茶葉包裝設(shè)計(jì)中的造型與色彩對(duì)茶葉品牌的美學(xué)詮釋研究

劉雪琴（湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430000）

茶葉包裝設(shè)計(jì)中的造型與色彩對(duì)茶葉品牌的美學(xué)詮釋研究

劉雪琴
（湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430000）

隨著人們茶葉消費(fèi)理念不斷成熟，人們?cè)谶x購(gòu)茶葉產(chǎn)品時(shí)，不僅考慮其品牌品質(zhì)，同時(shí)對(duì)其外在包裝展現(xiàn)也有更高要求。因此在品牌茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中，如何將造型與色彩手法融入茶包裝設(shè)計(jì)中，達(dá)到既能使茶產(chǎn)品更具吸引力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲；又能有助于茶葉品牌的美學(xué)詮釋、茶文化價(jià)值的傳遞，顯得尤為重要。本文擬從茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題入手，通過分析茶葉包裝設(shè)計(jì)中造型和色彩對(duì)茶葉品牌的美學(xué)詮釋的作用，探索茶包裝和諧發(fā)展的道路。

茶包裝設(shè)計(jì)；造型；色彩；品牌美學(xué)

中國(guó)是有著悠久歷史的茶葉古國(guó)，在我國(guó)茶葉無論是在種類還在產(chǎn)量方面都可謂是“冠絕天下”。當(dāng)下，隨著社會(huì)的快速發(fā)展進(jìn)步，國(guó)際交流日趨頻繁，對(duì)于本土茶行業(yè)發(fā)展提出更大的挑戰(zhàn)，如何能夠打造出有競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌變得愈發(fā)重要。然而，目前國(guó)內(nèi)大部分本土的茶葉品牌在如何對(duì)品牌價(jià)值、品牌美學(xué)的詮釋方面做的不盡如人意，其主要原因可歸結(jié)為：品牌自身定位不準(zhǔn)確；缺少個(gè)性的、差異化的外在形象設(shè)計(jì)；品牌包裝設(shè)計(jì)色彩過于單調(diào)等，茶葉市場(chǎng)上茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要集中在“古色古香風(fēng)格”和“清新自然風(fēng)格”兩個(gè)部分。

1 茶葉包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在問題分析

1.1 品牌定位模糊

茶葉行當(dāng)中，品牌定位模糊最直接的影響就是導(dǎo)致品牌形象個(gè)性缺失。在茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中，如果不能強(qiáng)調(diào)出茶品牌的個(gè)性，茶產(chǎn)品就無法在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，展現(xiàn)產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品不同的特性。對(duì)于茶葉產(chǎn)品來說，缺失品牌個(gè)性，就像我們普通人卻少個(gè)性一樣，無法給別人造成深刻而又獨(dú)特的印象。所以，我們?cè)趯?duì)茶葉品牌價(jià)值、美學(xué)內(nèi)涵的詮釋過程中，一定要注重品牌定位，整合最優(yōu)勢(shì)的資源，走由品質(zhì)定位向品牌定位發(fā)展的道路，全方面打造具有明確品牌定位的本土茶葉產(chǎn)品，贏得品牌價(jià)值。

1.2 設(shè)計(jì)價(jià)值缺失

顧客對(duì)茶產(chǎn)品的品牌價(jià)值認(rèn)知是通過，由廣告、產(chǎn)品、終端感官信息的產(chǎn)生構(gòu)成的。所以，在對(duì)茶葉進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，我們不能只關(guān)注如何給茶葉產(chǎn)品制作華麗外衣，而是要明了如何借助包裝設(shè)計(jì)這樣外在形式去表達(dá)茶葉產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)和文化價(jià)值。

然而，現(xiàn)今多數(shù)設(shè)計(jì)師對(duì)茶葉市場(chǎng)沒有切身的真實(shí)感受體驗(yàn)，所有的設(shè)計(jì)創(chuàng)造靈感僅僅憑借過往資料和經(jīng)驗(yàn)；茶葉經(jīng)銷商又不重視如何表達(dá)茶葉品牌的視覺形象設(shè)計(jì)或者是沒有足夠關(guān)注。這對(duì)我們想要?jiǎng)?chuàng)建優(yōu)質(zhì)、有知名度的茶葉品牌十分不利。所以說，茶葉包裝設(shè)計(jì)不能只孤立的專注于外在形色的推敲，還應(yīng)對(duì)茶產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及產(chǎn)品形式進(jìn)行準(zhǔn)確、合理的整體品牌定位。

1.3 產(chǎn)品過度包裝

眾所周知，設(shè)計(jì)漂亮、精致的包裝能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使產(chǎn)品暢銷。所以，目前市場(chǎng)上各式各樣的茶葉包裝都出現(xiàn)了，魚龍混雜。我們?nèi)绻麊螁螐耐獍b來看，根本不知道里面是什么樣的商品。對(duì)于茶葉自身而言，過度包裝的茶葉未必就是最好的茶葉，奢華復(fù)雜的包裝，既浪費(fèi)資源同時(shí)還可能會(huì)損害茶葉的品質(zhì)。例如：市場(chǎng)上存在一些品質(zhì)較差的瓷罐包裝，其原料中含有大量鉛，用它作為容器來盛放茶葉，會(huì)造成茶葉鉛含量超標(biāo)。另一方面，對(duì)于顧客來說，顧客的錢除了耗費(fèi)在茶產(chǎn)品上，其包裝的費(fèi)用也是算計(jì)在內(nèi)的，華而不實(shí)的包裝除了增加顧客實(shí)際消費(fèi)成本，并未有實(shí)質(zhì)性用途。國(guó)家也相繼出臺(tái)一系列法規(guī)，明確限制產(chǎn)品過度包裝；我們也希望茶葉產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上更加趨于綠色、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等的原則。

1.4 色彩單一

色彩，作為影響人的視覺感受最敏感的要素之一，既能產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力，又能引起人的內(nèi)心情感的變化，對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)起著至關(guān)重要的作用。換而言之，色彩是茶葉包裝設(shè)計(jì)中非常重要的一環(huán)，是消費(fèi)者通過產(chǎn)品包裝最快最直接接收到的信息，直接作用于顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的第一印象，為其在顧客心中定下基調(diào)。但是，目前茶葉市場(chǎng)上茶包裝存在非常明顯的色彩單一問題；對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上的本土茶葉的外在形象設(shè)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)大部分茶包裝存在一個(gè)怪圈，綠茶的包裝都偏好用綠色表現(xiàn)，烏龍茶就都趨于用深色傳達(dá)，千篇一律，缺少個(gè)性和特色。

茶葉，其本質(zhì)還是一種食品。在對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的過程中，色彩的選擇一定要有助于提高人的食欲。所以，我們?cè)谶M(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以充分結(jié)合同感效應(yīng)，利用不同色彩來表達(dá)出茶葉的不同口味，為茶葉實(shí)際出獨(dú)特的味覺色彩。在對(duì)茶葉口感屬性進(jìn)行表達(dá)時(shí)，要利用其口感背后的聯(lián)想作用；茶葉的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要能夠產(chǎn)生味覺暗示作用。根據(jù)，人們對(duì)茶葉味覺的不同印象可以將按色彩分成不同的香型；淺黃色及淺綠色具有芳香感，其次是藍(lán)紫色。而對(duì)于茶葉的口感的濃淡表現(xiàn)，主要是通過色彩強(qiáng)度和明度來實(shí)現(xiàn)的。

1.5 包裝同質(zhì)化

同質(zhì)化，簡(jiǎn)單來說就是指：隸屬同類的不同品牌的商品在外觀特征、性能、甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，相互抄襲，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)商品逐漸趨同的現(xiàn)象。市面上，多見的是奢華復(fù)雜、花花綠綠的茶包裝，造成整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)這種通病的原因，就是因?yàn)楝F(xiàn)在很多的茶葉包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，都是你抄我、我抄你的互相模仿。針對(duì)這一現(xiàn)象，我們急切需要根據(jù)茶葉產(chǎn)品本質(zhì)特征的不同，進(jìn)行個(gè)性化、差異性設(shè)計(jì)。

2 茶葉包裝設(shè)計(jì)中造型和色彩的作用

視覺，是人類在日常生活中獲取外部信息的最主要的渠道之一；茶葉的品牌美學(xué)可以通過其包裝設(shè)計(jì)的造型和色彩，轉(zhuǎn)化成能被人眼感知的，最直接的信息。茶葉包裝設(shè)計(jì)中的造型和色彩對(duì)于塑造茶葉的品牌形象，詮釋茶葉品牌的美學(xué)是最佳方法和途徑之一。

2.1 茶葉包裝設(shè)計(jì)中造型的作用

茶葉包裝設(shè)計(jì)中的造型是指：將形狀、圖像、材料、排版樣式及輔助設(shè)計(jì)元素同茶葉產(chǎn)品信息相聯(lián)系，使茶葉產(chǎn)品更加適合市場(chǎng)的外形設(shè)計(jì)工作。茶葉造型設(shè)計(jì)作為茶包裝設(shè)計(jì)中重要組成部分，對(duì)茶包裝如何表達(dá)民族精神、民俗風(fēng)尚、審美傾向有著深遠(yuǎn)的影響；同時(shí)，造型設(shè)計(jì)是為了創(chuàng)造更好盛放產(chǎn)品的包裝的外形營(yíng)造。

2.2 茶葉包裝設(shè)計(jì)中色彩的作用

色彩信息傳遞的最大特點(diǎn)就是比其他形式更快、更具有沖擊力。色彩冷暖感觀、軟硬感觀、輕重感觀及空間感觀都能令受眾產(chǎn)生聯(lián)想，通過色彩在茶包裝設(shè)計(jì)中的作用，能直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。正因如此，在茶包裝設(shè)計(jì)中，色彩的作用無法取代。在茶包裝設(shè)計(jì)過程中，選擇色彩需要考慮如下因素：1、相較于同類茶產(chǎn)品的色彩效果；2、色彩是區(qū)分同一茶產(chǎn)品系列下，各個(gè)色彩品種的方法；3、色彩能作為體現(xiàn)茶產(chǎn)品個(gè)性、特色或者主題的重要手段；4、色彩是不同茶產(chǎn)品口味、香味的象征。

3 茶葉包裝設(shè)計(jì)中的造型與色彩對(duì)茶品牌的美學(xué)詮釋的作用

茶品牌的美學(xué)價(jià)值主要體現(xiàn)在其內(nèi)在精神內(nèi)涵的美，即是茶葉的文化底蘊(yùn)。如何弘揚(yáng)茶文化，表達(dá)出不同茶產(chǎn)品的特性，對(duì)自身茶品牌的美學(xué)做最全面的詮釋。對(duì)于茶葉產(chǎn)品來說，那些色彩鮮明、造型精巧、線條清晰的茶包裝設(shè)計(jì)容易被人記住。所以，科學(xué)的、合理的借助茶包裝設(shè)計(jì)中的造型和設(shè)計(jì)作用有助于：提升茶葉的品牌忠實(shí)度、傳遞價(jià)值、增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感。

3.1 提升茶葉品牌忠實(shí)度

對(duì)于茶葉來說，品牌的忠實(shí)度就是信賴感；當(dāng)消費(fèi)者在使用茶產(chǎn)品獲得愉悅的體驗(yàn)，那么該種品牌的茶產(chǎn)品就能從顧客那里獲取信賴感，建立品牌忠實(shí)度。而茶葉包裝設(shè)計(jì)中的造型和色彩，在此過程中就是起橋梁紐帶的作用；出色的造型和色彩運(yùn)用手法，能牢牢抓住顧客，提升品牌忠實(shí)度。當(dāng)下，整個(gè)茶行業(yè)的大部分本土的茶葉品牌在如何對(duì)品牌價(jià)值、品牌美學(xué)的詮釋方面都有所欠缺，做的不盡如人意。但是，我們的包裝設(shè)計(jì)只集中于這兩方面的話，這無疑會(huì)對(duì)行業(yè)造成不良影響，使得眾多茶葉品牌在外形設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，某種程度上遏制了差異性的存在空間，剝奪不同茶產(chǎn)品展現(xiàn)自身特質(zhì)的機(jī)會(huì)。在這種情況下，我們要深入研究茶葉包裝設(shè)計(jì)中各種行之有效的設(shè)計(jì)手法，來充分表達(dá)不同茶葉品牌的產(chǎn)品特性及品牌價(jià)值。

3.2 傳遞價(jià)值

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，茶包裝設(shè)計(jì)中的造型和色彩手法能以最簡(jiǎn)單、最直接、最有效的方法，把茶葉品牌價(jià)值和特性傳輸給消費(fèi)者；通過視覺傳達(dá)方式，傳遞茶文化價(jià)值內(nèi)涵。在商品市場(chǎng)上，商品正是因?yàn)榇嬖诓町愋裕拍芡怀鲎陨恚邆涓?jìng)爭(zhēng)力；而當(dāng)前的情況是，市面上大部分茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上個(gè)性不鮮明，特別是在產(chǎn)品能直接作用于顧客購(gòu)買欲的關(guān)鍵因素表達(dá)不足，如：產(chǎn)品的造型、色彩搭配、時(shí)尚元素等。通過對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)方面的研究及相關(guān)文獻(xiàn)資料的查閱，對(duì)現(xiàn)下茶葉包裝設(shè)計(jì)中常見的誤區(qū)和存在的問題進(jìn)行分類總結(jié)。古色古香風(fēng)格對(duì)于我們國(guó)人來說，符合我們衷于傳統(tǒng)茶道精神所追尋的審美情趣；而清新自然風(fēng)格對(duì)于茶葉而言，其本質(zhì)就是茶葉的一種固有的特質(zhì)屬性。

3.3 增強(qiáng)消費(fèi)者情感認(rèn)同

在通過茶包裝設(shè)計(jì)中的造型和色彩對(duì)茶葉品牌美學(xué)詮釋的過程中，除了能向消費(fèi)者傳遞茶文化價(jià)值內(nèi)涵，還會(huì)引起消費(fèi)者的情感共鳴，無形的增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶品牌的情感認(rèn)同，使二者更加緊密的聯(lián)系在一起。茶葉包裝設(shè)計(jì)中造型的作用主要如下：傳遞品牌特征，將茶葉產(chǎn)品區(qū)別于同類其他產(chǎn)品，傳遞品牌價(jià)值內(nèi)涵，制造情感關(guān)聯(lián)等；吸引注意，通過茶葉包裝設(shè)計(jì)中獨(dú)特的造型營(yíng)造，吸引顧客購(gòu)買；將茶葉產(chǎn)品定位于一個(gè)產(chǎn)品類別或價(jià)格區(qū)間。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于品牌茶葉來說，其價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于其產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，還在于其品牌形象，包裝設(shè)計(jì)就成為影響其產(chǎn)品形象的重要要素。茶葉包裝設(shè)計(jì)中的造型和色彩手法，有助于更好地對(duì)茶葉品牌文化美學(xué)進(jìn)行詮釋，充當(dāng)橋梁紐帶作用，緊密聯(lián)系消費(fèi)者和茶葉產(chǎn)品；有助于茶葉文化底蘊(yùn)價(jià)值的輸出、傳遞。

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劉雪琴（1977-），女，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：平面設(shè)計(jì)。