歷史文化傳播的新思路
——博物館的文創產業開發研究

杜雨菡

（黑龍江大學歷史文化旅游學院，黑龍江 哈爾濱 150080）

近年來，在中國文化市場上漸漸掀起一陣博物館文創產品消費熱潮，特別是2016年故宮博物院公布了超10億的年營銷額后，國內文化市場反響更加強烈，消費者和各文創單位都受到莫大鼓舞[1]。文化創意產業（下稱“文創產業”）的繁榮是一個不可逆轉的趨勢，它是繼第三波“信息產業”后的又一種經濟發展動力，越來越得到普遍認同。與此同時文創產業的發展受到國家高度重視和大力支持。不只是在政策層面，互聯網集團、設計行業和電商平臺，它們對文化知識產權（IP）的開發可涵蓋諸多環節，對于產品擴散及數據收集極具優勢，市場發展的大趨勢讓這些產業對博物館這種傳統文化知識產權的青睞也不容小覷。

1 我國博物館文創產業的發展前景、現狀與存在問題

1.1 我國文創市場的供需矛盾與政策環境

文創產業存在市場缺口，那么其市場到底有多大？為何各行業對其未來發展都抱有樂觀的態度？這里有一組數據可以在一定程度上說明這些問題：當前我國實際文化消費規模大約是1.038萬億元，占居民消費總支出6.6%。但實際調查顯示我國文化消費潛在規模為4.7萬億元，占居民消費總支出30%，所以大概還存在3.66萬億元的文化消費缺口[2]。如此龐大的消費缺口對各種經濟實體都極具吸引力，而且文化需求能帶動一些高技術含量或高文化含量產業的發展，符合我國大力發展高新產業和高文化附加值產業的需求，同時也有助于提高我國居民文化消費需求和文化素養，如此雙贏狀況必催生出一個擁有良性循環的龐大產業。

國家對文創產業的政策支持已然可見一斑。國家文化部文化產業司在2016年5月出臺了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，此文件公布了中央對于博物館文化創產業的支持政策和保障措施。文件公布后的幾個月內，國家文物局通過開展全國博物館文化創意產品開發試點的申報工作后，公布了92家文化創新試點單位。也就是說在2016年之后，文創產業的發展正式得到了中央政策的支持。

1.2 博物館文創大數據暴露出的發展問題

據以上分析，在新興經濟發展動力推動下，我國博物館文創產業應是遍地開花均衡發展的現狀。但很遺憾的是，在探尋這條似乎是只要滿足消費者部分文化情懷就能占領一部分市場的產業中，我國大部分博物館似乎并不知道怎么做才能真正滿足市場需求。2016年12月的《藝術市場》刊登的數據顯示，在全國4 526家博物館中被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2 256家，其中盈利者只有18家，不到總數1%[3]。這清楚地說明，在這個產業中各博物館資源分布不均衡的狀況，多數規模較小的博物館由于資金、人才及市場等種種因素的限制，不具備將其自身擁有的文化資產變為文化產品從而盈利的能力。而有這種能力的大多數博物館因更復雜的原因無法使市場大量吸收其產品。換言之，它們無法使其產品和博物館的文化“火”起來，在“盈利”和“帶動博物館文化傳播”方面則更顯乏力。

2 國內優秀博物館文創模式的探討與資源整合平臺

2.1 故宮博物院模式能否被復制

在目前國內文物文創市場上，故宮博物院獨占鰲頭，對其成功模式的研究近年來也熱起來。然而，故宮博物院的“非盈利”模式能否被其他博物館借鑒利用，這個問題是值得深入討論的。

故宮博物院文創產品的開發是從其所擁有的知識產權開始，利用其獨有的歷史文化知識產權作為設計源，由專業團隊開發和維護。團隊里除故宮博物院外，還包括60多家設計公司和生產企業,每件文創產品都要經過8個月左右開發時間，才能與大眾見面，這是故宮文創產品保證產出精品的基礎。對于產品的運營，故宮博物院選擇了“互聯網+”的模式[4]，與阿里巴巴和騰訊等著名電商和互聯網公司合作，在保證網絡銷售渠道的同時，與其共同開發傳播歷史文化，并通過在社交網絡媒體上與“粉絲”互動，掀起“現象級”故宮熱潮，故宮文創的品牌打出去了，公眾也一改之前對故宮博物院莊嚴肅穆的刻板印象，故宮博物院文創活動的發展使其自身及其所承載的歷史在公眾面前更加鮮活并富有生命力了。這是一個非常成功的博物館文創開發案例，但我們仔細思考后就會發現，從文創活動最基礎層面開始，故宮博物院文創活動的一些特征就是無法復制的。據統計，截至2010年12月底，故宮博物院館藏文物共計1 807 558件，25類，其中珍貴文物達1 684 490件[5]。這是一個多么龐大文化遺產資源，普通歷史博物館基本是望塵莫及。另外，作為六朝古都的故宮所承載的歷史文化信息也是無法比擬的，僅憑“故宮”這個品牌，就可吸引無數關注。在“粉絲”經濟異常火爆的今天，故宮博物院本身就是一個市場的指向標，再加上政策和互聯網經濟體的加強，可以說故宮文創活動的成功是個必然結果。然而國內大多數博物館在歷史文化知識產權擁有量這個起跑線上就已經被甩在后邊，它們沒有既成品牌影響力，也沒有能進行大規模產業合作的基礎，故宮博物院文創模式難以普遍復制。

2.2 博物館文創市場合作難題與資源整合及流通平臺的建立

雖然業界頂尖的故宮博物館文創活動成績驕人，但我國很多其他歷史博物館文創活動表現平平，對于這個問題，目前博物館行業的解決思路還是遵循著我國社會市場經濟“先富帶動后富”的方法。文化部出臺《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》的文件后，中國國家博物館做出積極反應，與中國（上海）自由貿易試驗區管理委員會簽署戰略合作協議，共建“文創中國”中國大區運管中心，為“文創中國”線上平臺提供全方位的線下保障，合作中共同打造的“文創中國”是一個涵蓋了設計、生產、運營和全球銷售的文化創意、經濟發展與文化傳播的線下平臺，它對全國所有文創單位和設計人員開放。這個平臺的運營目的一方面是繁榮中國國家博物館本身和上海自貿區的文化產業；另一方面也是想運用這兩方的資源來帶動全國博物館文創發展。我國國內各地區歷史博物館數量龐大良莠不齊，在行業巨頭推動和影響下必然會有些發展，但具體成效如何尚待長期觀察。巨頭以外的博物館需要一個獨特的發展思路，而不應該單純依靠國家和行業政策傾斜與幫助獲得自身發展。

3 國內博物館文創設計難題導致的文化信息傳達困難

3.1 從產品語意學角度談博物館如何“文創”

這一問題的最終落腳點是各博物館自身擁有的文化產品，這一點應該首先明確。文創產品核心的要素還是“創意”和“情懷”的設計，打鐵還需自身硬，各博物館要想快速得到市場認可，必須有拿得出手的文創設計方案和公眾認可的歷史文化或文物知識產權，有盈利才會有投資和合作，這就要求博物館的文創產品須滿足設計上的諸多要求，同時應有效傳達文化信息。

對于如何做到上述兩點，我們試從產品設計的語意學來進行解釋。美國的產品符號學家克里斯·本多夫（Klaus K Pendorf）列舉了消費者對語意理解的4個階段：一是產品識別，即使用者通過對產品的相關視覺暗示的解讀來判斷產品的類型；二是操作判斷，使用者在各種成功或失敗的層面操作或改變產品，并觀測產品對這些行為的反饋；三是形式探求，即使用者通過試用來掌握產品的工作原理，并可能設想出新的運用方式；四是文脈認同，即將個性趣味、社會特征和美學價值等具體文脈因素結合其他一些與產品有關聯的描述和安排進行解讀。從這4個階段我們可以看出，要滿足在前3個階段對消費者的正確引導，市場上大多產品都能做到，因為多數博物館文創產品都是非常常見的，一般不會出現消費者不懂如何使用的情況，但產品設計要在最后一個階段正確引導消費者調動起自身文化知識和審美意趣對產品自身的信息作出解讀，這往往難以實現。

3.2 設計環節在博物館文創中的重要性

優秀設計案例能給我們以很大啟發，一個好的設計對正確傳達博物館想要帶給公眾的歷史文化信息會達到事半功倍的效果。蘇州博物館曾在由其主辦的“文徵明特展”上推出過一個限量文創商品“文衡山先生手植藤種子”，展示的是蘇州博物館鎮館之寶之一——一株由文徵明親自栽種的藤古樹的種子，該文化產品的包裝也經過精心設計，使用了日本進口的仿宣紙材料，封口是朱紅色衡山印，整個商品小巧精致，但其中文化內涵非常厚重。當消費者拿到這樣一份文創產品時，對它的解讀絕不會在接觸到的那一刻就完成，外包設計會讓對中國古代文化有偏愛和期待的消費者感到舒心，會完全滿足他們的期待值，因此“種子”這一商品本身的特殊性就會讓人感興趣，但這顆種子非普通之物——它是一粒延續了幾百年、由衡山先生親自栽種的紫藤樹種，其發芽成長也寓意著歷史文化的傳承與發展。消費者在解讀這個商品的文化信息時，頓時會有一種穿越歷史直接與歷史人物對話的感覺，這個感覺可以給人帶來綿長的文化浸潤之感，從舒適到有趣到深厚的歷史文化體驗，這是一個豐富多層的解讀過程，這個商品是“活”的。一個小小的文創商品，因為優秀的工業設計、獨特的商品創意和多層次的產品語意表達，可以給消費者和公眾傳遞出蘇州博物館特有的氣質，以及其博物館整體的文化面貌。蘇博的商品們基本上在靈魂和內核上都保持了統一的風格，博物館參觀完成后，文創產品延伸和豐富了游客對于這一地區歷史文化的體驗，這個體驗也會通過饋贈的方式擴散到更廣闊的范圍中去。

故宮模式由于其具有很多特殊性而難以復制，但在很多博物館自身藏品資源不太“硬”，文創經驗不足，經濟實力也不夠的情況下，它們首先要做的是對自己博物館的形象進行定位，這個定位需要博物館仔細梳理其自身和地區歷史文化，并從中抽取概念。這個概念必須能精準表現出該博物館的價值觀所在，博物館的一切設計要以此為靈魂。要完成這一點，博物館要有自己的調查團隊和分析小組，他們負責收集各種數據和資料，并要能對數據和資料進行正確解讀和分析。同時，博物館還要擁有一個核心設計團隊，可以由博物館官員組成，也可以是接受過文博知識技能專業培訓的人員，他們對歷史文化和博物館的價值理解到位，既能獨立創作，也能對博物館和社會企業的合作項目進行評價并提出合理化建議。

4 博物館文創產業的發展重點及其社會責任

4.1 博物館文創產業的發展不應被“盈利”和“指標”誤導

其實一件小小的博物館文創產品能承載的具體歷史文化信息是呈碎片化的，它無法直接對消費者進行科普，它更多能做到的是為受眾帶來一種“朦朧感”。換言之，博物館是通過文創產品的流通，讓民眾接受其理念和接受其歷史文化，從而獲得認可和吸引更多的客流量，這才應是目前國內博物館文創的首要目的。但現在最常被人們所津津樂道的問題是故宮博物院創造的十億盈利奇跡和文創產業潛在的巨大消費市場。博物館能否靠文創盈利，能否依靠文創產業為博物館進行“輸血”，仿佛成為大家默認的重點，但這與國內博物館的現狀是不符合的。大多數博物館目前沒有能力向市場提供廣受歡迎的產品，有些甚至還未接觸文創產業這一領域，仍然在走傳統的旅游商品開發這條路，它們目前所做的還難以達到創意經濟的標準。然而從文化部發表的國家對于博物館文創產業的發展預期來看，國家對于其的要求是非常高的，未來文化資源還會在全國范圍內進行整合開發，各行各業大范圍多點面的跨界合作也是博物館文創未來的發展趨勢，那么國內很多在這個產業上落后一步，但還想乘上這輛順風車的博物館，目前要考慮的還真不是盈利和國家下發的指標。如果基礎打不好，沒有好的創意和設計，無法在市場上打出自己的品牌，無法讓公眾接受自己的價值和文化，那何談文創，何談市場？更不要說通過文創產品的銷售達到更高層次的傳播目的。這樣就算國博和上海自貿區合作創建了國際化的商品交流和流通平臺，國家提供了資金和政策支持，不成熟的、不受民眾歡迎的博物館文創也無法踏進這個門檻。

4.2 博物館文創產業應該擔當的社會責任

博物館到底應該利用文創產業向公眾表達什么、如何表述才能受到大家歡迎，不同的博物館會給出不同的答案。現在行業巨頭的產品風格不一而足，這是一個好現象，我們也期待會有更多的答案出現。如前文所述，只要走對了路，博物館文創是一個被國家和各行業所支持和前景看好的產業，其未來一定是光明的。但在迎合市場，盈利逐年增長的同時，博物館也應明確其社會責任，部分消費者對打趣歷史這一形式非常偏愛，有時他們多樣化的文化解讀會造成信息的傳播偏差，博物館方面應該運用自己深厚的知識、高尚的情操、優質的審美，將其融合在創意設計里，有時候這個設計應該是高于普通群眾審美的（不代表拋棄掉價格低端線的產品），而且一些會對群眾造成歷史誤讀，或者外觀和內涵過于輕浮的產品應該完全淘汰掉，即使它可能在市場上獲得了極好的銷售成績。博物館文化創意產業應該出現一個能有效施行的標準，來控制文創產品的質量，來保證博物館不僅是在布展上能履行自己的職責，對大眾進行正確的歷史文化引導和傳播，而且在自己的新興業務上也能做到更多（包括歷史文化審美方面的提高），這才不負國家和人民對這個產業的期待。

[1]央視網.《中國文化消費指數（2013）》報告[EB/OL].(2013-11-10)[2017- 07-11].http://jingji.cntv.cn/ 2013/11/ 10/ARTI1384040602029598.shtml.

[2]弘博網. 扎堆開發國內博物館文創的春天來臨了嗎？[EB/OL].(2017-03-29)[2017-07-11].http:// cul.sohu.com/ 20170329/n485374293.shtml.

[3]杜翔翔.跨界融合推動文創產業高質量發展[N].深圳商報, 2017- 01-17(05).

[4]王琳雁.故宮到底有多少件文物[EB/OL].(2014-07-16)[2017-07-11].http://cul.china.com.cn/ 2014-07/16/content_7066086.htm.

[5]許世虎.產品設計中語意傳達的有效性研究[J].包裝工程,2007(7):143-147.