茶葉商標(biāo)中的茶文化因素及其翻譯策略

劉燕飛

（洛陽(yáng)理工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，河南洛陽(yáng)471023）

茶葉商標(biāo)中的茶文化因素及其翻譯策略

劉燕飛

（洛陽(yáng)理工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，河南洛陽(yáng)471023）

本文共分為三大部分，第一部分研究茶葉商標(biāo)及其翻譯的重要性，第二部分研究現(xiàn)階段茶葉商標(biāo)翻譯中存在的問(wèn)題，最后闡述了商業(yè)商標(biāo)翻譯的策略。希望通過(guò)本文的研究能夠更好的推動(dòng)中國(guó)茶葉產(chǎn)品在世界范圍的推廣，促進(jìn)中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，以及中國(guó)茶文化的傳承。

茶葉商標(biāo)；茶文化因素；翻譯

引言

茶葉作為一種在當(dāng)下十分盛行的商品，對(duì)于其宣傳自然是非常重要的，為了更加容易的讓廣大茶愛(ài)好者去記憶，除了要在品質(zhì)上對(duì)于茶葉有非常高的要求之外，還要對(duì)于茶葉進(jìn)行一系列的包裝，這就涉及到茶葉商標(biāo)的問(wèn)題。一種好的茶葉，就要對(duì)應(yīng)的配備上一個(gè)可以吸引住顧客的商標(biāo)，茶葉的商標(biāo)是根據(jù)茶葉本身質(zhì)量不同而由不同的詞語(yǔ)和圖案組成的，主要的目的也是要在茶葉產(chǎn)品的外在形式上進(jìn)行區(qū)分，所以，如果想要我國(guó)的名茶在國(guó)際貿(mào)易商場(chǎng)占有一席之地，對(duì)于其商標(biāo)的設(shè)計(jì)上就要有獨(dú)特的地方，也就是說(shuō)，茶葉商標(biāo)的翻譯在國(guó)際上的地位不可小覷。

1 茶葉商標(biāo)及其翻譯的重要性

1.1 茶葉商標(biāo)翻譯的經(jīng)濟(jì)意義

茶葉的質(zhì)量越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的重視，而在其關(guān)注茶葉質(zhì)量之前，要先吸引消費(fèi)者關(guān)注茶葉，所以，茶葉的商標(biāo)也就成了最為主要的吸引顧客的方式，一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)，除了可以引起顧客在眾多商品中的興趣以外，其呈現(xiàn)出來(lái)的特色也可以刺激顧客購(gòu)買(mǎi)該品種茶葉的欲望，這就大大提高了茶葉的銷(xiāo)售量，也讓真正的好茶可以被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、品嘗。由于茶葉的種類(lèi)繁多，所以，在茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)上，就要對(duì)于不同的茶葉有著嚴(yán)格的區(qū)分，讓顧客一眼就可以識(shí)別出來(lái)哪種是自己習(xí)慣飲用的茶葉，哪種茶葉可以在下次品嘗。茶葉商標(biāo)的翻譯應(yīng)具有一定的文化內(nèi)涵，這樣才可以在茶葉市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，也可以在茶葉的企業(yè)和市場(chǎng)上具有一定可信度，進(jìn)而受到顧客的認(rèn)可，讓該企業(yè)的口碑越來(lái)越好，顧客作為茶葉的主要銷(xiāo)售渠道，一定要與顧客搞好關(guān)系，建立一個(gè)良好的銷(xiāo)售市場(chǎng)，只有經(jīng)過(guò)顧客口口相傳的茶葉，才可以徹底打通消費(fèi)市場(chǎng)。簡(jiǎn)單明了的茶葉商標(biāo)足以救茶商于水火之中，更可以加快茶葉走向國(guó)際化市場(chǎng)的步伐。

1.2 茶葉商標(biāo)翻譯的文化意義

茶葉商標(biāo)的翻譯除了用于商業(yè)用途以外，還要顧全本國(guó)領(lǐng)域的文化，這也是茶葉商標(biāo)在本質(zhì)上與其他商品的不同之處。一種好的茶葉商標(biāo)可以促進(jìn)兩國(guó)文化的交往，讓異國(guó)他鄉(xiāng)的人也了解和感受到本國(guó)關(guān)于茶葉方面的文化氣息。茶葉商標(biāo)原本只是單純的方便人們的記憶，吸引顧客去購(gòu)買(mǎi)茶葉，現(xiàn)在已經(jīng)提升到了可以促進(jìn)文化交流與繼承我國(guó)傳統(tǒng)茶文化歷史的層面上了，這也是為什么各個(gè)國(guó)家越來(lái)越重視茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)最為重要的原因。為了盡可能多的保留我國(guó)傳統(tǒng)文化的特色，在茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)上，一定要凸顯我國(guó)的文化個(gè)性和民族個(gè)性，在不影響我國(guó)傳統(tǒng)民族文化宣傳的同時(shí)也要對(duì)其他不同國(guó)家的宗教和信仰尊重。在不影響、不干涉其他國(guó)家種族意識(shí)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下進(jìn)行設(shè)計(jì)，是應(yīng)對(duì)不同國(guó)家文化層次的需要。將茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)上升到傳播藝術(shù)的同時(shí)，也要對(duì)消費(fèi)者在思想、審美、價(jià)值觀和認(rèn)知觀上有所考慮，完美的將各個(gè)層面進(jìn)行融合，可以減少在設(shè)計(jì)上由于主觀原因而產(chǎn)生的文化上的排斥和對(duì)抗的不必要矛盾，只有這樣才可以更好的促進(jìn)我國(guó)與不同國(guó)家在茶文化上的交流，方便我國(guó)茶文化的發(fā)展。

2 目前茶葉商標(biāo)翻譯存在的主要問(wèn)題

在我國(guó)，由于民族和地域分布的不同、茶葉的產(chǎn)地分布十分廣泛等原因，關(guān)于茶葉在商標(biāo)上的設(shè)計(jì)也沒(méi)有被重視起來(lái)，再加上部分地區(qū)對(duì)于茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)上存在思想上的扭曲，將其簡(jiǎn)單的用于經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售的目的，只用單純的圖片去代替那些有著文化氣息的商標(biāo)設(shè)計(jì)，也是我國(guó)茶葉市場(chǎng)上存在的問(wèn)題。在茶葉的國(guó)家貿(mào)易中，許多有“名茶”而沒(méi)有“名標(biāo)”的情況十分普遍，這主要要?dú)w罪與我國(guó)對(duì)于傳統(tǒng)茶葉商標(biāo)的不重視以及翻譯思想上的封閉所導(dǎo)致的。這里我們主要對(duì)于翻譯進(jìn)行以下方面的總結(jié)：

2.1 茶葉商標(biāo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)混亂

我國(guó)作為產(chǎn)茶的主要大國(guó)，受著傳統(tǒng)茶葉文化的思想限制，茶葉商標(biāo)在設(shè)計(jì)和命名上就相對(duì)比較落后，單純的將茶葉的原產(chǎn)地或者加工手段用作茶葉的命名是十分普遍的，這也是造成我國(guó)的茶葉商標(biāo)或者品牌始終無(wú)法被人們所認(rèn)知的主要原因，也使得我國(guó)的茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)期陷入混亂不堪的局面。我國(guó)的茶葉加工工藝根據(jù)發(fā)酵程度的不同，主要有六大類(lèi)，其中有人們熟知的紅茶、綠茶、烏龍茶，還有只有專(zhuān)業(yè)的品茶或者對(duì)于茶葉愛(ài)茶的人所了解的黑茶、白茶以及黃茶，這些茶雖然有些的產(chǎn)地十分相近，但是就是由于在加工過(guò)程中所采取的手法不同，就會(huì)有著不一樣的變化。而根據(jù)我國(guó)不同的產(chǎn)地，有些名茶在品牌的標(biāo)注上會(huì)有比較明顯的劃分，有人們熟知的西湖龍井、廬山云霧、福鼎白茶等。正是不同的地域才造就了不同特色與口味的茶葉的產(chǎn)生。有些茶葉雖然產(chǎn)地相同但是品種卻有著天壤之別，比如武夷山的巖茶就有肉桂、水金龜、大紅袍、水仙等眾多品種，在懂茶識(shí)茶的人面前，這些可能只是一些簡(jiǎn)單的劃分，而對(duì)于眾多的顧客來(lái)說(shuō)，想要準(zhǔn)確區(qū)分這些種類(lèi)茶葉的好壞是十分困難的，正是由于這些茶葉的種類(lèi)以及分類(lèi)的復(fù)雜性，造成了我國(guó)茶葉商標(biāo)翻譯始終沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 茶葉商標(biāo)的翻譯忽視文化差異

我國(guó)茶葉在國(guó)際經(jīng)營(yíng)貿(mào)易的活動(dòng)上始終占據(jù)著一席之地，但是卻始終無(wú)法真正打開(kāi)在國(guó)際上的市場(chǎng)，而在茶葉商標(biāo)的翻譯上除了要有我國(guó)傳統(tǒng)文化的要求以外，還要尊重不同國(guó)家的傳統(tǒng)習(xí)慣和禁忌，這些都是值得商榷的事情。考慮到我國(guó)的茶葉會(huì)被各國(guó)的人所認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)，這就要對(duì)我國(guó)的茶葉進(jìn)行包裝，一個(gè)響亮的國(guó)際化的名字更是被人們所認(rèn)可的，而有些茶葉的名字卻不可以直接被翻譯成英文，這主要是考慮到文化上的沖突，例如：在我國(guó)“龍井”是一直被國(guó)人十分認(rèn)同和喜愛(ài)的名茶品種，而簡(jiǎn)單的被翻譯成了“Dragon tea”這一單純的英文單詞是不合適的。我國(guó)對(duì)于龍是十分崇拜的，龍是我國(guó)的上古神獸，是我國(guó)對(duì)于權(quán)威和高貴文化的向往。而到了英國(guó)，由于對(duì)龍其本身的面貌上認(rèn)知的不同，這里被視為邪惡、殘暴、血腥和貪婪，這就對(duì)于兩國(guó)文化造成了沖突。所以，我國(guó)國(guó)人十分喜愛(ài)和追捧的中國(guó)名茶“龍井”在國(guó)際上卻沒(méi)有辦法被接受，這也使得這種名茶沒(méi)有辦法被更多的外國(guó)人所認(rèn)知。還有，我國(guó)的福建享有盛名的“大紅袍”，在國(guó)際上被翻譯成了“red robe”,紅色，作為我國(guó)人們比較喜歡的顏色，在不同的場(chǎng)合里都有著喜慶和吉祥的寓意，但是到了英國(guó)，紅色卻被視為危險(xiǎn)、血腥、殘暴等反面的暗示，而被外國(guó)人所討厭的“red”，卻被用作了翻譯，這是文化上不融合。所以，為了更好的宣傳我國(guó)的茶文化，做大我國(guó)茶葉在國(guó)際貿(mào)易這個(gè)舞臺(tái)的市場(chǎng)，就要全面改革我國(guó)茶葉商標(biāo)，設(shè)計(jì)出更加符合市場(chǎng)需要的圖標(biāo)方案。

2.3 茶葉商標(biāo)的翻譯忽視茶葉特性

我國(guó)的茶葉有著悠久的歷史，茶葉企業(yè)由于主要注重銷(xiāo)量，所以為了方便多數(shù)都是簡(jiǎn)單的將商標(biāo)進(jìn)行“音譯”，而忽視了茶葉本身所應(yīng)該具有的特性，這也使得西方國(guó)家沒(méi)有辦法簡(jiǎn)單的通過(guò)名字就認(rèn)識(shí)到一種茶葉的好壞，單純的拼音式的翻譯所導(dǎo)致的結(jié)果就是我國(guó)會(huì)失去一大部分在國(guó)際上的市場(chǎng)。在我國(guó)，茶葉領(lǐng)域上的術(shù)語(yǔ)絕不能簡(jiǎn)單的斷章取義，單純的將中國(guó)的固有文字進(jìn)行翻譯，一定是無(wú)法充分表現(xiàn)出茶葉本身所具有的品質(zhì)的。例如：人們將茶葉中的“生茶、熟茶”直接翻譯成了“raw ripe”,而在我國(guó)傳統(tǒng)的茶葉工藝上，“生茶”是指那些沒(méi)有經(jīng)過(guò)發(fā)酵而天然采摘下來(lái)的茶葉，“熟茶”是指在將茶葉采摘下來(lái)以后，進(jìn)行二次發(fā)酵而形成的茶葉，這些工藝上的做法是英文中的“raw ripe”這兩個(gè)單純指成熟度的單詞沒(méi)有辦法表達(dá)的。還有，我國(guó)享有盛名的“竹葉青”，由于其形狀好似竹葉，外觀表現(xiàn)給人一種美的意境，看上去小巧靈活，色澤和形狀都是十分誘人的。而在商標(biāo)中卻直接被翻譯成了“tea of Bamboo green”，這就使得外國(guó)的人會(huì)認(rèn)為，這種茶葉使用的原料是竹子，無(wú)法了解其真正的含義，也忽略了茶葉本身的性質(zhì)和特色。

3 中西文化差異背景下茶葉商標(biāo)翻譯的提升策略

3.1 根據(jù)國(guó)際慣例，統(tǒng)一茶葉商標(biāo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)

直到現(xiàn)在為止，茶葉商標(biāo)在國(guó)際翻譯上都是一個(gè)棘手的問(wèn)題。為了吸引消費(fèi)者，茶葉商標(biāo)一定要能讓消費(fèi)者馬上知道茶葉的品種、功效，在商標(biāo)的名字方面要具有一定的內(nèi)涵、容易記憶，不能呆板的進(jìn)行茶葉命名。為了解決我國(guó)茶葉命名十分混亂等眾多現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)提高銷(xiāo)售的目的，就要對(duì)茶葉產(chǎn)品的名字制定統(tǒng)一的規(guī)則，讓不同的茶葉有一定的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客清楚自己所購(gòu)買(mǎi)茶葉的品種類(lèi)型。根據(jù)國(guó)家慣例，茶葉企業(yè)可以將商標(biāo)分為兩個(gè)主要的大類(lèi)，一類(lèi)是以發(fā)酵類(lèi)茶葉為主的：紅茶、普洱茶、烏龍茶，另一類(lèi)是以未經(jīng)發(fā)酵的綠茶作為代表，之后，對(duì)于茶葉的種類(lèi)等還可以有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分。

3.2 重視文化特性，形成茶文化差異性翻譯特點(diǎn)

我國(guó)傳統(tǒng)的茶文化同西方國(guó)家的茶文化存在明顯不同，為了保留我國(guó)的傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)以及精華，也為了尊重其他國(guó)家的文化特點(diǎn)，不對(duì)其文化造成沖突，這就對(duì)茶葉商標(biāo)有了更加嚴(yán)格的約束。我國(guó)關(guān)于茶文化有著不同的理解和思想，單純的“茶”字在我國(guó)只是指茶葉，而到了英文中，“tea”除了用作指茶以外，還可以引申為茶會(huì)、茶點(diǎn)、餐飲等。所以，不把單一的文字翻譯用作商標(biāo)上的設(shè)計(jì)中，是對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡?biāo)設(shè)計(jì)，既要維護(hù)我國(guó)自身的銷(xiāo)售理念又要在國(guó)際市場(chǎng)上具有一定的影響力，還要更加注重我國(guó)的國(guó)家和民族大義，這些都是需要茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)者所考慮和研究的主要問(wèn)題。

結(jié)束語(yǔ)

在我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，努力通過(guò)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行的細(xì)致的設(shè)計(jì)，用來(lái)消除不同國(guó)家之間由于文化的不同而產(chǎn)生的爭(zhēng)議，是非常必要的。我國(guó)的茶葉商標(biāo)在設(shè)計(jì)上既要體現(xiàn)我國(guó)的傳統(tǒng)文化特色，又要有一定的文化交際能力和手段，這就要突破我國(guó)傳統(tǒng)文化的固有思想約束，從不同方面進(jìn)行茶葉商標(biāo)的翻譯，本文基于茶文化的角度，對(duì)當(dāng)前茶葉商標(biāo)翻譯中存在的問(wèn)題以及策略進(jìn)行了淺析，希望可以為相關(guān)的翻譯人員提供一些建議和參考。

[1]戴穎玉.商標(biāo)中的文化因素及其翻譯策略[D].華北電力大學(xué)（北京）, 2010.

[2]胡玉輝,王云羨.中外文化差異背景下茶葉商標(biāo)翻譯策略研究[J].福建茶葉,2016(5)：331-332.

[3]潘瑩.商標(biāo)翻譯過(guò)程中的文化因素及翻譯策略探討[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011(6)：363-364.

[4]李雅波.文化交往視角下中文商業(yè)廣告英譯研究[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué),2014(4)：24-25

[5]吳小玲.英漢商標(biāo)翻譯的文化空缺現(xiàn)象及其應(yīng)對(duì)策略[J].語(yǔ)文學(xué)刊(外語(yǔ)教育與教學(xué)),2011(5)：90-91.

河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目：英語(yǔ)新聞的語(yǔ)篇特點(diǎn)及其文化翻譯研究（項(xiàng)目編號(hào)：142400411397）

劉燕飛（1982-），女，山西陽(yáng)城人，碩士，副教授，研究方向：英語(yǔ)翻譯。