淺析陜西剪紙藝術對地域茶葉包裝設計的影響

張曉蓉（延安大學魯迅藝術學院，陜西延安 716000）

淺析陜西剪紙藝術對地域茶葉包裝設計的影響

張曉蓉
（延安大學魯迅藝術學院，陜西延安 716000）

陜西省地區的剪紙藝術作為一種地域性和區域性很強的特色文化，運用一定的設計語言和設計技巧將剪紙藝術融合到地域性的茶葉包裝中可以很好地提升茶葉的"美學營銷"效果，更好地彰顯出茶葉消費也具有審美消費和文化消費的特點。陜西剪紙藝術蘊含的價值內涵在于這樣幾點：一是色彩運用的多樣性；二是造型藝術的生活性；三是多運用散點多維透視的視覺方法。陜西剪紙藝術對于地域性茶葉包裝設計的借鑒價值體現為這樣幾個方面：有利于為茶業包裝提供區域性審美要素；有利于促進陜西茶葉的品牌化發展；有利于促進陜西茶葉的市場營銷。陜西剪紙藝術運用于地域茶葉包裝設計的幾個策略建議包括剪紙造型的應用策略和剪紙色彩調度的應用策略。

陜西剪紙藝術；地域茶葉包裝設計；茶葉營銷；茶文化

講究“茶之大道，和合天下”的中國茶文化的基本特點之一就是其所主張的“和而不同”和“美人之美”。無論從任何一個角度來講，中國茶文化所具有的包容性和開放性始終是它能夠源遠流長、綿延不絕的重要原因。近三十年來，茶文化成為高等教學序列中一個茶學專業的學科，正式進入了規制化、學科化、科學化育人的發展階段，使我國“茶道文化”（The Tea Ceremony）正式從一種業余探索和生活方式轉變為了一門正式的學問。茶文化的包容性和開放性體現在當前的學科發展和學術研究上即“邊界的開放性”，比如說圍繞著茶文化進行的各種跨學科的研究和實踐就是茶文化開放性的最生動寫照。作為一種具有實用價值和交換價值的商品，從茶葉營銷的角度來看，茶文化與特定地域的文化相融合進行一定的營銷創新也十分有利于增加這種區域性文化的知名度、借助于這種區域性文化使茶葉產品成為一種品牌、增加企業的品牌活力等。陜西省地區的剪紙藝術作為一種地域性和區域性很強的特色文化，運用一定的設計語言和設計技巧將剪紙藝術融合到地域性的茶葉包裝中可以很好地提升茶葉的“美學營銷”效果，更好地彰顯出茶葉消費也具有審美消費和文化消費的特點。同時，加強利用地域性文化資源和品牌資源創新茶葉包裝設計也是轉型升級、結構調整的一種表現，也是逐步走向名牌的拐點。

1 陜西剪紙藝術蘊含的價值內涵剖析

剪紙藝術某種程度上來講是農業時代我國傳統文化的一種表現形式，代表著勞動人民心靈手巧的勞動素養和對生活樸素的審美情懷。我國很多地方都存在著各種形式的剪紙藝術，比較知名的比如有揚州剪紙、安塞剪紙、五蓮剪紙、武漢剪紙等。不同地區的剪紙藝術蘊含著不同地區的地域性文化特點，代表著不同的藝術風格和地域價值觀念等。陜西省的剪紙藝術作為西北地區“粗狂”、“荒涼”、“鄉土”的一種表現形式，其價值內涵具有這樣幾點：

1.1 色彩運用的多樣性

在陜西地區，剪紙藝術的同義詞是“窗花”，具有深厚的歷史底蘊和生活基礎、群眾基礎，并且相區別于其它地方的剪紙藝術，陜西的剪紙藝術更多地是被作為一種非物質文化遺產和文化特色實踐活動來弘揚和傳承的，素來有“世界文化保護遺產、中華民間藝術瑰寶”之美譽。作為陜西地區一種全民參與的藝術實踐活動，剪紙被賦予了極高的聲譽和榮譽，代表著這個地區淳樸的民風、樸實的性格和對生活積極的態度。在色彩的呈現方面，陜西地區的剪紙不像其他地區剪紙的色彩較為單一（一般是紅色，代表喜慶），而是敢于綜合運用各種色彩進行實踐。比如說，陜西地區較為知名的剪紙形式“彩龍”就濃縮了紅色、綠色、藍色、黃色、白色、紫色等各種顏色，顯示出在運用色彩上的多樣性。

1.2 造型藝術的生活性

如同我國茶文化一樣，陜西剪紙藝術也深刻地根植于生活實踐中，和勞動人民的勞動、審美等結合在一起。從造型這個設計語言來看，陜西的剪紙一般大膽選擇漢畫像的形式，綜合性地將勞動者的形象、十二生肖、黃土地上的特殊風光、民俗風情、抓髻娃娃、牛耕圖等作為剪紙的形象模板，保留著近乎無形變有形、近似原始的形態，帶有極為典型化的陜北文化地域特色，讓受眾一看到剪紙作品就會形成“這里是陜西”的藝術感知。

1.3 散點多維透視的視覺方法

相比較于陜西其它的民間藝術，比如泥塑藝術等，剪紙藝術屬于典型的平面主義透視的一種藝術創作形式，其本身并不是立體化的格局，只能在二維空間上綜合運用三點多微透視的視覺方法剪出各種造型的文化形象，剪紙藝術作品上所有的點、線、面要素都分散在這個極為有限的二維空間上，將原本生動的三維物體模型通過這種視覺方法嵌于一種二維的空間內。

2 陜西剪紙藝術對于地域性茶葉包裝設計的借鑒價值

陜西省的茶葉是我國北方茶葉和西部茶葉的總稱，境內生產的主要茶葉品種類型有陜南茶（也稱“陜青”）、紫陽毛尖、秦巴霧毫、午子仙毫、漢水銀梭等。整體來看，無論是在全國較為知名的“十大名茶”中還是在其他具有品牌影響力的茶葉中，陜西的茶葉顯得并不出眾。在當前“分享經濟”帶動消費的產業升級過程中，從茶葉包裝設計的創新入手是滿足個性化消費者“新奇特”消費心理的一種重要手段。基于文化聯動、文化融合的視角，將陜西剪紙藝術與陜西茶業的包裝設計聯系起來具有一定的歷史價值：

2.1 有利于為茶業包裝提供區域性審美要素

茶葉作為一種日用消費品，本身的市場競爭已經十分激烈，處于一個明顯的“消費拉動型營銷”的發展階段，這個階段的特點是市場細分嚴重、消費者個性化消費目的明顯、文化主義消費趨勢明顯、消費者注重包裝的審美等。整體來看，當代茶葉包裝設計的基本趨勢之一就是順應這種“消費拉動型營銷”，從把握住消費者的消費心理入手開展視覺包裝設計。陜西的剪紙藝術作為一種非物質文化遺產，帶有極為明顯的陜北特色和勞動審美特色，巧妙地將這些審美元素植入到茶葉的包裝設計中具有重要的創新包裝的作用。

2.2 有利于促進陜西茶葉的品牌化發展

現代茶葉產業競爭的主要趨勢就是品牌化競爭，誰在品牌化過程中建構起了穩定的消費者客戶關系忠誠度誰就掌握了行業的主動權和話語權。從包裝設計入手著力促進茶葉企業VI形象標志設計創新是開展企業文化的表層步驟，同時也是走向品牌化的必然要求。在企業標志設計領域，存在著“一個良好的企業品牌形象設計應建立在對企業整體的認知和民族性原則之上，符合美學原則并具備獨特的個性”這樣一句話，并且從任何一個成功的茶葉企業創業的角度來看，當企業發展到一定程度和規模時必須注重品牌和包裝設計創新的聯動，這啟示我們應當將包裝設計和品牌化建設結合起來。

2.3 有利于促進陜西茶葉的市場營銷

由于陜西剪紙的藝術地位要明顯地強于其他地域的剪紙文化，享有“世界非物質文化遺產”的聲譽，因此如果在陜西茶葉包裝設計中運用得當的話會有效地促進茶葉的國內外銷售。當前茶葉市場的細分程度十分明顯，不同的年齡段、不同的消費水平、不同國家的人群等對待茶葉的消費會有不同的消費主張和消費傾向。針對這種特點，可以綜合運用不同的剪紙藝術設計語言類型有針對性地為不同年齡段或者不同消費傾向的人量身訂制不同的包裝設計，滿足他們對于文化消費和審美消費的需求。

3 陜西剪紙藝術運用于地域茶葉包裝設計的幾個策略建議

茶葉包裝的視覺設計是吸引消費者消費的先導環節之一，這一點在當前的網絡營銷中顯得尤為突出，一個造型、色彩調度等成功的包裝設計對于茶葉的營銷往往具有關鍵的影響。從剪紙藝術的角度出發，對于陜西省的茶葉包裝設計來講可以嘗試這樣幾個策略：

3.1 剪紙造型的應用策略

上文提及，陜西的剪紙造型具有濃厚的西北特色和樸素特質，這一點切合于茶文化主張的“道法自然”與“天人合一”，因此，可以嘗試將一些具有典型的西北特色的剪紙造型運用到包裝中去。比如說，針對陜西綠茶的包裝設計，可以選取剪紙造就出來的茶園、采茶婦女或者代表著最新的時代精神的茶文化科技成果形象的造型應用到包裝設計中去，體現出綠茶的自然和質樸。又如，在區域性茶葉包裝設計的造型上可以借鑒帶有陜西剪紙藝術形象色彩的一些模型，比如抓髻娃娃造型、葫蘆造型、香爐造型等，用這種新型奇特的包裝造型吸引特定年齡段和造型癖好的消費群體。

3.2 剪紙色彩調度的應用策略

陜西剪紙藝術、泥塑藝術在運用和調度色彩上具有十分多樣化的嘗試，常見的剪紙藝術使用的傳統色彩是“五行色”，主要包括赤、青、黃、黑、白五種顏色，在顏色搭配上主要是采取暖色調，比如赤紅色、洋紅色、玫紅色等，代表著一種原生態、狂野追求、對生活的樂觀態度等。基于這一啟示，我們可以在陜西茶業包裝中嘗試基于市場細分的色彩綜合調度搭配策略，比如針對年輕群體量身定做的茶葉可以多采取象征著年輕和激情的紅色如“中國紅”等；對于中年群體消費的茶葉則可以嘗試黃色或者黑色這種成熟色系；而對于老年群體的消費可以嘗試綠色、藍色等偏向于中性、原生態的色彩。總的原則就是“靈活調度”、“多樣運用”，用適當的色彩吸引適當的消費群體，借助于剪紙藝術這種區域性的文化品牌打開茶葉銷售的區域品牌格局。

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[4]鐘慧敏.“立”而“合”——茶葉包裝設計中道家文化的體現與超越[J].藝術研究，2011（4）：132-133.

[5]田曉.陜西民間剪紙在包裝設計中的應用[J].文藝爭鳴，2011（1）：105-106.

陜西省教育廳2016年度專項科研計劃項目《陜西民間剪紙的構圖理念研究》，項目編號16JK1840，課題負責人：張曉蓉

張曉蓉（1976-），女，陜西延長人，碩士，講師，研究方向：現代藝術設計與民間美術。