拉斯韋爾5W模式視域下檔案信息的傳播

文 / 夏剛

拉斯韋爾5W模式視域下檔案信息的傳播

文 / 夏剛

隨著科技的進步和時代的發展，新媒體、移動客戶端、云計算、大數據等新事物不斷涌入人們的視野，影響著人們生活的方方面面，傳統的傳播模式和傳播理念受到沖擊，檔案信息傳播也面臨著前所未有的機遇和挑戰。文章以拉斯韋爾5W模式為基礎，從傳播者、傳播內容、媒介、傳播受眾、傳播效果五個方面對檔案信息傳播進行分析，探討檔案信息傳播在新媒體環境下的未來。

檔案信息傳播；5W模式；新媒體

時代的發展和科技的進步，互聯網、數字媒體、移動客戶端、云計算、大數據等新事物不斷涌入人們的視野，滲入人們的生活，影響甚至改變著人們生活的方方面面。2015年，李克強總理在政府工作報告中提出：“制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合。”這開啟了互聯網世界“國家意志”體現的新紀元。隨著計算機技術、數字技術、網絡技術、即時通訊技術的快速發展，以往的電視、廣播、報紙等傳統媒介的傳播方式和影響力都受到不同程度的沖擊，以電腦、平板、手機為接收終端的新媒體迅速崛起，發展勢頭迅猛，憑借“便捷性”“時效性”“交互性”“開放性”等優點快速占領信息傳播市場，沖擊傳統媒體結構，甚至改變信息傳播模式。[1]

新媒體的發展促進了信息傳播的變革，作為浩瀚信息海洋中的重要一員，面對新的傳播環境，檔案信息不可避免地需要進行自我調整。根據拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出的“5W”模式，構成傳播過程的五種基本要素分別是傳播者（who）、傳播內容（says what）、媒介（in which channel）、受傳者（to whom）和傳播效果（with which effect）。隨著科技的發展和時代的變遷 ，這五要素也發生了極大的變化，面臨著巨大的挑戰。[2]研究新媒體環境下的拉斯韋爾的“5W”模式，有利于創新檔案信息傳播服務模式，提升檔案信息傳播廣度和深度。

一、傳播者（who）——控制分析

傳統意義上，傳播者（who）可以是個人，也可以是組織機構。作為檔案信息傳播的發起人，傳播者起著至關重要的控制作用，“它”是信息傳播的源頭，對檔案信息進行收集、整理、篩選、加工，再進行傳遞、傳播，成為信息傳遞的“把關人”。

在新媒體環境下，傳播者“把關人”的角色正在被削弱，互聯網的交互性、關聯性、便捷性、快速分享性使大量的用戶原創內容充斥傳播環境，每一個用戶都能夠快速發表言論或分享內容，成為信源的補充。在眾媒時代下，作為檔案信息源頭的檔案工作者要扮演“傳播者”，將真實的、有價值的檔案信息傳播給大眾；要扮演“數據分析師”，利用大數據對用戶檔案信息行為進行分析，有針對性地提供、傳播檔案信息；要扮演“市場運營商”，真正思考和分析用戶和市場的關系，根據檔案信息市場的供求及時發布“有價值”的檔案信息；要扮演“服務提供商”，對用戶反饋、信息補充、評論及時提供后期服務和交流溝通。[3]檔案工作者已不是簡單意義上的信息傳播者，而是具備網絡應用技術、數字分析技術、市場運營技術的全面人才。檔案信息傳播者要熟練駕馭新媒體，運用新媒體，提升傳播內容的品質，將真實的、有價值的檔案信息以極具“吸引力”和“針對性”的方式傳播給大眾，成為更有意義、更具說服力的檔案信息“把關人”。[4]

二、傳播內容（says what）——內容分析

傳播內容（says what），顧名思義，就是傳播的信息和內容。傳統檔案信息傳播往往追求“我給什么”，而忽略“用戶要什么”，因此在信息傳播過程中，用戶和信息之間難以“匹配”。為充分發揮檔案信息價值，新媒體背景下，檔案信息的傳播內容應包括如下三點：

第一、深度挖掘檔案信息，開發特色檔案、親民檔案。檔案信息內容豐富，涉及面廣，人類生產生活的方方面面都需要生成檔案、也需要利用檔案。然而，龐大的信息量并沒有吸引到更多的用戶，從以往檔案信息傳播和利用情況來看，檔案信息資源的提供側重于大而全，且內容枯燥單一，難以引起用戶興趣。要改變檔案“高高在上”的形象，需要檔案工作者深度挖掘檔案信息資源及其文化內涵，讓沉睡的檔案信息重煥活力，深入分析用戶需求和偏好，順應時代發展，面向用戶需求，開發出既有價值、競爭力，又有特色、接地氣的檔案信息資源。[5]

第二、將檔案信息展現形式由單一化向多樣化轉變。傳統意義上的檔案信息傳播大多以文字、圖片形式出現，簡單、枯燥、生硬，很難引起受眾關注度，造成檔案信息無人問津的尷尬局面。新媒體環境下，檔案信息的傳播內容應向更生動活潑的方向發展，在檔案信息的展示中融入影、音、聲、像等技術元素，結合音樂相冊、小視頻、動畫等展現方式，打造出有知識、有內涵、有趣味的檔案信息內容。

第三、對檔案信息進行有選擇性、有針對性地開發。檔案信息資源傳播慢、范圍小，其中一個主要原因是檔案機構不知道用戶需要什么，用戶也不知道檔案機構有什么。在新媒體環境下，檔案信息的開發不僅注重內容分析，更要重視受眾分析，充分發揮新媒體交互性強的優勢，借助大數據分析不同用戶的需求，對不同地域、不同文化背景、不同價值取向的用戶進行細分，有針對性、有選擇性地開發檔案信息，發掘檔案文化價值，向用戶推送其感興趣的檔案信息，提升檔案信息傳播廣度和深度。

三、媒介（in which channel）——媒介分析

媒介（in which channel），簡單講是指信息傳播過程中須經過的渠道、中介、物質載體。傳播媒介是貫通傳播者和用戶之間的橋梁，“橋面”的寬窄決定了信息通過率的多少，“材質”的好壞決定了信息承載量的大小，“建造位置”的方便度決定了信息使用的頻率等，可見，作為橋梁的媒介，其建造水平的高低直接關系著信息傳播效果的優劣。

檔案信息的傳播和利用也需要借助媒介實現，回顧檔案載體的發展歷史，從上古時期的結繩記事，到甲骨、金石、青銅、簡牘、縑帛，再到應用時間最長也最廣泛的紙張以及膠片、磁性材料、激光材料等新型檔案信息載體，信息的載體可謂經歷了天翻地覆的變化。[6]時至今日，數字載體、網絡載體、云計算的出現，更是徹底顛覆了傳統存儲媒介，極大地提高了信息生產、存儲、傳遞的能力。

媒介技術的發展影響檔案傳播的方式與規模，在報紙、廣播、電視等傳統媒體的宣傳下，檔案成功地從記錄載體轉變成了文化產品，逐步進入大眾視野，但由于媒介自身局限性，未能使檔案信息傳播發生質的飛躍。進入新媒體時代，以平板電腦、智能手機為代表的數字終端在移動互聯網技術的推動下，儼然已成為傳播媒介的“領跑者”。根據中國互聯網中心發布的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國手機網民規模達6.95億，增長率連續三年超過10%。手機不斷擠占其他個人上網設備的使用。[7]在這樣龐大的新媒體市場面前，檔案信息的傳播也應把握市場導向，緊跟科技趨勢，借助這股“東風”加速檔案信息的傳播和利用，通過微博、微信、APP應用等新形式對檔案類電視節目、文獻紀錄片、檔案類展覽、檔案宣傳、檔案政策、檔案事件等檔案編研成果進行推廣和宣傳。與此同時，大力發展檔案類微信公眾號、訂閱號，提升公信度、關注度，擴大檔案信息傳播主體和受眾，擴大檔案信息的影響力和吸引力。[8]

四、受傳者（to whom）——用戶分析

受傳者（to whom），從傳統意義上來講，就是傳播對象，是信息傳播的終點。而新媒體環境下，受傳者具有兩個鮮明的特點：一是從受眾向用戶轉變。新媒體的應用，使受眾擺脫了被動接受信息的地位，成為可以生產信息、發布信息、傳播信息的用戶，他們可以在自己的圈子內，自由的選擇是接收信息還是屏蔽信息，是傳播信息還是封殺信息。二是樂于參與互動。新媒體的開放性和交互性給了用戶更加新穎、奇特的體驗，用戶可以在信息傳播中隨時隨地發布自己的觀點，甚至在看視頻節目的過程中也可以用“彈屏”的方式發布自己的觀感。

新媒體環境下，檔案信息傳播中的受眾不再滿足于被動接受信息，而是逐漸轉變成用戶，成為檔案信息“二傳手”，且用戶樂于參與到檔案信息傳播的過程中，實現信息的共享與互動。檔案信息傳播要依托社交通訊工具的傳播快捷，操作方便，交互性強、反饋及時、影響范圍廣的優勢，擴大用戶覆蓋面，優化用戶端的服務功能，增強與用戶的溝通，及時獲取用戶需求，以大數據技術為基礎對檔案信息進行個性化定制，形成“數據挖掘 + 個性化推薦”的檔案信息生產和推送模式，[9]以用戶需求為導向確定檔案信息開發和傳播的目標性，提升用戶的忠實度和粘合度，激發檔案利用需求，及時、有效地傳播檔案信息，促使檔案信息生產、傳播和利用更加智能化、用戶化。

五、傳播效果（with which effect）——效果分析

傳播效果（with which effect）是指傳播者發出信息后經媒介傳達到受眾后所產生的受眾變化。在信息傳播過程中，傳播效果是極為重要的一環。

檔案信息傳播的效果也需要通過受眾對傳播行為的反應程度來體現。傳統媒體環境下，需要通過分析受眾對檔案信息的接收、認知、吸收情況，來判斷傳播行為是否有效，效果是否令人滿意。通過效果分析可以看出，傳統的檔案信息傳播可信度較高，但受眾范圍較小，傳播效果難以評估和量化。而新媒體環境下，檔案信息的傳播效果可以通過對大數據進行量化分析獲取，通過分析用戶的數量、偏好、基本信息、所處地理位置，信息的閱讀量、轉發量、關注度等數據，檔案信息的傳播效果將更加直觀、科學、客觀，從而推動檔案信息資源整合，提高檔案信息傳播的針對性[10]。在新媒體快速普及的大趨勢、大時代下，利用新媒體、新技術的優勢，對檔案信息傳播效果進行科學有效的量化分析，再將量化分析數據反哺于檔案信息傳播過程，有助于形成傳播的良性循環，優化檔案信息傳播全流程。

六、結語

通過對拉斯韋爾5W模式的分析發現，新媒體已經逐步滲透到信息傳播過程的各個環節，作為信息資源中的重要一員，檔案信息的傳播也須遵循5W模式：從傳播者角度，提升檔案工作者的文化、運營、市場分析等各方面素質，提升信源質量；從傳播內容角度，深挖檔案資源，拓寬展現形式，以需求為導向優化傳播內容；從傳播媒介角度，順應發展，緊跟科技形勢，借助“兩微一端”打造檔案信息傳播的移動客戶端；從傳播受眾角度，加強與用戶交流溝通，增強傳播交互性，提升用戶粘度；從傳播效果角度，以新媒體量化分析效果，以量化效果指導信息傳播。只有通過對傳播過程中五大關鍵點的綜合利用，整合優勢資源，重視垂直化、專指化、便捷化的檔案信息內容建設，打造開放性的檔案傳播平臺，改善檔案信息傳播環境，才能讓檔案進入公眾視野，讓大眾了解檔案、重視檔案，充分展現檔案的獨有魅力。

[1]陳菲,李靈風.大眾化:新媒體環境下檔案利用的發展路向[J].山西檔案,2011,(1).

[2]孫嚴.微信對于新聞傳播的影響——基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式研究[J].傳媒,2016,(8).

[3]鄭慧,梁艷.檔案文化傳播主體及其選擇[J].檔案學通訊,2016,(3).

[4]陳東寶,金元平,吳麗娜.新媒體視域下檔案文化傳播策略研究[J].科技檔案,2015,(3).

[5]郭焱,吳學敏,劉艷霞.新媒體環境下檔案編研成果推廣現狀分析與策略研究[J].黑龍江檔案,2016,(2).

[6]李雪云,秦壘.論新媒體在我國檔案利用工作中的應用[J].山西檔案,2016,(1).

[7]中國互聯網絡信息中心(CNNIC).第 39 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

[8]滕春娥.試論新媒體環境下檔案信息載體與傳播方式的變革[J].檔案時空,2016,(6).

[9]馬仁杰,費燕,王露堯.社交媒體服務模式下的檔案用戶需求研究[J].山西檔案,2016,(3).

[10]王鐵牛.大數據檔案學國內研究現狀及研究方向分析[J].山西檔案,2013,(3).

G206；G270

A

1005-9652（2017）01-0079-03

（責任編輯：魏登云）

夏剛（1975-），男，甘肅永登人，寧夏大學，館員，研究方向：檔案。