論財務管理在茶葉企業營銷管理中的應用研究

劉玉萍

（石家莊工商職業學院，河北石家莊 050091）

論財務管理在茶葉企業營銷管理中的應用研究

劉玉萍

（石家莊工商職業學院，河北石家莊 050091）

不少茶企在營銷驅動下來實現銷量的提升，則存在著在營銷活動資金管控領域出現軟預算的情形。所有這些都決定了，需要充分發揮企業財務管理在營銷管理中的作用。通過討論，財務管理的應用策略包括：健全茶企的財務管理團隊、提升財務管理部門的地位、創新資金的撥付管理辦法、突破職能壁壘并突出調研、互聯網思維下的協商支付。

財務管理；營銷管理；茶企；應用

茶企在面對當前的市場消費頹勢時，普遍采取O2O營銷模式以期提振各自的銷量。作為線上線下同步進行的營銷活動，二者之間不僅存在著相對獨立的營銷經費投入態勢，在建構二者的深度融合營銷模式時，也會因嫁接線上線下的業務聯系，而增大包括電商平臺建設的營銷經費投入。同時，不少茶企在營銷驅動下來實現銷量的提升，則存在著在營銷活動資金管控領域出現軟預算的情形。所有這些都決定了，需要充分發揮企業財務管理在營銷管理中的作用。從企業內控的視角來理解財務管理在營銷管理中的應用，其核心工作在通過全面預算管理來構建起優化資金配置與效益的合理化體系，然后根據營銷工作重點柔性化的完成項目資金撥付和監管任務。而這些，在當前茶企的經營環境下是十分必要的。為此，筆者將就文章主題做以下討論。

1 茶企營銷中的預算管理困境

從調研的成果中入手，可以將預算管理困境歸納為以下三個方面：

1.1 部門強勢地位導致了預算軟約束的困境

我國大多數茶企屬于中小企業類型，且往往只具備區域性品牌效應。為了突破現有市場份額狹小的格局，借助O2O營銷活動來拓展市場空間則成為了茶企的重要任務。在營銷績效決定企業經營績效的背景下，營銷部門相對于其它部門必然具有強勢地位，所以營銷部門的負責人可以憑借部門的這種地位，而獲得與管理層“議價”的優勢。茶企管理者面對營銷部門的經費申請，在符合經驗值的情況下一般不會做更多的追究。最終，陷入到預算軟約束的困境。

1.2 資金信息不對稱導致了追加預算的困境

茶企營銷活動處于市場流通環節，在線下主要涉及到維護中間商關系，以及在零售賣場進行鋪貨。為了提升茶葉制品的銷售額，茶企營銷人員還會在賣場開展促銷活動。在線上則存在著電商平臺的打造，以及產品信息的發布任務。另外，基于線上營銷的時間特點，茶企一般會采取兩班倒的方式來建立起線上營銷的無縫銜接。從中不難發現，正是營銷活動遠離企業管理層的視線，進而就在營銷監管上存在著信息不對稱現象。受到這種現象的影響，被動追加預算便成為了常態。

1.3 交易資金往來失范導致了資金回籠困境

在茶企營銷管理中，如何有效管控資金回籠效率也是困擾管理層的問題。從現行的實施辦法，客戶方應將貨款按期轉賬至企業的財務賬戶之中。然而，不少客戶為了增大自身資金的流動性，往往采取拖延或者分期付款的方式。在實施這些付款方式時，不排除與某些營銷人員形成了合謀的狀態。可見，交易資金往來失范，便導致了資金回籠困境。

2 財務管理在破解困境中的作用

具體而言，財務管理在破解困境中的作用可概括如下：

2.1 提供營銷管理資金預算建議

毫無疑問，茶企管理者普遍不具有專業財務管理知識，從而面對營銷部門的強勢地位，只能從提高銷售額的預期上實施軟約束。而對于傳統的財務部門，也只是單純執行上級指令的單位。隨著強化企業財務管理，其便可以通過發揮財務人員的專業性優勢，針對具體的營銷項目來向管理層提供資金預算建議。由于茶企營銷所面對的市場環境是一個開放的系統，進而這里的資金預算建議也主要從定量的角度來降低管理層做出策略的風險。

2.2 創新營銷管理資金實施辦法

上文已經指出，財務管理的核心為全面預算管理，而全面預算管理則需要突出全員參與和全過程管理的特點。實踐表明，在全面預算管理具體的實施過程中，可以通過創新操作形式來激勵全員參與。為此，財務部門則成為了創新營銷管理資金實施辦法的主體。從現有的案例中可知，在企業引入市場機制使得員工享受到因成本控制、資金節約而帶來的紅利，便是財務管理創新的重要方式。可見，創新營銷管理資金實施辦法，構成了破解追加預算問題的思路。

2.3 建立跟蹤審計資金往來機制

若是存在營銷人員與客戶之間的合謀行為，那么對于這種行為的發覺是十分困難的。為此，從價值層面發揮財務管理的跟蹤審計職能，便能在過程資金監管下規制部分營銷人員的機會主義行徑。同時，配合茶企的員工淘汰機制，便能倒逼營銷人員嚴格遵守崗位職責。

3 財務管理在應用中的難點問題解析

在財務管理的應用實踐中，也需要直面以下三個方面的難點問題。為此，筆者在這里分別對其進行解析：

3.1 界定財務部門職能的地位性問題

財務管理應用于營銷管理之中，首先就需要擔負著提出財務建議的職能。然而，若要使這項職能落地則需要提升財務部門的職能地位。根據財務內控原理可知，財務部門作為企業的成本控制中心，與其它職能部門形成了圓心與圓周的關系。從中小茶企的組織架構來看，許多茶企并未具有專門的財務部門，其財務部門所承擔的會計職能則主要尋求第三方機構的協助。由此，財務部門在現有的職能地位條件系下，則無法充分擔負著建議職能。

3.2 識別預算資金追加的真實性問題

前面所提到的財務創新模式，實則在于將員工實施資金節約努力的紅利內化，而不是在外部性效應下而被耗散。然而，這一管控追加預算資金的方法，并不能與真實的預算資金追加要求相抵觸。因此，如何識別預算資金追加的真實性與否，則才成為了當前的難題。事實上，在茶企現有的組織架構下，部門職能化管理本身就帶來了信息封閉性的問題，所以在識別預算資金追加真實性與否的問題上，往往因營銷部門與財務部門之間的利益博弈，而產生高昂的交易成本。

3.3 關于貨款支付流程的合理化問題

在現代商業環境下，通過財務審計的方式仍無法完全規制營銷人員與客戶之間的資金往來活動。而且，在形式要件具備的情況下，也無法肯定營銷人員就存在著機會主義行為。為此，打破二者的合謀企圖，便應從降低客戶向營銷人員尋租的意愿上入手。通過客戶拒絕與營銷人員形成合謀關系，而規制營銷人員的經濟行為。為此，關于貨款支付流程的合理化問題也應引起重視。

4 財務管理的應用途徑構建

根據上文所述，財務管理的應用途徑可從以下五個方面來構建：

4.1 健全茶企的財務管理團隊

顯而易見，若要使財務管理在營銷管理中發揮積極作用，便首先需要健全茶企的財務管理團隊。在健全茶企的財務管理團隊時，需要正視企業現有的內控生態環境，以及在運營成本控制下的部門壓縮要求。為此，財務團隊成員可主要由企業內部員工組成（目前已暫停會計上崗證制度）。在實現團隊的專業化發展上，可以與第三方會計機構展開合作，由專人對團隊成員進行財務實務培訓，進而來增強財務建議的合理性。

4.2 提升財務管理部門的地位

若要使財務建議能夠被企業管理層所重視，以及防止營銷部門干擾財務建議的擬定，則需要提升財務管理部門的地位。筆者認為，提升財務管理部門的地位，首先在管理層的主觀意識中應將其作為成本控制中心來看待，然后在企業管理章程中，從預算資金管理辦法上突出財務部門的建議權。最后，茶企管理層應在集體決策的形式下，自覺履行企業章程所規定的預算資金管理辦法。

4.3 創新資金的撥付管理辦法

通過引入市場機制，由營銷團隊根據特定的營銷項目，與企業管理層簽訂任務書。在任務書中規定營銷團隊的權利與職責，并明確營銷任務的完成目標與期限。財務部門該項目作出資金預算，并額定給營銷團隊配置（仍然按照企業財務管理辦法，這里只是增大營銷團隊的資金使用權）。最后由管理層做出決議，結余的營銷經費可作為營銷團隊成員的績效獎金發放。

4.4 突破職能壁壘并突出調研

為了使財務部門對營銷活動的資金預算更為精確，以及增強自身識別真實預算資金追加需求的能力，這里需要突破部門職能化管理的固有束縛。為此，茶企管理層應授權財務部門參與市場調研，并對營銷活動進行跟蹤審計的職責。這樣一來，就能在助力營銷管理的資金供給，以及強化資金回籠效率上做出了雙管齊下的創新舉措。

4.5 互聯網思維下的協商支付

為了降低客戶與營銷人員形成合謀的意愿，茶企財務部門應在互聯網思維下，以平等、雙贏的姿態來與客戶共同協商貨款支付事宜。筆者建議，茶企財務部門應對客戶群體進行分層管理，即通過綜合考察將客戶分為A類、B類、C類。對待A類客戶可以授予其優越的商業信用，對于B類客戶可以給予分期支付的優惠，對于C類客戶則嚴格執行合約的要求。這樣一來，就使得資金回籠問題得到了解決。

最后指出，優化財務管理主體的構成，不僅涉及到自然人還涉及到監督機構的設置。在模仿國企混合制改造模式下，茶企在尋求外援性資金供給時往往會向金融機構，以及民間融資機構尋求幫助。若是可以進行債轉股試點的情況下，金融機構將派代表參與到對茶企的財務管理中來。另外，加強企業電子會計系統的建設，也可以在程序上規制企業管理層可能出現的非理性審批行為。

5 小結

茶企在面對當前的市場消費頹勢時，普遍采取O2O營銷模式以其提振各自的銷量。在建構二者的深度融合營銷模式時，也會因嫁接線上線下的業務聯系，而增大包括電商平臺建設的營銷經費投入。本文認為，需要充分發揮企業財務管理在營銷管理中的作用。通過討論，財務管理的應用策略可圍繞著：健全茶企的財務管理團隊、提升財務管理部門的地位、創新資金的撥付管理辦法、突破職能壁壘并突出調研、互聯網思維下的協商支付來構建。

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劉玉萍（1976-），女，河北定州人，碩士研究生，講師，研究方向：企業管理。