淺談中國主流媒體對傳統文化的創新傳播
——以《中國詩詞大會》為例

文/馮 軍

淺談中國主流媒體對傳統文化的創新傳播
——以《中國詩詞大會》為例

文/馮 軍

在我國，主流媒體作為精神文化產品的主要載體，起到了教育人民群眾、推進社會發展、維持良好風氣、塑造國家形象等諸多重要作用。以主流媒體為主要載體，進行傳統文化的傳承與傳播，為傳統文化注入新的活力，形成全社會關注傳統文化、學習傳統文化的氛圍，是主流媒體的重要歷史責任和使命。《中國詩詞大會》是由中央電視臺科教頻道自主研發的一檔大型演播室文化益智節目。節目以“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”為宗旨，目的在于通過對傳統詩詞文化的傳播，帶動受眾重溫那些古詩詞，分享詩詞之美，感受詩詞之趣。自開播以來，節目受到了廣大觀眾的熱捧，獲得了廣泛的關注和良好的聲譽，引發了全民讀詩的熱潮。

《中國詩詞大會》雖然是競賽類節目，但為了全民參與，降低難度，節目采用了個人追逐賽和擂主爭霸賽的模式，每期節目有5位選手參與個人挑戰。在個人挑戰賽中，每位選手最多回答10道題，答錯即止，其余100位選手組成百人團與個人選手同步答題，答錯的選手人數就是挑戰選手每道題的得分。在個人追逐賽中獲勝的選手需要與百人團中總分最高的選手共同進入擂主爭霸賽。這種內循環的賽制呈現出“競爭但不博弈”的特點，更好地體現了選手的詩詞積累情況，而不是彼此競爭的關系。這也讓觀眾更多地去關注詩詞內容本身，重溫詩詞之美、感受詩詞之趣，而非選手之間的競爭與較量。

主流媒體的傳播定位

長期以來，我國的媒體都承載著傳播主流價值觀的功能。所謂傳播主流價值觀是指大眾傳媒通過各種形式，進行信息的傳播，以引導并構建當前社會的主流價值觀、維護主流價值觀，促進整個社會成員和受眾群體對社會主流價值觀的理解、認同，并以社會主流價值觀為指導，目的在于實現整個社會的和諧、穩定、有序發展。

電視媒體在傳播、維系社會主流價值觀，引導價值導向方面具有重要地位，而央視作為主流媒體之一，更是承擔著傳播主流價值觀的重要任務。但長期以來，主流媒體在傳播社會主流價值觀的過程中，只是注重對主流價值觀進行單向傳宣，這種傳播模式，忽視了新的媒體環境下受眾心理和時代大環境本身的變化。這種說教式宣傳，很容易引起受眾的抵觸情緒，難以達到理想的傳播效果。在此背景下，主流媒體更應該肩負起傳播主流價值觀、傳播中國傳統文化的使命。

近年來主流媒體都將視角轉向對中國傳統文化的發掘上，重點發掘傳統文化中的精華部分，進行包裝傳播，在傳播中實現引導正確的價值觀、引導輿論走向、塑造健康的社會精神文明的目標。《中國詩詞大會》作為央視重點推出的文化節目，在傳播中國傳統詩詞文化中，具有重要作用。

《中國詩詞大會》的傳播創新

《中國詩詞大會》之所以能夠成為現象級文化節目，主要在于節目重點打造了具有代表性的正能量偶像，實現了傳統媒體與新媒體之間的聯動報道，具有較好的聯動效應。同時，在選手的選擇上，欄目的涵蓋范圍較廣，這就保證了不同群體、不同層次觀眾的積極參與，從而將文化節目擴展到了普通人中。

推出具有代表性的正能量偶像。

節目通過塑造武亦姝和董卿這樣的才女形象，能夠讓受眾更真切、更直觀地看到什么是“滿腹詩書，才華橫溢”，也能為觀眾在驚艷感嘆之余，樹立一個新的、具體的學習目標，引導受眾不斷學習傳統文化。例如，武亦姝憑借自己深厚的詩詞功底、淡定的氣魄成功奪冠，觀眾紛紛為其才情所折服，稱“這個‘00后’美少女滿足了人們對古代才女的所有幻想”；而主持人董卿，則憑借大氣端莊的主持風格、通曉詩詞歌賦的才情，讓觀眾對她有了新的認識，夸贊其“芙蓉為面，楊柳為姿，美的清新雋永”。這樣的人物塑造，能夠更為久遠地保存在受眾的記憶里，對營造良好的社會文化氛圍具有很好的引導作用。同時，這樣的人物也承載了文化傳播的功能。例如，董卿就說她每天都要讀書，武亦姝也說自己每天都會隨身攜帶一本詩詞，這就給觀眾帶來了新的學習感悟和體會，傳播了正能量。

實現了電視與新媒體的聯動傳播。與傳統媒體不同的是，新媒體是基于互聯網和移動端的傳播，它能夠使“人人都是通訊社，人人都是麥克風”，因而新媒體傳播的互動性更強、傳播更快、覆蓋面更廣、受眾參與度更高。新媒體更加注重觀眾的參與性和互動性，傳統媒體與新媒體相結合，能夠加強自身的傳播效果，也能夠調動觀眾的積極性。《中國詩詞大會》就采用了多渠道傳播的方式，節目不僅只在電視媒體上播出，也授權相關網絡媒體進行同步播放，這能夠使更多的人參與進來。同時，觀眾也可以在電視屏幕上通過微信掃描二維碼，參與在線答題，贏取獎品。“央視科教”等官方微博也實時進行信息跟進，參與宣傳和互動。這不僅給傳統主流媒體帶來新的發展空間，創新了傳播方式，也打造了屬于自己的品牌價值，增強了用戶黏性和忠誠度，吸引了更廣泛的年輕用戶群。

選手覆蓋面廣泛。節目中的參賽選手來自各行各業，風格也各有千秋，既有陽春白雪，也有下里巴人。例如，來自農村的選手白茹云，生活過得十分艱辛，她把詩詞作為自己唯一的寄托，她參加詩詞大會感動了無數觀眾。這樣的選手和武亦姝、董卿形成了鮮明的對比，也形成了呼應。因為詩詞并不是附庸風雅的東西，而是每個人都可以去學習、去感悟的精神食糧。一名網友在詩詞大會播出后留言：“在快速消費的時代，這樣的節目不咆哮、不傻樂、就用文化的沉淀感動你，走進你心里。說是詩詞的狂歡，不如說是現代人的解藥。”

央視正是通過打造這樣一個文化類節目，以不急不緩、不驕不躁的姿態贏得了無數好評，也帶給觀眾心靈的洗禮，使觀眾重新領略了中華傳統文化之美，節目也成為主流媒體傳播傳統文化的一個標桿、一面旗幟。

主流媒體傳播文化發展策略

中華傳統文化是瑰寶，我們應該堅持把它傳承下去。央視作為主流媒體，在打造《中國詩詞大會》這一文化品牌，進行傳統文化的傳播過程中，立足差異性，塑造了良好的文化形象，形成了系列文化節目品牌，實現了承擔文化傳播和國家形象塑造的重要目標。

在節目定位上，尋找差異性。

在當前，眾多綜藝節目遍地開花的情況下，很多電視節目都是以博取眼球，獲得受眾注意力為主要追求，這不僅容易使人產生審美疲勞，也會對社會風氣造成不好的影響。《中國詩詞大會》以清新淡雅的姿態勝出，說明文化產品本身并不是那么“曲高和寡”，如果摒棄了傳統的說教模式，觀眾依然愿意去接受它。所以，主流媒體需要在傳統文化選題上多下功夫，結合時代大環境，尋找更容易為受眾接受的傳播方式。

塑造良好的文化形象。大眾傳媒在傳播傳統文化的時候，需要塑造一個具體的標桿，讓大家認識到學習中國傳統文化的優勢所在，進而引導觀眾去學習。在《中國詩詞大會》節目中，選手武亦姝和主持人董卿作為兩位具體的人物，是傳統詩詞文化的承載者，她們不僅是一個文化符號，也是節目自身品牌的代言人。

打造系列品牌。系列品牌的形成和打造，有利于文化品牌的傳播，也有利于形成規模優勢。從《中國漢字聽寫大會》《中國謎語大會》《中國成語大會》的播出，再到《中國詩詞大會》的火爆，央視就使用了同一個品牌策略，形成了完整的系列，是一個品牌的文化傳承與發展，這使央視科教頻道的品牌化效應更能深入人心。

承擔起塑造國家形象的重任。

如何打造國家軟實力、發掘和傳播中國傳統文化是所有媒體工作者需要面對的一個問題。在當今各種文化輸入的大背景下，如何傳播傳統文化是一個艱難的課題。主流媒體應當強化民族精神，以不枯燥、不說教的方式向觀眾傳播文化，在注重經濟收益的同時，也要注重社會效益，向更多的人、更多的民族、更多的國家展示中華民族的瑰寶。

作者單位 河南科技大學人文學院