淺談我國茶葉消費特性之實證研究

黃 嶸，謝平芳（廣西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧 530007）

淺談我國茶葉消費特性之實證研究

黃 嶸，謝平芳*
（廣西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧 530007）

我國是茶葉大國，茶葉在我國悠久的歷史中占有及其重要的地位，隨著改革開放的發(fā)展，我國消費者對于茶葉的認(rèn)識如何呢？茶葉企業(yè)的快速崛起，茶葉企業(yè)之間的競爭也日益增強，在這樣的背景下，了解我國茶葉的消費特點對于企業(yè)執(zhí)行戰(zhàn)略化的經(jīng)營起到及其重要的作用。隨著我國茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩的現(xiàn)狀進一步加深，茶葉企業(yè)只有面對快節(jié)奏的消費市場進行改變，才能夠占據(jù)市場，本文從我國茶葉消費特征作為研究對象，針對我國茶葉消費習(xí)慣的改變進行了重點探討，供相關(guān)的茶葉企業(yè)參考。

茶葉；消費；特性；經(jīng)營轉(zhuǎn)變

近年來，我國人民的生活條件逐漸改善，對于茶葉的品質(zhì)也有了新的要求，在生活條件改善的同時，人們的生活節(jié)奏也較之前更加快速，而快速消費產(chǎn)品已經(jīng)成為了人們的首選。茶葉被公認(rèn)是世界三大飲品之一，隨著近些年來茶文化和茶葉保健品宣傳力度的加大，我國茶葉的消費量近些年來有所上升。據(jù)統(tǒng)計，我國的茶葉消費量約為每年50萬t。但是與印度相比，我國的人口基數(shù)較大，茶葉的消費水平其實并不算太高，其原因不僅和我國收入水平有關(guān)，也和我國市場上茶種類和飲茶習(xí)慣有直接關(guān)系。我國是世界茶葉的原產(chǎn)地，也有幾千年的茶葉文化，但是我國人均茶葉消費量不足0.5kg，這和我國作為產(chǎn)茶大國的消費量顯然不成比例。從統(tǒng)計結(jié)果上看，我國的人均消費量不到世界平均水平，甚至和許多發(fā)達國家相比，其差距較大。從這個角度上看，我國茶葉市場是一個具有開發(fā)潛力的巨大市場，隨著我國人民的生活水平的不斷提高，其茶葉的消費量勢必會有一個較大的提升。

1 我國不同品種茶葉消費情況

我國茶的種類眾多，不同地域所產(chǎn)茶的特征也不盡相同，從茶的品種上看，我國茶葉主要包括紅茶、綠茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶與再加工茶例花茶等，在同一個大類下，由于茶樹品種、加工工藝不同，又可以分為不同的品類。隨著改革開放的進一步推進，飲茶區(qū)域也出現(xiàn)了較大變化，例如傳統(tǒng)茶葉消費是華北、東北、北京等地的消費比例逐漸下降，而南方地區(qū)茶葉的消費比例在逐漸上升，這和南方區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展有直接關(guān)系。

1.1 我國綠茶消費情況

綠茶是我國種植的主要品類，也是我國消費的主要品種，在我國福建、湖北、湖南、江西等絕大多數(shù)省份都有種植加工，不同區(qū)域由于地理環(huán)境和氣候不同，其綠茶的品質(zhì)也存在一定的差異。由于綠茶的保健效果較好，近些年來逐漸備受人們的重視，其銷售區(qū)域也較為廣泛，綠茶中含有較多的茶多酚，隨著茶多酚的生理功效的研究，綠茶也被更多的消費者所認(rèn)可。從上個世紀(jì)90年代開始，我國的綠茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實行了逐步調(diào)整，國家也制定了相應(yīng)的綠茶標(biāo)準(zhǔn)，綠茶在市場上逐漸走入了正常的發(fā)展軌道。由于綠茶口感較好，成為了我國茶葉市場消費的主要產(chǎn)品。例如，我國北方主要是以花茶消費為主，但是隨著綠茶銷售區(qū)域的延伸，以山東、北京為首的地區(qū)，其綠茶的銷售比例節(jié)節(jié)攀升，再加上以礦泉水替代傳統(tǒng)自來水的泡茶習(xí)慣，綠茶口感更佳純正，名優(yōu)綠茶已經(jīng)得到了消費者的廣泛認(rèn)可，很多地區(qū)的名優(yōu)綠茶已經(jīng)成為了該地區(qū)的名片。

1.2 我國烏龍茶消費情況

烏龍茶一直是我國名優(yōu)茶的代表，目前在市場上主要的烏龍茶品種包括鐵觀音、武夷巖茶、黃金桂、臺灣烏龍等品種。烏龍茶主要產(chǎn)自我國南方，其中福建和臺灣地區(qū)由于有獨特的地理位置，再加上氣候較為潮濕，生長溫度較高，是其烏龍茶生產(chǎn)的主要地區(qū)。和綠茶相比，烏龍茶的消費量整體較小，但是烏龍茶的消費增長備受人們的重視。例如1990年烏龍茶消費量是1980年的9倍，而21世紀(jì)以后，烏龍茶國內(nèi)消費以30%的比例增長。烏龍茶雖然整體量小于綠茶，但是烏龍茶價格明顯較高。統(tǒng)計結(jié)果表明，烏龍茶價格為綠茶價格的1.1倍，是紅茶價格的1.3倍。

1.3 我國普洱茶消費情況

普洱茶作為我國茶葉中的六大茶類之一，近些年來受到了人們的關(guān)注，國內(nèi)的消費量也逐漸上升，在普洱茶的消費中，以女性居多。經(jīng)統(tǒng)計表明，普洱茶消費中女性和男性的比例為7:3，其原因主要因為普洱茶在宣傳上常常和減肥功效相關(guān)。

我國普洱茶主要消費市場集中在東南部的一些沿海地區(qū)，受到政府的推廣和重視，普洱茶也逐漸朝著外省進行擴散，例如近些年來廣西地區(qū)的普洱茶的消費量呈現(xiàn)出直線上升，廣西區(qū)域的普洱茶的消費量在2015-2016年間，增長了30%。

2 影響茶葉消費的主要因素

2.1 影響茶葉消費的經(jīng)濟因素

茶葉消費的經(jīng)濟因素主要包括人民的收入水平、家庭購買力以及茶葉價格。

首先，茶葉消費受到人民收入水平影響。在消費中，我們往往強調(diào)，收入是影響一個人消費行為最為重要的因素，針對茶葉而言，收入水平直接決定了一個國家居民茶葉消費的意愿程度。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，人民收入水平增加和茶葉消費量之間存在明顯的正相關(guān)，高收入人群相比低收入人群茶葉的平均消費量要多很多，高收入人群年人均茶葉消費量為0.39kg，低收入人群年人均茶葉消費量為0.19kg，其比例大約是1.9:1。

其次，茶葉消費受到家庭購買力影響。茶葉消費量和家庭收入呈現(xiàn)正相關(guān)。茶葉消費中，家庭消費支出是衡量一個家庭購買的重要指標(biāo)，隨著我國女性在市場勞動的比例增加，對于家庭收入共享的增加，我國居民家庭消費的支出近些年來呈現(xiàn)直線上升的趨勢。并且隨著人們收入的逐漸增加，居民在休閑保健的食品類消費比例也呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢，再加上飲茶有益于健康的宣傳，我國茶葉消費在未來有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

最后，茶葉消費受到茶葉價格影響。茶葉消費量和價格成反比關(guān)系，價格彈性較大，主要是茶葉產(chǎn)品種類多，競爭激烈。茶葉在我國是一條具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的商品，主要分為鮮葉、初制、精制、批發(fā)和零售等五個環(huán)節(jié)。在我國茶葉流通環(huán)節(jié)中，其批發(fā)到零售環(huán)節(jié)是整個環(huán)節(jié)中增值過程最大的環(huán)節(jié)，占到了整個比例的60%，而鮮葉種植僅占比例的10%，其中初制和精制占到了整個比例的30%。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，不同人群的行為對于整個茶葉產(chǎn)業(yè)鏈有較大的影響，例如如果經(jīng)銷商過于考慮自身的利益，在乎短期利益，對茶葉價格過于壓低，會在一定程度上影響供應(yīng)商的積極性。又如，如果生產(chǎn)中過于強調(diào)生產(chǎn)過程中的成本，那么渠道供應(yīng)商的利潤空間會壓低，對于市場的后期供應(yīng)則會不足。而茶葉價格對于消費者的購買行為會有非常大的影響，根據(jù)市場調(diào)查表明，消費者在購買茶葉的過程中，會將茶葉價格作為其中的一項重要因素。而60%的消費者甚至將茶葉價格作為是否決定購買的第二因素，可見價格對其消費的重要性。

2.2 茶葉消費的非經(jīng)濟因素

茶葉消費往往是在一定人群中展開，例如我國在日常生活中可以觀察到，茶葉消費往往在一些中年人中較多，而對于青年人群而言，由于競爭性的快速消費飲品飲用更為方便。我國地域較為廣闊，不同地區(qū)其飲茶的習(xí)慣也不相同，例如南方地區(qū)的人主要以綠茶為主，而北方地區(qū)的人主要花茶為主，區(qū)域性茶葉消費能力以及消費品種在我國存在較大差異。

在茶葉消費的非經(jīng)濟因素中，人口因素也是不得不考慮的因素之一。我們可以簡單理解為，人口密度大，其消費的需求量也大，人口增長快，人口流動大，茶葉消費人群的幾率也大。同時，性別也是影響茶葉消費的重要因素之一，根據(jù)我國對茶葉人口的調(diào)查研究結(jié)果表明，青年人群茶葉消費量較少，但是在青年人群中，女性居多，這和青年女性更重視健康有直接關(guān)系，由于喝茶能夠加強代謝，從而降低肥胖的發(fā)生概率，這是女性選擇飲用茶品的重要因素之一。

3 結(jié)束語

綜上所述，隨著我國茶葉的快速發(fā)展，我國茶葉的消費特性已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，茶葉逐漸朝著深加工的方向發(fā)展，如今快節(jié)奏的消費已經(jīng)成為了市場的主導(dǎo)力量，因此，繼續(xù)引導(dǎo)青年消費人群嘗試飲用茶品，宣傳茶葉的健康，拓寬茶葉的應(yīng)用領(lǐng)域，是未來我國茶葉可持續(xù)發(fā)展需要重點關(guān)注的問題。

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黃 嶸（1979-），女，廣西邕寧人，本科，講師，研究方向：企業(yè)行政管理、市場營銷。

*通訊作者：謝平芳（1980-），女，湖南耒陽人，研究生，副教授，研究方向：營銷管理。