互聯網+背景下杭州絲綢旅游產品符號傳達

李兆龍 （浙江科技學院藝術學院 310023）

互聯網+背景下杭州絲綢旅游產品符號傳達

李兆龍 （浙江科技學院藝術學院 310023）

絲綢旅游產品符號是絲綢文化符號傳達的載體，也是絲綢企業市場競爭的源動力。本文借助符號學相關理論，基于互聯網+條件下的杭州絲綢產品符號傳達視角，就產品符號的創設、接收、傳播等問題進行探討，通過互聯網思維促進絲綢文化產業融合發展。

互聯網+；杭州絲綢；產品符號；符號傳達

一、引言

作為“絲綢之府”的杭州，有著悠久的絲綢生產織造歷史，杭州良渚出土的絲織物距今已有四千七百多年。經過久遠的歷史沉淀，杭州絲綢在中國乃至世界上的地位可見一斑。G20杭州峰會，大量的絲綢紀念品讓杭州絲綢又一次驚艷世人。杭州絲綢旅游特色紀念品（絲綢、服裝、工藝品等）也是外地游客游杭時購買的“特產”之一，成為旅游紀念或饋贈親友的必備選擇。但在旅游市場上，絲綢產品地域特色符號不夠鮮明，產品大同小異的現象也比較突出。究其原因，產品符號不明且缺少有效溝通是一個重要的因素。

“互聯網+”行動計劃由李克強總理在2015年政府工作報告中首次明確提出，并將此計劃上升為“國家戰略”，其核心就是利用互聯網技術對傳統產業進行升級，重點促進新一代信息技術與現代制造業、生產性服務業等的融合創新，通過發展壯大新興業態，打造新的產業增長點。在傳統旅游產品難以滿足游客多樣化需求背景下，如何利用“互聯網+”思維及技術優勢，通過絲綢符號的有效傳達，推動杭州絲綢旅游產業及產品的提升是值得探討的話題。

二、絲綢旅游紀念品的符號性

從符號學的角度來說，每一種與“人”相關的所有存在都具有各自的符號性，作為與“人”密切相關的絲綢旅游紀念品也不例外。符號學家皮爾斯認為一個事物或一種現象被符號化的過程，即是這種事物或現象從原地被不斷編碼、解碼和傳播的過程。符號是具有某種代表意義的標識，是能被感知的客觀形式。符號的傳達涉及三方面因素，即符號的創造、符號的接收以及符號的傳播過程。作為杭州特色且被高度“符號化”的杭州絲綢旅游紀念品也具備上述的符號性質，互聯網也為絲綢文化和產品符號提供了一種的新的傳達手段。

三、互聯網+背景下絲綢產品符號的創設——編碼

絲綢符號的是表象的產品符號和深層次的人文符號的綜合，杭州絲綢產品符號的創設本身也一個不斷編碼的過程，絲綢符號化過程也是符號不斷編碼與解碼過程的一個結果，在互聯網化環境下符號編碼的途徑更加復雜化。

1.注重符號創設的雙向性

絲綢旅游產品兼有文化、紀念、可識別等特性，這正是消費者考慮購買的主要因素。在傳統產品符號創造領域，設計師往往是符號編碼的主體，也是符號的主要創造者，產品符號的傳達受到企業產品風格、設計師個人文化素養、設計手法等影響，而游客只是產品符號被動的接受者，呈現單向化特征。在互聯網高度發達的今天，顧客的選擇更加挑剔和多元化，作為產品符號的消費者，產品符號只有得到認可才有實際意義。符號的消費者也是符號的創設參與者，基于符號認知的顧客購買反應也會直接影響其編碼的過程。因此，企業要積極創造條件，引導顧客參與產品形式符號的創設，符號認同度的提高必然會引起產品銷量的增加。

2.絲綢符號提取方法

根據皮爾斯的符號分類理論，符號可分為從圖像符號、指示符號及象征符號三個類型。絲綢符號的提取也可以從這三種符號形式入手，這也是從表象到抽象，由淺入深的一個符號化過程。

圖像符號是最直觀的符號創設形態。作為外地游客，接觸絲綢符號一般是從最直接產品形象即圖像符號開始。造型、材質、圖案、色彩等產品信息是最直觀的第一印象，也是最重要的刺激源和直接的符號創設題材。在圖像符號的編碼中，最常見的運用形式就是“杭州”符號的直接引用，這類符號一般具有“可視性”、“具體性”的特征，如杭州的“杭”字、G20標志符號等。也有一些絲綢旅游紀念品會把西湖十景等作為經典符號進行提取并將其作為圖案進行設計，通過西湖景致直接把絲綢（能指）和杭州（所指）這兩個符號元素進行對接。通過互聯網方法，可以對號入座式的讓顧客選擇出心目中的圖像符號樣式，實現個性化的符號認知與創造。

指示符號是通過表征物與對象之間存在的因果關系或鄰近性來代表事物的，它表達了形式與內容必然的聯系，是一種指向性的符號形態。如品牌就是一種指示性的符號形式，當提及都錦生、萬事利品牌等，如果對杭州稍有了解的話就會和絲綢聯系起來。在互聯網高度發達市場激烈競爭的背景下，做好品牌符號推廣就顯得尤為重要，通過間接品牌符號帶動直接產品符號的提升。

象征符號是指一種符號本身與對象之間沒有相似性或直接聯系，它可以自由地表征對象，而象征符號本身與對象之間的關系，需建立在社會約定的基礎之上。如語言符號就是一種象征符號。象征符號在網絡條件下，可以通過設計網絡調查問卷，游客游記統計等手段，提煉尋找出游客心中能特定代表杭州絲綢的關鍵詞，以此為切入點并將這些相關文字轉化為可視化的產品符號。

四、互聯網+背景下絲綢符號的接收——解碼

符號受眾人群是絲綢符號的接收者和解碼者，不同的年齡層次、文化教育背景對同一產品的符號接收不盡相同。外地游客對杭州文化的了解程度參差不齊，因此基于文化符號認同的產品符號認知也需要大量的引導。如“都錦生”這個絲綢品牌，外地游客如不提前做好“功課”，卻較難形成感同身受的符號認知。

1.重視符號前期推廣

在傳統旅游紀念品的購買行為中隨機性非常強，大多數游客很少事先做好攻略，到目的地后針對性的再買些特定紀念品。如果不在深耕產品基礎上提前做好前期符號導入，這種粗放的購買行為也難有起色。網絡條件下，這些目標人群都可以在各大搜索引擎的關鍵詞搜索中輕易鎖定，通過絲綢文化的定向推廣加大意向人群對絲綢產品符號的識別度和認同度，促進購買行為的發生。

2.加大基于文化體驗的實物感知。產品符號只有在特定文化氛圍中才會有最深刻的感知。杭州有大量的絲綢文化資源，如中國絲綢博物館、都錦生織錦博物館、萬事利絲綢文化展示中心等，這些優質的資源為來杭游客提供了了解杭州絲綢歷史和文化的場所。通過加大網絡推廣，引導有條件的游客實地參觀，實現個體性、層次性、參與性的絲綢文化游，可以大大增強產品符號的辨識和情感認同。

五、互聯網+背景下絲綢符號的傳播

1.強化互聯網思維，轉變企業觀念。從提供消費到引導消費，積極做好絲綢文化的推廣工作，通過絲綢文化架起與消費者之間的橋梁，使顧客成為絲綢產品符號的認可者、參與者和傳播者。

2.搭建網絡平臺，實現宣傳與銷售相結合。利用互聯網技術實現B2C模式到C2B(私人訂制)模式轉變，擴大消費者產品消費意愿。如萬事利集團建立的“中國好絲綢”網上交易平臺，從圖案、用材、設計等方面與顧客實現網上互動，期間也取得了很好的收益，不失為一種好的模式探索。

3.加大網絡平臺合作，實現全過程符號傳播。傳統旅游途徑中，游客由于游覽路線、時間等因素限制，一些優質的絲綢文化資源不一定有深刻了解。利用互聯網技術，通過聯合網絡門戶網站或旅游類APP等途徑進行有效的旅游事前、事中、事后推廣，做到最大程度的符號傳播營銷。

六、小結

“符號化”的產品消費是當今社會消費的大趨勢，產品符號化的過程離不開精準化的符號解讀和地域特色文化的支撐。利用互聯網+傳統旅游的思路，做好杭州絲綢符號的挖掘、創設、傳播，在游客體驗地域文化實現產品消費的同時，放大符號所具有的價值，對提升當地旅游形象及產業提升有一定的實際意義。

[1]皮爾斯(美).皮爾斯:論符號[M].四川大學出版社，2014.

[2]呂昉，鄭燕，朱小行.杭州絲綢特征元素的調查與符號學分析[J].絲綢，2010

[3]李剛，孫平江，錢荷英，徐安英.“互聯網+絲綢”對“一帶一路”戰略的促進發展[C]. “一帶一路”戰略與蠶絲行業發展研討會論文集, 2015.

浙江省教育廳科研項目（Y201430734）