傳統媒體的轉型發展之路
——媒體融合探析

文/盛浣菲

引言

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平同志要求“強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”。以此為標志，媒體融合正式上升為我國的國家戰略。當年，新華社新聞客戶端發布，融合了新華社眾多新媒體平臺，聚合了最強大的采編播力量，發揮強大的資源優勢，足跡遍布180多個國家和地區的3000多名記者在新聞現場，第一時間播報全世界。繼之，人民日報客戶端發布，依托《人民日報》遍布全球的強大采編力量，隨時傳遞全球資訊，盤點輿論熱點，直播突發事件，重點打造原創欄目，以聞、評、聽、問四大板塊為主要呈現方式，滿足用戶多層次需求。當下，傳統媒體與新媒體的融合風頭正勁，但更多的還僅僅停留在借助于新技術將傳統媒體的傳播內容簡單地挪移到新的互聯網媒體平臺，并沒有真正實現媒體轉型質的變化。傳統媒體與新媒體如何進行優勢互補，深度融合，并最終形成實現經濟效益和社會效益的最大化的新型媒體形態，仍然是今后一個時期需要著力探索的問題。

1.“媒體融合”概念的提出與發展

“媒體融合”（Media Convergence）的概念在二十世紀七十年代由美國麻省理工學院的媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼格洛龐蒂最早提出，中國人民大學新聞學院教授蔡雯2005年將其引入國內。根據蔡雯的觀點，“媒體融合”不僅是指各種媒介（組織）之間的合作模式，而且是各類型媒體通過新介質真正實現匯聚和融合形成的一種獨立運行、流程完整、操作規范的新聞生產模式。今天，媒體傳播的成本因互聯網技術而大大降低，傳統的文字、圖片、音（影）像等傳播手段也因數字壓縮技術使網絡傳輸系統能夠兼容，在網絡傳輸超強的加載能力引導下，傳統媒體與新媒體之間的融合成為理所當然。通常，人們認為把紙媒、電臺、電視臺等傳統媒體，與PC、手機、BOX等終端新媒體傳播通道相結合，進行資源共享，并集中加以處理，再通過不同的傳播平臺將相應的信息產品以短信、網站、微博、微信和客戶端定時定點提供給受眾就是媒體融合。但是，更深層的媒體融合卻不單單是傳播通道和信息采集渠道的多元化，更加重要的還在于媒體工作者能夠將多媒體的原始素材用最先進的信息加工手段綜合處理，并針對各種媒介的傳播特點，迅速傳達信息，同時最大限度、最快速度獲得受眾反饋，從而深化服務質量，以達到社會效益和經濟效益最大化。

2.傳統媒體與新媒體之比較

2.1 區別

由于媒體形態迭代速度的加快，傳統媒體與新媒體成為相對的概念。目前我國一般意義的傳統媒體形式主要有報紙、期刊、圖書、廣播、電視等。相對的，目前所謂的新媒體是指，繼上述傳統媒體之后，依賴新的技術體系支撐所產生的以互聯網、網絡電視和廣播及手機等移動設備為載體的媒介形態。傳統媒體表現形式主要有文字、圖片、聲音、圖像，其載體包括紙媒、電視、收音機等，具有時間和空間的局限性；新媒體則集文、聲、圖、動畫等于一體，一定程度上突破了時間和空間的局限。傳統媒體因受限于信息投放的手段、載體（版面）的束縛，而著眼于內容的精深；傳統媒體一般在信息發布之后，經歷一段時日，信息往往逐漸被淡忘。新媒體則可以做到對信息時時跟蹤，并借助互聯網平臺對信息內容輕而易舉地進行分類整理，反復利用，同時借助于社交網絡形成以此內容為基礎的社區，與用戶即時互動。發布信息的載體和時效不同，是傳統媒體和新媒體的最大區別。傳統媒體囿于傳播速度和載體空間的局限，存在信息發布延遲性以及載體容量限制，一條信息從采集到面世需要經過多道程序，并且每次發布數量也有限；新媒體內容展示是通過網頁，一個網頁可以承載無數信息，只要平臺足夠強，一天可以展示無數，這是數字平臺的天然優勢。除此之外，在發布內容形式的多樣性上兩者也難以相提并論。在傳統媒體中，每一種媒介信息發布的形式都比較單一，要么限于文字圖片，要么限于聲音，要么限于影像；新媒體則更寬容，可以將文字、圖片、音像、動畫、視頻等一概囊括，這種豐富的信息呈現方式使新媒體可以滿足不同人群對信息的需求，這是傳統媒體無法比擬的。總的來說，傳統媒體的紙媒、電臺以及電視臺等將不同形式的內容分別切割，在內容上是割裂的，而新媒體平臺則實現了形形色色內容的統一，并可以將這一切的一切再有機整合出新的、內涵更加豐富的內容。此外，新媒體還能夠對內容進行拆分，比如新媒體平臺與網絡電臺合作推出電臺錄音，并且能夠拆出自己的視頻節目與視頻網站進一步合作。凡此種種可以發現，“內容”依托數字平臺，可以如搭積木般隨時重新組合，生產出更多的信息產品，實現了信息的充分挖掘利用，使信息價值得到最大化體現。

2.2 新媒體態勢下傳統媒體之困境

我國目前的“傳統媒體”，從一開始就承載著國家使命，與行政體制血脈相通，享有體制的優越性，很多是在競爭不充分的空間里長大。“包養”的生長方式造成了部分媒體對于提升內容質量的倦怠，以及盈利動力的疲軟，進而造成經營模式單一化；同時，在官僚主義的保守傾向影響下，媒體的核心價值得不到充分體現，相對于新媒體，其影響力持續減弱，信息、真相、觀點和信任源頭的地位正逐步淪陷，核心內容人才逐漸流逝，盈利能力垮塌式下降。傳統媒體面對迎面撲來的新媒體態勢，只有招架之功，而且新媒體形態的快速迭代，也帶給了傳統媒體空前的緊迫感，新媒體不斷迭代，其便捷性、新穎性、趣味性和海量信息傳播快速性無不沖擊傳統媒體的固有業態。在這種媒體發展形勢下，傳統媒體要很好地履行固有使命，必須適應科技發展態勢，與時俱進，轉換思維方式，借助新技術，加速深化與新媒體融合發展，取長補短，重新找回市場和受眾，牢牢守住輿論陣地，維護和保持傳統媒體的話語權及權威性。

3.融合之路

3.1 轉換思維模式

傳統媒體與以互聯網為代表的新媒體之間除了技術以外，最重要的不同在于思維方式。長期以來，傳統媒體形成了一種“我寫你看、我播你聽”的單向傳播模式，媒體在這種模式下自覺不自覺地將受眾作為媒體信息的被動接受者，從未想過讓受眾參與進來成為信息豐富者、發布者乃至生產者。這種“傳播者本位”思維嚴重制約了傳統媒體在新媒體時代的發展步伐。以電視為例，2017年二三線衛視發不出工資已是行業內公開的秘密，一線衛視出現零利潤率的情況也在人們意料之中。互聯網思維是一種“用戶至上”的營銷思維方式，電視人卻還停留在傳統的“受眾思維”階段,在如今互聯網信息海量、發布即時、個性化服務的沖擊之下，電視必然喪失“受眾”和“圍觀”之眾，其信息轉載化、內容同質化的非專業主義行為，更加劇了受眾對以電視為代表的傳統媒體的拋棄。傳統媒體必須轉換固有的僵化思維模式，拋棄固守內容生產單向傳播的舊有理念和方式，注入以自由、平等、開放為核心的互聯網思維，借助現代先進技術生產有用的、新鮮的、原創的高品質內容，以新技術的內容呈現方式和渠道服務用戶，才能豁然開朗，打開新局面。

3.2 彌補技術短板

新興媒體的誕生和發展是基于網絡技術的不斷成熟，如果說媒體融合是多足并立的話，技術則是其中重要一足，傳統媒體與新媒體從“互用”到互融，無論是用戶閱讀習慣的轉變還是媒體轉型，技術的助推作用都是重要的驅動力之一。顯而易見，傳統媒體在內容建設方面優勢突出，但在技術研發運用和升級維護方面還很滯后，成為制約其發展的“瓶頸”。新技術發展突飛猛進，日新月異，傳統媒體必須緊盯前沿技術，瞄準發展趨勢，引進優秀傳媒技術人才，嵌入媒介前沿技術才能踏上時代的節奏。近年來，《南方周末》解放思想，推動創新采編業務，通過技術手段在移動端實現內容與用戶之間的深度融合。為了強化技術支撐力，他們著力打造一支業務邏輯與互聯網思維兼具的現代技術團隊；注重人力資源儲備，與高校合作建立研究生實習基地，應用其高端人才鎖定后續人才引進對象；積極申報科技項目，通過產、學、研項目合作建立共贏關系，在原有媒體屬性基礎上增加科技屬性，增強技術實力，在媒體融合路上探索一條傳統媒體突圍之路。

3.3 發揮品牌綜合或后發優勢

說到底，新舊媒體融合不是為了放棄傳統媒體舊有的資源優勢，如權威的內容源、過硬的采編能力、長期培植的讀者群和用戶，以及其隨時光沉淀下來的品牌影響力等。這些優勢，很多正是新媒體不具備的。傳統媒體應該充分發揮其原有的資源優勢和品牌價值，于原有服務模式之外，針對受眾群體，準確定位，以受眾需求為本，開拓核心產品的品牌市場，讓更多的受眾汲取知識、獲得服務，從而更好擴大受眾群壯大品牌；因應媒體市場的快速變化，通過開辦網站、鏈接社交網絡等方式與新媒體對接相通，同時覆蓋線上線下，多樣化快速傳遞更多的新聞信息，提供給用戶，贏得更多發展空間。廣州日報集團近年來確定“移動為先”的發展策略，初步搭建起“廣州日報媒體融合與傳播平臺”，在全國率先建立起中樞式的中央編輯部，實現新聞信息“統一管理，統一把關；滾動采集，滾動發布；多元呈現，多媒傳播”，加速報網深度融合，實現24小時平媒、網媒、掌媒等全媒形態播報互動，網絡轉載量等多項數據排名居全國黨報前列，大大提高了品牌效應，維護了品牌影響力。

3.4 增強媒體黏性

傳統媒體長期以來秉承“黨的喉舌”“社會公器”的使命，習慣并擅長于單向灌輸，無法真正全方位滿足讀者和市場的需要，往往只專注于內容采編而忽視用戶體驗，因之于讀者黏性不足。所以，利用新技術，通過瞄準用戶需求、強化服務意識、改善讀者的用戶體驗以積累和培養讀者的忠誠度，進而提高媒體黏性，是傳統媒體與新媒體融合過程中需要關注的極其重要的方面。傳統媒體可以通過改變紙媒紙張的大小、色彩以及字體字號提高其伴隨性、易用性、交互性，從使用者的使用環境、社會因素、基礎成本等方面，對介質本身進行用戶的體驗的優化和媒體產品的再設計；H5技術支持滑動閱讀，通過動畫、音樂、情節的設置能夠大大吸引用戶注意力，已被許多媒體廣泛運用，它可以使用戶有如臨其境的參與感且容易產生情感共鳴；還有傳統紙媒，借鑒網絡上獨有的跟帖式廣告制作形式，打破了只有在網上才能跟帖、“蓋樓”的思維，取得了出乎預料的效果；也有讓傳統的“版面”展現于新媒體上，使“不動”的傳統版面在新媒體上“動”起來。柳州晚報利用微信朋友圈的裂變式傳播環境，進行資源整合，以“報紙質感+網媒酷感+H5動畫+移動傳媒”的新型媒體形式推出電子版號外，在手機端傳播非常方便，順應了用戶體驗，增強了媒介黏性，提高了傳播效果和影響力。這些都是融合創新的全新嘗試。

3.5 注重精準服務

讀者的注意力是有限的，內容越多，讀者關注的時間越短。當移動互聯網成為中國輿論場的重要發聲地，由傳統媒體主導的金字塔式的傳播格局不斷演化、變革為碎片化、扁平化的新趨勢，如何吸引讀者的注意力對于媒體來說越來越有價值。因而，傳統媒體可以根據自身的特點，依托現代技術對海量信息進行選擇，將內容精準化處理，還要感受移動媒體的需求以及人對社群關系的要求，重新觀察和研究人群的行為方式，并滲透于媒體傳播過程中。同時，既要研究消費人群的類型又要研究不同的消費人群的消費方式的差異，從而實現更加專業化和細分化。而這種基于專業性、特色細分化的內容正是讀者所需要的。近年來，一批自媒體公眾號竄紅，很多就是靠精細化內容、精準化推送完成。比如著名公眾號“六神磊磊讀金庸”，主要就是以金庸作品為研讀對象，以金庸作品讀者為主要讀者，以金庸作品內容與廣告內容實現無縫對接，通過優質原創內容吸引流量，然后依靠海量用戶獲取廣告收入。

結語

技術的變革召喚所有媒體在現有的新媒體形式和未來更新的媒體形式時代改變自己。在新技術面前，傳統媒體和新媒體面臨同樣的機會，傳統媒體既要著眼趨勢又要立足現實，既要面向市場做出產品的核心價值又要充分發揮既有的資源優勢，加快與新媒體融合步伐，走出一條具有鮮明特色的全媒體發展道路。相信隨著媒體的深度融合，未來媒體將迎來信息共享、交流互動的全新時代。

科技發展永無止境，媒體融合一直在路上。

[1] 柳斌杰．把握大勢 融合創新 構建傳媒新格局[J]．傳媒，2014，（5）：11．

[2] 黃曉新，劉建華，盧劍鋒． 2015-2016中國傳媒創新研究[J]．中國傳媒科技，2017（4）．