情緒在危機新聞框架和團體危機回應中的作用*

(天津師范大學教育科學學院 天津 300387)

1 問題提出

1.1 理論背景

1.1.1 情境危機溝通理論

組織的危機事件被定義為“一個低可能性的,高影響力的事件。它會威脅到組織的生存能力,并且問題發生的原因、事件產生的影響和問題解決的方法都是不確定的”(Pearson &Clair,1998)。危機溝通被定義為“收集、加工和傳播被用來處理危機情境的信息”(Coombs,2010)。

情境危機溝通理論(situational crisis communication theory,SCCT)假設：某個組織的信譽,也就是這個組織是如何被公眾知覺的,對于組織來說是一種非常有價值的無形資產(Coombs,2004;Coombs &Holladay,2002)。Benson(1988)認為首先應該明確不同的危機事件類型(或情境)是如何影響組織回應策略的選擇的。SCCT將危機情境劃分為 13種(Coombs,1999b),并將Weiner(1986,1995)的歸因理論應用到危機溝通的背景中,探討了公眾面對不同的危機情境是如何評估組織對危機事件的控制能力的,進而探討危機情境(例如：危機類型、危機歷史背景以及先前的信譽)是如何影響公眾的危機責任歸因的(Hazleton,2006)。公眾的歸因過程會進而影響他們對于組織的信譽知覺(例如：贊成或不贊成的評價)、情感、以及行為計劃(Coombs,2007)。危機管理者在評估了組織所應承擔的責任水平之后,就應該選擇一種適應于當前責任水平的回應策略。在任何情況下,組織所應承擔的責任強度都是暗示潛在的信譽破壞程度的一個重要因素(Coombs&Schmidt,2000)。當責任歸因的強度增加時,危機事件對組織信譽的威脅就會相應增大(Coombs,2004)。在SCCT的理論框架中,一系列的危機回應策略(例如：否定、減弱、重建和加強)被提出來“去修復信譽,減少負面情感和防止負性行為計劃”(Coombs,2007)。SCCT提出了8種組織回應策略,這8種回應策略被排列在一個連續體上,該連續體包括防衛性策略、將組織的利益置于第一位的策略、調和性策略以及將受害者的需要置于第一位的策略(Marcus &Goodman,1991;Siomkos &Shrivastava,1993)。研究發現,危機事件所導致的責任歸因越強烈,信譽威脅程度越強,組織就應該采用調和性越強的、責任接受度越高的以及對受害者立即表示關心的回應策略(Coombs &Holladay,2002;Bradford&Garrett,1995;Coombs,1995,1998,1999a)。這些策略也會影響公眾的態度以及他們的情感和行為反應(Coombs,2010)。SCCT模型如圖1所示。

圖1 SCCT中的各變量及其關系

1.1.2 新聞媒體的框架理論

Entman(1993)把框架定義為個體選擇、知覺一個新聞故事所描述事實的某些方面,并且使它們在溝通的背景中更加突出。新聞報道通過這樣的方式影響人們對特定問題的定義、因果關系的解釋、道德評估和對所描述事件處理方式的建議。Gitlin(1980)把媒體框架定義為“媒體對信息進行選擇、強調和排除后形成的一種固定的認知、解釋和呈現信息的方式。”大多數研究者認為：“媒體不僅影響著將什么問題呈獻給廣大受眾,而且也影響著這些信息怎樣被知覺以及公眾如何看待它們的重要性。”(Durrant,Wakefield,McLeoud,Clegg-Smith &Chapman,2003)。也就是說,借助新聞因素呈現信息的方式可以影響人們知覺問題的方式。

1.1.3 情緒評價傾向理論

Lerner和Keltner(2000,2001)提出了評價傾向模型(ATF,Appraisal-Tendency Framework)。ATF是一個“更加關注情緒的細微差別、并且與具體情緒有關的模型”(Cavanaugh,Bettman,Luce,&Payne,2007)。Lerner和Keltner(2000)指出“一種認知評價維度能夠誘發出某種情緒,而每一種被誘發出的情緒又將促進與之對應的認知評價維度的形成”,因此,情緒就成為了一種對個體隨后的情境理解起作用的隱含因素(Lerner,Gonzalez,Small,&Fischhoff,2003)。ATF提出,情緒引起了一種隱含的“認知傾向”去評價將來的事件,同時也伴隨著能夠體現這種情緒特征的中心評價形式。ATF將這種過程概括為“評價傾向”(Kim &Cameron,2011)。根據ATF,特定的情緒可以引發特定的評價傾向,并且會進一步引發特定的認知加工過程,并影響公眾隨后的決策(Cavanaugh et al.,2007)。更明確地,Han,Lerner和 Keltner(2007)提出評價傾向從兩個方面來影響判斷：深度加工的影響和內容加工的影響。

首先,對于深度加工而言,Lerner和 Tiedens(2006)闡述了特定的情緒如何影響思維的深度。具體來說,Tiedens和Linton(2001)發現,高確定性的情緒(例如：氣憤、高興)會使個體對隨后的情境感到確定,并且導致啟發性的加工;然而,低確定性的情緒(例如：悲傷、恐懼、希望)將導致系統性的加工。同樣的,Bodenhausen,Sheppard和 Kramer(1994)發現,氣憤能夠引起啟發性的加工,而悲傷則會導致系統性的加工。

其次,Han等人(2007)提出特定的情緒也會影響思維的內容。他們區分出了悲傷和氣憤的情緒對責任判斷的影響。悲傷情緒傾向于觸發知覺情境控制的評價傾向,而氣憤的情緒傾向于觸發知覺個體控制的評價傾向。結果就是,在危機情境中,悲傷的人把責任歸因于情境因素,而氣憤的人把責任歸因于個體因素。將此結論應用到組織危機情境中時,誘發出氣憤情緒的人比誘發出悲傷情緒的人會對組織有更強烈的責任歸因,后者會將責任歸因于其他的情境因素而不是組織。

1.1.4 情緒感染力與認知/情感匹配影響理論

首先,情緒感染力的概念來源于 Fabrigar和Petty(1999)提出的認知/情感匹配影響理論。該理論的基本觀點是,個體對一個特定事物的態度是建立在情感或(和)認知的基礎上的(Fabrigar &Petty,1999;Cacioppo,Petty &Geen,1989;Insko &Schopler,1967;Rosenberg &Hovland,1960;Zajonc &Markus,1982)。大量研究發現,不同的個體的確在態度偏向(情感的/認知的)上有所差別(Bagozzi,1978;Breckler,1984)。在這個基礎上,許多研究者嘗試去探究態度偏向和說服信息類型之間的關系,并且通過實驗證實了情感/認知匹配效應(Fabrigar &Petty,1999;Edwards,1990;Edwards &von Hippel,1995;Petty,Fabrigar,&Wegener,2003)。他們的結論是,主要偏向情感的態度更容易被情緒感染力所改變,而主要偏向認知的態度更容易被認知感染力所改變。

該理論也被應用到了危機溝通的背景中。Choi和 Lin(2007)強調,當一個危機事件被媒體情緒性地渲染后,團體回應中強烈的情緒感染力比沒有情緒感染力或者“理性”感染力更有效,后者是沒有任何情緒基調的。也有研究者提出,具有情緒感染力的信息更有可能被記住(Flora &Maibach,1990),并且對于態度的改變更有效(Rosselli,Skelly,&Mackie,1995)。

其次,情緒感染力也是一種修辭方法(Heath &Millar,2004)。情感溝通連續體強調將呈現的信息情緒化,它的核心特征就在于危機溝通管理者將回應信息的情緒內容呈現或隱藏到多大程度(Rakow,Heard,&Newell,2015)。Read(2007)指出,適當地使用情緒感染力能夠提高組織的信譽并且減少公眾對組織的批評。

1.2 情緒在危機溝通及新聞框架相關研究中的作用

很多危機溝通領域的研究已經探討了團體危機溝通策略,以及公眾對這些信息的評價,而其中以情緒為重點的研究流派在危機溝通領域內逐漸興盛起來(Lerner et al.,2003;Lerner &Keltner,2000,2001;Turner,Rimal,Morrison,&Kim,2006;Wang,2006)。在該研究趨勢形成的早期,Coombs和Holladay(2005)提出,公眾對危機事件的責任歸因與危機事件誘發出的普遍的積極或消極情感狀態是有關系的。他們進一步得出結論：對組織越高的責任歸因,公眾負性情緒體驗就越強烈;相反,越低的責任歸因會導致越積極的情緒體驗。后來,Coombs和Holladay在SCCT中區分出了三種在危機管理中非常重要的情緒：同情、氣憤和幸災樂禍(從組織的痛苦中獲得快樂)。根據他們的觀點,對危機事件的強烈責任歸因會增加氣憤和幸災樂禍的情緒,同時會減少同情的情緒。負面情緒越強,公眾就越不可能報告對組織有支持性的行為計劃(Coombs &Holladay,2004;Rudolph,Roesch,Greitemeyer,&Weiner,2004)。這種探討具體情緒的研究方式使研究者意識到某種特定的情緒比普遍的心境更具有研究價值(Garg,Inman,&Mittal,2005)。此后,許多研究者延續了Coombs和Holladay的研究模式,首先測量危機溝通中公眾的情緒反應。Lindner(2006)讓該領域的研究者認識到了：理解情緒反應和危機事件是如何緊密聯系的對于組織設計出具有說服力的回應信息是極其重要的。Jin,Pang和Cameron(2007)也進一步表示,以情緒為基礎的觀點應該被整合進以受眾為中心的方法中。這樣做的目的是為了幫助危機管理者更好地理解公眾如何感受、評估危機情境,進而做出合適的溝通策略選擇。

此外,雖然此前大多數研究已經從認知加工的角度聚焦于框架對個體思維、觀念或者評價的影響,但是,一些研究者也開始強調危機新聞框架對情緒的誘發作用。例如,在 Nabi(2003)的一項研究中,她設計了犯罪故事的不同框架來探討潛在的威脅如何誘發恐懼和氣憤的情緒。在另一項研究中,Nabi(2002)發現以國內恐怖主義為題材的不同版本的新聞故事被設計出來,可以誘發出氣憤、恐懼的情緒或者不誘發任何情緒。

既然ATF的觀點強調,情緒不僅可以由特定的認知評價過程引起,并且可以誘發出特定的認知評價過程,那么可以推測,評價傾向模型與新聞框架理論之間可能存在著密切的聯系。Nabi(2007)嘗試將兩者整合在對同一個危機事件的信息加工模型中,形成了比較連貫而系統的信息加工模式,并指出被誘發的與信息有關的情緒本身就是框架,它們會對認知加工和決策產生不同的影響。Nabi也指出“記憶中可以回憶出的信息、嘗試或避免搜索的信息和所做的決定將被體驗到的特定情緒所引導”。有研究表明,公眾在新聞框架的影響下,很有可能產生特定的情緒反應,并且這些反應會調節框架對公眾觀點的影響效果(Lecheler,Schuck,&de Vreese,2013)。Nabi(2003)以酒后駕駛為主題的研究發現：當氣憤的框架出現時,人們更可能將責任歸因于肇事方,并且偏好懲罰性的解決方案;而當恐懼的框架出現時,人們更可能將責任歸因于外界環境因素,并且期望肇事方免于傷害。

由此,在上述信息加工模式的基礎上,能否以公眾的情緒反應作為核心變量,以探討情緒在組織開發回應策略中的重要貢獻呢？在危機溝通領域中,推測的影響(Presumed Influence)被定義為危機管理者知覺到的媒體報道對公眾態度和行為的影響。當一段新聞描述了一個社會團體的問題時,該團體的危機管理者就會判斷公眾對該團體的觀點是如何受到新聞報道的影響的,例如：公眾可能會負性地知覺團體或與團體進行負性地互動(Wang &Hickerson,2016)。由于組織處于危機事件帶來的高風險中,因此,為了有效滿足公眾對危機溝通的期待,提供具有指導性的建議是非常重要的(Jin,Liu,&Austin,2014)。在Jin(2009)的研究中,被試要閱讀4個不同的危機新聞報道,用以誘發4種不同的情緒(例如：氣憤、悲傷、恐懼和焦慮)。然后,她探究了被試對7種危機事件回應策略的偏好,這7種策略來自于 SCCT,例如：抨擊肇事方、否定、代人受過、辯解、合理化、彌補和道歉。結果顯示,當主要的情緒是氣憤時,公眾更愿意接受抨擊肇事方的策略;當主要的情緒是悲傷時,公眾更愿意接受彌補的策略。基于此,本研究旨在考察情緒與其他變量如何相互作用,以影響公眾的信息加工以及組織危機回應策略的開發。

1.3 本研究的思路

首先,大多數危機溝通領域的研究從企業的角度來探討適合于特定危機情境的危機溝通策略。但是,Coombs(2006)指出,研究者們需要從首先受到危機事件影響的群體——公眾看問題的視角來探討公眾的反應與危機溝通策略之間的關系。而公眾對危機事件的情緒反應則是一個值得探討的因素。Nabi(2003)的“情緒框架觀點”指出：情緒可以起到框架的作用,不同的情緒會促進不同程度的信息加工。具體來說,特定的、與上下文有關聯的情緒會針對性地影響信息加工、記憶以及判斷。即有關特定觀念或事件的、重復的、配對的某些情緒會促使人們形成理解、回應那些事件的不同方式。因此,本研究將從 Coombs所提倡的研究視角出發,同時以Nabi的理論為支撐,將公眾的情緒反應作為本研究理論框架的核心變量。

其次,框架理論的基本觀點是,新聞媒體對危機事件的渲染和描述會誘發出公眾不同的情緒感受,進而影響人們隨后的信息加工過程。可以看出,框架理論特別強調情緒在危機新聞報道與公眾的信息加工關系中所起到的重要作用。這樣,對新聞框架的研究就不僅限于探討新聞傳播領域內的變量或要素。因此,本研究提出了兩點假設。第一,不同的危機新聞框架會引發公眾不同的情緒反應;第二,公眾對特定危機事件的知覺受到媒體如何對危機事件進行描述的影響。那么,本研究將首先測量公眾如何知覺危機情境;其次,將進一步探討公眾不同的情緒反應是如何影響他們對組織隨后的回應信息的知覺的。

第三,Sturges(1994)的觀點為組織如何制定回應信息提供了指導。他提出了三種危機回應種類：(1)構造性信息(例如：告訴民眾如何從身體上和經濟上應對危機);(2)適應性信息(例如：幫助民眾減少不確定性和壓力,以使其從心理上應對危機);(3)信譽管理信息(例如：幫助組織修復被危機損害的信譽)。然而,大多數危機溝通研究只關注信譽修復策略,而構造性和適應性信息卻被忽視了(Holladay,2009)。也就是說,大多數理論為了修復組織在危機事件中的信譽,已經討論了從否定到道歉的多樣性的信譽修復策略(Benoit,1997,2005;Coombs,2007;Bradford &Garrett,1995;Cameron,Pang,&Jin,2008)。而本研究嘗試開發出具體的適應性信息策略與公眾進行溝通,以滿足公眾被危機新聞框架誘發出的情緒需求。

第四,Kim和Cameron(2011)的研究探討了在團體回應信息中的修辭成分(例如：情緒感染力)是如何影響公眾的行為計劃的。而這類研究為探討如何增強危機溝通策略的效果提供了新思路,因此,本研究也嘗試在企業回應信息中加入情緒感染力這一修辭成分,探討其對改變公眾態度和緩解公眾負面情緒的作用。

因此,本研究的總體思路是：在Kim和Cameron(2011)所提出的理論框架的基礎上,探討公眾對危機事件的信息加工過程。該理論模型的兩個階段分別探討：(1)危機新聞框架誘發出的負面情緒如何影響公眾對危機事件的信息加工深度和對組織的評價;(2)負面情緒進而如何影響公眾對不同的組織危機回應策略的偏好。危機事件的信息加工模型如圖2所示。

1.4 研究假設

首先,考察公共危機事件的不同新聞框架誘發出的不同負面情緒如何影響個體有關危機事件的信息加工深度(例如：使用啟發性的或系統性的加工方式)。基于 ATF,本研究期望誘發氣憤的新聞導致淺(啟發性的)加工,而誘發悲傷的新聞導致深(系統性的)加工。由此,提出假設1。

假設1：被公共危機新聞誘發出氣憤情緒將導致啟發性的加工,誘發出悲傷情緒將導致系統性的加工。

其次,考察公眾在閱讀了不同版本的危機新聞報道后,被誘發出的特定情緒如何影響公眾對組織的初始態度。基于ATF,提出假設2。

假設2：被危機新聞誘發出氣憤情緒的被試比那些被誘發出悲傷情緒的被試會更負面地評價公司。

第三,本研究構造出了兩種類型的團體回應信息(懲罰型或補償型)。這兩種信息所強調的內容(例如：懲罰型信息強調公司將接受法律懲罰;補償型信息強調公司將補償受害者的家庭)與每一種情緒的核心應對主題有關。因此,基于ATF,我們推測,新聞框架誘發的情緒和團體回應類型之間存在著相互對應的影響方式(氣憤對應懲罰型,悲傷對應補償型)。由此,提出假設3a、3b。

假設3a：對于閱讀了誘發悲傷情緒新聞故事的被試,補償型的團體回應在被試對回應信息的知覺上效果更好,而對于閱讀了誘發氣憤情緒新聞故事的被試,這種效果較差。

假設3b：對于閱讀了誘發氣憤情緒新聞故事的被試,懲罰型的團體回應在被試對回應信息的知覺上效果更好,而對于閱讀了誘發悲傷情緒新聞故事的被試,這種效果較差。

第四,考察組織回應信息中的修辭成分(情緒感染力)是如何影響公眾對回應策略的偏好的。基于認知/情感匹配影響理論,提出假設4。

假設4：團體回應信息中呈現情緒感染力將對被試知覺回應信息產生積極影響。

圖2 危機事件信息加工模型

2 方法

2.1 實驗設計

本研究采用2(新聞框架類型：誘發氣憤情緒或誘發悲傷情緒)×2(危機事件團體回應類型：懲罰型或補償型)×2(團體回應中情緒感染力的呈現情況：呈現或缺乏)被試間實驗設計。

因變量包括被試在不同實驗階段的情緒狀況(在閱讀新聞故事之后和在閱讀團體回應信息之后)、信息加工的深度、對團體回應信息的可信性知覺、責任歸因水平、對公司的態度。

無關變量為被試在實驗正式開始前的情緒狀況,即基線情緒水平。

2.2 被試

預試階段為對實驗材料有效性的檢驗。選取天津師范大學4個心理學輔修班的本科生,共328人。年齡19～22歲,平均年齡20.72歲。在教室集體施測。問卷回收率為 98.17%,其中有效問卷比率為98.76%,有效被試共318人。各條件下的被試人數見表1。

表1 預試階段各實驗條件下的被試人數

正式實驗階段,以班級為單位選取天津師范大學經濟學院的113名本科生,以及文學院的106名本科生,共219人。年齡19～22,平均年齡20.80歲。每個被試被隨機地分配到 8個實驗條件下的一個,即每個被試只閱讀一個版本的危機新聞報道,并隨后只了解一種類型的團體危機回應。在教室集體施測。問卷回收率為 98.63%,其中有效問卷比率為98.15%,有效被試共212人。其中女生185人,男生27人。各條件下的被試分組情況見表2。

2.3 材料和工具

2.3.1 材料

本實驗的危機事件類型是技術錯誤事故。研究采用了暖壺爆炸事故。生產暖壺的公司是虛構的。因此,研究構造了“方星牌暖壺爆炸事故”作為不同版本新聞故事的基本內容。

誘發氣憤情緒的新聞強調公司的違法行為(例如：這個公司故意做錯事情);而誘發悲傷情緒的新聞強調受害者的遭遇(例如：危機事件受害者的個人生活和遭遇)。

表2 八種實驗條件下的被試人數

不同類型的組織回應信息第一段內容都相同,大致介紹事件情況及發生原因。標題和第二段內容強調的信息不同。在懲罰型回應中,第二段強調公司在調查中與消費者產品安全協會合作,明確了它對于這起事故的責任;公司將承擔事故的所有責任,并且同意執行法律要求它做的任何事情。而補償型回應強調公司將為受害者承擔所有責任,并且將做任何事情去確保他們接受足夠的治療;已經完全治愈的輕微燒傷的受害者將因為他們的遭遇得到補償。

對呈現或缺乏情緒感染力的操縱建立在Rosselli等人(1995)的觀點上,包括了一些能夠突出與危機事件有關的情緒詞匯和能夠強調與人有聯系的詞匯(例如：公司對事故深表痛心和愧疚,對受害者的遭遇感到非常難過和悲痛,公司的員工此時正經受著良心的譴責等)。

2.3.2 工具

(1)情緒評定量表。所采用的情緒評定量表是由Ekman,Friesen和Ancolis(1980)最初制作的情緒報告表。選取了 5個情緒形容詞作為主觀報告內容,即愉快的、難過的、討厭的、害怕的、憤怒的,分別代表高興、悲傷、厭惡、恐懼和氣憤五種基本情緒。要求被試對情緒強度進行等級評定。評定采用5點計分。分數越高,表明情緒體驗越強烈。量表的重測信度r=0.90,內容效度采用專家評定法M=4.53,表明其信度和效度良好。

(2)懲罰型回應方式評定問卷。作者自編了包含一個項目的問卷,用來對懲罰型回應的有效性進行預測。評定采用7點計分。分數越高,表明回應信息越明顯地體現了本企業的價值觀。重測信度為r=0.89。內容效度采用專家評定法M=4.04。

(3)補償型回應方式評定問卷。作者自編了包含一個項目的問卷,用來對補償型回應的有效性進行預測。評定采用7點計分。分數越高,表明回應信息越明顯地體現了本企業的價值觀。重測信度為r=0.87。內容效度采用專家評定法M=4.21。

(4)組織回應情緒感染力評定量表。強(弱)情緒感染力組織回應信息的有效性通過自編量表進行預測。測量方法為：讓被試對懲罰型強情緒感染力和懲罰型弱情緒感染力的兩段回應材料進行對比閱讀,從而分別判斷兩段回應材料在相應測量項目上體現的情緒感染力強度。補償型回應材料的情緒感染力呈現情況也用此種方法測量。該量表共有4個項目,采用 7點計分,正向計分,將每個項目得分加總。總分越高,表明回應信息的情緒感染力越強。α系數為0.82;探索性因素分析顯示量表為單維結構,累計方差解釋率為58.64%,各項目的因子負荷在0.46～0.85之間。

(5)信息加工深度評定量表。將 Chow和 Luk(2006)的評定量表翻譯成中文版評定量表。采用 7點計分,總分越高,表明個體信息加工深度越深。中文版量表的內在一致性信度r=0.82,內容效度采用專家評定法M=4.47,表明其信度和效度良好。

(6)對公司的態度評定量表。將 MacKenzie和Lutz(1989)的評定量表翻譯成中文版評定量表。采用 7點計分,分數越高,表明個體對公司的態度越差。中文版量表的內在一致性信度r=0.92,內容效度采用專家評定法M=4.56,表明其信度和效度良好。

(7)可信性知覺量表。將Kim和Cameron(2011)的評定量表翻譯成中文版評定量表。采用7點計分,分數越高,表明個體認為企業的回應信息越不可信。該量表的內在一致性信度r=0.90,內容效度采用專家評定法M=4.65,表明其信度和效度良好。

(8)責任歸因評定問卷。將 Malhotra和 Kuo(2009)的評定問卷翻譯成中文版評定問卷。采用 7點計分,分數越高,表明個體對企業的責任歸因越強。中文版評定問卷的重測信度r=0.94,內容效度采用專家評定法M=4.79,表明其信度和效度良好。

2.4 實驗程序

步驟 1：前測。在實驗開始之前,被試要完成情緒評定量表,對當前的情緒狀況進行評定,為被試閱讀危機新聞報道之后的情緒誘發效果提供基線值。

步驟2：閱讀危機事件新聞報道。一旦實驗開始,被試就要閱讀一個包含危機事件信息的新聞故事,這些信息描述了當前危機事件爆發的情境(例如：暖壺爆炸)。

步驟3：中測。考察不同版本危機事件新聞報道的框架作用。被試要完成量表,以測量他們的情緒狀態、信息加工深度和對公司的態度。

步驟4：了解回應策略。被試要閱讀4種類型團體回應信息中的一種。這些信息被認為是公司即刻公布的。被試被告知在電視臺報道出暖壺爆炸事故的第二天,該肇事廠商就發布了事故相關信息。

步驟5：后測。考察被試在了解回應策略之后的反應。在閱讀回應信息后,被試要第二次完成問卷和量表,以測量被試的情緒狀態、可信性知覺、責任歸因水平、對公司的態度。

3 實驗結果

3.1 預實驗結果

3.1.1 新聞框架的情緒誘發效果

采用SPSS 22.0對數據進行統計分析。通過重復測量方差分析對新聞框架的情緒誘發作用進行驗證。所得結果見表3。

表3 同一新聞框架條件下的被試5種情緒得分的比較

重復測量方差分析結果顯示：(1)氣憤組在5種情緒上的得分差異極其顯著,多重比較結果顯示,氣憤組的氣憤得分顯著高于其他4種情緒的得分,p<0.001;(2)悲傷組在5種情緒上的得分差異極其顯著,多重比較結果顯示,悲傷組的悲傷得分顯著高于其他4種情緒的得分,p<0.05。結果表明,誘發氣憤和悲傷的新聞框架是有效的。

在此基礎上,通過單因素方差分析進一步探討不同新聞框架類型在氣憤和悲傷情緒水平上的差異。結果顯示：(1)兩種新聞框架類型在氣憤情緒上的得分差異不顯著,F(1,210)=1.36,p=0.24;(2)兩種新聞框架類型在悲傷情緒上的得分差異極其顯著,F(1,210)=24.04,p<0.001,Cohen’sd=0.70。該結果僅表明,不同新聞框架引起了程度相似的氣憤水平,誘發悲傷的新聞框架誘發出了更高的悲傷水平。

綜上,誘發氣憤的新聞報道成功地使氣憤水平最高;同樣,對于誘發悲傷的新聞報道,雖然誘發出一定程度的氣憤情緒,但悲傷水平仍然最高。即：誘發氣憤和悲傷的新聞框架是有效的。

3.1.2 團體回應策略的有效性檢驗

首先,通過卡方檢驗對團體回應類型的有效性進行檢驗。結果顯示：被試對兩種團體回應信息有效性的評價等級差異極其顯著,χ2懲罰型=31.29,p<0.001;χ2補償型=60.07,p<0.001。該結果說明受眾能夠明確地感受到該組織所使用的懲罰型或補償型策略。

其次,通過單因素方差分析對團體回應中情緒感染力的有效性進行檢驗。結果顯示：強情緒感染力和弱情緒感染力的有效性得分差異極其顯著,F(1,42)=60.80,p<0.001,Cohen’sd=0.84。該結果表明,公眾能夠較好地知覺回應材料情緒感染力的強弱程度。

3.2 正式實驗結果

3.2.1 對情緒基線值的檢驗

在正式實驗開始前,為了考察被試的情緒基線值是否會影響新聞框架的情緒誘發效果,通過配對樣本t檢驗對被試閱讀新聞報道前、后的情緒狀況進行了分析。統計結果見表4。

結果顯示：(1)氣憤組閱讀新聞報道后的氣憤等級顯著高于閱讀新聞報道前的氣憤等級;(2)悲傷組閱讀新聞報道后的悲傷等級顯著高于閱讀新聞報道前的悲傷等級。該結果表明：誘發氣憤情緒和誘發悲傷情緒的新聞報道是有效的,并排除了被試基線情緒水平的干擾。

表4 閱讀新聞報道前、后被試悲傷和氣憤得分的比較

3.2.2 不同版本危機新聞報道對公眾信息加工的作用

以新聞框架類型作為自變量,信息加工深度作為因變量進行單因素方差分析。結果顯示：兩種新聞框架類型在信息加工深度上的得分差異邊緣顯著,F(1,207)=3.66,p=0.06,Cohen’sd=0.28。結果表明,危機新聞報道誘發出的不同負面情緒會影響公眾的信息加工深度,即被誘發出氣憤情緒的被試傾向于進行啟發性加工,被誘發出悲傷情緒的被試傾向于進行系統性加工。

以新聞框架類型作為自變量,公眾對公司的初始態度作為因變量進行單因素方差分析。結果顯示,兩種新聞框架類型在公眾對公司的初始態度上的得分差異極其顯著,F(1,203)=12.36,p<0.001,Cohen’sd=0.51。結果表明,不同版本的公共危機新聞報道誘發出的情緒會影響公眾對公司的初始態度,具體來說,被危機新聞報道誘發出的氣憤情緒會導致公眾對公司更加負面的態度,而被危機新聞報道誘發出的悲傷情緒會導致公眾對公司的負面態度有所減少。

3.2.3 被誘發情緒的變化

為了驗證被試被誘發出來的情緒是否持續到閱讀回應信息后,通過配對樣本t檢驗對被試閱讀新聞故事后以及接受團體回應信息后的兩次情緒水平進行對比,結果如表5所示。

結果顯示：(1)氣憤組閱讀團體回應信息后的氣憤等級顯著低于閱讀團體回應信息前的氣憤等級;(2)悲傷組閱讀團體回應信息后的悲傷等級顯著低于閱讀團體回應信息前的悲傷等級。該結果表明：新聞報道誘發出的氣憤和悲傷情緒都沒有持續到被試閱讀團體回應信息后,即被試的氣憤和悲傷情緒都在接受了企業回應信息后顯著下降。

為了考察負性情緒的水平能否回到被試閱讀新聞報道前的基線值,通過配對樣本t檢驗對被試的情緒基線值以及接受企業回應信息后的情緒水平進行對比,結果如表6所示。

結果顯示：(1)氣憤組接受團體回應信息后的氣憤等級顯著高于閱讀新聞報道前的氣憤等級;(2)悲傷組接受團體回應信息后的悲傷等級顯著高于閱讀新聞報道前的悲傷等級。結果表明：被試接受回應信息后,氣憤和悲傷情緒都沒有下降到基線值。

上述結果表明,企業對危機事件的回應在緩解個體被誘發出的氣憤和悲傷情緒上具有一定的作用,但仍不能使負性情緒水平降低到閱讀新聞故事前的基線值。

表5 閱讀團體回應信息前、后被試悲傷和氣憤得分比較

表6 閱讀新聞報道前以及接受企業回應信息后被試氣憤和悲傷得分比較

3.2.4 新聞框架類型與團體回應類型對公眾團體回應策略偏好的影響

對被試在各實驗條件下的可信性知覺得分進行統計,結果如表7所示。2(新聞框架類型)×2(團體回應類型)的多因素方差分析結果顯示：(1)新聞框架類型的主效應不顯著,F(1,201)=0.02,p=0.90，表明誘發氣憤、悲傷情緒的新聞框架不會影響公眾對團體回應的可信性知覺,氣憤組和悲傷組都認為團體回應比較可信;(2)團體回應類型的主效應邊緣顯著,F(1,201)=3.70,p=0.06,η2=0.02,表明公眾對懲罰和補償兩種類型的回應信息可信性知覺不同,表現為懲罰型團體回應的可信性更高;(3)新聞框架類型與團體回應類型的交互作用不顯著,F(2,201)=2.31,p=0.13,說明新聞框架類型對懲罰型回應和補償型回應的可信性知覺影響相似。

表7 在新聞框架類型和團體回應類型的影響下被試在各因變量上的得分

對被試在各實驗條件下的責任歸因得分進行統計,結果如表7所示。2(新聞框架類型)×2(團體回應類型)的多因素方差分析結果顯示：新聞框架類型與團體回應類型的主效應,以及新聞框架類型與團體回應類型的交互作用均不顯著,F新聞框架類型(1,183)=0.63,p=0.43;F團體回應類型(1,183)=0.59,p=0.44;F新聞框架類型×團體回應類型(1,183)=0.68,p=0.41。結果表明：(1)不同新聞框架不會影響公眾對企業的責任歸因,氣憤、悲傷組都對企業有較高的責任歸因;(2)不論企業發布懲罰型還是補償型的回應信息,公眾都對企業仍然有較高的責任歸因;(3)新聞框架類型對懲罰型回應和補償型回應在公眾對企業責任歸因上的影響趨勢相同。

對被試在各實驗條件下對企業的態度得分進行統計,結果如表7所示。2(新聞框架類型)×2(團體回應類型)的多因素方差分析結果顯示：新聞框架類型與團體回應類型的主效應均不顯著,F新聞框架類型(1,198)=0.31,p=0.58;F團體回應類型(1,198)=1.19,p=0.28,表明(1)不同的新聞框架不會影響公眾對企業的態度,但相較閱讀危機新聞報道后被試對企業的初始態度,氣憤、悲傷組在閱讀團體回應后對企業的態度從比較消極轉變為偏向積極;(2)不論企業發布懲罰型還是補償型的回應信息,公眾對企業態度為中性偏積極;(3)新聞框架類型與團體回應類型的交互作用不顯著,F(1,198)=1.14,p=0.29,說明新聞框架類型對懲罰型回應和補償型回應在公眾對企業的態度上的影響趨勢相同。

3.2.5 新聞框架類型與情緒感染力的呈現情況對公眾團體回應策略偏好的影響

對被試在各實驗條件下的可信性知覺得分進行統計,結果如表8所示。2(新聞框架類型)×2(團體回應中情緒感染力的呈現情況)的多因素方差分析結果顯示：新聞框架類型與情緒感染力呈現情況的主效應,以及新聞框架類型與情緒感染力呈現情況的交互作用均不顯著,F新聞框架類型(1,201)=0.10,p=0.75;F情緒感染力(1,201)=0.51,p=0.48;F新聞框架類型×情緒感染力(1,201)=0.01,p=0.91。結果表明,(1)誘發氣憤、悲傷情緒的新聞框架不會影響公眾對團體回應的可信性知覺,氣憤組和悲傷組都認為團體回應比較可信;(2)呈現情緒感染力的優勢在公眾對團體回應信息的可信性知覺上沒有體現出來,被試對兩種類型回應信息的可信性知覺都較高;(3)公眾對呈現和缺乏情緒感染力回應信息的可信性知覺隨新聞框架類型的變化趨勢相同。

對被試在各實驗條件下的責任歸因得分進行統計,結果如表8所示。2(新聞框架類型)×2(團體回應中情緒感染力的呈現情況)的多因素方差分析結果顯示：(1)新聞框架類型主效應不顯著,F新聞框架類型(1,183)=0.32,p=0.57,表明不同的新聞框架不會影響公眾對企業的責任歸因,氣憤組和悲傷組都對企業有較高的責任歸因;(2)情緒感染力的呈現情況主效應極其顯著,F情緒感染力(1,183)=11.77,p<0.001,η2=0.06,表明呈現情緒感染力將對被試的責任歸因產生積極的影響,公眾閱讀呈現情緒感染力的回應信息后,對企業的責任歸因更低;(3)新聞框架類型與情緒感染力的呈現情況交互作用邊緣顯著,F新聞框架類型×情緒感染力(1,183)=3.44,p=0.07,η2=0.02,表明在公眾對企業進行責任歸因時,呈現和缺乏情緒感染力的回應信息隨新聞框架類型的變化趨勢不同。統計結果見圖3。

對兩自變量的簡單效應進行分析。結果顯示：(1)當新聞框架類型為誘發氣憤情緒時,呈現情緒感染力的回應策略在責任歸因上的得分顯著低于缺乏情緒感染力的回應策略,F(1,117)=20.32,p<0.001,η2=0.84;(2)當新聞框架類型為誘發悲傷情緒時,呈現或缺乏情緒感染力的回應策略在責任歸因上的得分差異不顯著,F(1,66)=0.89,p=0.35。該結果表明,呈現或缺乏情緒感染力的回應策略對于閱讀了誘發悲傷情緒新聞報道的被試效果相同。而當公眾被誘發出氣憤的情緒時,呈現情緒感染力的回應信息比缺乏情緒感染力的回應信息更容易降低公眾對企業的責任歸因程度。

圖3 危機新聞框架和情緒感染力對責任歸因的影響

對被試在各實驗條件下對企業的態度得分進行統計,結果如表8所示。2(新聞框架類型)×2(團體回應中情緒感染力的呈現情況)的多因素方差分析結果顯示：(1)新聞框架類型主效應不顯著,F新聞框架類型(1,198)=0.20,p=0.66,說明不同的新聞框架不會影響公眾對企業的態度,但相較閱讀危機新聞報道后被試對企業的初始態度,氣憤組和悲傷組在閱讀團體回應后對企業的態度從比較消極轉變為偏向積極;(2)情緒感染力的呈現情況主效應邊緣顯著,F情緒感染力(1,198)=3.68,p=0.06,η2=0.02,表明呈現情緒感染力的回應信息能夠使公眾對企業的態度更積極;(3)新聞框架類型與情緒感染力的呈現情況交互作用不顯著,F新聞框架類型×情緒感染力(1,198)=0.001,p=0.98,表明在公眾對企業的態度上,呈現和缺乏情緒感染力的回應隨新聞框架類型的變化趨勢相同。

表8 在新聞框架類型和團體回應中情緒感染力呈現情況的影響下被試在各因變量上的得分

4 討論

4.1 危機新聞框架的情緒誘發作用分析

雖然誘發悲傷情緒的危機新聞故事達到了期望的效果,誘發出了比其他4種情緒更高的悲傷情緒水平,但被試也感受到了一定程度的氣憤情緒。這種情況可能與以下兩個方面有關：(1)本研究所采用的危機事件本身的特性。暖壺爆炸事故是一種技術錯誤事故,在SCCT的理論中明確地將這類事故定義為“技術上或者設備操作上的失敗導致的一種工業事故”。不論危機新聞報道如何從不同角度強調事件的相關信息,公眾都將產生被傷害的內心體驗,即肇事方的錯誤行為會使被試首先感受到氣憤的情緒。(2)不同負性情緒之間在評價維度上的異同。根據情緒的評價維度理論,不同的負性情緒在某些評價維度上具有一致性,而在另一些評價維度上卻大相徑庭。研究者們指出,不同的情緒在各個評價維度上具有不同的特征,每一種情緒都有一套獨特的評價模式(Jin,2010)。因此,同樣的危機新聞報道很可能誘發出多種情緒反應,但由于新聞對特定信息的強調渲染,某一種情緒反應仍然會占主導地位。也就是說,公眾可能表現為更加多樣的對肇事方的負性情緒體驗。以本研究中誘發的情緒為例,旨在誘發悲傷情緒的新聞故事除了誘發出了公眾高水平的悲傷,還使公眾體驗到了一些氣憤。這兩種情緒在評價維度上的相似點都是令人不愉快的,令人難以接受的,但強調補償受害者的信息使個體更加不能確定以后會發生什么(確定性低)。因此,公眾會同時體驗到氣憤和悲傷的情緒,但后者的感受會顯著高于前者。我們猜測,在本研究所采用的情緒評定量表中,悲傷、厭惡、恐懼和氣憤這4種負性情緒具有較強的關聯性。因此,我們對情緒評定量表中的5種情緒進行了相關分析。結果顯示,4種負性情緒兩兩之間的確具有極強的相關性(p<0.001)。這也證實了評價維度理論的觀點,不同負性情緒之間在評價維度上既有相似性又有差異性。

4.2 被誘發的負性情緒的變化分析

研究結果發現,被試在閱讀了組織回應信息后的情緒水平與閱讀前相比發生了變化。公眾在了解了組織對事件的解釋和回應后,負性情緒水平顯著下降。組織發布回應信息的目的就是對危機事件做出解釋,并說明應對策略,以求最大限度地滿足公眾的需求。這就在一定程度上對公眾起到了安撫和寬慰的作用,使他們之前高水平的負性情緒得到了緩解。然而,被試接受了企業回應信息后負性情緒水平下降的程度并沒有達到基線水平。這說明組織即刻發布的危機回應策略在緩解公眾的負性情緒方面雖然具有重要意義,但與公眾的危機溝通不能一蹴而就,消除負性情緒是危機管理者在相當長的一段時間內應該集中解決的問題。本研究可以為旨在成功地減少負性情緒的危機溝通研究提供一個新的視角。

4.3 危機新聞框架對公眾信息加工的作用分析

研究表明,不同情緒框架的公共危機新聞報道誘發出的不同負性情緒會影響公眾的信息加工深度。高確定性的情緒(例如：氣憤)會引發啟發性的加工方式,而低確定性的情緒(例如：悲傷)會引發系統性的加工方式。確定性是指人們對情緒事件的理解程度和預測程度。而情緒的確定性對于個體采用的信息加工方式具有重要的作用。這可能是因為,確定的感覺表明環境良好,只需采用啟發性加工,而不確定的感覺表明當下的環境不夠安全,需要采用詳細分析的系統性加工。許多研究者也得到了同樣的結果(Lerner &Tiedens,2006;Bodenhausen et al.,1994)。

此外,新聞框架類型也會影響公眾信息加工的內容或者公眾如何評價組織的行為。從總體上看,兩組被試對企業的初始態度都偏向于負性,但氣憤組比悲傷組對企業的初始態度更差。這種趨勢也驗證了評價傾向模型(ATF)的理論觀點：個體體驗到的有關危機事件的特定情緒本身作為一種“框架”會相應地引發某種特定的認知加工傾向,這種認知傾向會導致個體對隨后的信息進行不同的判斷和解釋。在危機情境中,悲傷的人傾向于把責任歸因于情境因素,而氣憤的人傾向于把責任歸因于個體因素。

4.4 危機新聞框架對組織回應類型與因變量關系的調節作用分析

本研究并沒有驗證團體回應中的適應性信息和不同情緒的核心特征之間存在相互對應的影響效果(例如：氣憤對應法律懲罰,悲傷對應補償受害者)。研究結果表明,不論危機新聞報道的情緒框架如何,懲罰型回應策略比補償型回應策略更容易讓公眾感覺到回應信息是可信的。這可能是因為,技術錯誤類型危機事件本身的特性就決定了,回應信息在介紹事件產生的基本原因時,無法避免地包含著肇事企業的錯誤行為,那么無論媒體怎樣渲染,公眾會首先產生氣憤的情緒。而氣憤的核心相關主題是一種違背“我”的冒犯行為;“當我們感到被傷害時,我們就會變得氣憤”;在危機溝通情境中,如果特定組織違背了公眾的良好生活狀態,他們就傾向于體驗到氣憤,公眾的自我卷入將使他們盡力維護自己在危機情境中的身份或利益。因此,公眾首先希望通過懲罰肇事方獲得利益得失的平衡。從這個角度看,補償型回應信息起作用的先決條件可能是：企業受到的嚴懲讓公眾體會到社會理性處理事件的公平性。

此外,從總體上看,不論此前個體被誘發出了何種情緒,相比于閱讀新聞故事后對企業的初始態度,公眾在閱讀了危機回應信息后,表現出了對肇事方偏向積極的態度。這表明,如果企業及時發布回應策略,并有效傳達給公眾,就能夠對改善公眾的態度起到一定作用。

因此,企業在進行公共危機管理時,首先在回應信息中承認自身的錯誤,并第一時間表明接受法律懲罰是非常重要的。

但是,在實際操作的時候,危機管理者需要考慮的問題還不止這些。例如：該組織是否有足夠的經濟實力去承擔法律判決的任何懲罰？另外,在組織使用適應性的信息去盡力維護自身的信譽之前,對公眾人身安全的關心是更為重要的。實際上,許多研究者已經證實了組織向公眾提供構造性的信息,以使公眾知道如何去應對危機情境,從而使他們免于危機事件的傷害是在信譽修復前更必要的(Coombs,1999a;Sturges,1994)。

4.5 危機新聞框架對團體回應中情緒感染力呈現情況與因變量關系的調節作用分析

當前的研究也揭示了團體回應信息中的修辭成分是如何影響公眾的責任歸因和對公司的態度的：(1)相較于團體回應信息缺乏情緒感染力,當具有情緒感染力的信息被提供時,氣憤組被試認為該公司所應承擔的責任更少;(2)呈現或缺乏情緒感染力的回應策略對于悲傷組被試來說效果是一樣的,但平均數的趨勢與氣憤組一致,即被試傾向于在接受了呈現情緒感染力的回應信息后,對企業的責任歸因程度稍低一些;(3)不論危機新聞故事的情緒框架如何,具有情緒感染力的信息使公眾對公司的態度更為積極。

由此可見,此前危機事件如何被媒體所渲染影響了情緒感染力優勢體現的水平。或者說,呈現情緒感染力的企業回應對于被危機新聞框架誘發出悲傷情緒的被試效果不夠明顯。這就提示我們,企業在設計具體的回應信息時可以更加靈活地使用情緒感染力,區分出情緒感染力不同的情緒表達效果或者措辭方式,進而制定出專門針對氣憤情緒或者悲傷情緒的回應方案,形成易于被不同群體所接受的語言表達形式。如果企業能夠細化情緒感染力的類別或者具體操作標準,并明確適用范圍,那么情緒感染力的優勢就能夠被最大限度地利用,從而改變公眾的態度,維護企業的信譽度。

然而,從總體來看,呈現情緒感染力的團體回應信息更容易被受到危機事件威脅的受眾所接受,尤其是當媒體事先對危機事件的相關信息進行了渲染后,公眾會在情緒性危機新聞報道的影響下,期望自身的情緒性需求能夠被滿足,并盡快解除心理上的不適感和現實生活中的危機狀態。而企業具有強烈情緒感染力的團體回應就恰好迎合了公眾情感上的需求,引發受眾產生認知或情感的共鳴。這個結果給予我們的提示是,危機管理者為了使危機事件回應信息更有效,從而起到良好的危機溝通和公共關系管理作用,在相關陳述中使用一定的修辭成分,例如：具有強烈情緒感染力的詞匯或語句,并且適當地表露出自身看待危機事件的態度和情緒是比較好的選擇。

圖4 本研究中企業回應策略對提高企業信譽度的效果

4.6 本研究對組織危機溝通的啟示

當前的研究為嘗試開發危機情境中組織回應信息的危機管理者提供了幾點參考建議,如圖4所示。(1)當媒體對危機事件的報道誘發了公眾氣憤或悲傷的情緒時,危機管理者開發回應策略時應首先強調企業認識到自身的錯誤行為,并接受法律的懲罰,以使公眾認為回應信息是可信的,并使公眾對企業的態度比接受回應信息前更加積極。而此后,我們推測,企業嘗試采用補償型回應策略進行后續危機溝通可能會獲得更好的效果;(2)當新聞報道誘發了公眾的氣憤或悲傷情緒時,企業回應中應帶有強烈的情緒感染力,表達企業對公眾的共情和關心,以降低公眾對組織的責任歸因程度,并促進公眾對企業態度的改善。但是,情緒感染力的這種作用在新聞框架為誘發氣憤情緒時會更加明顯;(3)不論公眾被誘發出哪種負性情緒,企業都應第一時間發布回應信息來緩解公眾強烈的情緒感受。

5 結論

在面對危機事件時,新聞框架的類型、企業對危機事件的回應策略以及回應中的情緒感染力,會結合在一起,制約公眾對危機事件的知覺以及對企業的判斷。

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