云紋圖案在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用探討

金寶軍（內(nèi)蒙古民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院版畫教研室，內(nèi)蒙古通遼 028000）

云紋圖案在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用探討

金寶軍
（內(nèi)蒙古民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院版畫教研室，內(nèi)蒙古通遼 028000）

茶文化起源于我國，具有悠長的歷史，從古至今中國人酷愛飲茶，經(jīng)久不衰。隨著全球一體化進(jìn)程不斷推進(jìn)，我國茶文化也受到國際競爭力的影響，打造本土茶葉品牌已經(jīng)成為提升國際競爭力的重要手段和策略。茶葉包裝設(shè)計(jì)是塑造茶葉品牌的重要的組成部分，因此，打造具有本土和地方特色的典型包裝設(shè)計(jì)尤為重要。茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)具有其自身的文化特性，這種設(shè)計(jì)能夠充分體現(xiàn)出茶文化的特性和商業(yè)信息的視覺識別，使其更加符合時代要求和具有較高的傳播效率。云紋圖案充分體現(xiàn)了中國文化特色。本文經(jīng)過大量調(diào)研，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，針對具有我國本土特色的云紋圖案在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行探討，并提出可行性的策略，供相關(guān)人員參考。

茶；品牌視覺形象設(shè)計(jì)；云紋圖案；應(yīng)用策略

隨著全球一體化的不斷推進(jìn)，茶葉作為我國特有的商品之一，已經(jīng)得到全球各個國家的認(rèn)可。我國是茶葉生產(chǎn)和輸出大國，因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該具有我國特色的典型包裝設(shè)計(jì)。茶葉的視覺形象設(shè)計(jì)不僅能夠提升外在的視覺震撼力和文化的感染力，還能夠有效增強(qiáng)茶葉品牌的視覺效果，促使經(jīng)濟(jì)效益最大化。結(jié)合我國本土文化元素對茶品牌視覺形象進(jìn)行設(shè)計(jì)能夠有效提高我國茶葉的國際競爭力。

云紋圖案是比較有民族特色的一種圖式，既能夠充分體現(xiàn)中國文化，又能夠應(yīng)用在外包裝上。云紋圖案應(yīng)用在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，不僅可以增加中華文化因素，還能夠增強(qiáng)茶葉品牌視覺效果，進(jìn)而加深人們對中國文化的印象。

1 云紋特點(diǎn)

中國云紋的樣式經(jīng)過幾千年的發(fā)展和演變，其形式主要是通過紋樣展現(xiàn)出來的，中國傳統(tǒng)的紋樣具有一定的民族性、區(qū)域性的特點(diǎn)。云紋可以說是一種傳統(tǒng)的視覺方式，將云紋體現(xiàn)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠清楚表達(dá)出設(shè)計(jì)觀念，還體現(xiàn)出了整個民族的特性。

云紋樣式經(jīng)過不斷的演變且不同時期具有不同的特點(diǎn)和風(fēng)格，對各朝代的人們生活模式都有著深刻影響。如戰(zhàn)國時期的卷云紋，具有程式化的特點(diǎn)；魏晉南北朝時期的流云紋，具有質(zhì)樸、率性、自然的整體特點(diǎn)；唐朝的朵云紋則是將豐腴與清秀等特點(diǎn)融為一體，具有一定的中庸美，等等。中華民族的祖先認(rèn)為萬物都有正反兩面，注重陰陽調(diào)和，我們所看到的陰陽八卦圖就展現(xiàn)了我們中華民族的特性，體現(xiàn)出“圖底關(guān)系”。因此，云紋不管是在造型上還是在組織形式上都有一定的樣式。

同時，云紋也被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，蘊(yùn)含著中華民族的文化理念和審美精神，很容易讓中國人產(chǎn)生文化親近感和審美親近感。從我國古代開始云紋就被賦予了很多文化色彩，在裝飾藝術(shù)中，云紋是十分重要的裝飾形象。比如畫五個蝙蝠在云中翱翔的圖，寓意天賜五福等，這種表達(dá)方式充分融合了廣大群眾的欣賞習(xí)慣，突顯出人們豐富的思想情感。云紋可以說是中華民族文化的重要載體和象征，傳達(dá)著東方文化所特有的飄逸瀟灑的“面”和“線”，傳遞著人們對天地萬物的敬仰之情以及豁達(dá)的人文精神和對生活的美好祝愿。

2 云紋圖案運(yùn)用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的可行性分析

品牌視覺形象設(shè)計(jì)已經(jīng)成為目前品牌戰(zhàn)略個性化的十分重要的組成部分。當(dāng)前我國茶葉面向的是更廣闊的國際市場，茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)則是提升國際市場競爭力的重要手段。對茶葉進(jìn)行品牌視覺形象設(shè)計(jì)時，應(yīng)該突出其個性化特性及具有一定的創(chuàng)新意識，用以區(qū)別于同類商品。現(xiàn)代視覺不是對元素的機(jī)械復(fù)制，而是對有意義的整個結(jié)構(gòu)樣式的有效把握。

云紋在現(xiàn)代的圖形設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)了一種繼承性創(chuàng)新，經(jīng)過重新組合排列能夠變成新的圖形。云紋紋樣因其不但具有豐富的文化內(nèi)涵，還具有獨(dú)特的藝術(shù)價值，被廣泛用于現(xiàn)代的品牌標(biāo)志、包裝、生活用具、壁畫、建筑、宗教、服裝、裝飾等。經(jīng)過一定的整理造型，云紋圖案在運(yùn)用上呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，又因其具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和寓意，已經(jīng)成為現(xiàn)代十分重要的裝飾紋樣，具有鮮明的形態(tài)，如2008年奧運(yùn)火炬上的云紋圖案等。

我國茶文化茶葉傳播活動能夠推動中華民族文化的傳播，而云紋蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和寓意，若將云紋與茶葉品牌視覺形象進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，能夠大大增加茶葉的國際競爭力和傳播中華民族傳統(tǒng)文化。而且云紋能夠滿足人們對吉祥、情感等的追求，歷史上云紋不單單是傳遞信息的符號，因其能夠體現(xiàn)出皇家貴族和貴婦人的尊貴感，而成為貴族使用的最普遍的紋樣，在平民百姓中云紋寓意著平安、吉祥。將云紋圖案運(yùn)用在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中能夠滿足人們對中華文化的需求。因此，云紋圖案運(yùn)用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中具有可行性和必要性。

3 云紋圖案在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略

從人們對事物的認(rèn)知角度分析，視覺是人們獲取外界信息的主要渠道，如果說品牌的內(nèi)在是其所代表的文化內(nèi)涵，那么視覺形象就是其重要的外在表現(xiàn)因素，視覺所傳達(dá)的是一種重要的信息轉(zhuǎn)換，即品牌的概念信息通過人的眼睛傳化為可感知、可視的語言符號信息，是一種色彩和造型的定向轉(zhuǎn)達(dá)的過程。品牌視覺形象設(shè)計(jì)是將品牌所要表達(dá)和傳播的靜態(tài)信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可視的動態(tài)識別符號，以豐富和多樣的形式呈現(xiàn)出來。品牌視覺形象設(shè)計(jì)因?yàn)槟軌蜃プ『诵膬r值并進(jìn)行詮釋，從而達(dá)到預(yù)想的效果，所以品牌對標(biāo)識的要求不再是簡簡單單的一種符號，而是需要傳遞出一種形象、寓意，可供人們進(jìn)行聯(lián)想和認(rèn)知。品牌的傳播需要體現(xiàn)出品牌標(biāo)識、品牌色彩、品牌文字等，使這個品牌的所有因素渾然一體。茶葉的品牌視覺形象設(shè)計(jì)主要包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)以及包裝設(shè)計(jì)。

3.1 茶葉品牌標(biāo)志運(yùn)用云紋圖案

茶葉品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)不僅需要經(jīng)過多次反復(fù)的研究和大量的收集探索，還要具有一定的獨(dú)特性，用以與其他同類商品區(qū)分開來，一眼就能夠識別該茶葉品牌。標(biāo)識可以說是創(chuàng)造產(chǎn)品品牌的核心因素，因此在品牌的識別和規(guī)劃上一定要按照識別系統(tǒng)的計(jì)劃方案實(shí)施。此外，在設(shè)計(jì)標(biāo)志時還要結(jié)合各類茶葉的自身特點(diǎn)。在視覺上可以把文字以及突顯中國特色、傳承歷史的云紋圖案融入茶葉品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)。在標(biāo)志上運(yùn)用云紋時，為了保證品牌標(biāo)志的一致性，其作為輔助圖形應(yīng)簡單化并突出主題，讓人們能夠產(chǎn)生深刻的記憶。標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量凸顯出產(chǎn)品和地域的特性，讓人一目了然。字體是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要組成部分，字體的改變?nèi)缤鼡Q衣服，代表了一定的個性特征。茶葉品牌標(biāo)志所包含的所有項(xiàng)目的確定都必須滿足品牌形象的統(tǒng)一性和在傳播時能感受到藝術(shù)氣息的獨(dú)特性。

茶葉品牌標(biāo)志運(yùn)用云紋圖案，可以將云紋圖案作為品牌標(biāo)志的背景，通過適當(dāng)轉(zhuǎn)化融入到品牌文字的筆畫當(dāng)中，也可以將云紋圖案設(shè)計(jì)為品牌logo，以此來呈現(xiàn)濃郁的中國風(fēng)、淡雅的文化內(nèi)涵，豐富和發(fā)展茶葉品牌文化，使茶葉品牌定位更加符合中國人的審美觀，更加具有中國田園氣息、中國文化氣息，最終贏得消費(fèi)者的青睞。

3.2 茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)

色彩是信息傳遞最快捷的途徑，其給人類帶來的視覺沖擊相較點(diǎn)、線、面更大。色彩的合理搭配能夠有效提升品牌形象的宣傳效果，也是一種宣傳策略。色彩能夠給人們帶來不同的感覺，如冷暖、輕重感、空間感、味覺感等感覺，可以使受眾產(chǎn)生不同程度的聯(lián)想，從而激發(fā)起消費(fèi)者的心理聯(lián)想和欲望。因此，在茶葉品牌視覺形象色彩設(shè)計(jì)時，一定要慎重選擇顏色進(jìn)行搭配，避免與同類茶葉產(chǎn)品產(chǎn)生相同的色彩效果。可以將色彩作為不同口味、香味的象征，作為體現(xiàn)個性、特色的手段。

在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，色彩的作用不僅僅是用來美化和裝飾，還能夠跨越文化、年齡的障礙清楚表達(dá)各種信息。更重要的一點(diǎn)是色彩的搭配能夠影響人們的感情，若是在設(shè)計(jì)過程中掌握顏色搭配技巧，那就能夠?qū)φJ(rèn)得心理造成良性的刺激效應(yīng)，從而提高此品牌在人們思想意識上的地位。此外，對茶葉品牌色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)前應(yīng)進(jìn)行市場考察，讓色彩的搭配更加合理、特點(diǎn)更加鮮明，符合消費(fèi)者的需求及色彩心理的傾向。顏色的搭配可以具有一定厚重的歷史感和與時俱進(jìn)的活潑感。

3.3 茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)

品牌的文字也是整個包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，能夠明確表達(dá)出茶葉的特點(diǎn)。文字的表達(dá)不僅具有一定的傳播性、廣告宣傳性，而且還能夠突出視覺效果。茶葉品牌設(shè)計(jì)的文字部分，包括品牌名稱、商品名稱、企業(yè)標(biāo)識和廠名。這些都是視覺表現(xiàn)元素，需要具體突出茶葉品牌的的獨(dú)特性和風(fēng)格，如廣告宣傳語。不同部位的文字所起到的作用是各不相同的，在進(jìn)行茶葉品牌視覺形象文字設(shè)計(jì)的時候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)文字設(shè)置的部位，科學(xué)設(shè)計(jì)文字所呈現(xiàn)的方式、內(nèi)容，運(yùn)用文字表達(dá)直接、涵蓋面廣、意義精準(zhǔn)等特點(diǎn)，對茶葉品牌進(jìn)行良好的表達(dá)和塑造，可以彰顯茶葉品牌獨(dú)有的吸引力。

例如廣告詞的目的是提升視覺效果，為此內(nèi)容應(yīng)提煉出產(chǎn)品的特點(diǎn)，并包括產(chǎn)品的用途、使用方法、成分、生產(chǎn)廠家等功能性說明文字。因此，廣告詞必須設(shè)置在茶葉產(chǎn)品外包裝或者宣傳海報的顯眼位置，讓消費(fèi)者可以第一眼就看到茶葉品牌的宣傳廣告詞，對茶葉品牌的核心理念、文化內(nèi)涵產(chǎn)生直觀的印象，這樣將非常有助于茶葉品牌的快速推廣。此外，還應(yīng)該注重文字字體的選擇，選取能夠提升人們視覺效果的字體，字體大小、顏色、粗細(xì)、風(fēng)格的選擇，應(yīng)當(dāng)結(jié)合字體背景和字體所要表達(dá)的意思進(jìn)行設(shè)計(jì)，力求達(dá)到最佳的表達(dá)效果。

3.4 茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)中云紋圖案的運(yùn)用

包裝廣義的含義是通過對形狀、結(jié)構(gòu)、材料、色彩、圖像、排版樣式以及其他的一些輔助性的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行整合，并與產(chǎn)品信息聯(lián)系在一起，進(jìn)而使產(chǎn)品更加適合市場銷售的創(chuàng)造性的工作。茶葉包裝設(shè)計(jì)也是一種文化媒介，通過包裝的整體設(shè)計(jì)影像來展示民族文化，而在茶葉包裝上融入云紋圖案能夠增加產(chǎn)品的文化屬性，強(qiáng)化體現(xiàn)民族文化精神，如社會意識形態(tài)、審美傾向、民俗文化等。現(xiàn)階段的包裝設(shè)計(jì)從過去以保護(hù)勞動成果和盛放商品為目的轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃袭?dāng)代人們的需求、審美要求以及展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

云紋圖案運(yùn)用在產(chǎn)品的包裝上，能夠更加凸顯包裝的獨(dú)特性，使其更加清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)出消費(fèi)品的個性特色或功能用途。包裝在茶葉品牌視覺形象塑造中有以下三方面功能：一是清晰傳遞品牌特征。如不同于同類產(chǎn)品、品牌故事、制造感情印象等；二是提升關(guān)注度。“杜邦定律”充分體現(xiàn)出包裝對于提升消費(fèi)者關(guān)注度的重要性，相關(guān)調(diào)查顯示：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品；三是定位產(chǎn)品的類別或價格區(qū)間。根據(jù)產(chǎn)品的包裝特點(diǎn)能夠清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)出此產(chǎn)品的定位和適合的人群。此外，在打造茶葉品牌時要避免出現(xiàn)過度包裝的現(xiàn)象，過于精致的包裝不僅浪費(fèi)資源，而且還給人過于昂貴的感覺，從而降低銷售量，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)語

在全球一體化趨勢加劇的今天，品牌是一個企業(yè)得以順利發(fā)展的關(guān)鍵，也可以說是企業(yè)的靈魂。視覺形象是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的橋梁，能夠直接表達(dá)出企業(yè)的文化和思想。而云紋經(jīng)過幾千年的沉淀和演變，使其到達(dá)了新的藝術(shù)境界和具有較高的藝術(shù)欣賞價值。云紋不但蘊(yùn)含了豐富的中華民族文化內(nèi)涵，還是人們向往美好生活的情感載體。將云紋圖案運(yùn)用在茶葉品牌視覺形象中不僅是對云紋的合理開發(fā)和利用，充分發(fā)揮本土資源優(yōu)勢，而且還能夠使整個設(shè)計(jì)具有繼承性質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，進(jìn)而為我國茶葉品牌設(shè)計(jì)提供了新的方向。

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金寶軍（1969-），男，蒙古族，內(nèi)蒙古通遼人，碩士，講師，研究方向：版畫創(chuàng)作、美術(shù)教學(xué)。