從說服理論看《動物農(nóng)場》里的輿論控制

⊙呂建華［上海師范大學(xué)， 上海 200234］

從說服理論看《動物農(nóng)場》里的輿論控制

⊙呂建華［上海師范大學(xué)， 上海 200234］

本文以說服理論為依據(jù)，從傳播者主體、傳播方式和受眾三個方面分析《動物農(nóng)場》里的輿論控制，總結(jié)經(jīng)過順從、認同、內(nèi)化三個階段，動物們的輿論逐步被完全控制的結(jié)果。

《動物農(nóng)場》 說服理論 輿論控制

英國作家喬治·奧威爾的《動物農(nóng)場》以寓言的形式寫了動物們革命的故事。在一個英國農(nóng)莊里，生活著一群被人類奴役著、剝削著的動物。在“老少校”（一頭德高望重的豬）的思想啟迪下，“拿破侖”“雪球”和“尖嗓”組成的核心豬團隊，帶領(lǐng)全體動物，將原主人“瓊斯”等趕出了農(nóng)場，并將農(nóng)場更名為“動物農(nóng)場”。革命成功后，“拿破侖”和“雪球”（兩個新領(lǐng)袖）發(fā)生了分裂，“拿破侖”成了動物農(nóng)場的新獨裁者，但逐漸脫離了其他動物，最終變成和人類一樣的剝削者，“動物農(nóng)場”的名字也被遺棄。

在動物農(nóng)場里，“老少校”“尖嗓”和烏鴉“摩西”，是三個宣傳角色，其中“尖嗓”是控制輿論的主要角色。從最初與“雪球”“拿破侖”一起宣講“動物主義”，到為維護豬的利益和統(tǒng)治地位而不斷說服動物，到最后為“拿破侖”統(tǒng)治宣傳和控制輿論，“尖嗓”一直起著宣傳機器的作用，控制著動物們的思想和輿論。

一、說服性傳播與輿論控制

所謂說服性傳播，指的是“通過勸說或宣傳來使受傳者接受某種觀點或從事某種行為的傳播活動”。說服性傳播重在使受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生變化，突出了傳播者的主觀動機，強調(diào)了傳播的說服效果。美國社會心理學(xué)家霍夫蘭曾運用控制實驗法，對小團體和個人意識形成過程中的說服現(xiàn)象進行研究，揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性。在霍夫蘭的說服模式中，態(tài)度的改變受到傳播者、信息、說服技巧和受眾四個因素影響。

輿論控制，或者說輿論調(diào)控，《新聞傳播學(xué)大辭典》這樣解釋：“國家以各種形式，有目的地對輿論進行干預(yù)使其朝著有利于國家的方向發(fā)展……輿論的基本功能可以概括為反映、監(jiān)督、參與、調(diào)節(jié)和宣傳。”這五大基本功能的發(fā)揮，在一定條件下，可能是積極的正功能，也可能是消極的負功能。在不同的社會，站在不同的立場上，對輿論的正負功能的認識也會有所不同。在動物農(nóng)場里，“拿破侖”為了防范動物們輿論對它的不利，利用“尖嗓”宣傳“拿破侖”的意志，甚至采取武力鎮(zhèn)壓的方式壓制動物，迫使動物們聽從“拿破侖”的統(tǒng)治，進而掌控輿論。

二、《動物農(nóng)場》里的輿論控制

（一）從傳播主體看輿論控制

霍夫蘭“可信性效果”研究指出，一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。根據(jù)《動物農(nóng)場》里的描述，“老少校”在農(nóng)場里“聲望極高”，因此老少校在發(fā)表演講、號召造反時的說服性就遠比其他動物大。“尖嗓”和其他兩位新的領(lǐng)袖利用老少校的威信，把老少校的教導(dǎo)發(fā)揮成一套完整的思想體系，稱之為動物主義，從而使得“動物主義”更具有說服力、權(quán)威性和可信性。在革命成功后，“尖嗓”成為動物里的三大領(lǐng)袖之一；特別是在“雪球”被打倒之后，更是成為僅次于“拿破侖”的領(lǐng)袖。“拿破侖”有什么命令要頒布都是通過“尖嗓”下達，這樣的社會地位突出了尖嗓話語的“權(quán)威性”，更增加了“尖嗓”的說服力度。

E·阿倫森關(guān)于“報紙閱讀”的研究還表明，傳播者的動機也影響說服的效果。“尖嗓”在控制輿論的時候，多次表態(tài)是為了動物們的利益。比如，當(dāng)動物們對蘋果和牛奶的消失表示不平時，“尖嗓”指出豬們食用蘋果和牛奶是為了所有動物的利益：“我們豬是腦力勞動者。”根據(jù)E·阿倫森的研究，傳播者的動機如果是為了他個人的利益，那么他的勸服功效就將大打折扣。“尖嗓”通過多次詮釋他是為了公眾的利益，使得負面輿論逐漸得到消解，樹立了豬們統(tǒng)治方式的正當(dāng)性和合理性。

（二）從傳播方式看輿論控制

1.話語提示

根據(jù)霍夫蘭的研究，對某些存在對立因素的問題進行說服或宣傳時，通常有兩種做法：一面提示和兩面提示。一面提示能夠?qū)悍降挠^點做集中闡述，簡潔易懂，對文化程度較低的受眾效果明顯。在動物農(nóng)場里，動物們普遍文化程度不高，一面提示能夠發(fā)揮有效的作用。以“老少校”為例，在號召動物們造反時，只說己方的觀點，認為“人是唯一只消費而不事生產(chǎn)的生物”，進而指明人類如何殘酷剝削奶牛、母雞、馬等動物。這樣的說服技巧對于文化程度普遍不高的動物們來說，說服性和動員能力極大，同時增加了動物們對人類“剝削”的認同和憤慨之情。

2.訴諸情感

施拉姆認為，“大量的實驗表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變”。在“老少校”號召動物們造反時，多次訴諸感情，“讓咱們所有的動物團結(jié)起來，在斗爭中齊心協(xié)力。所有的人都是仇敵，所有的動物都是同志”，呼吁式的演說調(diào)動起動物們的積極性和造反的激情，加快了革命思想的擴散。“尖嗓”在對輿論的控制中，多次謳歌“拿破侖”的功績和辛勞，“尖嗓給動物演講，大談‘拿破侖’的英明才智、慈善心腸和他對其他各地的動物的熱愛，特別是對別的農(nóng)場中那些沒有覺悟，仍然過著奴隸般的悲慘生活的動物，他一直表示深切關(guān)懷”。“尖嗓”宣傳“拿破侖”思想多種多樣，通過傳唱詩歌、述說功績等等贊揚的形式，將“愛戴之情”訴諸平日的言語之中，在不知不覺中洗腦動物大眾。

3.訴諸恐懼

郭慶光曾經(jīng)總結(jié)過，訴諸恐懼有雙重功效：（1）它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸。（2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動。“尖嗓”在訴諸恐懼方面，可謂是做到了極致，不斷恐嚇動物們“瓊斯”會回來的，“雪球”會回來破壞農(nóng)場的。在“拿破侖”趕走“雪球”后，針對動物們的異議，“尖嗓”說：“同志們，你們肯定不想叫瓊斯再回來吧？”在豬們住進農(nóng)場主床上時，“尖嗓”又說：“難道你們愿意看著我們過分勞累，無法履行自己的職責(zé)嗎？你們肯定不想叫瓊斯回來吧？”針對“雪球”，“尖嗓”更是多次暗示，使得“在動物們的頭腦里，雪球成了一個隱形的惡魔，滲透到他們周圍的空氣里，隨時隨地對他們制造各種禍端”。

4.明示結(jié)論

明示結(jié)論的宣傳技巧在“尖嗓”宣傳“拿破侖”的行為正當(dāng)性和“雪球”是惡魔時運用最多，但比較典型的是“老少校”在演講的最后，直接號召動物們造反。“那么，我們該怎么辦呢？沒有別的，只有為推翻人類而斗爭，必須夜以繼日、全心全意地斗爭。同志們，這就是我傳達給你們的信息：造反!”明示結(jié)論的方式，具有強烈的號召力，對普遍“文化程度較低的動物們”有著“槍彈般”即發(fā)即中的效果。

5.洗牌作弊法

“傳播學(xué)分析學(xué)會”出版的書《宣傳的藝術(shù)》歸納了常用的七種宣傳方法，其中一種就是洗牌作弊法。所謂洗牌作弊法，就是通過對事實或謬誤、例證或干擾物以合理陳述或者不合理陳述的選擇和使用，以期對某種觀點、項目、任務(wù)或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說明。“尖嗓”針對“雪球”多次辱罵，編造“雪球”破壞風(fēng)車，“雪球”已經(jīng)把自己出賣給狹地農(nóng)場的“弗里德利克”等謊言，不斷強化“雪球”是破壞者、惡魔的形象，從而從反面神話了“拿破侖”的英明和仁慈。

6.轉(zhuǎn)移熱點

喻國明認為，設(shè)置一個更能夠讓大家關(guān)注的議題，讓大家的注意力轉(zhuǎn)移到該議題上，可以為解決這個問題提供一個時間上的準備。比如，在壓制動物們對豬們食用蘋果和牛奶表達不滿時，“尖嗓”說：“你們知道不知道，要是我們豬履行不了職責(zé)，將會發(fā)生什么事？瓊斯就要回來了!是的，瓊斯先生一定要復(fù)辟了!我敢肯定，同志們。我敢肯定，你們中間誰也不希望看到瓊斯回來吧！”

7.貼標簽法

在“雪球”被驅(qū)逐之后，“尖嗓”不斷給“雪球”貼上“內(nèi)奸”“瓊斯的代理人”“惡魔”等標簽，以及通過辱罵的方式強化標簽的合理性：“雪球是什么東西？現(xiàn)在咱們都知道得很清楚了，雪球簡直就是一個罪犯！”動物們一提及“雪球”，就潛意識想到“雪球”的標簽，成了“內(nèi)奸”“瓊斯的代理人”以及“惡魔”等。

8.建立規(guī)則

在建立了新的莊園農(nóng)場之后，動物們制定了七條戒律，而隨后根據(jù)“拿破侖”和豬們的行為不斷更改，從“不許在床上睡覺”到“任何動物不許在鋪被單的床上睡覺”，到最后七條戒律全部更改為適合統(tǒng)治者們的利益。規(guī)則的制定，都是以維護統(tǒng)治者的利益為目的的，通過改變規(guī)則，同時規(guī)定動物們只能在限制的范圍內(nèi)“活動”，實現(xiàn)了對動物們的行為控制。

（三）從傳播受眾看輿論控制

1.從眾性

根據(jù)阿西的從眾研究，“人們寧可追隨群體的意見也不大相信自己的判斷，即便這種判斷正確無疑而群體的意見荒謬透頂”。在動物農(nóng)場里綿羊數(shù)量眾多，但綿羊在被“拿破侖”拉攏過后，往往在群體猶豫時，就唱“四條腿好，兩條腿壞”，影響其他動物的思考，推動輿論向“拿破侖”希望的方向發(fā)展。動物們的從眾性，使得反抗意識不斷消解，并逐漸認同了“拿破侖”的統(tǒng)治。到后來綿羊的口號變更為“四條腿好，兩條腿更好”時，動物們也基本沒有了反抗的心理。

2.麻木性

費斯廷格的“認知不協(xié)調(diào)理論”認為，“當(dāng)個體同時持有兩個不一致、不協(xié)調(diào)、相互矛盾的認知時，就會在心理上造成緊張與沖突，從而促使個體設(shè)法消除或減輕不協(xié)調(diào)而重建協(xié)調(diào)”。而重建協(xié)調(diào)有兩種方法，一種是自我辯解，另一種是改變態(tài)度。動物們雖然對“拿破侖”的政策有異議，可是誰也不敢提出來，于是選擇自我消解，身為拳擊手的“拿破侖總是正確的”便是最好的例證。而當(dāng)動物們看到戒律的變化時，雖然表示疑惑，內(nèi)心的不協(xié)調(diào)經(jīng)過“尖嗓”的解釋，反而認為是自己的記憶出錯，轉(zhuǎn)而不再深究，最終逐漸改變了對“拿破侖”的質(zhì)疑和反抗態(tài)度。

三、結(jié)語

縱觀《動物農(nóng)場》里動物們的輿論被控制的過程，大致可將其分為以下幾個過程：第一，順從，即在“尖嗓”的宣傳、“拿破侖”的壓力下，不得不在表面上轉(zhuǎn)變自己的觀點和態(tài)度；第二，認同，即從情緒上贊同并自愿接受“尖嗓”的話語、觀點而改變自己的態(tài)度和行為；第三，內(nèi)化，即將“尖嗓”宣傳的思想納入或融匯于動物們自己的價值體系中，不敢越出規(guī)定一步，而規(guī)定，正是為了維護統(tǒng)治的工具。動物們輿論被控制的過程，也是思想被控制的過程，整部書所反映的對輿論控制的極端狀態(tài)，正是喬治·奧威爾所警示世人的。

①鄭立新：《說服性傳播理論視閾下的公文寫作失誤問題探析》，《應(yīng)用寫作》2012年第8期，第12頁。

②童兵、陳絢：《新聞傳播學(xué)大辭典》，中國大百科全書出版社2014年版，第182頁。

③〔英〕喬治·奧威爾：《動物農(nóng)場》，傅惟慈譯，北京十月文藝出版社2004年版，第1頁。（下文有關(guān)該作引文均出自此書，不再另注）

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[2]李彬.傳播學(xué)引論[M].北京：新華出版社，2003.

[3]周宇豪.輿論傳播學(xué)教程[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2012.

[4]韓運榮，喻國明.輿論學(xué)原理、方法與應(yīng)用[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.

作 者：

呂建華，上海師范大學(xué)2015級新聞學(xué)在讀碩士研究生，研究方向：編輯出版。

編 輯：

水 涓 E-mail:shuijuan3936@163.com