自媒體環境中的非物質文化遺產保護與傳播
——以二十四節氣為例（下）

方 云

(上接本刊2017年第一期)

三、如何更好地利用自媒體，做好非遺以及傳統文化的傳播

基于對自媒體的傳播特質以及對于二十四節氣在自媒體傳播中的表現的分析，我們看到全新的傳播生態中，自媒體與非物質文化遺產保護以及傳統文化是有著良好契合基礎的，如何更好地利用新媒體以促進更好的文化交流與傳播，筆者認為應從以下幾方面考量：

1.占領移動社交陣地，人人可做非遺保護與傳統文化的傳播使者

在傳統媒體時代，媒體所傳播的信息大多代表了官方的意志，是一種“自上而下”的傳播，有時官方發聲并不容易被大眾所接受。而博客、微信記錄的更多是普通民眾個人的真情實感與經驗教訓，易產生共鳴取得信任，這在某種程度上是對傳統媒體不足的補充。根據博客、微博、微信、網絡論壇等平臺的社交特征，自媒體為個人提供了信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，使得一人面向多數人的、內容兼具私密性和公開性的符號傳播得以實現，并將彼此的即時互動反饋循環進行。在二十四節氣的傳播中，自媒體用戶多利用超文本鏈接、網絡互動、動態更新，將差不多半月一節氣自動設為生活時間坐標，將自己對時間的感悟、思想歷程、靈感閃現等及時記錄并即時發布，利用獨具特性的個人表達來以文會友，并通過結識與匯聚朋友，在擴大自己的網絡社交圈的同時，也將非遺知識與保護最大程度地擴散，取得傳統媒介不同的傳播效果。加上近來我國智能手機普及應用，更是強化了自媒體的參與性和互動性，擴大了人際傳播網絡，使得用戶對于自我的建構更為自由、主動和豐富。正是有了絕大多數普通百姓的真情實感的喜愛，并以人人都是傳播者、踐行者為前提，非遺保護與傳統文化才能以更多群眾喜聞樂見的形式普及，得以繼承和發展。

2.發揮專業學術研究機構與團體的力量，提高自媒體平臺文化影響力

在自媒體個性化傳播的同時，我們也必須注意到，伴隨自媒體瞬間性、碎片性的傳播方式，對非遺知識的簡化、解構、快餐性消費以及娛樂化傾向，勢必會引發錯誤的解讀并影響非遺保護的正確傳播。將非遺保護以及傳統文化過度娛樂化，其嚴肅性、科學性與正確性自然大打折扣，影響文化傳播的真正效果。所以我們亟需具有專業知識的團隊，在自媒體平臺的有效傳播上占具主導地位，編創正能量、高質量的文章，做到信息全面、數據可靠、研究科學，以供自媒體用戶閱讀并復制，為傳播起到積極的推進作用。一是要讓具有影響力的公眾人物、自媒體人或是實名認證的用戶（俗稱大V）發揮引領作用，利用他們自身公眾人物的影響力，來對粉絲群造成潛移默化的影響，成為非遺保護以及傳統文化“口口相傳”的主力軍。二是要充分利用專家學者的學術研究成果，他們的文章選題具有針對性，邏輯嚴密，資料詳實，內容有深度，具有極強的學理性與啟發性，充分利用專家學者的氣質風格來提高自媒體用戶的閱讀與接受能力。三是要讓專業院校與研究機構打造自己的自媒體平臺，如民俗學論壇、北師大民俗學，都建立了學術公眾號來增加非遺與傳統文化愛好者粉絲。做好人才培養，加強文化人才隊伍建設和融合，發揮專業學術研究機構與團體的力量，才能提高自媒體平臺文化影響力。

3.打造好互動平臺，設計數字交互APP，提高娛樂性與關注度

要充分利用自媒體技術，設計開發優秀的APP應用軟件來推廣非遺的傳播領域，增強非遺知識的應用性。APP軟件基于移動端的隨時隨身性、互動性等特點，易通過微博、SNS等方式分享和傳播，快速實現裂變式增長，特別是整合了LBS、QR、AR等新技術之后，能帶給用戶前所未有的用戶體驗，相比傳統營銷手段來講，成本也更經濟，更重要的是APP通過新技術運用以及數據分析，可實現精準定位企業目標用戶，商機無限。

例如已上架的數款二十四節氣的APP設計，有的捆綁日歷，適時推送相關二十四節氣知識，更有許多以主題形式設計的交互式APP，涵蓋養生、食品、旅游、節俗、文學等諸多方面，風格多樣、內容豐富，圖文并茂，更有音樂、視頻、游戲等多種形式，尤其符合《公約》中“鼓勵媒體在提高大眾對非物質文化遺產表現和表達形式多樣性的認識方面做出貢獻，特別是通過制作針對不同目標群體的專門節目和產品；鼓勵信息技術機構推動信息的互動交流，強化非物質文化遺產的非正規傳承途徑，特別是制作針對青年人的互動節目和游戲”之條款精神。

4.既要加強自媒體傳播核心文化的保護，又要通過文化重塑

田兆元在他的《經濟民俗學:探索認同性經濟的軌跡》一文中從以下三個方面界定了民俗經濟:與民俗直接關聯的生產與消費，包括生活類相關之衣、食、住、行與婚、喪、嫁、娶等產品生產與消費；民俗的演藝，及其民間文藝相關的文化創意產品的生產與消費；民俗活動帶來的消費，如民俗旅游、節日消費等。二十四節氣就是這樣一座蘊藏巨大民俗資源的經濟寶庫，應充分認識其經濟價值，開掘相關的民俗資源。自媒體平臺上的微商微店早將目光投向了節氣時令相關的商業營銷。如在線推廣的養生產品、節氣時令食品、與歲時相關的節慶民俗與民俗旅游等。電商們更是忙不迭地利用時令節氣大做文章，建構了一個又一個的購物狂歡節，甚至與銀行業聯手，如銀聯在線支付攜手光大創新推出“二十四節氣”網購營銷等案例，這些無不說明優秀的傳統文化不會隨時間湮滅，而是應該順應時代的發展，挖掘利用，創造出更多新的價值。

5.利用自媒體傳播，積極推動中國非遺與傳統文化走向世界

非物質文化遺產是培育社會凝聚力、可持續發展和預防沖突的手段，可通過為社區與群體提供認同感與持續感來增強對于人類文化多樣性和創造力的尊重，特別是增強國際之間的交流與尊重，真正做到不同文化間的相互欣賞。中國非遺以及中國傳統文化要走向世界，多途徑的傳播是大為必要的，其中自媒體的傳播不容小覷。根據統計數據，在海外生活的華人華僑人數達6000多萬，分布全球198個國家，建立在華人生活輻射圈基礎之上的自媒體傳播范圍廣泛。加之近年與中國商務貿易往來的增多，越來越多的國外商戶使用Wechat,根據前瞻產業研究院的數據顯示，截至2016年6月，中國網民規模為7.1億，手機網民規模為6.56億。這意味著在統計口徑一致情況下，微信的海外用戶數量已經非常可觀。自媒體傳播中國非遺與優秀傳統文化走向國際是切實可行的有效路徑。

四、結語

始于中國悠久農業文明的源頭，二十四節氣具有濃厚的自然屬性，體現著科學探索精神，高度凝煉著天、地、人和諧共處的哲學理念，更是中國傳統生活方式的詩意呈現，讓置身于科技高度發展當下的現代中國人，仍能在俯仰體察天地自然之間，重獲心靈的自由。以二十四節氣為代表的中國優秀傳統文化，具有增強民族認同感、強化民族精神、塑造民族品格的功效，對人們的精神生活具有調節作用，也對群體的價值取向具有聚攏作用。作為世界級的非物質文化遺產，二十四節氣更是全人類共有的財富。利用好自媒體這一新媒介，做好傳播與保護工作，具有深入研究與推廣的價值。

縱觀人類文化史，每一次傳播技術的革新，都會帶來人類文化的深刻變革，我們也應清醒地看到，自媒體傳播既能促進文化的發展繁榮，不當地使用也可造成文化的沉淪與迷失。人們通過微博、微信、網絡社區等發生的交流互動，一方面營造出信息、情感、精神共享的場域；另一方面又解構了廣場集會、民族節慶、傳統廟會等文化交流共享的實體空間。所以無論是對于自媒體的研究還是對于非遺以及傳統文化傳播的研究，都應避免單一的技術論或功能論的單向度研究，而是應對“傳統與創新”進行多角度，諸如哲學、社會學、民俗學、心理學等方面的多維觀照，以期達到更為完整與良性的傳播功效。