頭部網站如何做頭部視頻
——專訪騰訊視頻開發運營中心總監段德俊

文|本刊編輯部編輯整理

頭部網站如何做頭部視頻
——專訪騰訊視頻開發運營中心總監段德俊

文|本刊編輯部編輯整理

段德?。?/p>

現任騰訊視頻開放平臺運營中心總監

歷任騰訊網視頻中心主編、總監，騰訊視頻運營總監

《中國傳媒科技》：請談談短視頻在流量分發中的占比。

段德?。捍蠹叶荚谡勊^短視頻，但其實并沒有一個明確的定義。短視頻指的是什么？ 快手、秒拍、美拍這樣的短視頻上傳平臺，包括微信中傳播的小視頻，時長通常在幾十秒，具有更強的社交屬性。而對于視頻平臺來講，通常指的是平均時長在3-5分鐘，不超過15分鐘的視頻內容，包括資訊類、生活類、搞笑類、影視娛樂飯制內容等，例如國外的Youtube，就是短視頻為主的視頻網站。而國內的騰訊視頻、愛奇藝、優酷等則以影視綜藝等長視頻為主，流量占比更高，輔以各類短視頻，UGC、PGC的內容。

視頻作為一種較以往圖文更直觀的表現形式，內容的視頻化已經是不可逆的趨勢。而通過內容可以影響用戶，進而引導消費，獲得用戶的性價比是更高、也更忠誠的。所以我們能看到，以往的移動資訊平臺，包括騰訊新聞、網易新聞等，以及社交平臺，微博、QQ空間等，也都在大力發展短視頻。

《中國傳媒科技》：請談談短視頻內容中PGC、UGC的占比情況。

段德?。憾桃曨l是以為PGC、UGC為主的，一般來說，不同平臺占比不盡相同?？焓诌@樣的平臺，我們可以認為它基本都是UGC。而視頻網站的短視頻中，數量上講，PGC的內容量遠少于UGC，而因為PGC的內容更為優質，往往會得到更多的推廣資源，二者總播放量大體相當。

《中國傳媒科技》：請談談運營視頻的主要經驗和心得？

段德?。河耙曢L視頻更偏頭部效應，需要全方位的娛樂營銷，以期播放量、影響力和商業化的最大化。

短視頻則更加碎片化，用戶通常會在資訊獲取、社交、個人興趣等情況下去觀看短視頻內容。所以短視頻運營也有不同的場景，要差異化運營。資訊類的短視頻，偏熱點事件、行業資訊的報道、以及話題策劃等方式，第一時間觸達用戶，進而通過社交傳播將效果擴大化。而垂直類內容則通過興趣算法、社交、社群的方式傳播。自媒體在短視頻，所以平臺需要用更開放的方式，激勵自媒體入駐，創造從分發到變現的閉環，發揮他們的創作能力。

我認為一些變化趨勢是已經形成的，首先是垂直細分，形成個性化圈層。渠道的分化，用戶分流，也帶來用戶需求的變化，而頭部內容不再覆蓋80%以上的用戶。它的形成有幾方面的原因：

1、技術革新：機器算法和社交媒體帶來的；

2、用戶端：消費升級，如年輕一代和退休中老年的個性化需求;

3、生產端：從有限的內容向更廣、更分眾演進。

《中國傳媒科技》：請談談運營遇到的最大困難是什么，是如何克服的？

段德俊：首先是內容生態的管理，自媒體內容包羅萬象，千差萬別，會出現各種問題。無論從策略的制定，內容安全的審核把關，內容的規范化、標準化，都需要大量細致的工作。

其次是變現，短視頻因其時長較短，視頻常規的貼片廣告形式對用戶體驗影響較大，特別是在信息流形態中，貼片通常不再適用，基于個性化的信息流廣告更易被接受。而視頻因其信息量更大，標簽化難度相比圖文更大，算法提升優化的空間還很大。目前的個性化廣告體驗還不夠成熟。基于內容本身的原生廣告也逐漸興起，但只有具備一定知名度、影響力的自媒體才能為廣告主青睞，也處在方興未艾的階段。我們看到的變現的一些趨勢，首先是視頻化。其次頭部和垂直內容，依托內容營銷變現的趨勢愈加明顯。而一些新平臺也在吸引著廣告主，如國外的Snapchat、國內的一些新興直播平臺等。長尾需求的延伸，更精準的投放是廣告主對此的訴求。視頻PGC內容從單一的娛樂化逐漸向垂直擴張，受眾更加精準，內容商業化潛力是比較高的。KOL自媒體的影響力越來越大，引導消費。廣告主正在逐漸接受以自媒體和內容植入代表的營銷形式。

《中國傳媒科技》：在運營過程中，如何有效吸引頭部內容？

段德?。和ㄟ^企鵝媒體平臺，面向個人/自媒體、媒體、企業、政府和其他組織的視頻用戶，提供全方位視頻服務。包括四個方面能力：

流量分發能力：通過機器智能算法，把內容推薦給感興趣的用戶；

視頻服務能力：視頻上傳和視頻內容管理、原創保護、直播等視頻綜合服務能力；

多平臺推廣能力：通過騰訊旗下媒體、社交、興趣等多平臺矩陣式推廣；

商業變現能力：通過流量和補貼等多種方式為自媒體實現商業價值提供渠道。

騰訊的多平臺分發能力和影響力，包括了媒體資訊平臺、社交平臺，以及興趣算法的推薦能力，是對頭部內容最具競爭力的部分。

《中國傳媒科技》：在運營過程中，如何實現流量和用戶數數量級的跨越？

段德?。浩簌Z媒體平臺最大的優勢在于一處上傳，騰訊全平臺分發。自媒體可以將視頻、圖文內容分發到騰訊視頻、騰訊新聞客戶端、天天快報等媒體平臺，打通微信、QQ等社交平臺，并推送到QQ瀏覽器等平臺。讓內容更多、更精準地曝光，幫助自媒體實現內容分發，以及與粉絲的互動，進而累積沉淀粉絲。

這里對流量和用戶數最大的推動力，首先是多平臺的分發能力，其次是算法推薦效率的提升，再有就是我們的分成和補貼等變現激勵政策。

《中國傳媒科技》：貴公司的內容分發肩負引導價值取向、引導網民的興趣的重任，如何兼顧內容運營經濟效益和社會效益？

段德?。悍鲋苍瓌摚膭顒撟髡?，一直是我們的首要宗旨。內容的積極健康，正能量、有價值的內容產出一直是我們鼓勵的。像我們與中國科協合作的科普影視廳項目，就是一個典型。

科普影視廳以“欣賞精彩科普影視、創作有知有趣視頻”為欄目定位，旨在匯集科普、科幻影視精品資源，鼓勵優秀科普影視作品上傳，激發觀眾討論，使得公眾在娛樂中獲得教育，進一步提升科學素質，同時，鼓勵公眾拍攝科普視頻、編寫科普腳本，促進科普產業發展，為涌現出更多更好的科普資源打下基礎。

“科普影視廳”在騰訊視頻網站和APP均設有專門的頻道入口，分為科幻片、紀錄片、專題片、微視頻等功能區塊，觀眾可以欣賞到國內外優秀的科普科幻題材影視作品、紀錄片，也可以將自己創作的原創科普視頻上傳到科普影視廳，還可以參與“科普影視廳”發起的視頻腳本創作、互動觀影、科普快閃等活動中來。

《中國傳媒科技》：您認為短視頻的未來產品模式是什么？

段德?。憾桃曨l是一種內容表現形式，并沒有一款獨立的產品叫“短視頻”，或者歸結為“短視頻”。目前被定義為短視頻的產品模式，有快手的移動UGC社區產品模式，天天快報、頭條的基于興趣算法推薦的短視頻推薦模式，微博、微信短視頻的社交媒體傳播模式。

短視頻本身，其實主要的形態是視頻自媒體（UGC、PGC），近三四年開始爆發。在15年經歷了一波野蠻增長。自媒體數量、播放量，各平臺大張旗鼓的戰略，都詮釋著熱血這樣一個狀態。而今，原創PGC總量早已過萬，還在不斷增長，行業更趨理性，尋求野蠻成長后的價值。平臺來講，扶植和政策傾斜的目的，終歸是追求價值。

如果用幾個關鍵詞概括我們看到的短視頻的一些趨勢性的東西，大概有以下幾點。

[社交化]：短視頻的核心訴求之一公眾號，好內容齊轉發；分享給同好，口口相傳（朋友圈）；

[個性化]：機器算法，智能興趣推薦、訂閱（騰訊視頻快報騰訊新聞、頭條、朋友圈熱文、QQ空間）；

[垂直化]：小眾、垂直類內容，因為技術的發展迎來機會，能夠更精準觸達用戶、沉淀粉絲；

[多平臺]：都在做，考驗每個平臺的是流量分發能力和變現能力。

《中國傳媒科技》：有人說，IP和生態圈是互聯網文娛產業下一個風口，您所在的部門是否有接到打造IP的任務計劃，未來有哪些舉措？

段德俊：所謂IP，我認為基本條件是：TA要達成從流量獲取，到粉絲沉淀，最后變現的閉環。

我們評判一個IP有幾個要點：

播放數據：包括播放量、用戶數、用戶畫像；

用戶粘性：微信、微博用戶量和相關互動數據；視頻的評論量、轉發量、點贊數、用戶時長、完成度、CTR；

市場地位：在新的紅利出現時、在所屬領域占得先機；

變現：平臺廣告分成、植入、用戶付費、電商、其他增值（打賞、道具）。

那么如何評價一個原創自媒體IP內容如何呢？我總結了以下幾個方面。

有神，也就是TA的精神內核，體現的價值觀。

有形，TA的風格、氣質、獨特性，比如papi醬的快進式變聲。

有氣，TA的人氣，包括粉絲量、播放量，粉絲特別想強調的是對內容有情感依賴的核心粉絲群，如《軍武次位面》的軍迷粉絲。

有力，TA的生命力，有較長生命周期，有延展性、可衍生性，完成閉環。