新媒體環境下公共圖書館宣傳推廣策略研究

于春霞 （廣東舞蹈戲劇職業學院 510075）

新媒體環境下公共圖書館宣傳推廣策略研究

于春霞 （廣東舞蹈戲劇職業學院 510075）

新媒體給人們帶來生活方式和閱讀習慣的改變，新媒體環境下公共圖書館的宣傳推廣雖然在形式上基本實現了新媒體化，但在內容上還沒有完全融入“數字土著民”的世界，公共圖書館的宣傳推廣也缺乏專業的營銷人員和方法指導。充分利用新媒體環境，大膽將營銷理念引入宣傳推廣是公共圖書館提高利用率和影響力的關鍵。

新媒體；公共圖書館；宣傳推廣

圖書館的利用率是圖書館賴以生存的命脈與根基，圖書館的宣傳推廣工作以提高利用率為目的，讓公眾知曉圖書館，認識圖書館的價值，產生對圖書館的興趣。新媒體環境下的圖書館的宣傳推廣工作理應順應時代變革，轉變思維，提高工作效率和讀者滿意度，從而更好地實現圖書館廣泛傳播知識文化和信息資源的社會使命。

新媒體涵蓋了所有數字化的媒體方式，包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志等。新媒體嚴格說來應該稱為數字化新媒體，新媒體環境下的群體稱為“數字土著民”。圖書館的新媒體營銷主要借助：官方網站、微信公眾號、新浪微博、騰訊微博、豆瓣在線咨詢、3D全景、RSS、移動閱讀平臺、視頻等方式實現，國內各大圖書館對新媒體的利用已經比較普遍，以廣州圖書館為例，廣州圖書館的官方網站建立了多種快捷按鈕：圖書館之城按鈕可一鍵鏈接到廣州市各地方公共圖書館、還有廣州市圖書館協會一鍵鏈接、兒童版一鍵切換、新浪微博一鍵鏈接、騰訊微博一鍵鏈接、英文版一鍵切換、、無障礙語音一鍵切換，還設置了微信二維碼掃描、手機app二維碼掃描，免去讀者自行搜索，有效提高便捷性和閱讀點擊率。利用多種新媒體方便了讀者用不同方式了解圖書館，也滿足了各類讀者群體的需求。

新媒體環境下國內公共圖書館的宣傳推廣，也存在一些問題：

1.國內公共圖書館雖然大多數在形式上雖然實現了新媒體營銷，但內容上還是以傳統營銷方式為主，首先是宣傳推廣活動的類型上還是以傳統的覆蓋面比較狹窄的館刊館訊、講座講壇等為主。然后在宣傳的文字上，有時面向上級而非公眾，于是語言上體現出公文化，內容上體現出政治化、政績化傾向，更多的宣傳筆墨放在圖書館的政績、內部事務、館長和館員身上。再者，新一代讀者已經習慣生動多元、視覺沖擊力強的傳播環境，對審美也有了更高的要求。公共圖書館的網頁設計從排版到圖文編輯都欠缺靈動和多元。比如廣州圖書館的兒童版，色彩和圖案顯得保守和傳統，缺乏個性和吸引力，與當今少年兒童喜愛的優質繪本有比較大的差距。

2.國內公共圖書館所進行的宣傳推廣更多是通過整合資源和提高為公眾服務的質量，更所的是無意識營銷，主動營銷意識比較薄弱。公共圖書館屬于國家財政撥款的事業單位，每年招聘的人才中多數為基礎業務人員，缺乏專業營銷推廣人員的納入，導致宣傳推廣缺乏專業營銷力度，很少有完善的中長期宣傳推廣規劃，宣傳推廣內容單調，缺乏亮點，不會講故事，主題不明確，難以吸引人們的注意力并引起媒體主動報道，難以形成品牌效應。

針對以上兩個主要問題的幾個解決思路如下：

1.從宣傳內容上來說，推廣活動可以更加多元化、跨媒介化。新媒體的一大特點是傳播速度快、輻射面廣。傳統的講座、展覽、館內活動由于場地人員等限制，受惠讀者比較有限。可借鑒現在的直播軟件，做現場直播和互動，盡可能的發揮更大的人群效益。

2.從宣傳語言上說，推廣語言應明確以讀者為中心和重心的宣傳立場，做針對性對話。對比國家圖書館、上海圖書館，廣州圖書館，廣州圖書館在微信公眾號推文的宣傳語言上顯得更生動活潑。比如廣州圖書館做了一期調查問卷，為了吸引大家打開問卷，微信公眾號推送了一篇名為《您的表白機會“碼”上到》的文章，掃碼參與全國公眾圖書館評估讀者滿意度調查問卷。如果推薦書目，也會采用《你有一份新書大禮包待領取》這類年輕活力的標題。針對分類的內容推送，國家圖書館采用的是中規中矩的讀書推薦、講座預告、展訊等標題，上海圖書館采用的是微閱讀、微文堂、智慧課堂、講座信息、展覽預告這類文雅標題，廣州圖書館則采用閱讀廣州悅讀分享、閱讀沙龍、閱讀童行、友創達人、樂享匯、羊城學堂這類創意的有針對性的標題。

3.國際圖聯(IFLA)管理營銷專業委員會(Management and Marketing Section)于2001年首次設立了“國際圖聯國際營銷獎”(the IFLA International Marketing Award)。圖書館與書店等盈利性機構一樣可以利用市場營銷的方式來達到自身的目的，這是理念的轉變，也是圖書館在當今環境下進行宣傳推廣進而求得長久發展的一條出路。公共圖書館應積極探索新媒體營銷策略，提高圖書館的品牌營銷意識，挖掘圖書館的品牌價值。紐約公共圖書館在全球圖書館新媒體營銷領域走在世界前列，通過社交媒體發布新聞和活動信息，組織線上和線下課程培訓與討論，洛杉磯公共圖書館不定期向電視、網絡投放廣告 。圖書館還可借鑒各大創意書店宣傳推廣策略，活躍圖書館，比如西西弗書店聯合中信童書做的一個“點亮自然博物館”為主題的活動，將《點亮自然》這本書的推介和線下趣味活動結合起來，包括前臺領取濾鏡、色彩實驗、科普講座、繪畫沙龍、植物種植課，還通過微博參與話題“#奇妙動物在哪里#”贏取百元愛數卡和驚喜大獎。

最后，新媒體環境下萬物皆媒，充分利用這一環境是圖書館做好宣傳推廣的關鍵。“數字土著民”成為讀者主體，他們不僅是信息的接收者還是信息的主動搜尋者、創造者和傳播者。圖書館官網的一鍵鏈接可以繼續優化拓展，由單純鏈接自我展示的不同途徑到鏈接到相關社區網站，比如豆瓣、知乎、果殼等，由線上閱讀熱點帶動線下借閱，允許用戶上傳感興趣的、有價值的內容，再用線下借閱形成新的線上熱點，增強用戶體驗和參與度。再者，電子書相對于紙質書來說分享更加便捷，掌上閱讀APP如微信閱讀、網易云閱讀、當當讀書、京東讀書都有閱讀筆記功能，讀者可以在電子書上劃線做讀書筆記，其他讀者可選擇性的查看，并且可以互動，好友間可以相互查看各自的閱讀書目和閱讀進度，看到喜歡的句子可以自動生成標簽，一鍵發表在社交媒體上。這些功能不僅可以滿足人們的閱讀需求，還能有效推進好友間的共同閱讀，線下圖書館借閱如果能和線上閱讀APP結合在一起，由線上閱讀帶動線下借閱，圖書館借閱也會成為人們社交媒體展示的內容，柴米油鹽醬醋茶這類的日常事，成為人們加強人際溝通、拓展社交、滿足自由情感交流的一種有營養的途徑。

[1]李新來.網絡環境下國內公共圖書館營銷現狀調查與分析[J].科技情報開發與經濟，2015（25卷第10期）

[2]王晰巍，曹茹燁，楊夢晴，相甍甍. 中美公共圖書館新媒體應用的比較研究[J]圖書館學研究，2016（14）.

[3]柯平.圖書館戰略規劃:理論、模型與實證[M].北京:國家圖書館出版社，2013.