O2O時代農產品電商渠道模式探討

袁海芹

（建湖縣沿河鎮農業技術推廣綜合服務中心(農經站)江蘇建湖224713）

O2O時代農產品電商渠道模式探討

袁海芹

（建湖縣沿河鎮農業技術推廣綜合服務中心(農經站)江蘇建湖224713）

隨著國家各項惠農政策的實施，農產品的供應逐漸增多，如何將收獲的農產品銷售出去呢？筆者根據當地農業的發展，探討了O2O時代農產品的銷售渠道，以供大家參考。

農產品；O2O；現狀；創新模式

O2O時代大潮的來臨，對農產品的銷售有著深遠的影響。O2O英文全稱為“Online To Offline”，簡稱O2O，它主要通過線上推廣帶動線下交易，將線上線下的消費、服務更好的融合在一起。近年來，隨著惠農政策的實施和農業技術的提高，農產品的種類逐漸豐富，數量逐漸增多，如新疆的紅棗、葡萄、哈密瓜，華北地區的蘋果、梨、小米，東北的大豆、大米，長江流域的蔗糖、大米、食用油等，這些地方產品成為發展農村經濟的重要產業，但是農產品的銷售常常制約著農村經濟的發展和農民收入的增加，如何使銷售渠道暢通，將O2O電商模式應用到農產品銷售中，對促進農村經濟發展有著積極的作用。

1 農產品分銷渠道現狀

1.1 渠道太長，產銷脫節。傳統農產品銷售渠道一般需要經過產地收購商、第三方物流、銷地批發、銷地零售等中間環節，渠道太長容易導致產銷脫節，從而導致銷地價格偏高、損耗嚴重、品質受損等各種問題，嚴重影響和制約農產品的異地市場的開發。

1.2 渠道單一，流通不暢。農產品上市時間往往比較集中，而且很多農產品不容易貯存，如果不解決產品儲存和深加工問題，就要有多渠道和較多的中間商參與產地收購和銷地分銷。在過去普遍的銷售推廣方式就是舉辦購物節，或推行農村采摘旅游等，這些活動都要依靠政府的大力支持。還有的農產品容易腐爛而且產地比較偏遠，交通不便，影響外運銷售。

1.3 經營分散，沒有形成品牌。大多數農產品都是農民利用自己家的承包土地種植的，屬于千家萬戶的分散經營，生產經營單元較小，而且農民的組織化程度也不高，品種良莠不齊，沒有統一的標準，更別談打造地方特色品牌了，這對于銷售非常不利。

2 O2O時代農產品電商渠道模式

2.1 網絡直銷模式。網絡直銷模式是指農產品生產商通過線上宣傳推廣，把農產品直接賣給目標消費者或者消費地分銷商的行為模式。這樣不但縮短了分銷渠道的長度，提高了企業盈利能力；對于下游的消費者和中間商而言，也可以更好地保證產品質量。有的農產品如水果、蔬菜等容易變質腐壞，通過O2O密切產銷關系是一種非常好的選擇。在實際的業務運作中，如何做好業務推廣和信息推送，拉動顧客和中間商參與直銷活動是網絡直銷模式的關鍵所在。正在被廣泛推行的“農超對接”模式就是網絡直銷模式的一種，把農產品生產商和大型連鎖商超直接對接，減少了中間環節，提高了農產品的分銷效率。

2.2 跨界分銷模式。O2O時代最大的問題是線上店鋪目標顧客客流量太少影響分銷效果。網絡入口太窄、網店人流量太少、銷售量難以上規模。要解決這個問題，除了要加大網絡宣傳促銷力度之外，還可以和業務相關企業簽訂戰略合作聯盟，在網絡入口、產品分銷、促銷等方面采取統一行動，通過資源共享的方式達到跨界共贏的目的。

2.3 會員分銷模式。O2O為農產品建立自己的會員群提供了強大的技術支撐，農產品的生產者通過持之以恒地做大會員群以后，自然就會形成巨大的分銷能力，從而形成會員分銷模式。會員分銷模式成功的基礎是要開發和建立一個功能強大的會員系統，關鍵是做好會員發展和服務工作，尤其是要強化企業信息推送、客戶需求識別和會員促銷。

2.4 集中分銷模式。我國各地農產品生產普遍以家庭為單位生產經營，然后坐等農產品收購商上門采購。這種模式最大的弊端是組織化程度低，分銷能力不強，定價能力差，難以對分銷渠道實施有效的管控和影響。集中分銷模式是指通過把分散經營的家庭農場集中起來，組建農產品產供銷一體化合作社，或者通過引入外來資本對農產品產區內的家庭農場采取收購或者加盟等方式，提升農產品的生產和經營的組織化程度，按統一政策集中分銷，可有效提高地方特色農產品的分銷、定價和市場管控能力。

2.5 訂單生產模式。O2O提倡“線上服務線下體驗”的市場運作方式，這種方式有效連接了上游的農產品生產商和下游的農產品分銷商及消費者，方便了下游中間商和消費者的線上下單，使農產品生產實現看單生產，改變了傳統的以產定銷商業模式。

[1]李滿玲.互聯時代農產品O2O電商模式發展探討[J].黑龍江科技信息，2015(08)：191.

[2]胡水英.農產品營銷渠道問題的探討[J].遼寧行政學院學報，2013(04)：91～92，98.