全媒體出版新興模式分析及其啟示

林曉華 邱艷萍

全媒體出版新興模式分析及其啟示

林曉華 邱艷萍

近年來出現了“社交出版模式”、“眾包模式”、“淘寶模式”、“京東出版”等全媒體出版新興模式，這幾種以互聯網企業和電商為主體的新興出版模式，不是對傳統出版思維的簡單顛覆與替代，它是對傳統出版的有益互補，也將會對傳統出版企業的轉型與重構形成良好的互動與支撐。文章對全媒體出版4種新興模式的發展現狀與基本特征作了梳理，并對全媒體出版與傳統出版互動的現狀進行了研究。

全媒體出版；傳統出版；互動；轉型

一、全媒體出版的新內涵

早期的“全媒體出版”(Federated Media Publishing)，強調紙質圖書、網站、手機、數字閱讀器等多渠道同步出版。如2010年以紙質出版、線上閱讀、手機閱讀和手持閱讀器閱讀四種方式同時推出的馮小剛作品《非誠勿擾》，被業界認為是“全媒體出版第一書”。

從早期的全媒體出版實踐來看，互聯網、手機、數字閱讀器這些終端只是傳統圖書出版的網絡擴展渠道。如今，隨著移動互聯網的快速發展，移動閱讀率已超過圖書閱讀率。據第14次全國國民閱讀調查數據，2016年圖書閱讀率為58.8%，數字化閱讀方式的接觸率為68.2%，手機閱讀增速最快，2016年手機閱讀率高達66.1%。當下，數字閱讀率與圖書閱讀率雙雙攀升，“淺閱讀”和“深閱讀”并存，是國民閱讀現狀的寫照，也是全媒體出版與傳統出版兩種現行出版業態并存的真實寫照。

隨著移動閱讀勢態形成，網民手機支付比例大幅度上升，傳統出版模式受到猛烈沖擊。至2016年12月，我國網民規模達7.31億，網民手機網上支付用戶為4.69億，手機網上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。[1]在此趨勢下，具有全新內涵的全媒體出版新興模式應運而生。近年來出現了“社交出版模式”、“眾包模式”、“淘寶模式”、“京東出版”等多種全媒體出版模式。全媒體出版模式主要產生于互聯網公司和電商公司，呈現出與歐美數字出版不同的發展特點。

有鑒于此，本文提出了“全媒體出版”的新內涵：以數字出版平臺為依托，應用互聯網思維與大數據技術，以用戶(讀者)為中心，順應移動閱讀趨勢，對出版流程進行重構。詹姆斯·羅爾說：“人類有能力以改善其利益的方式參與、闡釋與利用媒介技術和文本。”[2]全媒體出版新興模式不是對傳統出版思維的簡單顛覆與替代，當前出版市場的主體依然是傳統出版企業，全媒體出版新興模式是對傳統出版的有益互補，也將會對傳統出版企業的轉型與重構形成良好的互動與支撐。下文對全媒體出版4種新興模式的發展現狀與特征作了梳理，并對全媒體出版與傳統出版互動現狀進行研究。

二、全媒體出版的幾種新興模式

(一)社交出版模式

在傳統出版業，一本書的選題、出版常常取決于編輯的專業知識，在出版流程中，編輯充當了“把關人”的角色。而在贊賞社交出版，一本書的出版與否交給了讀者來決定。

在贊賞社交出版平臺出書的流程有三個。首先，我要出書。通過贊賞社交出版的官網、微信公眾號，發布“我要出書”的圖書信息，隨后分享到微信、微博、論壇、貼吧等社交媒體。其次，我來贊賞。粉絲、朋友看到分享信息后點“我來贊賞”，一般額度為100元一份，達到2萬元或成書最低成本額即可。第三，我幫出版。眾籌出版資金成功后進入出版社的審稿環節，若達到出版水平，即可在2至3個月后出版，一般上市出版發行1000冊以上。贊賞出版的首個項目是陳序的《主編死了》一書，7個小時即眾籌出版資金20000元。資深媒體人范衛鋒的《新媒體十講》，在贊賞出版平臺，一天時間得到逾12萬元的贊賞額。

贊賞出版作為移動社交出版平臺，其品牌特色是資金“眾籌”和內容“眾包”。眾籌即大眾籌資或群眾籌資，譯自“crowd funding”一詞。“眾籌網”是又一個切入社交出版的公司，“眾籌網”上籌資速度最快的是“《后宮·甄嬛傳》畫集”，上線5分鐘即成功。預售最多的是北京磨鐵圖書有限公司的《社交紅利》一書，在出版之前即在眾籌網平臺預售了3300本，這本書印刷出版后市場反響良好，實現了一個月加印三次5萬本的銷量。還有眾籌金額最高的項目：《愛情保險》，累計金額達6270680元。從眾籌網的籌資回報方式看，有股權眾籌、回報眾籌、債券眾籌、捐贈眾籌等幾種形式。

總體來看，社交出版鏈條上統籌了需求測試、資源整合、營銷推廣、社交互動等因素。在此基礎上，社交出版模式形成了以新媒體平臺為依托，將作者、用戶(讀者)、出版人聚合在一起實現充分互動的新興數字出版形態。

(二)淘寶模式

微信自出版是典型的淘寶模式，其運營模式類似于“淘寶網”。微信公眾平臺并不把自媒體作者看作平臺的雇傭者，而是把作者看成是平臺上的居民和共同創業者。

自出版的本義是作者將自己的內容直接在平臺上向用戶(讀者)發表，它繞過了傳統的出版人環節，將自己的書稿直接出版。微信自出版規模龐大，據iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2016年App與微信公眾號市場研究報告》，2016年中國微信公眾號數量為1200萬個，較上一年增長46.2%，預估2017年微信公眾號數量會達到1415萬個。調查結果顯示，52.3%的網民使用微信公眾號獲取最新資訊。[3]隨著財新網、羅輯思維、36氪、MTC、蠻子文摘等著名自媒體加入微信公眾平臺，大多數手機用戶的資訊類閱讀需求都能在微信上得到解決。從這個角度看，微信公眾號可謂當今最大的自出版平臺。

微信自媒體作者完成創作后，每天通過微信公眾平臺將內容直接推送給讀者，讀者關注即可閱讀。在微信自出版模式下，作者和讀者之間可直接連通，不再需要傳統的出版人。從微信自媒體公號的盈利模式來看，主要有四塊：閱讀收費、出版發行、影視改編、植入廣告。如微信公眾號“NBC二當家的”上連載的國內首部微信小說《搖的是你，不是寂寞》，關注人數達到5000人左右。在公號發起的關于10元/月付費閱讀的調查中，約有60—70%的讀者表示愿意付費。這就意味著，“NBC二當家的”的作者不再需要傳統出版社來出版作品，通過微信公眾號平臺來發表內容，可以做到月入3萬元，足以營生。

“一起寫網”的運營模式也類似于“淘寶網”，它是國內首家基于Wiki的協同寫書平臺和互動社區。微信公眾平臺和“一起寫網”的出現，使得十幾年來學界一直提倡的“自出版”時代來臨。隨著互聯網技術的發展，淘寶“自出版”模式將在“全媒體出版”中扮演越來越重要的角色。

(三)眾包模式

數字出版的眾包模式，即用戶生成內容(UGC，User Generated Content)，維基百科、豆瓣出版等都是數字出版眾包模式的成功典范，其共同點是在內容創造環節以開放式民主理念無限擴大參與內容創新的大眾規模。

數字出版的眾包模式典型代表為維基百科，它是一種“眾創+眾編+眾籌”的綜合型眾包模式。2001年1月15日，維基百科建立，其大多數詞條可由全球網友閱覽、修改。維基百科實現了以用戶為中心，人人是內容創造者，人人是編輯，以維基百科為中心形成了強大的知識生產平臺，并形成了用戶之間的強社交關系。

豆瓣網也是數字出版的內容眾包模式，其用戶達6000萬左右，全球10億網站中，豆瓣網ALEXA排名1600名左右。豆瓣網的用戶會主動分享對書籍、電影、音樂、攝影、美術等的閱聽感受，其他用戶則跟進評論，從而產生出大量的原創內容。如一部名為《Juno》(《朱諾》)的電影，在豆瓣上有3萬短評和九百多篇長篇影評，其中打四星和五星的影評將近八百篇。如此大數量的跟進評論和博客寫作，展現了豆瓣用戶驚人的內容生產能力；另一方面，也體現了豆瓣用戶的價值觀和鑒賞能力基本在同一水平線上。這種以對共同內容、興趣為基礎形成的人際關系，富有黏性，也更加牢固。

類似的網站有美國的Wattpad網站，Wattpad網站上目前有1700萬用戶，他們可以在Wattpad上自由地免費上傳作品，并利用網站提供的編輯工具對內容進行編輯和多次創作。

(四)京東出版

2014年，國內電商巨頭邁出了踏入圖書出版領域的第一步，京東集團正式涉足“自出版”領域，推出“京東出版”系列圖書，布局圖書業務的上游，試圖從讀者與市場的角度來重新構造出版流程。

通過分析京東的1700萬用戶的數據，發現其中接近六成的讀者為22—40歲男性，男性讀者群是最大的買家。在此基礎上，“京東出版”首發推兩本書：《大衛·貝克漢姆》《麥迪在路上》。一本是貝克漢姆的自傳；后一本則是攝影書，講的是一只名叫麥迪的狗的特立獨行的故事。目前，京東自出版已推出《瓜迪奧拉：勝利的另一種道路》等14個品種的書，以體育明星、社科、少兒等為主，平均印量達10000冊。

面對業內對京東出版與傳統出版業是否會有所抵觸的顧慮，京東集團副總裁石濤認為，京東與出版社出版之間并不是一個互相替代的概念，京東出版是針對消費群體的定制化出版模式。首先，依托大數據，以市場需求和消費者習慣為指引，確定選題；然后再在傳統出版社出書印刷。這徹底改變了以往電商只能被動銷售市場上已有圖書的格局。

2017年，百度公司召開“百度教育內容生態論壇”，重點推出其數字出版平臺：百度閱讀平臺。百度公司創始人李彥宏攜其創建百度前所著的《硅谷商戰》一書，成為百度閱讀平臺的入駐作者。雖然百度是一家互聯網公司，但是在數字出版上的操作理念與京東相同：通過新興科技洞察人們學習需求，實現智能選題、智慧出版，以增加資源利用率和整體出版效率，更有方向性地輸出滿足讀者潛在需求的出版內容。

三、全媒體出版新興模式的特征分析

傳統出版模式以出版社和編輯為中心，從作品、書商、出版社、印廠、分銷商到讀者，形成了一個閉環，讀者(圖書消費者)只是被動接受的一個環節。而對于全媒體出版來說，互聯網思維和大數據或整體或在部分環節指引著出版流程，從出版資金籌集開始，到確定選題、內容創作，再到最后的社交化營銷，呈現出與傳統出版截然不同的特點。

(一)以用戶(讀者)為中心

1.出版資金：眾籌

對于全媒體出版來說，其目標客戶群體是網絡用戶，全媒體出版的用戶和傳統的讀者是有區別的。全媒體出版實現了用戶的分眾化，目前全媒體出版主要是以內容來實現分眾化，互聯網用戶的閱讀目的性和自主性很強，分眾化可以增強為特定人群服務的針對性，吸引這一特點人群中盡可能多的用戶。

例如，在贊賞出版這樣的社交出版平臺上，讀者變成了用戶。羅賓·曼塞爾認為：“信息與傳播技術本身意味著‘政治’，而這些政治將影響到每個人。”[4]“我是否需要這樣的一本書？我是否應該為這本書預付費買單？”在贊賞出版，一本書出版與否，從選題到出版資金，交給了用戶來決定。

除贊賞出版之外，國內具備較高知名度與融資能力的出版眾籌平臺還有京東眾籌、眾籌網等數家。成功的案例有漫畫繪本《咦，被發現了呢》，眾籌出版資金22萬元，網游小說《全職高手》的眾籌出版資金達36萬元。

2.確定選題：大數據判斷

用戶數據清晰化。在全媒體出版平臺上，用戶在登錄、瀏覽之后，或是在電商平臺上發生圖書購買行為之后，其身份、關注的重點以及使用后的反饋意見等，全部都會留下記錄，這些數據為下一個出版選題操作提供了良好的判斷依據。

對于“京東出版”來說，圖書出版前的選題和出版后的潛在消費群體，都依靠分析京東圖書的銷售數據與用戶消費行為來作出判斷，用戶的喜好成了圖書選題是否出版的決定性因素。

與“京東出版”做法類似，國外一些出版社會收集社交媒體如推特(Twitter)等的熱點詞匯與話題、網站數據，以此作為確定選題的依據。

3.內容創作：眾包

在進入內容創作環節后，用戶與作者在社交出版平臺上一起進行創作，從而實現了內容創作的“眾包”。對于社交出版用戶來說，既能參與其他作者的內容制作，也能上傳自己的東西；既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者。

“在一起寫”網上，作者可以邀請成千上萬的人共同撰寫一部書，作者與出版人、讀者之間的界限被打破，大家共同參與了一部作品的創作。這樣，用戶與作品之間形成了一種“眾包”的寫作關系。

(二)強社交關系

全媒體出版是建立在用戶群體的強社交關系之上的。互聯網公司和電商公司是全媒體出版的兩類主體，作為新媒體公司，重視用戶參與、用戶體驗、用戶數據收集是其共性。從開始的出版資金籌集、策劃選題、內容創作都是如此，特別是出版后的社交化營銷環節。

全媒體出版平臺的強社交功能還體現在用戶能通過自己的微信、微博、空間等朋友圈、群來傳播出版的相關內容。如Facebook、人人網(校內)、眾眾網等。由于個人的朋友圈、群屬于熟人傳播，這種傳播是最有效率的強社交傳播。

社交化營銷的另一種模式是利用社群營銷圖書。社群是基于共同價值觀和興趣而形成的圈子，如自媒體聯盟性質的媽媽社群電商“大V店”，2015年上架圖書2100多種，圖書銷售額超億元。

歸結起來，“全媒體出版”用戶的基本特征是許多志趣相投的人，圍繞一個知識IP的生產、出版、分享、傳播，構建出一個強社交關系的社群。

四、全媒體出版與傳統出版的互動

全媒體出版新興模式是應用互聯網思維、新媒體平臺進行出版探索的有益嘗試。目前來看，全媒體出版取得了不俗的經濟效益和社會效益，是傳統出版進行數字轉型的前進方向。

但是，目前的全媒體出版新興模式也存在一些明顯的問題。首先，全媒體出版的傳播內容較為狹隘。電商和互聯網公司過多關注的是用戶對內容的關注度，考慮的是市場價值，產品的文化價值放在其次，學術類、公益類著作就很難獲得市場的高度認可，但是這兩方面的著作都有其不可否認的文化價值。長此以往，渠道商的高度“壟斷”也許不利于有一定深度的知識和思想的傳播。其次，版權問題。新媒體時代，各種電子書或是數字圖片傳播速度快，但也容易被“山寨”、被盜版。再次，UGC(User Generated Content)問題。用戶原創會帶來海量內容，隨之而來的是作者的知識儲備水平和寫作水平良莠不齊，文字質量難以把控。

但是，在應用新媒體、新技術，實現與用戶的強連接方面，互聯網企業和電商公司有天然的優勢。移動互聯時代，“內容+平臺”是傳統出版業轉型的兩個基本要素。社交出版與傳統出版的互補，典型案例是“東方贊賞”合作。2015年，老牌出版企業東方出版中心和贊賞社交出版社創業團隊聯手，雙方在社交出版領域進行戰略合作。“東方贊賞”的合作，一方面是對傳統出版價值的一種傳承，另一方面也是應用互聯網思維和大數據對傳統出版流程的一種再造。

傳統出版的優勢是內容資源優勢與品牌優勢，盡管紙質圖書閱讀依然有很大的市場，但不可否認，數字閱讀、移動閱讀已成趨勢，傳統出版面臨媒介轉型。最突出的問題是傳統出版社缺乏有影響力和有實際價值的互聯網品牌。現在幾乎所有出版社都在自辦新媒體，如網站、微博、微信公眾號等，但影響力相當有限。

全媒體出版并不是對傳統出版的簡單替代，事實上，兩者之間應是互補、互動、共贏的關系。已有部分出版社“試水”數字出版領域，取得了不俗的成績。例如，中信出版集團看好數字出版業務的成長性，正在穩步提升電子出版物比例。除了把紙質書做成數字閱讀版本外，近年來，中信還做了兩類數字出版產品：第一類是只有數字版的圖書，包括3種產品：“E-only”產品，數字版Mook書，《地鐵大學》和《通識課堂》兩個電子書產品線；第二類是《中國故事》系列，3—5萬字，適合輕閱讀，售價為每本2.99—5美元(亞馬遜售價)。針對不同渠道的特性，中信把這些產品推向不同平臺進行出版和銷售。

隨著互聯網的不斷發展，新技術、新的傳播形態不斷涌現，還會涌現出更多的全媒體出版新模式。傳統出版需要揚長避短，將優質內容與客戶端平臺、電商平臺、微信社交平臺結合，創建出“優質內容+互聯網平臺”模式。傳統出版人只有以開闊的視野，將更多的新興出版形態與新興平臺不斷充實到全媒體出版形式中去，方能促進中國出版業從傳統出版到真正全媒體出版的實質性轉變。

[1]第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].中國互聯網絡信息中心，http://tech.qq.com/a/20170122/019043.htm，2017-01-22.

[2][美]詹姆斯·羅爾.媒介、傳播、文化——一個全球性的路徑[M].董洪川譯，上海：商務印書館，2012：136.

[3]2016年APP與微信公眾號市場研究報告[EB/OL].艾媒咨詢.www.iimedia.cn/46539.html，2016-11-29.

[4]趙月枝.傳播與社會：政治經濟與文化分析[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：254.

[責任編輯：高辛凡]

本文系國家民族事務委員會民族問題研究項目“藏區政務微信發展策略研究”(2017-GMD-009)的成果；國家民委高等教育教學改革研究項目暨西南民族大學教育教學研究與改革重點項目“新媒體環境下彝學本科人才培養模式優化發展研究”的成果。

林曉華，男，新聞學博士，副教授。(西南民族大學 彝學學院，四川 成都，610041)

邱艷萍，女，副教授。(西南民族大學 文新學院，四川 成都，610041)

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1008-6552(2017)05-0043-05