2016年里約奧運會中可口可樂的營銷策略分析

張曉雯 河北省邢臺市第二十六中學(xué)

2016年里約奧運會中可口可樂的營銷策略分析

張曉雯 河北省邢臺市第二十六中學(xué)

自1928年贊助荷蘭舉辦的阿姆斯特丹第九屆奧運會開始，可口可樂即成為國際奧委會最忠實的支持者之一，并至今保持著與國際奧委會的最長連續(xù)合作關(guān)系。作為奧林匹克運動會的全球合作伙伴，可口可樂公司也在近九十年來不斷摸索、改變，探尋與國際奧委會的雙贏營銷策略。我們小組將從雙方合作的淵源歷史開始，以2016年里約奧運會為焦點，分析可口可樂的營銷策略。

一、結(jié)緣奧運

可口可樂誕生于美國亞特蘭大，問世初期，由于口味怪異，產(chǎn)品并未一炮打響，與當(dāng)時市面上其它的汽水銷售情況基本相同。當(dāng)時美國飲料市場存在幾十種可樂產(chǎn)品，品牌知名度也相差不大。但可口可樂在營銷上獨辟蹊徑，選擇了體育作為其主要宣傳載體。可口可樂從贊助美國國內(nèi)體育賽事開始，拉近了其與年輕人的距離，其產(chǎn)品也在眾多的可樂品牌中漸漸地脫穎而出。

自1928年以1000箱飲料贊助打開奧運會的大門后，可口可樂公司主要通過提供飲料、指示牌和紀(jì)念品的方式與奧運會保持合作。1968年至1979年間，可口可樂不僅制作了奧運主題的相關(guān)電視廣告，還贊助建立了美國奧林匹克功績展覽館。1980年，隨著成為首批“奧林匹克全球合作伙伴計劃”的參與者，可口可樂和奧運會這兩個“世紀(jì)品牌”緊密地聯(lián)系在了一起。在其后的1996年美國亞特蘭大奧運會上,可口可樂更是傾盡全力,首次成為火炬接力活動的獨家贊助商。

二、里約賽前

在里約奧運會前，可口可樂做了一個全球營銷活動：ThatsGold。這個營銷意指慶祝運動員和年輕人的“黃金時刻”。本屆可口可樂對“金”做了全新的詮釋，而這種詮釋恰巧吻合了本屆奧運中國的情況：雖然本屆奧運會中國隊在取得金牌的數(shù)量上差強(qiáng)人意，比賽過程中也出現(xiàn)了各種狀況，但民眾并沒有苛責(zé)運動員，全民表現(xiàn)出的理解和包容印證了“金不止是一塊獎牌，更是人與人之間無條件的彼此支持”的可口可樂奧運主題——此刻是金。

（一）草根營銷

1.“此刻是金”

可口可樂的“草根營銷”開始于今年5月份。率先發(fā)布奧運廣告片《此刻是金》,以普通人為主角，高唱反調(diào)，不以“奪冠”、“金牌”等元素作為營銷噱頭，而是從溫情出發(fā)，將奧運精神回歸每個普通人的生活中，強(qiáng)調(diào)“金”意味著比金牌更為珍貴的東西，與重要的人分享黃金時刻才是生命的“金”。

2.金牌點贊瓶

同時，為配合“此刻是金”的奧運營銷主題，可口可樂推出了“金牌點贊瓶”。再次將個性標(biāo)簽的社交玩法上升到一個新的高度，在賦予奧運情懷的同時，引入時下大熱的CP組合概念，一支表明社交關(guān)系，另一支以社交媒體上的流行熱詞達(dá)贊揚，二者可以進(jìn)行隨意搭配和組合。二十幾種稱謂配搭十幾種贊美，混搭出的近400種“點贊”,帶來更生動有趣的表達(dá)。這使原本略顯正式的感恩，通過“夸贊”的輕松方式，含蓄而又有新意的向支持者表達(dá)謝意與欣賞，切合國人的情感表達(dá)方式。鼓勵人們通過分享可口可樂，向激勵自己前行的支持者們表達(dá)謝意，通過為他們點贊，加深彼此的情感交流。

（二）火炬?zhèn)鬟f

火炬接力是接觸全國公眾并且引導(dǎo)人們參與奧運慶典的一種途徑。可口可樂是奧運會火炬?zhèn)鬟f的首席贊助商。15年底，可口可樂已在全中國范圍內(nèi)啟動2016年里約奧運火炬手網(wǎng)絡(luò)提名活動。只要能彰顯奧運精神，代表中國當(dāng)代榜樣力量，就可以提名他/她成為可口可樂2016里約奧運會火炬手。

可口可樂對于2016年里約奧運會的火炬?zhèn)鬟f營銷活動分為五個階段：

1.全民參與；

2.火炬手名單公布；

3.北京送行會再造勢；

4.火炬手抵達(dá)巴西；

5.圣火綻放伊瓜蘇。

可口可樂作為大眾快速消費品，巧妙地將自身產(chǎn)品與吸引全球目光的奧運圣火緊密地結(jié)合在一起,其在人們心里的形象也被賦予了更多的內(nèi)涵,容易讓消費者對其品牌產(chǎn)生好感,對其產(chǎn)品增加了了解,使得品牌大眾認(rèn)知度于奧運期間得以快速提升,“捆綁效益”得以體現(xiàn)；同時，通過“奧運精神”這一主題，將品牌共鳴傳遞給消費者，并逐步通過消費者進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，營造了一次絕佳的和消費者直接聯(lián)系和溝通的機(jī)會,也為其“奧運頂級贊助商”的地位奠定了基礎(chǔ)。

（三）激情奧運全民倒計時

在里約奧運會倒計時階段，可口可樂將“此刻是金”奧運主題活動推向高潮，重新將消費者的目光聚焦到奧運會、奧運健兒和體育競技上，力求再一次點燃奧運激情和喜悅。同時于7月上市了圍繞奧運健兒的可口可樂金色摩登罐。有12種稱謂配搭8種贊美(如超愛抖露的+金牌破記錄狂)，無形中為消費者平添感受奧運，分享奧運激情的全新表達(dá)方式，全民奧運激情一觸即發(fā)!

三、鏖戰(zhàn)賽期

（一）里約現(xiàn)場

1.為了影響到年輕人群，可口可樂在巴西建了一個“可口可樂奧林匹克站”，成為青少年必參觀的官方活動之地。這是一個翻新了的火車站，有現(xiàn)場音樂表演、運動員出席以及高科技元素。可口可樂奧林匹克站對公眾開放，不需要奧運門票就能進(jìn)入。

2.在奧林匹克公園內(nèi)，舉辦ThatsGold體驗活動：用有紀(jì)念意義的金鋁瓶子展示可口可樂的產(chǎn)品；慶祝奧林匹克火炬?zhèn)鬟f，提供和火炬合影的機(jī)會；展示可口可樂和奧林匹克運動會長期合作中的精彩時刻；銷售主題別針。

（二）線上搜索

通過勾搭百度君在微博上互撩之后，可口可樂借著“搜索的力量，此刻是金”的口號，通過百度大數(shù)據(jù)開啟“互聯(lián)網(wǎng)+快消品”的新模式

（三）簽約運動員

以美國運動員為例，可口可樂贊助了5名奧運會冠軍，1名殘奧會冠軍。這些運動員從事各自運動的剪影被印在限量版的可樂、DietCoke、CokeZero的包裝和罐身上。

可口可樂的5個品牌POWERADE,Min uteMaid,vitaminwater,ZICO和CorePower也單獨在美國利用和運動員的合作來做激活，幫助激活了可口可樂的TOP贊助身份，也同時達(dá)到提高自己品牌的目的。每個品牌都有獨特的整合營銷活動。

（四）社區(qū)計劃

可口可樂將一個社區(qū)發(fā)展和工作培訓(xùn)項目延伸到了巴西，和當(dāng)?shù)氐慕o巴西平民窟的年輕人提供培訓(xùn)的Coletivo項目合作，做了ColetivoCoca-Cola項目。在奧運會期間，可口可樂從這個項目中雇傭年輕人，從事款待、場館運營、和體驗類角色的工作。

ColetivoRecycling和ColetivoArts為可口可樂公司2020年的目標(biāo)做出了貢獻(xiàn)，即在發(fā)達(dá)市場達(dá)到75%的瓶子和罐頭回收率。

四、競爭百事

由于并未成為官方贊助商，百事可樂在奧運方面的營銷受到了極大的約束。在里約奧運會周期，百事與奧運元素沾邊的營銷活動大致是以下兩個。一個是今年年初推出的名叫“PepsiLight”的啞鈴瓶身無糖低卡路里可樂；另一個是前兩天進(jìn)入中國的八款emoji表情瓶。兩個新產(chǎn)品奧運元素分別體現(xiàn)在啞鈴造型的瓶身和代言人蘇炳添、鄒市明身上。

啞鈴瓶不管從瓶身造型還是無糖低卡路里的設(shè)定來說都是為了滿足消費健康需求而推出的。但是可樂一旦離開了糖變了口味消費者反而會更加抵制。從這一點上來說，企圖通過改變口味挽回消費者的百事和希望利用新的品牌內(nèi)涵吸引消費者的可口可樂之間，高下立判。從四年前可口可樂推出昵稱瓶開始，瓶子營銷現(xiàn)在已經(jīng)缺少新意。百事可樂“瓶子營銷+奧運營銷”的方式就顯得創(chuàng)新性不足。

五、結(jié)論

（一）可口可樂贊助里約奧運會的主要手段

1.數(shù)字和社媒的運用

可口可樂在其網(wǎng)站和社媒上推廣和宣傳他們的營銷活動，例如奧運會火炬?zhèn)鬟f、可口可樂奧林匹克站、ThatsGold體驗活動、QQ平臺互動分享等。

在奧林匹克公園內(nèi)，舉辦#ThatsGold體驗活動：用有紀(jì)念意義的金鋁瓶子展示可口可樂的產(chǎn)品；慶祝奧林匹克火炬?zhèn)鬟f，提供和火炬合影的機(jī)會；展示可口可樂和奧林匹克運動會長期合作中的精彩時刻；銷售主題別針。

2.促銷

［3］覃子珍,龍映宏.面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計課程翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式探索[J].計算機(jī)時代,2017(5):60-63.

為了讓可口可樂的消費者體驗贏得金牌的激動感覺，可口可樂組織了買產(chǎn)品參與抽獎的活動。到2016年5月15日為止，購買了可口可樂任何產(chǎn)品的人，都可以注冊參加抽獎，贏取去里約奧運會的三個名額，或者抽取二等獎——每天都發(fā)的價值1000美元的Visa禮品卡。

3.品牌定位

由于行業(yè)的競爭越發(fā)激烈以及消費者越發(fā)重視“健康，”這使得以可樂為首的碳酸飲料在全球正在逐漸失寵。可樂在業(yè)績銷量下降的情況下，可口可樂需要的不再是憑借奧運來簡單的宣傳產(chǎn)品，畢竟原因是出在了消費者需求的變化上。可口可樂現(xiàn)在需要的是通過一種新的方式走回消費者的心里，找到一個符合消費者內(nèi)心需求的新的契合點，賦予自己品牌新的理解。從這方面上來說，“此刻是金”體現(xiàn)出來的“夢想”和“努力”標(biāo)簽更加貼近消費者內(nèi)心。

因此，在里約奧運周期，可口可樂一改此前的利用自己作為top贊助商的特權(quán)，用奧運明星大肆宣傳；不再以“奪冠”、“金牌”等元素作為營銷噱頭，而是開啟“草根營銷”，更加接地氣，接近消費者。從溫情出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“金”意味著比金牌更為珍貴的東西，與重要的人分享黃金時刻才是生命的“金”“此刻是金”體現(xiàn)出來的“夢想”和“努力”標(biāo)簽更加貼近消費者。

4.簽約運動員

5.社區(qū)公益

和當(dāng)?shù)氐慕o巴西平民窟的年輕人提供培訓(xùn)的Coletivo項目合作，做了ColetivoCoca-Cola項目。

6.瓶子營銷

7.多角度推廣，全方位立體行銷

在整合營銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，Onair（廣播、電視）、Online（網(wǎng)絡(luò)）、Offline（平面媒體）、Onground（現(xiàn)場）多位一體地將活動的訊息鋪散出去。有營銷專家表示：“可口可樂的消費者大部分是年輕人，比起傳統(tǒng)媒體，他們更多地接觸網(wǎng)絡(luò)，所以在宣傳方式與網(wǎng)絡(luò)媒體合作也符合社會的潮流。”

（二）營銷效果

根據(jù)2016年里約奧運會的贊助報告顯示，可口可樂奧林匹克站參觀人數(shù)達(dá)到180000人次；可口可樂奧林匹克站的交易量超過了50000次；可口可樂《此刻是金》宣傳片點擊次數(shù)達(dá)5億；尼爾森廣告信息服務(wù)調(diào)查顯示，在所有奧運會贊助商中，可口可樂的消費者認(rèn)知度最高，但在廣告花費方面只排第3位。

（三）營銷簡評

統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，同等金額投入獲得的認(rèn)知度可提高到10%。可口可樂與國際奧委會的長期合作使其品牌認(rèn)知度幾乎可與奧運品牌并駕齊驅(qū)。借助奧林匹克體育與友誼的強(qiáng)大能量，可口可樂成功地走到了世界的每一個角落。

可口樂奧運營銷定位不僅僅是在運動員和賽事本身上,更重要的是讓普通的消費者一起來分享奧運的氛圍和快樂。這種營銷理念超越了普通廣告,千百萬人的踴躍參與,分享奧運的榮耀與歡樂,使得可口可樂深入到消費者心里。可口可樂作為大眾快速消費品，通過奧運營銷，巧妙地將自身產(chǎn)品與奧運元素相結(jié)合，其在人們心目中的形象也被賦予了更多的內(nèi)涵，“捆綁效益”得以體現(xiàn)。同時，通過“奧運精神”這一主題，將品牌共鳴傳遞給消費者，將“參與比爭勝更重要”的理念發(fā)揮到極致，大大提升了自己品牌的附加價值。

可口可樂利用贊助企業(yè)的曝光度，抓住熱點元素，創(chuàng)造極具影響力的營銷事件。從2001年的“為中國喝彩”到2016年的“此刻是金”，奧運會成為了可口可樂樹立良好形象、提供了企業(yè)價值的最佳舞臺。簡單的一瓶飲料創(chuàng)造出了絕無僅有的品牌價值。可口可樂的贊助也為奧運會提供了收入來源、附加產(chǎn)品等，可以說達(dá)到了雙贏的目的。

[1]翟佳.論可口可樂的奧運營銷策略[J].品牌(下半月),2015,(10):11-12.

[2]郝陽陽.可口可樂公司參與奧林匹克營銷策略的研究[D].北京體育大學(xué),2015.

[3]張弓.可口可樂公司奧運營銷的分析及啟示[J].經(jīng)營管理者,2014,(25):268.