融媒體環境下我國電視媒體的影響力重塑
——以《中國輿論場》為例

文/苑麗娟

融媒體環境下我國電視媒體的影響力重塑
——以《中國輿論場》為例

文/苑麗娟

媒體市場的競爭隨著網絡媒體的興起和發展日益凸顯，傳統媒體必須正視和適應競爭，在競爭中謀發展。本文分析了電視媒體影響力下降的主要原因，以中央電視臺《中國輿論場》節目為例，闡釋其在重塑電視媒體影響力的具體策略。

電視媒體 中國輿論場 融媒體 影響力

新媒體環境下，電視媒體影響力受到前所未有的挑戰。由于電視媒體影響力的塑造是一個不斷積累的過程，其通過不同的電視節目和不同的表現形式在受眾心目中形成一定的美譽度和信任度，贏得受眾的喜愛。因此電視媒體的影響力大小既受到媒體本身傳播內容以及運作方式的制約，也受到各種外界因素的影響，特別是新媒體的影響。新媒體一方面對電視媒體的權威影響力提出質疑和分解，另一方面，又補充了電視媒體某些傳播方式的不足，一些電視媒體開始嘗試在節目中深入融合新媒體，中央電視臺推出的《中國輿論場》就是其中一檔比較典型的融媒體節目。該節目對重塑電視媒體影響力做了有益探索。

一、融媒體環境下我國電視媒體的影響力下降

2011年開始，我國電視觀眾的規模逐漸縮減，當年電視觀眾的平均到達率為69.5% ，可到了2016年前三個季度電視觀眾的平均到達率下降至61.2%，比2015年的62.3%下降了1.1個百分點，五年累計下降了8.3個百分點。相比電視觀眾而言，我國網民的數量卻在逐年增長，據《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2017）》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%，網絡廣告收入已遠超電視、廣播、報刊等傳統媒體的收入。互聯網無論是用戶規模、產業規模還是資本投入、發展速度，都已超越傳統媒體。中國互聯網絡信息中心在2017年8月份的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，隨著智能電視的快速發展，智能電視已成為家庭娛樂設備開始凸顯其上網功能，使用電視上網的比例在2017年上半年達26.7%，較2016年底增長1.7個百分點，這一趨勢導致觀眾在電視機前的總收視量下滑并不會一直持續，在不斷普及的智能電視、有線高清機頂盒、OTT盒子、IPTV等智能設備都在吸引電視觀眾回到大屏幕前。根據CTR的研究數據，購買智能電視設備前，52%的人群以電視屏幕為主要觀看設備，購買智能電視設備后，87%的人群以電視屏幕為主要觀看設備。因此，電視媒體需要不斷創新思路、探索和智能媒體融合的新發展方向和道路來應對挑戰，才能應對電視媒體影響力不斷的減弱。

二、融媒體環境下我國電視媒體影響力下降的原因

1．受眾對電視媒體的信賴程度降低。我國電視媒體實行企業化運作模式決定了電視媒體的主要收入來源于廣告。因此，電視在市場競爭中既要追求社會效益也要追求經濟利益，為了提高節目的收視率進而吸引廣告商投放廣告，電視媒體迎合觀眾需求播放電視節目。嚴肅的新聞節目以娛樂化的方式播出，虛假新聞、廣告新聞經常出現，節目低俗化嚴重，而且電視臺收視率造假，相親、選秀等各種電視節目造假不斷。節目造假就相當于欺騙受眾，現在受眾獲取信息的渠道很多，對接收到的信息有自己的判斷和思考。雖然電視臺通過做假吸引觀眾注意可能暫時提高了收視率，但從長遠來看，電視臺失去的卻是公信力。如何提高其公信力和影響力是電視媒體從業者面臨的艱巨任務，因此，怎樣在電視媒體承擔社會責任，傳播主流價值觀，弘揚正能量的同時，追求經濟利益也要重視社會效益成為電視工作者思考的主要問題。

2．電視媒體的節目雷同缺乏創新。新媒體環境下，各類媒體之間的競爭越來越激烈，其為了在媒體市場競爭中取得勝利，迎合受眾需要播放電視節目，當某類新節目受歡迎時，各電視臺同類型的節目就扎推出現。就綜藝節目來說，其面臨內容跟風、節目形式跟風、名字雷同的困境，2015年第三季度各大衛視綜藝節目不僅名字雷同而且內容也很相似，包括《極限挑戰》《極速前進》《挑戰者聯盟》等，此外，電視綜藝節目的各個環節設置也很相似且重復播放率較高，比如，浙江衛視為了吸引觀眾全天滾動重播《奔跑吧兄弟》，在這個追求個性化的時代，容易讓受眾產生視覺疲勞，感到厭煩。現在許多電視臺節目雷同、綜藝節目扎堆，企圖捆綁以量取勝，但是缺乏新意、高度雷同的電視節目容易讓觀眾產生反感，促使觀眾流向新媒體。

3．新媒體分化了電視媒體的受眾群。信息時代受眾更加分化，更注重參與感和互動性，不滿足于被動地接受信息。年輕人將注意力集中到互聯網上，電腦、手機成為生活必需品，打開電視的意愿越來越低。對應來看，新媒體用戶規模龐大，而且用戶使用時間較長。受眾已不能滿足于單一電視產品所提供的內容產品和服務產品，更傾向于新媒體所提供的關系產品的互動上。當然電視媒體的節目雷同，傳播的信息量少且轉瞬即逝，已經無法滿足當前個性化受眾的需求。新媒體使用方便快捷、信息量大，能夠滿足受眾個性化的需求，使得更多的受眾在新媒體上花費更多的時間瀏覽信息、參與信息傳播、互動，從而使觀看電視的時間和次數減少。同時，新媒體能夠實現信息的實時傳播，人們只需要通過網絡和移動終端就可以隨時隨地的獲取各種信息。

三、從《中國輿論場》看融媒體環境下電視媒體影響力塑造

在電視媒體下降的同時，新媒介以新的傳播渠道逐漸形成了不同于傳統電視傳播模式的全新融媒體傳播模式，這種模式以電視、電腦、平板電腦、智能手機的深度融合為特點，對傳統電視模式影響力的消解已形成趨勢。對此，我國電視媒體要直面新媒體帶來的挑戰，在發現問題后做各種嘗試性地解決問題。如2016年3月20日央視中文國際頻道推出融媒體節目《中國輿論場》，便是央視擴展其輿論影響力的重點節目。作為央視推出的首個融媒體節目，《中國輿論場》開始嘗試以電視、電腦、平板電腦、智能手機為融媒體手段，借助于大數據分析輿論熱點，并通過融媒體呈現全面參與的話題式討論，這是電視媒體在激烈的市場競爭中的有益嘗試。

1．用大數據巧現“雙重屬性”以增強電視媒體的可信度。當前，我們國家非常強調媒體的政治屬性和意識形態屬性，通過媒體傳播國家主流價值觀、凝聚全體人民的力量，為實現中國夢而奮斗。這就要求電視媒體既要服從市場規律又要服從國家意志，既追求經濟利益也要兼顧社會效益。注重電視品牌的塑造、提高電視節目的質量和電視節目的制作水平，做人們樂于觀看的電視節目，打造品牌形象，制作有影響力的節目。還要特別重視電視新聞節目的制作，對事關人民群眾的重大事件做到實事求是，成為真正為人民服務的、有權威的媒體，在人們心目中形成對媒體的支持與信賴，為建立和鞏固電視媒體的公信力起到積極作用。《中國輿論場》利用大數據分析全媒體平臺用戶點擊閱讀、觀看所形成的輿論熱點，在其官方微博上確定每天的熱點新聞，進行熱點話題討論。《中國輿論場》在其微信公眾號中，推出中輿指數和在線互動，在中輿指數中相繼推出今日輿情指數，找出最新輿情，最熱話題。并分別設置網友熱評TOP10、昨日輿情TOP10、精彩回放TOP10，對重點和難點的“深度解讀”，同時由在線公眾確定新聞選題的方式也在不同程度上增強了電視媒體的公信力。

2．以關系產品推動節目內容和流程創新提高電視節目的質量。《中國輿論場》節目整體分為三個板塊，節目根據各板塊的設置來展現節目的創新機制，而這種創新又以關系產品的出現為推動力。比如，第一板塊為“一榜知輿情”，借助人民網和中央電視臺的平臺，與央視網聯合推出“中國輿論場指數”，每天盤點最熱輿情的前十名和無數用戶投票的結果，又以排行榜的方式發布于節目微信、微博和央視網首頁上，通過微信、微博實時與用戶建立互動關系，根據這種互動關系收集民情、民意。由于《中國輿論場》在內容上由民眾選取，所以節目現場的虛擬觀眾席對新聞內容提出疑問或評論，提問和評論有文字和視兩種頻形式，而嘉賓評論員通過“舉牌”搶發言機會，這種把觀眾和現場嘉賓評論的互動關系以電視形式展示出來，是關系產品推動節目內容和流程的創新體現。同時由微信和微博在線用戶對嘉賓實時“點贊”，“點贊”量的高低直接關系到嘉賓對問題的發言權，這也是在線用戶和現場嘉賓建立關系網絡的一部分，這種“舉牌”搶答和嘉賓評論員發言的評論是《中國輿論場》關系產品推動節目流程的創新。在第一個板塊建立的關系網絡為第二個板塊的“熱詞大搜索”提供了基礎，因這種關系獲得的視頻點擊量或評論量高低對確定熱點事件起到積極的推動作用，所以在第二板塊由現場嘉賓對一些熱詞進行點評，能夠讓用戶更容易接受或者改變原有的理解。當然，這種關系在節目后期的現場視頻連線事件當事人，還原事件發生的始末中會起到良好的作用。

3．深度融合新媒體吸引受眾回流。融媒體時代，只有做受眾喜愛的節目，讓觀眾參與互動，關注受眾反饋的信息，進而才能有所改進才能提高觀眾收看節目的積極性，贏得更多受眾的喜愛。英國廣播公司（BBC）在融媒體建設中率先提出了One、Ten、Four的新媒體戰略口號，其中的Four代表的電腦、電視、平板電腦、智能手機四個終端建設。《中國輿論場》的第三部分是大屏連小屏、你評我也評環節，節目改變以往評論節目中的主持人和專家主導話語的模式，以用戶參與話題互動的話語表達方式，和電視、電腦、平板、智能手機四個終端融合互動的方式，促進會員互動交流，從而有助于現場主持人和嘉賓的答疑和解惑，同時，也有助于對話題進行有針對性的回答和引導，而輿論導向的作用也在此發酵。這種由單向傳播向雙向互動傳播的轉變，不僅將電視觀眾轉化為新媒體用戶，還將年輕的新媒體用戶拉回到電視機前。這種積極主動的嘗試，對融媒體環境中電視媒體的影響力塑造起到了積極作用。

四、結語

當前融媒體環境下，媒體市場的競爭越來越激烈，人們已經不滿足于傳統媒體所提供的內容產品和服務產品，更多的轉向以關系產品帶動的內容和服務。因此在媒體融合發展的今天，電視媒體也要適應媒介融合的要求，進行有傾向的業態嘗試，這種嘗試不管是對內容上的還是對業務上的，都是電視在融媒體環境下的適應。當然《中國輿論場》的融媒體嘗試還有很多需要改進的地方，比如在增強用戶黏性上尚有很大的提升空間；在內容設置上，均衡內容、多元話題的選擇上還有待大數據的給予更多的說明；在盈利模式上還有待進一步探索，以尋求可持續發展之路。

[1]聶辰席．以重點工程為抓手 打造“智慧融媒體”——中央電視臺媒體融合實踐[J]．中國廣播電視學刊，2015(11)．

作者系周口師范學院新聞與傳媒學院講師