“差別化”+“訂單式”人才培養模式下市場營銷專業課程體系與教學內容改革研究
——以天獅學院為例

劉媛

（天津天獅學院，天津 301700）

“差別化”+“訂單式”人才培養模式下市場營銷專業課程體系與教學內容改革研究
——以天獅學院為例

劉媛

（天津天獅學院，天津 301700）

隨著經濟體制改革的深化和國民經濟的快速發展，企業等用人單位對市場營銷人才的需求量和人才質量的要求越來越高，這就需要高等院校具備培養更高品質營銷人才的能力。為培養出高質量營銷人才，實現人才應用的“無縫對接”，天津天獅學院市場營銷專業立足于本院培養“應用型”人才的辦學定位，通過細分人才市場，適度“聚焦”培養目標，校企協作，優勢互補，逐步形成了“差別化”+“訂單式”人才培養模式，并依此進行了培養目標修訂、課程體系優化、精品課驅動教學內容改革的嘗試，取得了較好的效果。

市場營銷專業；差別化；訂單式；人才培養模式

一、天獅學院市場營銷專業課程體系和教學內容改革的必要性

1.適應現代經濟社會發展對人才培養的要求

經濟發展離不開人才，特別是營銷人才。因此應重視營銷人才的培養。隨著我國社會主義市場經濟改革和發展不斷深化，我國高等院校的市場營銷專業培養了大量為我國經濟和社會發展服務的應用性企業管理人才。但面對勢不可擋的經濟全球化浪潮和復雜多變的市場環境，企業對營銷人才的知識結構和能力要求也發生了深刻的變化。

天獅學院市場營銷專業建設堅持為國家現代化建設服務、為地區經濟發展服務和為天獅集團經營管理服務的原則，適應天津濱海新區開發開放和京津冀一體化發展的需要，以應用型、復合型和可持續發展的人才為培養目標。因此，對專業課程體系與教學內容進行改革，應更加注重培養學生在信息化和全球化背景下的營銷應用能力和創新能力，并具有一定的前瞻性及行業指導性，才能使其符合社會需要，得到市場的認可。

2.市場營銷專業建設和發展的需要

企業對市場營銷戰略與策略的日益重視和廣泛應用，使其在生產、銷售、客戶服務、組織形式等方面發生了巨大變化。很多新的營銷管理理念、思想和方法應運而生，并不斷地更新、發展。與此同時，市場營銷學科的迅速發展也給眾多行業、組織帶來了深遠影響，其影響力日益加深。在人才培養趨于同質化的情況下，如何使市場營銷專業建設與教育快速適應時代對人才綜合素質要求的發展，突出學生的差異化能力，是市場營銷專業人才培養關鍵。

天獅學院市場營銷專業課程體系與教學內容的改革，是根據市場營銷理論的發展和市場的需求，追蹤學科和技術發展的新動態，與時俱進地調整課程設置，逐步淘汰陳舊的課程或教學思路，增設新興的課程或教學內容，把市場營銷理論和營銷技術發展的最新成果適當地納入教學內容。

3.更好地滿足行業的需要

市場營銷是實踐性、應用型較強的專業，但營銷管理的教育往往滯后于企業營銷管理的實踐和創新，使現有的專業培養目標、課程體系、教學內容與現實市場營銷管理出現“割裂”、“脫節”，導致知識陳舊。 因此，天獅學院市場營銷專業的課程體系與教學內容設計要面向不斷變化的行業發展需要，觀念新、內容新，及時進行調整和動態更新，并結合專業崗位實際，進行專業方向設置。各行業對營銷的應用既有其共性，又有其差別性，為了適應不同行業、不同崗位對市場營銷人才的需求，改革后的課程體系和教學內容既要打牢市場營銷專業學生的專業基礎知識，奠定“夠用”的營銷理論。同時結合時代發展，培養適合不同行業及崗位的專業人才，即寬基礎，專業能力強的創新型復合人才，提高市場營銷專業畢業生就業競爭力。

二、“差別化”+“訂單式”人才培養模式

“差別化”+“訂單式”人才培養模式既是市場營銷專業綜合試點改革項目的特色，也是改革的成果。無論在專業定位、專業特色，還是在專業培養目標、培養方案中，都體現了這一培養模式。

1.“差別化”人才培養模式

“差別化”人才培養模式是構建適應地方經濟社會發展需要的重要方式，它是將市場營銷學中的差異化競爭戰略理論應用于人才培養，即如果將大學比作企業，學生比作產品，用人單位比作消費者，大學就是通過人才培養的差異化或差別化將自己與競爭對手區分開來，培養更具特色、更具競爭力的人才，以滿足社會和企業需求的多樣性，從而使大學培養的人才在社會上占有一席之地，實施“差別化”人才培養模式是實現專業人才培養的“適銷對路”。市場營銷專業改革從專業方向設置、課程體系建設、校內外資源運用方面建立了人才培養的差別化優勢，通過課程體系優化、教學管理提升等方面保證“差別化”培養的實施，從而培養出“差別化”人才。

2.訂單式人才培養模式

“訂單式”培養，即與合作企業簽訂訂單培養協議，充分發揮雙方教育資源優勢，共同制定人才培養計劃并參與人才培養過程及管理，用人企業按照協議約定組織學生就業的培養模式。訂單式人才培養模式并不是一種新型的培養模式，但對于天津地區唯一的一所民辦本科院校來說，市場營銷專業具備訂單式培養得天獨厚的資源基礎，即天津天獅集團。天獅集團旗下奧藍際德酒店與市場營銷專業酒店營銷方向簽訂初步訂單培養意向，優先錄用定向培養人才，有益于本專業進一步探索訂單人才培養模式，為其他專業開展訂單式培養提供借鑒。

三、根據“差別化”+“訂單式”培養模式進行改革實踐

1.修訂人才培養目標

明確的培養目標是辦好合格本科專業的前提。市場營銷專業的建設，堅持為國家現代化建設服務、為地區經濟發展服務和為天獅集團經營管理服務的原則，適應天津濱海新區開發開放和京津冀一體化發展的需要，以應用型、復合型和可持續發展的人才為培養目標，注重人才綜合素質、實踐能力和創新精神的培養，為社會培養更多善于網絡營銷、食品營銷和酒店營銷的德、智、體全面發展的合格人才。

市場營銷專業三個專業方向的培養目標分別如下所示。

第一，網絡營銷方向。本專業方向培養掌握市場營銷和互聯網兩方面的基本知識、基本理論和基本方法，具備運用現代信息工具進行網絡數據分析、網頁設計與制作、營銷型網站建設、網絡營銷與策劃等基本技能，能在制造、流通、現代服務等企業從事網絡營銷工作的復合型、應用型專門人才。

第二，食品營銷方向。本專業方向培養掌握食品和市場營銷兩方面的基本知識、基本理論和基本方法，具備食品質量管理、食品分析與檢測、營銷調研與預測、目標市場選擇、食品營銷組合策劃等基本技能，能在各類食品制造和流通企業從事食品營銷工作的復合型、應用型專門人才。

第三，酒店營銷方向。本專業方向培養德、智、體、美全面發展，掌握市場營銷和酒店管理兩方面的基本知識、基本理論和基本方法，具備酒店前廳管理、客房管理、餐飲管理、酒店市場調查與預測、酒店營銷策略制定、酒店營銷策劃等基本技能，能在國內外星級酒店和相關企業從事市場營銷和企業管理工作的應用型專業人才。

2.優化課程體系

在確定了專業人才培養目標的基礎上，市場營銷專業設計構建與之相適應的課程體系。在構建教學體系時，注重課程的實用性，基礎理論課程以“應用”為目的，遵循“必需、夠用”的原則，在行業、企業調研基礎上，確定市場營銷專業就業崗位能力，以能力驅動課程體系建設。

新修訂的培養方案中，市場營銷專業的課程分為必修課、選修課和集中實踐教學環節。其中必修課包括公共基礎課、學科基礎課、專業課、專業方向課四個層次。

第一層次，夯實基本理論。學科基礎課全面且充分體現工商管理類專業學生所必備的知識與能力，以企業對人、財、事、物四個方面的管理內容為軸心進行課程設置，增加宏觀和微觀經濟學、管理學原理、會計學原理等基礎課程的學時，夯實學科理論基礎。

第二層次，拓寬專業知識。市場營銷專業課程方面突出市場開發、分析能力、營銷策劃能力、銷售及管理能力、營銷組合運用能力培養，設置的課程包括市場營銷學、市場調查與預測、消費者行為學、商務談判等課程。專業方向能力方面突出“差別化”培養，從不同專業角度錘煉學生的實踐能力，精選了在行業領域內必備的基礎知識與實踐性課程，如網絡營銷方向包括SQL Server數據庫技術、網頁設計與制作、營銷型網站建設等；食品營銷方向包括食品營養學、食品微生物學、食品添加劑與配料等；酒店營銷方向包括酒店餐飲管理、前臺與客房管理、酒店營銷實務等。

第三層次，培養綜合素質，提升實踐能力。市場營銷專業應用型本科更強調應用性和技能性，學生應具備職業應變和轉換方面的知識和能力。新修訂的培養方案結合學分制改革的要求，積極開發選修課資源，堅持以市場需求為導向，以能力培養為重點方針，開設了與專業方向課程緊密結合的專業選修課程，進一步縱深發展專業“差異化”。如網絡營銷方向包括網絡廣告、Java程序設計、網絡信息采集與編輯等；食品營銷包括食品感官評價、食品質量管理、食品安全學；酒店營銷方向包括點菜與酒水知識、會展管理、西餐制作等，作為對專業課及專業方向課的有益補充；此外，在專業課程體系中，圍繞專業崗位能力，構建了以技能培養為主線，與專業理論課程相互對應的實踐課程體系，充實了實踐教學內容，使實踐教學切實達到了提升學生自主學習興趣的目的，實踐課占專業課總學時的20%以上。

第四層次，校企合作，建立“訂單式”培養課程體系。在校企合作“訂單式”人才培養方面，學院與企業共同制訂商討、課程體系。首先，為了保證學生能夠勝任崗位工作，實現順利過渡，課程體系建設滿足了“訂單式”崗位需要。其次，根據“訂單”企業的行業需求，面向訂單企業的專業方向課程和選修課程在課程體系中有明晰的體現。第三，天津天獅學院市場營銷專業的課程體系中不僅包含了“訂單”企業對所需人才的營銷技能，也充分考慮學生面向未來職業生涯在營銷技能方面的可持續性發展問題，做到寬基礎，精專項。

3.以精品課建設驅動課程教學內容改革

精品課作為具有“示范性”作用的課程，既要對原有教學資源進行重新的整合，又要突出課程特色，創新課程亮點。通過對市場營銷學、營銷與策劃、市場調查與預測等市場營銷專業核心課程建設，教學內容更加豐富飽滿，教學方法更加多樣，教師授課水平不斷提升，其在專業課程建設中的地位愈發重要，具備了扎實的教學基礎，為其他課程教學內容改革提供了示范。

精品課程建設圍繞教學團隊建設、課程體系建設、教學資源建設依次展開，通過進一步改革教學內容與教學方法，不斷努力提高教學質量與水平，初步建成了課程案例庫、習題庫、試題庫、教學課件庫等教學資源，實現校內學生、教師精品資源共享。其中，市場營銷學教學資源建設立足于優質教材，課程團隊教師通過整合授課資源，對授課計劃、教學大綱、教案、PPT等授課材料集體討論、制作，力求做到內容豐富，與時俱進。特別是對課程中知識點的梳理，使課程內容中的詳略、難易更容易把握，并且避免了相關課程間的內容重疊，難點和重點更加突出。與此同時，市場營銷學精品課建設更加注重學生實踐能力的培養，與集中實踐教學內容形成相輔相成，優勢互補的閉環教學。市場營銷學精品課還充分利用計算機、網絡等教學輔助手段，為師生提供質量較高、內容較豐富的教學資源。課程網站方面，教師還可以通過網絡發布習題作業、開展開放性的交流互動，為學生提供輔導；學生則可通過網絡平臺進行自主學習。師生間的互動使教師及時掌握學生的學習情況，了解學生的技能是否得到鍛煉和提高，運用高效便捷的信息反饋機制、優質的教學服務促進教學改革。

4.規范教學文件，選用優秀教材

為進一步提高課程內容的科學性、系統性和實用性，學院對每位市場營銷專業教師所授課程的授課計劃、課程教案、課程講稿、多媒體課件等相關資料進行嚴格的規范、審核及歸檔管理，旨在督促教師進行充分課前準備，加強課堂教學環節設計，突出課程重點和難點，反映本學科研究最新成果，提高課堂教學質量。

教學質量的提高，還要依賴高質量的教材。市場營銷專業在教材選用方面，堅持“優先選用國家級規劃教材、面向21世紀課程教材、教育部教學指導委員會推薦的教材和獲省部級以上獎勵的近三年至五年優秀教材”的原則，確保高質量、有特色的優秀教材進入本科教學課堂。市場營銷專業絕大部分學科基礎課和專業方向課程都選用了同行公認的優秀教材（包括英文原版教材），選用教材整體水平高，使用效果好，提高了學生的滿意度。

5.開辟第二課堂，實施創新學分管理

為培養學生創新意識和創業能力，增強學生綜合素質，促進學生個性發展，提高應用型人才培養質量，在場營銷專業本科培養方案中增添了創新創業學分。未修滿創新學分者，延期或暫緩畢業。

市場營銷專業創新創業學分的獲得方式主要有五種途徑。第一，創新及科研訓練，指本科生主持或參與大學生創新訓練項目、參與教師科研課題、公開發表學術論文或藝術作品、申請專利等。第二，創業訓練，指本科生主持或參與大學生創業訓練項目和創業實踐項目，參加各級教育行政部門或政府組織的創業類競賽、參加大學生創業培訓等。其中創業類競賽主要包括“挑戰杯”全國大學生創業計劃大賽、天津市大學生創業大賽、中國大學生服務外包創新創業大賽等。第三，學科及技能競賽。指由各級教育行政主管部門、專業教學指導委員會組織的學科競賽以及其他專業學術團體、行業、協會、學校組織的各類技能競賽。其中學科競賽主要包括“挑戰杯”全國大學生課外學術科技作品競賽、全國大學生電子商務競賽以及天津市教委組織的各類競賽等。第四，職業資格考證，指本科生考取國家各部委、行業協會、公司頒發的水平考試類、職業資格類、上崗證類的證書。第五，創新創業類課程，指本科生在校期間，通過學院開設的創新創業類選修課的課程學習并取得相應學分。通過創新創業學分管理，旨在推進創新教育改革，激發大學生對科學研究的興趣，培養他們的科研意識、實踐能力和團隊協作精神。

[1]甘麗樺.市場營銷專業教學內容與課程體系整體優化的研究與實踐[J].科教文匯（上旬刊），2009（11）：97-122.

[2]關世榮.市場營銷專業教學內容的整合與模塊教學[J].遼寧高職學報，2006（3）：53-56.

[3]李小勇，朱永杰，姜婷婷，等.基于用人單位需求的市場營銷學課程教學內容改革研究[J].中國林業教育，2011（3）：60-63.

[4]唐金湘.市場營銷類專業課程教學內容與教學方法改進的思路探討[J].旅游縱覽（行業版），2012（2）：171-172.

[5]張淑云.中美高校市場營銷專業本科課程設置比較研究[D].杭州：杭州師范大學，2015.

[6]趙士德，潘澤淪.應用型本科院校市場營銷專業實踐教學體系研究[J].黃山學院學報，2014（2）：109-112.

（責任編輯：張華凡）

“Differential”+“Customized”Talent Cultivation Model for Marketing Major

LIU Yuan（Tianjin Tianshi College，Tianjin 301700，China）

With the deepening of economic structural reform and rapid development of national economy,there is an increasing demand for marketing talents.In order to cultivate marketing talents of high quality and realize the“seamless docking”of education and application,the Marketing Department of Tianjin Tianshi College analysed the market,focused on cultivation goals,and adopted a university-enterprise cooperation approach.By doing these,it gradually developed a“differential+customized”talent cultivation model,and then revised the training objectives,optimized the curriculum,reformed teaching contents,and achieved good results.

marketing major;differential;customize;talent cultivation mode

G642.0

劉媛（1981—），女，講師，研究方向：市場營銷、國際貿易、連鎖經營。

天津市級專業綜合改革試點項目。