消費文化引導下的視覺設計研究
——以櫥窗設計為例

溫丹妮 （梧州學院 543002）

消費文化引導下的視覺設計研究
——以櫥窗設計為例

溫丹妮 （梧州學院 543002）

現代市場經濟已成為一種強大的社會力量，它把人類社會一切領域的事務都納入到市場的框架中來運行。即便是傳統的文化也自然的按照現代市場經濟奉行的宗旨“最大程度地滿足消費者的需求”的經營理念來調整。在經濟迅猛發展的當今社會，企業注重品牌意識，而櫥窗既是商品營銷的手段也是傳遞品牌文化的方式。因此如何在特定消費文化下進行視覺設計，營造符合消費者心理及商品個性的營銷環境，櫥窗的表現形式非常重要。

消費文化； 視覺設計； 櫥窗設計

項目名稱：消費文化引導下的視覺設計研究——以櫥窗設計為例

項目編號：2014C014

消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和。而隨著科技的進步，社會經濟的發展，商業活動日益頻繁，企業對品牌的認識度越來越高。櫥窗設計作為商品營銷的手段，它展示商品的特色，傳遞品牌的內涵，刺激消費者的購買欲望。在商業活動中扮演者至關重要的角色，被越來越多的商家所重視。

一、消費文化的主要特征及功能

（一）消費文化的主要特征

1.民族性。不同民族有著不同的消費文化，受到生活習慣、風俗習慣、宗教信仰等影響，他們在消費行為和消費觀念上存在明顯差異。

2.誘導性，也稱明星效應。隨著傳播媒介的日益成熟，商品通過各種傳播媒介進行宣傳。在現代社會中人們追求享受、新奇的消費心理下，通過利用一些明星、模特、英雄人物等為產品代言進行宣傳，教會消費者“是什么和為什么”等誘導消費者進行盲目消費。

（二）消費文化的主要功能

1.消費文化的經濟功能。日本著名學者日下公人認為：“新產品、新服務的開發必須加入未來新生活目標的形象……經濟蕭條的一個主要原因就是新文化缺乏，為了促進消費必須積極地創造新文化”。可以說消費的規模、結構和模式是受消費需求制約的，而消費需求則受到了消費文化的影響，消費文化又是影響消費經濟發展的重要因素。

2.消費文化的教化功能。主要體現在消費文化會直接影響到消費風氣，進而影響社會風氣。消費風氣是否科學、文明、健康、積極是由社會風氣的好壞決定的，而消費文化又是決定社會風氣好壞的主要因素。所以消費文化的教化功能在消費過程中能很好的體現。

二、現代消費社會中的視覺設計分析

現代消費社會中，人們的消費不僅僅是停留在對商品的使用價值上，更重要的是體現在精神的層面上。科技進步帶動經濟增長，經濟增長促使生活質量的提高，由物質生活的滿足提升到對精神生活的追求中，人們的消費活動不僅是為了獲得產品本身，更多時候是為了得到某種表達自我，實現自我的感覺。因此為了滿足消費者的這種消費心理，營銷人員從視覺設計方面對商品進行各種有效的市場營銷手段，營銷媒介也在逐漸的發生變化，在視覺設計上的定位與表現，自然也要隨之發生改變，不僅突出商品的功效，更注重商品的視覺設計及商品的文化內涵和企業理念，品牌特征更加突出。這就為視覺設計的進一步發展創造了良好的環境和平臺，同時又引導人們向理想的生活方式邁進，這就使得消費逐漸演化為消費的文化和文化的消費，成為一種極具文化內涵的生活方式。

在這個資源共享的時代，人們的消費觀念在一定程度上會相互影響，被觀念相近或相似的消費行為同化，這種消費模式的同化將促使人們在生活標準上，個人愿望上，生活享樂上的同化，這些現象的出現，將構成新的消費時代的消費文化，就如同瞬間流行的音樂、服裝或者電影電視劇一樣迅速的傳播。

三、消費文化對櫥窗設計的影響

上世紀人們的消費觀念在逐漸的改變，在現代消費文化的影響下，實用不再是唯一的追求。隨著生活水平的逐漸提升，人們的工作效率也在提高，對生活更趨向于一種享受的狀態，追求轟動效應，喜歡現代社會里一些新奇的生活方式，他們直觀、快捷又刺激的特點符合現代文化大眾的消費心理，文化消費開始進入到視覺設計的消費時代，對視覺文化的生產，大規模的推銷和展示，都是在迎合新的消費時代的到來。在視覺文化消費的時代，企業文化的內涵都涵蓋在商品的展示中，對于一個商品的櫥窗來說，必定是反映產品、反映企業文化的有利的一個手段和形式。在櫥窗設計中特別注重形式的表現。

1.光與色的運用

光是櫥窗設計中不可缺少的重要因素，適度的光感效果能滿足消費者的消費享受，能讓色彩產生變化除了自然光源以外，往往需要人工光源補光，可調節亮度、色溫以及重點照射的部位，制造視覺焦點。色彩是誘導消費者視線的有效途徑，搭配適度的光感能更好的表達情感，烘托整體環境，傳達企業文化。商業櫥窗設計一般都是根據商品的具體特征、類型、特定的消費群體等要素來選擇冷暖色調的色彩搭配以及中性色調或補色關系的色彩搭配方案，以此來突出所陳列商品的某種特性。櫥窗設計時在色彩的搭配上要根據色彩的基本原理及商品的特性進行合理的選擇。

光與色是櫥窗設計最重要的兩個因素，光與色的合理搭配能提升櫥窗的整體視覺效果，讓人產生視覺上的美感，引發消費者的購買欲望。

2.藝術化處理的運用

一個櫥窗它的空間感非常強，將相應的櫥窗材質及商品的特性結合在一起，在設計過程中可以根據不同的構成規律來進行排列，利用構成中最基本的點線面等要素進行組合，通過點線面等要素的合理調配，采用寓意與想象、夸張與幽默、重復與漸變、對稱與均衡、比例與節奏等形式規律進行設計，帶給消費者巨大的視覺沖擊力，又能讓這有限的空間充滿豐富的層次變化，同時還能更好的傳達出商品的信息及企業文化的內涵。

3.櫥窗展示生活化的運用

從道具的組合方式，商品的組合變化等進行有利于表達某一主題的設計，其最終達到的效果是一個充滿生活氣息的場景式設計。通過設計重現生活場景或者特定的故事情節，這種形式的表達有一個視覺的引導作用，能夠很自然的讓觀者將視線轉移到場景中的視覺聚焦點上，通過場景的生活化讓觀者可以發揮想象猜測展示的場景或故事情節所蘊含的深層含義，同時能表達觀者的內心感受，加深對品牌的印象。

四、結語

消費文化影響視覺設計的發展，視覺設計同樣會影響消費文化。人們對產品和設計的接受態度表現為對一種文化的認同與接納，這就使得人們的外部世界越來越相似，在某種程度上打破了國家和民族的界限，實際上為一種新的全球化文化趨勢鋪平了道路。

[1]門小勇.平面設計史[M].湖南大學出版社，2012.1.

[2]馮蕓.從陳列視角解讀服飾賣場商品空間多元化信息傳達[J].浙江理工大學學報，2010.3.