略談文創產品的設計構思
——從一次隨機調查談起

常經宇, 孫永剛

（赤峰學院，內蒙古 赤峰 024000）

何為文創產品？可能大家隨時聯想到以下內容：朝珠耳機、“朕知道了”膠帶紙等博物館衍生產品。當我們在欣賞這些創意構思的時候有沒有思考過這個問題：到底何為文創？這個概念其實一直被我們所狹隘化，從仰韶文化的人面魚紋盆到龍山文化的蛋殼陶、從西周的何尊到元代的青花瓷，甚至可以說經我們制造的各種產品其實都屬于文創，無非是將文化內涵的概念形象化地賦予到產品上。在這個概念中，可以明確地看到文創產品的兩個特征：產品、文化。陶器的型式繁多、瓷器造型各樣、青銅器神秘萬千，可真正引領它們傳承的是什么？學過類型學的人應該很清楚，不同的紋飾、型式乃是器物演變過程的一個階段，代表不同文化地區的審美和藝術特點，但真正引領它們傳承的乃是以實用性為基礎的器物本身。

在當今，博物館作為了解一個國家和城市的首要窗口，已經逐漸成為了人們生活中的重要內容，受眾范圍也逐步走向大眾化。為了解參觀者對博物館文創產品的認可度及其購買狀況，筆者在一次參觀某博物館的途中，對50名不同年齡和職業的人群進行了一次隨機調查。

調查顯示：84%的參觀者會有文創產品選擇的傾向，但只有6%的參觀者選擇了購買，并且選擇產品的價位都處于10～100元之間。46%的參觀者認為產品沒有創意，42%的參觀者認為產品沒有實用性，90%的參觀者認為價位太高。根據這次小范圍的調查，可以明顯的看出：盡管84%的參觀者有文創產品的選擇傾向，但只有6%的參觀者選擇了購買，購買率極低。究其原因還是創意性太差、實用性太差、價格過高。面對如此廣大的消費群體，并且有著明確的消費傾向，我們的政策也在持續向創新性導向，但成果卻依舊收效甚微，這個結果不得不引起我們的反思。

1 文創產業發展現狀

談到文創產業，就不得不提到歐美等國。其文創產業的發展已經達到產業化的高度，成熟的經驗和完整的產業鏈能滿足不同的受眾群體。多行業人才的參與，使文創產業市場化高度發展。在各大博物館內、城市飛機場、大型購物商場都設有成熟的博物館商店，英國和美國還構建了由幾個不同博物館商店聯合組成的購物平臺[1]。另外，文創產品收入在GDP中所占的比率、稅收的貢獻率、人口就業率等方面都超過了原有傳統產業。博物館發展文創產業已成為一個地區、甚至一個國家吸引文化關注及經濟增長的新地標，在拉動經濟增長的同時，提升了博物館以及整個國家的文化軟實力[2]。

我國博物館文創產業尚處于初步探索階段，體制改革和傳統觀念轉變緩慢，文創產業的發展面臨種種困難和障礙，雖然在部分國家級博物館有良好的發展趨勢，但對文創產品及產業的認識程度低、人才資源匱乏、創意雷同等問題比比皆是。盡管我國于2004年出臺《文化及相關產業分類》[3]以及2005年頒布《文化及相關產業指標體系框架》[4]這兩大文件，在政策上給予持續性支持，但由于大眾對文創這個概念錯誤性的認識，以至于造成大量的人力與物力資源浪費。

2 產品設計的構思

任何產品都是源于人類在漫漫長河中精神或生產生活的需要，筆者所指的文創產品的概念范疇主要是指各自然、藝術博物館和文化旅游景區等針對自身特點所衍生的文化創意產品。它們的受眾范圍主要是旅游和休閑人群，不像其他產品那樣具有很強的實用針對性，它不是人們特定的選擇，只是人們在旅游和休閑之余的興趣使然，所以這個受眾群體在文創產品的選擇上有3個特點：①隨意性；②便捷性；③紀念性。

隨意性是指人們對產品的選擇沒有特定的目標，只是因興趣所取、因好感所取。因此在產品的設計中應當盡量種類多樣且有明確的實用性，使人能耳目一新且能貼合自身所需。

便捷性是指攜帶的方便性。旅游人群在外出中購物，便捷是第一考慮，因此在產品的設計當中盡量小型化。

紀念性是指旅游歸去后的懷念及留戀。因此在產品的設計當中要充分考慮自身特點與本地區文化的融合，創意不能復制，沒有任何前提。

產品的設計就是生活需求的設計，不管是對于文創產品還是其他，貼合特定受眾群體的需要才是設計的第一考慮。不管是翠玉白菜傘、“肉形石”耳塞，還是“冰山一腳”潮襪、“墜馬髻”頸枕等熱銷的文創產品，都是臺北“故宮”根據自身的受眾群體所做的針對性設計，根據自身藏品的優勢并融合參觀者對藏品選擇的特點，使自身文創產品設計的聲譽在一定程度上超過了博物館本身。臺北故宮的文創產品，無論是耳塞、傘還是頸枕等都處處體現著生活的需要，都是設計師在生活中尋找出的創意，而并非將文物縮小放大化、文物復制化所帶來了無用化產品。在文創產品的設計當中，要綜合自身藏品或者景區文化的優勢，在產品載體的選擇當中盡量選擇與人們生活貼切的、實用的、細節的產品類別。

3 文化創意設計的構思

產品作為載體，而文化便是靈魂。無論是源于自然還是源于特定的文物范疇，文化作為附加在產品上的抽象性概念，為產品附著了人的思想，是產品靈魂性的表現，也是產品設計的核心。魯迅曾經說過“文藝是國民精神所發的火光,同時也是引導國民精神的前途的燈火”[5]，但這些年文化創意掉入了“虛假繁榮、創意貧瘠”的瓶頸，在“題材趨同、照搬成風”中盡顯平庸。創造性稀缺和想象力干枯，造成審美意蘊的匱乏和文化價值的損耗，也帶來文化認同的斷裂。一方面是因為版權意識淡薄，“山寨版”暢行無阻；另一方面是因為制度和管理混亂，設計應付了事。沒有創意的設計思想，使文創產品陷入了行業性的產品重復、整體性的創意復制，造成參觀者審美疲勞，不但造成了大量的產品浪費，也造成了極難挽回的創意信任。

文創產品設計得當，生命力會非常持久，這是它與其他設計的一個很大的區別，文化賦予產品的不僅僅是造型與美觀，更是在闡述著產品背后的故事。產品是基礎，文化是靈魂，而紋飾與造型則是文化的首要體現點，其在設計中表現出兩個明顯的特征：①生活化；②元素化。

生活化是讓優秀的傳統文化內涵能夠融入到日常使用的文創產品中，使每一位使用者在使用該產品時，能用一種更加輕松、有趣的方式，去解讀中國傳統文化內涵，能夠形成一種文化的使用思潮，而不是一件高昂的擺件。

元素化是指在產品的創意設計中，能夠圍繞運用文化的元素去進行產品創新，設計出更多符合現代審美需求的文化創意產品，用文化的元素去融合生活化的產品，而不是簡單的將印有文物的圖片復制化去搪塞人們的眼球。

當然，文化創意的設計與良好的商業模式有很大關系，健全的版權保護是設計的首要前提。但目前我國關于知識產權保護的法律法規還不夠健全，如何保護設計者的利益，建立安全的設計溫床，不僅是政策引導的問題，也是法律保障的問題。

4 啟示與思考

近些年，臺北“故宮”文創產業火熱，其推出的2 400多種文化創意產品，僅2013年的銷售收入就將近9億元新臺幣，這一數字直逼10億元新臺幣的門票收入。其文創產業的大力發展是確實的歷史依據、厚重的文化底蘊和開放的創意設計，以及多領域專業人士同心協力，文脈相續、薪火相傳的真心誠意，還有博物院幾年發展所形成的戰略體系與發展理念，使自身文創產品設計的聲譽在一定程度上超過了博物館本身。但我們除了感慨他們的創意和靈感之外，應深刻地挖掘其啟示，并認真地思考：我們的文創產品為什么只能靠自身的人口基數去對比銷售額。探討其原因也就是上文提到的：產品和文化第一性的問題、產品和文化創意構思的問題。

文創產品無處不在，無論是文物本身還是我們如今使用的各種產品，其中的設計都被我們賦予了文化的內涵。如果僅僅將文化因素復制過來，那么所設計的產品又怎么可能流傳下來，成為我們生活的一部分。文創產品不是響應政策，不是不計成本，它就是簡單地遵循市場規律的傳統設計。

[1]姚安.博物館12講[M].北京:科學出版社,2011:15- 40.

[2]馬晶晶.當代博物館文創產品與產業的發展現狀與對策探討[J].呂梁學院學報,2015,5(5):59- 63.

[3]國家統計局.文化及相關產業分類[Z].2004年4月1日.

[4]中宣部.文化及相關產業指標體系框架[Z].2005年1月6日.

[5]魯迅.魯迅自編文集:墳[M].北京:北京聯合出版有限公司,2014:30- 31.