音樂類數字媒體閱讀的案例分析
——以微信公眾號平臺為例

朱志晗

（南京藝術學院流行音樂學院，江蘇 南京 210013）

音樂類數字媒體閱讀的案例分析
——以微信公眾號平臺為例

朱志晗

（南京藝術學院流行音樂學院，江蘇 南京 210013）

微信公眾號平臺已然成為音樂知識傳播的一大陣地，多媒體的傳播方式帶給音樂受眾更加多元的學習體驗。本文將以三種類型的音樂公眾號平臺作為典型案例，分析并歸納出其發展模式和傳播特征，以此總結出其現狀中的優勢和不足，為音樂類數字媒體閱讀的未來發展提供參照。

音樂知識；數字媒體；微信公眾號

隨著網絡時代的到來，數字媒體已經深入人們的生活，相對于傳統媒介而言，數字媒體擁有交互、參與性強、多樣化和個性化、用戶粘性高等特點，它既包括采用數字技術的大眾媒體，如數字報紙、數字廣播、數字電視等，又包括基于互聯網和移動通信網絡的網絡媒體和手機媒體，如博客、播客、微信等。本文所討論的數字媒體閱讀則是指在數字媒體技術與網絡環境下，以電子設備為顯示媒介，以二進制數碼形式作為存儲和傳播途徑，多媒體的虛擬閱讀方式。

微信公眾號是傳播者利用微信平臺與特定受眾群體，以多媒體的形式傳遞文字、圖片、語言、音樂、視頻等訊息內容并可進行互動和反饋的傳播媒介。與其他數字媒體閱讀的渠道相比，微信閱讀的使用頻率更加頻繁，更加個性化，它對用戶的行為偏好往往能準確把握，并且推送其關注的特定內容，因此用戶粘著性高。基于上述現狀，本文將重點分析基于微信公眾號的數字媒體閱讀對音樂知識的傳播效果和對音樂學科的教學影響。同時，為了更加具體地闡述數字媒體閱讀對于音樂教學的作用所在，本文將采用實例分析的研究方法，選取三個具有代表性的微信公眾號為例。

一、音樂類數字媒體閱讀案例

音樂類數字媒體閱讀主要通過編輯和推送音樂類的文章來傳播音樂學科的專業知識，本文選取三個微信公眾號中傳播音樂知識的平臺試做分析，分別是“多爾音樂課堂”、“道略音樂產業”和“詠哥談樂”。

（一）案例一 “多爾音樂課堂”

“多爾音樂課堂”是認證于2016年4月9日的微信音樂公眾號，運營方是隨州多爾文化傳播有限公司，其經營內容為音樂器材銷售、音樂教育咨詢服務、演出經濟與活動策劃、音樂網站建設、音樂網絡推廣、音樂作品的制作推廣等。該公眾號從創建以來每天都有推送，運營以來日推送量呈增長趨勢，截至2017年8月，日推送量約為7篇。文章內容涉及經典音樂表演、器樂常識、樂理常識、音樂創作技巧等。例如：《五線譜與簡譜的時值對照表》、《和聲進行時和旋間的移動關系》、《各種拍子的強弱規律～》、《高音是有訣竅的！這幾招你必須學會！》等。

除了作為一個音樂知識的分享平臺，多爾音樂課堂也是多爾音樂學院的宣傳推廣平臺，它定期推送開課課程通知，在每個鏈接的底部也都會有多爾音樂學院的課程宣傳，其背后的多爾音樂學院是中國首家網絡音樂學院，開設了基本樂理、視唱練耳、流行演唱、吉他彈奏、電腦音樂制作等專業課程。在音樂教學之中，它更是很好地扮演了一個教輔的角色，可以幫助學生拓寬視野，與線下的課堂學習相得益彰。

（二）案例二 “道略音樂產業”

“道略音樂產業”是認證于2015年5月4日的微信公眾號，運營方是成立于2008年5月12日的北京宏道大略管理咨詢有限公司，其經營內容主要為企業管理咨詢、市場調查、會議服務、展覽承辦等。據不完全統計，目前該公眾號每日都有推送，但推送量不等，少則一篇，多則四篇。推送文章大多涉及音樂新聞、音樂市場調查、音樂產業、音樂經濟、音樂版權和流行音樂文化現象等。例如：《Live House生存狀況大調查》、《資本進場能抓住音樂產業的通點嗎？》、《宋柯：各個行業都經歷互聯網的顛覆，而音樂最難康》等。除此之外，道略音樂產業還推送音樂創作、創業和音樂就業知識的訊息，例如：《揭秘年薪百萬的12份音樂工作》、《演藝招聘（系列）|免費招聘推廣》、《音樂招聘（系列）|免費招聘推廣》等。

在音樂學相關專業的教學中，除了對學生專業知識的培養，還應該培養學生對就業環境、產業環境的認知能力和見解能力。與多爾音樂課堂相比，道略音樂產業在音樂本體知識之外，更關注的是音樂學科的宏觀環境和發展前景。它關于音樂產業的調查報告基于運營公司的調查研究，對于資深的音樂研究者來說是彌足珍貴的一手資料，對于普通的音樂從業者和學習者來說也是不可多得的行業知識。

（三）案例三 “詠哥談樂”

與上述兩個由公司運營的公眾號案例不同的是，“詠哥談樂”是一個個人公眾號，它的運營者是南京藝術學院的年輕的音樂學教授施詠老師，他個人的教學經驗和學術成果也相當豐碩。詠哥談樂的推送內容以音樂評論為主，來自施詠老師對樂理知識、音樂文化的見解和研究心得，例如：《三拍子都是“蹦擦擦”嗎？》、《中國音樂審美中的陰柔偏向》、《音樂中為什么要有休止？》等，不定期推送。

數字媒體閱讀中除了以商業價值為根本目的公眾號平臺，也不乏詠哥談樂這樣的自媒體。它推送一家之言，除了實現傳播知識的教育價值，也提供了學科交流的陣地。向受眾推廣這類的數字媒體閱讀可以幫助實現音樂學教育資源利用最大化，讓高等音樂教育資源得以普及，同時也提供了學派之間的互動陣地。

二、數字媒體閱讀傳播音樂知識的特征

數字媒體是區別于傳統媒介的新媒體，因此數字媒體閱讀并不是傳統媒介之于新平臺的簡單搬運，它有新媒介的傳播特征和運營策略。相比較于其他的閱讀媒介，筆者認為以微信公眾號為代表的數字媒體閱讀在傳播音樂知識時呈現出以下傳播特征：

（一）標題制作別出心裁

首先，數字媒體閱讀傾向于引用一些風靡的、有趣的、廣為流傳的例子或詞匯，如，多爾音樂課堂的推送《玩樂器的怎么搞定“速度與激情”！》，推送內容是向受眾解釋如何在音樂演奏中提升演奏技術，更好地演繹、表達樂曲情感。但是一經引用經典電影《速度與激情》當標題，就會激發受眾的好奇心與心理認同感，增加點擊率。

其次，音樂類知識的數字媒體閱讀推送傾向于貼近時事熱點，例如道略音樂產業的推送《與鹿晗合影的郵筒火了，追星一族正在發生這4種變化》，這篇推送分析的是音樂的粉絲文化，如果標題只是干巴巴地陳述將會顯得了無生趣，而由鹿晗郵筒事件生發出來則會吸引很多正在關注這一熱點的受眾。音樂知識類的閱讀雖然具有科普性，但是也與時下流行的文藝現象息息相關，標題上聯系到時事熱點能夠提升推送內容的即時性。

（二）傳播形式多媒體

對受眾來說數字媒體閱讀與傳統媒體相比，除了閱讀過程更加方便，在閱讀內容上也更加活躍、別出心裁。然而數字媒體閱讀的這一優勢離不開它多媒體的傳播形式。數字媒體閱讀可以支持文字、圖片、音頻、視頻等多樣性的媒體形式，而傳統媒體只能發揚其特有的優勢，例如紙媒只能使用文字和圖片，廣播只能使用音頻形式來出傳播……數字媒體可以融以上格式于一體，不止讀文字，更是“讀圖”、“讀樂”、“讀視頻”，將閱讀變為多種感官相結合的體驗。

音樂類的數字媒體閱讀則更有其特殊性，音樂是聽覺的藝術，如果采用紙媒的方式呈現，則缺少形象性，不能夠真正地詮釋音樂；如果采用廣播媒介，則知識性和科教性就會大大削弱，對受眾的學習能力也是一個考驗；如果采用電視媒介，雖然娛樂性會大大增強，但是它不輕易可得，也不可快捷保存，對受眾來說難以作為一個學習的媒體。數字媒體閱讀則可以解決以上音樂類知識的傳播障礙，受眾在閱讀文字的同時有相對應的音樂、圖片、表演以輔助理解，學習效果也會事半功倍。

（三）重視反饋與互動

反饋是傳播過程的五個要素之一，指受傳者對接收到的訊息的反應或回應，也是指受眾對傳播者的反作用，它是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制，其速度和質量依媒介的渠道和性質而有所不同，高質量的反饋往往是傳播者的意圖和目的。

傳統媒介一般只是單向性地傳播，最大的缺陷便是互動性不足。與傳統媒體相比，數字媒體閱讀是互動性的傳播媒介，用戶的參與度較高。例如微信公眾號采用一對一的推送模式，實現了雙向互動。微信公眾號除了定期或不定期的每一篇推送以外，還有相應的功能模塊，例如，打開多爾音樂課堂的公眾號，可以看到熱門推送、在線課堂、原創征集、投訴建議等模塊，受眾可以通過點擊這些鏈接獲得幫助或者更加便捷地瀏覽。其次，微信公眾號平臺支持聊天功能，且這種聊天、評論相對私密，受眾對于媒體的建議或意見可以更加便捷地傳遞給傳播者，對于媒體來說，這樣的反饋即使比較尖銳刻薄，由于不公開也不會害怕損害媒體形象，因此可以理性地接受和對待。在每一篇公眾號推送的文章底部，也會有留言與評論的功能，公眾的閱讀量、點贊量可以看到，受眾的評論在每一篇文章底部可以經審核而展示，這也加強了受眾之間的互動。

（四）以宣傳推廣為目標

除了加強與受眾的互動，數字媒體閱讀的運營者往往在平臺的推廣上面下足功夫，例如大部分的數字媒體閱讀推送的內容里都會包含該公眾號的二維碼與聯系方式，部分以商業的公眾號還會通過廣告或者策劃活動的方式來吸引受眾關注。這是因為運營者的粉絲量和點擊率與其廣告身價成正比。一方面，對于公眾號的運營者而言，粉絲量的增加本身就是自身的廣告資源，例如多爾音樂課堂經常發布關于多爾音樂學院的學員招攬廣告，由于其關注者大多是音樂學習者或愛好者，這樣的廣告更加有針對性，也更加節約成本，事半功倍。另一方面，對于一個經營良好的公眾號平臺來說，它積累了一定了人氣，也具有較好的“口碑”，由它發出的廣告能夠獲得更多的關注率和曝光率，也會獲得更多的廣告收益，此時粉絲量的增多是一個傳播鏈良性循環的必要條件。

三、結語

如今，數字媒體閱讀帶來了很多便捷與不便，對音樂知識的傳播也有諸多的形式和特征。在音樂知識的傳播方面，數字媒體閱讀采用多媒體的編輯方式，文章內容融文字、圖片、音頻、視頻于一體。與傳統媒介相比，它的用戶粘著度高，互動性更強，有利于實現教學相長。對受眾來說，其專業性和針對性較強，可以針對目標受眾進行更有效的傳播。音樂類的數字媒體平臺專注于音樂的知識體系和音樂類的實事熱點，對于音樂的學習者和愛好者來說，像一個“私人訂制”的服務，可以很便捷地幫助受眾找到目標知識。

作為傳播媒體，數字媒體閱讀雖然實現了便捷性，但其中面臨的許多問題也值得探究。大部分數字媒體閱讀是以實現商業價值為運營目標的，為了吸引受眾的關注度，增加粉絲量，必定會在推送內容和運營方式上迎合受眾。而且數字媒體閱讀平臺數量龐大，良莠不齊，信源傳播的內容是否科學，其講述的事件或者知識的真偽，甚至某個平臺的權威性都有待考證，這些問題都直接影響到音樂知識傳播的準確性和有效性。此外，數字媒體閱讀傳播的便捷性和易得性容易帶來內容版權的問題。除了純粹原創的推送外，大部分的數字媒體閱讀推送或多或少都引用或轉載了他人的作品，這一點在音樂知識類的數字媒體閱讀中尤為突出。

為了更好地利用數字媒體技術來填補傳統媒介和傳統教育方式的不足，將數字媒體閱讀中的優勢和特長發揚下去，必須要繼續反思數字媒體閱讀在音樂知識傳播中的劣勢和不足，以揚長避短。

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[6]葉鳳云.數字媒體閱讀受眾行為模式研究[J].圖書館工作與研究,2012.

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朱志晗（1993—），女，漢，碩士研究生（在讀），南京藝術學院流行音樂學院，研究方向：音樂傳播。