供銷社綜合改革視角下農產品電子商務模式研究

摘要：在全國供銷社綜合改革的背景下，本文分析農產品電子商務的特點和發展農產品電子商務的制約因素，發現農產品電子商務無法依靠農民自身獲得快速發展。因此，建立一種以政府為主導，以供銷合作社為主體，以農民合作社為主要參與群體的新型農村電子商務模式，這對于解決農產品流通難問題，充分發揮農產品流通在農村經濟發展中的作用和服務“三農”具有重要意義。

關鍵詞：農產品；電子商務；農民合作社；網上供銷社

中圖分類號：F831.4 文獻標識碼：A

作者簡介：馮亞偉（1983-），女，浙江桐鄉人，浙江經貿職業技術學院工商系講師，研究方向：農村合作經濟、電子商務。

中國是一個農業人口占大多數、經濟發展很不平衡的大國。一直以來“三農”問題成為制約中國現代化的主要因素，中國的現代化，實質上就是“三農”問題的解決。“三農問題”的解決，需要在農業發展模式和體制機制上進行創新探索。《中共中央國務院關于深化供銷合作社綜合改革的決定》（中發[2015]11號）中明確指出：“新形勢下加強農業、服務農民，迫切需要打造中國特色為農服務的綜合性組織。供銷合作社是為農服務的合作經濟組織，是黨和政府做好‘三農工作的重要載體”。《中共中央、國務院關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力的若干意見》（中發[2013]1號）提出：“要大力培育現代流通方式和新型流通業態，發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店”。“充分利用現代信息技術手段，發展農產品電子商務等現代交易方式，開展農村商務信息服務，舉辦多形式、多層次的農產品展銷活動，培育具有全國性和地方特色的農產品展會品牌。”“構建農業社會化服務新機制，大力培育發展多元服務主體。創新服務方式和手段，鼓勵搭建區域性農業社會化服務綜合平臺。發展專家大院、院縣共建、農村科技服務超市、莊稼醫院、專業服務公司加合作社加農戶、涉農企業加專家加農戶等服務模式。”農村電子商務的發展，就是需要構建一個為“農民、農村、農業”提供政務、商務、服務“三位一體”的農村綜合信息服務平臺，以促進小規模農業生產與現代大市場經濟的有效對接，把傳統農業導入現代農業的發展軌道，成為分散的小規模農業生產與現代大市場經濟有效的橋梁和紐帶。《意見》明確指出農村電子商務的出路在于農產品品牌的培養及綜合信息服務平臺的建設，要達成這樣的目標，就必須構建以政府為主導，以供銷合作社為主體的新型農村電子商務模式。

一、農產品電子商務的特點

農產品電子商務是電子商務在農業領域里的運用，是以農產品為核心而發生的一系列電子商務活動，具體可包括農業生產管理、農產品網絡營銷、物流管理、電子支付及客戶關系管理等。與傳統農產品貿易比較，有自己獨特的特點。

（一）虛擬化

農產品電子商務的整個過程都是通過電子商務平臺進行交易，可以有效地進行溝通和達成產品的購買意向，也可以直接反饋農產品的信息，并通過第三方物流完成運輸，期間不需要買賣雙方實地協商、面對面交流。

（二）交易全時性

農產品電子商務是24小時全天候營業的，買家可以通過即時聊天工具向賣家咨詢有關產品和服務信息，買賣雙方均可以在任何時間進行交易。網絡銷售模式使農產品交易具有交易全時性。

（三）低成本、高效率

由于農產品電子商務直接利用網絡進行交易，和傳統的農產品交易相比，在線交易程序簡單，只要通過簡單地點擊鼠標就能完成整個交易過程，不需要具體的交易地點，縮短了交易時間，顯著提高了交易效率，大大降低了交易成本。網絡信息可以快速更新，消費者選擇豐富，信息更新及時，能夠使產品及時的銷售出去，減少庫存帶來的經濟成本。

（四）便捷性

隨著網絡在全國范圍內逐步普及，網民數量逐年增加，消費者的消費觀念正逐漸轉變，目前越來越多的人習慣于在網上購買自己想要的商品，這為農產品電子商務發展提供了良好的發展機遇。對于農產品電子商務，買賣雙方直接借助于網絡平臺，不出家門就可以在短時間內完成下訂單、支付、配送等所有過程，方便快捷。

二、發展農產品電子商務的制約因素

由于長期受城鄉二元經濟結構的影響，農產品的流通與銷售處于較低層次，比如面臨著農產品質量安全標準體系和物流標準體系建設落后、農產品保鮮技術不成熟、缺乏冷鏈物流、農民組織化程度低、農業企業信息化水平低、農村信息化基礎設施薄弱、農村信息人才缺乏、網絡誠信與網絡安全形勢嚴峻等很多因素限制著農產品電子商務的發展。

（一）農民的文化水平低

目前中國農民的文化水平普遍較低，大部分農民對新型的信息技術和電子商務的相關知識不甚了解，缺乏電子商務的意識，也習慣了傳統的生產方式和交易方式。另外，農民組織化程度低，懂電腦、會操作、常上網的農民不多，不利于農業電子商務的發展。

（二）農村信息化程度低

長期受城鄉二元經濟結構的影響，農民每天只關心傳統的耕作和銷售情況，對外部的信息缺少關心，又因自身知識文化水平受限，掌握理解能力較弱，故即使我國農村信息化發展環境不斷優化，基礎設施建設不斷夯實，信息服務體系不斷完善，但農村信息化建設進程仍不容樂觀，農村信息人才缺乏，農業企業信息化水平低。

（三）農產品質量難以標準化

我國農產品種類繁多，生產單位以家庭為主，組織化程度低，農產品的采購與銷售環節過多，而農產品的外形、品質差異大，不能像標準化的工業產品那樣進行客觀描述（宋孟丘等，2014），另外受自然條件影響，農產品的生產具有很大的不可預知性，農產品附加值較低，因此很難建立統一規范的標準化評價機制。這些因素極大地阻礙著農產品生產產業化和流通現代化，也制約農產品電子商務發展。

（四）農產品物流體系不健全

農產品流通環節長，從地頭到餐桌要經過收割、分揀、加工、包裝、批發、零售等一系列中間環節，目前中國農村市場物流運輸體系還不完善，供需鏈之間嚴重割裂，交易信息的對稱性較差。單個農戶、小規模農業組織搜集、捕捉、分析市場信息的能力差，極大延長了農產品的流通環節。而農產品特別是生鮮農產品在收集、運輸和貯藏過程中比較容易腐壞變質，這不僅會對農產品企業造成很大的損失，也會降低顧客對農產品的認可度。

（五）相關法律法規體系不完整

農產品電子商務研究剛起步，很多相關的法律法規體系還很不完整，甚至還存在某些法律法規相互重疊和沖突的地方。法律法規不夠健全，會導致參與農村電子商務各方失信現象的產生，故而商業信用比較差。這些都為農產品電子商務的發展帶來了很多不確定因素和隱患，而缺乏完善的法律基礎也將在解決農產品電子商務貿易糾紛方面增加其復雜性。

（六）缺少專業電子商務網站

目前農產品電商主要集中在淘寶等第三方電子商務平臺，缺少專業農產品電子商務網站。有一些已成立的農產品電子商務網站也因缺乏專業性、實用性和特色，而未能因地制宜地為農民提供全面、周到、符合實際需要的服務。

三、國外農產品電子商務發展借鑒

與工業品相比，由于農產品固有的特點如生產經營分散、產業周期長、標準化程度低、流通成本高等，尤其生鮮農產品還涉及食品安全、冷鏈運輸等問題，因此農產品電子商務在全球范圍內都是一個發展難題，使得農產品電子商務發展更需相關的法律規范、政策支持和相關行業組織服務。國外農產品電子商務發展較為先進，其實踐經驗對我國電子商務發展有一定的啟示作用。

（一）完善農產品電子商務基礎設施

目前，全球許多國家都開始重視農產品電子商務的發展，表現在增加配套設施建設方面的投入，比如農產品專業網站建設、冷鏈運輸設備等方面。美國政府將互聯網作為加快農業信息化重要手段，積極在農場引入互聯網技術，使互聯網像是農業機器設備一樣，成為美國農場主重要經營工具。為了推動農產品電子商務的發展步伐，印度積極投入3G通信網絡建設，通過普及廉價的智能手機，完善農村通信網絡，加強鐵路、公路基礎設施建設，建立了較為完善的農產品物流配送體系。

（二）建立與農產品電子商務相關的法律法規

全球多數國家目前尚未專門針對農產品電子商務立法，但與之相關的法律法規正在逐步建立和完善。如通過食品安全法、信息安全技術法、消費者權益保護法等規范農產品電子商務發展。如歐盟制定了《通用食品法》、《消費者食品信息條例》等適用于歐盟各成員國。德國制定了《遠程銷售法》、《網絡及其他電子交易特別規定》。日本制定了《特定商務法》、《電子商務及信息交易準則》、《信息技術基本法》。韓國制定了《電子文件及電子商務基本法》、《農水產品流通和價格安定法》。加拿大制定了《加拿大農產品法》、《食品藥品法》。這些與農產品電子商務發展相關的法律法規，較好地滿足了農產品電子商務發展的需要。

（三）充分發揮農產品電子商務相關行業協會組織的作用

縱觀全球，行業協會組織在促進農產品電子商務發展過程發揮了積極的作用。主要體現在：一是保護消費者合法權益。在德國有農產品行業協會、網上購物消費者協會、互聯網信息協會、無線通信行業協會、郵寄供應商協會、物流行業協會等機構合作，為網購消費者提供相關法律咨詢，并協調處理各種網絡交易糾紛案件。二是為行業協會成員提供信息服務和專業化指導。美國等一些國家在行業協會基礎上成立了細分行業協會，如大豆行業協會、肉類行業協會、玉米行業協會等，它們都成立了自己的電子商務平臺。印度小農場主協會組建了B2B農產品電子商務平臺，在提供購物的同時也為消費者提供信息咨詢、糾紛裁決等服務，發揮了行業協會自我約束和監督作用。

（四）發揮政府對農產品電子商務發展的引導示范作用

目前，大多數國家主要依據現行法律法規監管農產品電商活動，幾乎沒有國家為此成立專門的監管法律，但這不代表各國政府不重視農產品電子商務發展。相反，各國政府根據國情，成立專門機構或者發揮現有機構的作用，積極發揮著對農產品電子商務發展的引導示范作用。如果德國農產品電子商務主管部門是食品安全管理局（BVL），主要負責制定全國性的行業監管法律法規，同時監測市場動向并指導各地方政府做好市場監管。德國農產品網絡銷售商都要到所在縣市食品部門登記注冊，并接受其日常檢查和評估。韓國水產品部和農產品部則負責本國水產品和農產品的電子商務流通監管，此外還制定行業監管法律制度，并指導基層執法部門對農產品生產、銷售、流通等環節進行監督管理。同時該部門具有核發農產品電子商務流通經營許可證的資格，兼具對違法活動的立案查處權。在印度，則由農業部下屬的農業發展合作司主要負責制定印度農產品電子商務法律制度以及行業發展規劃，并出臺相關扶持政策和指導相關項目實施工作。

近年來，我國積極發展農產品電子商務，在促進農產品銷售、農村信息化建設、農村人口就業和農民增收等方面取得了不錯的效果，但與發達國家相比，我國農產品電子商務還相對比較落后，相當于只部分實現了農產品新增了網上銷售渠道，并沒有完全發揮電子商務的作用，特別是一些地方基礎設施比較薄弱和生鮮農產品的食品安全、冷鏈運輸等問題未有好的解決方法，可以說當前我國農產品電子商務還面臨著很多行業瓶頸因素等問題。為此，我們要借鑒和學習發達國家農產品電子商務發展的經驗，完善農產品電子商務基礎設施、加快制定與農產品電子商務發展相關的法律法規、充分發揮農產品電子商務相關行業協會組織的作用和政府對農產品電子商務發展的引導示范作用，為農產品電子商務發展創造有利的條件。

四、基于供銷社綜合改革的農產品電子商務模式（F2C2G2C）

當前國內的眾多電子商務平臺，不論是借助第三方網站的C2C模式還是自建網站的B2C模式如菜管家等交易平臺都既不能直接解決農產品交易面臨的供求矛盾問題，也不能滿足農產品的流通需求。由于我國實行的是以家庭聯產承包責任制為主的土地制度，因而導致各種農產品生產的分散性，農產品的生產單位以家庭為主，組織化程度低，農產品的采購與銷售環節過多，導致農產品買難賣難，市場價格波動頻繁，這就是所謂的小農戶大市場的矛盾（宋孟丘等，2014）。所以，不能生搬硬套一般消費品和工業品等的電子商務模式（Kun Fan，2011），而應該探索一條適合國情的新型農產品電子商務模式。

《中共中央、國務院關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力的若干意見》（中發＼[2013＼]1號）提出：“要大力培育現代流通方式和新型流通業態，發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店”。“充分利用現代信息技術手段，發展農產品電子商務等現代交易方式，開展農村商務信息服務，舉辦多形式、多層次的農產品展銷活動，培育具有全國性和地方特色的農產品展會品牌。”《意見》明確指出農村電子商務的出路在于農產品品牌的培養及綜合信息服務平臺的建設，要達成這樣的目標，就必須形成加強農產品品牌培養和構建以政府為主導，以合作社為主體的新型農村電子商務模式。

中共中央國務院《關于深化供銷合作社綜合改革的決定》提出，“順應商業模式和消費方式深刻變革的新趨勢，加快發展供銷合作社電子商務，形成網上交易、倉儲物流、終端配送一體化經營，實現線上線下融合發展。”因此，推進農村流通現代化是深化供銷合作社改革的一項重要內容。

（一）發揮基層供銷社在農村電商中的主體作用

供銷合作社的“根”在農村，服務對象是農民，是為農服務的合作經濟組織。目前全國有2.5萬家基層供銷合作社，11.4萬家專業合作社，經營觸角、服務領域覆蓋了80%以上的鄉鎮和接近60%的行政村，入社農戶9 997萬戶，覆蓋全國41.7%的農戶。供銷社歷史悠久，是目前為農服務組織覆蓋最廣的組織，在農民心里有良好的“品牌”形象，因此在建設“網上供銷社”，也要堅持“農”字當頭。關鍵是要發揮縣級供銷合作社在農村電子商務中的主體作用，努力使供銷合作社成為推進農村電子商務的組織者和引領者。

充分發揮供銷合作社覆蓋廣而全的優勢，重點發揮基層供銷社的作用，從農村互聯網應用的現實條件出發，關鍵是著力發展農產品電子商務，將基層供銷合作社作為打通農村電子商務“最后一公里”的關鍵節點，是目前實現農產品電子商務的關鍵點。

（二）搭建一體化的全國供銷社電商平臺

網點分布廣、網絡完整是供銷合作社的主要優勢。目前，全國供銷合作社系統開展電子商務交易的企業已達954家，電子商務交易額近3000億元。與此同時，也存在網點分散、聯系不緊密等問題。整合網絡資源、加強聯系協作、實現資源共享，對建設“網上供銷社”至關重要。

“網上供銷社”，關鍵就要著力發展農產品電子商務。組織農民、農產品經營企業、行業協會、農民合作社等市場主體，整合當地農產品資源，在現有的區域型、專業型平臺的基礎上，由中國供銷集團公司牽頭，聯合省級供銷合作社，充分發揮基層供銷社作用，搭建一個一體化的全國供銷合作社電子商務平臺，使之成為全國供銷合作社發展電子商務的總平臺，提高規模效益和綜合競爭力。可以在一體化平臺上合并區域型、專業型平臺，開設“湖南館”“浙江館”等富有地方特色的特色館，或在全系統構建起全國電子商務平臺和區域型、專業型平臺相互支持、線上交易和線下交易融合發展的新模式，實現通過一張網，將各地供銷社的特色商品賣到了全國各地。

綜上所述，要建立一種以政府為主導，以供銷合作社為主體，以農民合作社為主要參與群體，又能調動廣大農民積極參與的新型農村電子商務模式，即F2C2G2C——F（Farmer 農民）to C（Cooperation專業合作社）to G（Government政府，指“網上供銷社”）to C（Customer消費者）是解決當前農產品電子商務問題的可行模式（如圖1所示）。

五、政策啟示

農產品流通難問題，歸根結底是小生產與大市場之間的矛盾問題。農產品自身的特點決定了農產品電子商務無法依靠農民自身獲得快速發展，而應由政府部門統一開發電子商務交易平臺。同時也要結合國情、整合現有資源，發揮供銷合作社多、覆蓋面廣，農民參與程度高及供銷社網點廣布、網絡完整的優勢。在此基礎上建立一種以政府為主導，以供銷合作社為主體，以農民合作社為主要參與群體，又能調動廣大農民積極參與的新型農村電子商務模式。這種新型農村電子商務模式可以充分發揮農產品流通在農村經濟發展中的作用，對于夯實農業基礎地位，服務“三農”具有重要意義。其政策啟示有：

（一）加強培養農村電子商務人才

一要提高農民信息技術水平。可以通過“請進來，走出去”等多種方式提高農民的信息技術水平。“請進來”是指通過請專家給農民進行專業技能培訓等方式教授農民知識，讓農民掌握信息技術；“走出去”是指通過帶領農民、村干部外出考察、參觀、學習，使他們開闊視野，從而提高業務水平。二要大力引進人才。通過加大信息化人才的引進力度，吸引高校畢業生到基層，為新農村建設服務，甚至成為“新農人”。三要發揮農村優秀人才的引領示范作用，通過“先富不忘帶后富”，使農村優秀人才留在農村帶領父老鄉親學技能，共同富裕。

（二）加快農村信息化建設

首先，要優化農村信息化發展的環境，加大政府支持力度，積極投資信息化基礎設施，推動農戶參與農村信息化建設的熱情；其次，要整合農村信息數字資源，加強農業信息資源有效利用與開發。對現有涉農信息數字資源平臺和服務機構要進行充分共享、有效整合，完善信息服務體系。再次，要鼓勵農民積極使用農村信息化資源，促使信息化資源得以有效利用。

（三）加快農產品標準化生產

首先，建立統一規范的標準化體系。在生產過程中，要加強學習和研究，不斷修正和完善不合適標準，探尋符合當前農產品生產需求的標準，建立起農產品生產經營各環節相應的標準，從而建立統一規范的標準化體系。其次要實現生產過程標準化，以提高生產效率和提高農產品質量。可利用現代科技，實現農產品從源頭到加工到成品的全過程的透明化、可監控，提高農產品質量檢測手段，針對生產、加工、銷售中的各個環節實行全程監測，以便消費者能隨時查看農產品從生產到加工的整個過程，讓消費者可追溯并食得放心。

（四）健全農產品物流體系

農產品特有的鮮活性、季節性、區域性和分散性等特點，決定了農產品電子商務必須依靠高效的物流體系得以實現。這使得自建物流只能是小數公司的行為，因此需要大力發展農產品第三方物流組織。特別重點支持那些具有綜合物流管理能力的物流企業，并鼓勵各大物流企業進行資源整合，提高物流作業效率。另外，也應大力改善基礎設施條件，健全農產品配送體系。

（五）完善相關法律法規體系

雖然目前國家很少有針對農產品電子商務專門立法的情況，我國在近段時間內也很難專門立法，但與農產品電子商務發展相關的法律如《消費者權益保護法》、《電子商務法》等相關法律法規基本能適應現在我國農產品電子商務發展的需要。但實踐過程中仍有許多問題產生，因此理順現有的相關法律法規體系，避免某些法律法規相互重疊和沖突，對我國農產品電子商務的健康發展大有益處。對目前農產品電商出現的失信現象、描述不符問題、配送等過程導致的農產品質量差等糾紛問題，應當通過健全相關法律法規加以規范。

（六）建立專業電子商務網站

建立專業農產品電子商務網站是促進農產品電子商務發展的重要方式和重要保障。要學習現有的一些農產品電子商務網站的優勢，改進其缺乏專業性、實用性和特色等問題，明確自身的定位和特長，提高專業性，避免重復性，特別是在內容上要能夠因地制宜地發揮地方特色和專業性，為農民和消費者提供全面、周到、符合實際需要的服務。專業電子商務網站可以通過政府部門、行業組織建立或者通過整合現有資源建設。

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Abstract：Under the background of the comprehensive reform of supply and Marketing Cooperative in China， the paper analyzed the characteristics of electronic commerce for agricultural products and the constraints in developing the electronic commerce for agricultural products and pointed out that the development of electronic commerce for agricultural products cannot rely on the farmer themselves. Therefore， we should establish a new type of electronic commerce for agricultural products with the government playing a leading role， the supply and marketing cooperative as the main body and the farmers actively taking parting， which has important significance for solving difficulty in the circulation of agricultural products， giving full play of the role of circulation of agricultural products in the development of countryside economy and serving “agriculture， countryside and farmer”.

Key words：agricultural products； electronic commerce； farmer′s cooperative； supply and marketing cooperative online

（責任編輯：維翰）