白洋淀荷葉茶文化旅游開發研究

史云，張桂春，張銳，陸文勵

（1.河北農業大學園林與旅游學院；2.河北農業大學商學院；3.河北農業大學信息科學與技術學院，保定河北071000）

白洋淀荷葉茶文化旅游開發研究

史云1，張桂春2，張銳3，陸文勵1

（1.河北農業大學園林與旅游學院；2.河北農業大學商學院；3.河北農業大學信息科學與技術學院，保定河北071000）

茶文化旅游是我國今年興起的一種新業態旅游產品，時尚而不失古樸。論文選取了白洋淀荷葉茶作為研究案例，分析了白洋淀荷葉茶文化旅游開發現狀，據此提出了以創新驅動開發戰略，并從產業角度、社區居民、營銷手段以及人才隊伍建設四個方面給出了具體對策。

白洋淀；荷葉茶；文化旅游；開發

引言

隨著國民經濟的快速發展和居民收入水平的提高，旅游已成為當今人類的生活方式，傳統的大眾觀光旅游開始向集知識性、趣味性和娛樂性為一體的體驗性旅游方向發展，由此催生了許多新業態旅游產品。茶，作為中國古老的傳統飲品，因其蘊含豐富的歷史價值、文化價值和養生價值，在飲食文化中占有重要地位。當前旅游需求日益多元化和個性化，以綠色清新、知性靜雅的茶文化旅游開始進入大眾視野，備受游客青睞。

1 茶及茶文化旅游概述

中國是茶的故鄉，茶文化源遠流長。據植物學家研究，茶樹最早出現于我國西南地區，至今已有6000萬～7000萬年歷史[1]。全國分為江北、江南、西南和華南4個大的主產區，各產區都形成了特色名茶，如信陽毛尖、西湖龍井、雅安蒙頂黃芽、安溪鐵觀音、武夷山大紅袍等，而且名茶總與名勝緊密相連，如龍井之于西湖、碧螺春之于洞庭湖，毛峰之于黃山，巖茶之于武夷山等，旅游業的快速發展帶動了名茶原產地旅游資源的開發，形成了蘊含深厚文化而又風光獨特的旅游目的地。除了綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶和青茶傳統六大茶類，根據植物營養特性，結合大眾健康需求，居民日常生活中還出現了特種茶，如花茶、奶茶、荷葉茶、大麥茶和苦蕎茶等，這些茶與傳統茶類一樣蘊含豐富的文化價值，都可以作為旅游資源進行創意開發。

關于茶文化旅游，目前業界、學界都沒有統一的概念。姚國坤從文化角度入手，認為茶文化旅游屬于休閑文化，也是一種旅游文化活動[2]。譚巍則從行為方式解讀茶文化旅游，認為茶文化旅游就是到茶區、茶園觀光、到茶藝館品茗，或者欣賞茶歌、茶舞、茶藝表演；并從旅游者、政府部門及茶葉生產、經營單位和人員的角度，提出茶文化旅游應該有深層次理解[3]。馬海云從資源角度出發，認為茶文化旅游是一種將茶文化相關資源與其他旅游資源進行組合，再通過綜合開發和深度開發而產生的新型項目，是要讓旅游者得到與茶相關的物質產品和精神享受的一種文化旅行[4]。沈國斐指出，茶文化旅游是將茶葉生態環境、茶葉生產、自然資源、茶文化內涵等融為一體進行旅游開發，基本形式是以秀美幽靜的環境為條件，以茶區生產為基礎，以茶區多樣性的自然景觀和特定歷史文化景觀為依托，以茶為載體，豐富的茶文化內涵和絢麗多彩的民風民俗活動為內容，進行科學的規劃設計，涵蓋觀光、求知、體驗、娛樂、商貿、購物、度假等多種旅游功能的新型旅游產品[5]。此外，不同學者還給出了不同的釋義。通過總結，我們認為，茶文化旅游是以茶文化及其相關內容為載體，將茶生態環境、茶事活動、自然資源、茶文化內涵等融為一體的特色文化旅游，兼具田園之美、文化之美、生態之美、綠色之美[6]，能夠滿足游客觀光、休閑、度假、體驗與游學等功能的新業態旅游產品。茶文化旅游在全世界范圍方興未艾，臺灣建立了觀光茶園，日本著名的岡山后樂茶園，以及泰國、韓國、印度、肯尼亞，甚至新加坡都開辟觀光旅游茶園，取得良好的經濟和社會效益[7]。

2 白洋淀荷葉花茶文化旅游概述

素有“華北明珠”、“北地西湖”之譽的白洋淀是華北平原上最大的淡水湖，擁有歡樂島、王家寨民俗村、荷花大觀園、元妃荷園、休閑島和文化苑六大景區，其中荷花大觀園占地2000多畝，水域面積達1560畝，栽植荷花約366種，盛夏時節，蓮藕飄香，荷紅葦綠，吸引大批游客采荷、賞花、攝影。由于蓮藕種植面廣,大量荷葉如果不及時清理，容易污染河道，導致水質富營養化、河塘沼澤化。淀區居民近幾年開始探索荷葉的開發利用，從現代營養學入手，分析荷葉的基本成分，發現荷葉除了含有碳水化合物、脂質、檸檬酸、蘋果酸、葡萄糖酸、蛋白質等化學成分外,還含有黃酮和生物堿等多種活性物質[8]，尤其是荷葉堿和蓮堿等成分，具有明顯的清瀉解熱、降脂減肥、抑菌抗病毒及降壓作用。根據色嫩、葉綠、整潔的標準采摘新鮮的野生紅蓮荷葉，經過特殊工藝處理，研制出純天然、零污染、零添加、零殘留的原生態荷葉茶，不僅變廢為寶，節約資源，改善環境，還能有助于人體健康，有效增加當地居民收入，延伸產業鏈條，助推農業產業結構轉型升級。當前市場上行銷的白洋淀荷葉茶品牌眾多，有“羽先生的茶”、“採荷世家”、“華北明珠”、“思源”等，基本上是為了滿足游客購物之需。

3 白洋淀荷葉茶文化旅游現狀分析

白洋淀荷葉茶文化旅游是典型的“景觀依托型”發展模式，是依附于白洋淀原生淀區資源和游客而興起的新業態旅游產品，目前尚處于起步階段，存在的基本問題如下：

3.1 季節性明顯

茶，作為傳統的種植作物，遵循自身的農業生長規律，荷葉茶的采制受蓮藕的生長習性影響，荷葉茶文化旅游由此便形成了明顯的淡旺季差異，每年7月盛夏季節采摘老嫩適中、葉脈清晰圓潤的野生紅蓮葉片，歷經選采，精撿、萎凋、晾青、做青、切制、揉捻、殺青……等30余道工序，炒制而成的荷葉茶充分保留了荷葉中的多種有益成分，具有減肥降脂、美容養顏功效。游客可在荷園采摘荷葉，私人訂制專屬荷葉茶，直至晚秋荷葉枯萎時節茶文化旅游基本持續三個月。如何做到“淡季不淡”是當前荷葉茶旅游亟需破解的現實性任務。

3.2 茶文化內涵挖掘深度不夠

茶文化是我國傳統文化精粹，具有深厚的文化底蘊和豐富的精神內涵。白洋淀當地開發商由于對荷葉茶文化內涵認識不深、挖掘不夠，推出的茶文化旅游產品缺乏鮮明特色和文化品位，同質化現象嚴重，旅游活動局限于賞荷、攝影、購茶，無法滿足游客深層次的旅游需求，游客對旅游產品的滿意度不高，重游機率較低，影響茶文化旅游深度開發。

3.3 忽視游客的參與性心理

隨著經濟收入的增加和居民出游意識的增強，旅游者消費需求更趨多樣化、個性化，日益注重旅游精神文化需求的滿足，要求主動參與茶文化旅游活動中，了解茶文化的淵源、歷程，學習茶藝、茶道、茶器、茶禮等相關知識。體驗性項目是茶文化旅游開發不可或缺的組成部分。當前白洋淀景區以荷葉茶為主題的旅游是處于淺表層次的初級開發，圖文并茂展板形式靜態、呆板、僵化，并不能滿足游客對茶文化的深度認知，采茶、了解加工工藝、觀摩沖泡技術和品茶等學習性和體驗性活動都需要重新規劃和設計，以此提高產品的娛樂性、教育性、知識性、審美性和情感需求[9]，游客參與其中，才能感受茶文化的博大精深，獲得獨特、難忘的體驗。

3.4 資源開發整合度不高

白洋淀荷葉茶文化旅游是近年新興的旅游項目，起步階段專注于荷葉茶單一個體資源的開發，沒有把茶文化與淀區廣博的水域科普知識、悠久的紅色旅游文化、深厚的淀區民俗文化以及鮮明的地方飲食文化結合起來，資源整合度不夠，而自身又缺乏強大的吸引力，受制于整個景區的綜合運營水平。若突破當前發展困境，因運用系統論的開發思路，跨界整合茶文化與其他資源，依托景區強大的客流量創新設計茶文化體驗項目，推進茶文化旅游與淀區其他景區協同發展，互利共贏，共生共榮。

3.5 品牌意識淡薄，缺乏行之有效的營銷

在眾多的旅游形式中，茶文化旅游作為一種專項旅游產品，在旅游業中所占比重很小。全國范圍內比較成熟且富有特色的茶文化旅游當屬福建安溪和浙江杭州，兩地全部是依托當地生產的茶葉品牌開發的旅游項目，茶文化旅游為當地帶來了顯著的文化效益、經濟效益和社會效益。荷葉茶從茶飲的角度來說是特種茶，不能與傳統六大茶類相提并論，居民認知度還不是很高，市場發育不健全，這進一步縮減了荷葉茶的市場范圍。而且白洋淀景區開發商缺乏應有的品牌意識，造成茶文化旅游缺乏影響力，同時景區缺乏有創意的旅游策劃活動，形象宣傳不及時、不到位，大規模、有影響力的產品促銷還未提上日程。茶文化旅游營銷宣傳還有待加強。

4 白洋淀荷葉茶文化旅游創意開發策略

白洋淀生態環境良好，區位交通優勢明顯，一直是游客夏季出游的首選。淀區萬畝荷塘資源具備荷葉茶文化旅游開發的原生條件，荷葉茶文化旅游剛剛起步，不瘟不火，若想構建有影響力的茶文化旅游品牌，應在白洋淀景區現有的資源、交通區位、客流和接待設施的基礎上，以創新驅動旅游開發，多措并舉，打造北方最具影響力的荷葉茶文化旅游。

4.1 跨界整合，聯動開發

從屬性來說，茶文化是一種休閑文化。茶文化旅游是以閑適、清幽、靜雅為特征的休閑文化活動，側重于人類精神層面的愉悅與滿足，若不和其他產品組合，僅憑單一的茶文化活動，難以激發大量游客出游，開發荷葉茶文化旅游應遵循跨界整合、聯動開發的原則。將荷葉茶蘊含的茶文化知識與淀區多元豐富的文化加以整合、聯合開發。憑借內容豐富的茶文化藝術景觀類資源——荷花大觀園，開展各種以荷或蓮為主題的活動，集表演性、民俗性、群眾性和參與性于一體，如歌舞表演、詩詞詠賦、書法繪畫、攝影、茶文化知識競賽等專項旅游活動，強化游客的真實體驗效果；在荷塘旁邊鄰水搭建茶樓、茶肆，與當地建筑民居融為一體，室內設計以蓮或荷為主題風格，融文學、藝術與宗教文化為一體，讓游客在清雅禪樂和蓮藕飄香中駐足休憩，欣賞荷塘美景、品飲曼妙茶香、品鑒精致茶食，體會中國茶文化的博大精深[10]，澄澈心靈，升華境界；充分發揮白洋淀景區紅色旅游資源優勢，將荷葉茶植入當地實景演出《嘎子印象》中，“以紅帶綠，紅綠結合”[11]，創新開發荷葉茶文化旅游產品；深度開發系列整合產品，通過對荷葉茶茶文化和淀區內生態文化、科普文化、民俗文化和紅色文化的挖掘、提煉和整合[12]，再現荷葉茶清香、典雅、鮮爽的文化特色，實現荷葉茶文化旅游的優勢組合，跨景區跨產區合作，實現資源共享，聯動發展，形成具有獨特吸引力的旅游產品，觀賞性和參與性相互滲透，知識性和娛樂性相得益彰[13]，積極培育文化含量高的旅游新業態。

4.2 社區參與，互動雙贏

社區參與旅游已成為世界旅游發展的普遍理念。在旅游的決策、開發、規劃、管理、監督等旅游發展過程中，充分考慮社區居民的意見和需要，并將其作為開發主體和參與主體，以便在保證旅游可持續發展的前提下實現社區的全面發展。白洋淀荷葉茶文化旅游開發也應遵循這一理念，吸收當地蓮藕種植戶參與到旅游經營與服務中，講解采荷、制茶、沖泡等工序，提供茶藝表演及茶餐服務，強化游客的“真實體驗”經歷，彰顯當地特有的茶文化氛圍，增強旅游產品的吸引力。同時讓當地種植戶通過參與旅游獲取收益，增加經濟收入，帶動當地就業，促進當地經濟、社會和文化的和諧發展。

4.3 創新營銷構建品牌

茶已成大眾消費飲品滲透到為居民日常生活中，但荷葉茶卻少有人知。在大數據時代和提倡“茶為國飲”的大背景下，充分發揮自媒體傳播速度快、受眾范圍廣、信息準確率高的特點，利用微信、微博等社交工具創新荷葉茶的推廣營銷形式，首先讓旅游消費者形成對白洋淀荷葉茶的基本認知；其次以茶葉博覽會、茶文化節為載體，宣傳和推廣荷葉茶，提高白洋淀荷葉茶文化旅游的知名度；最后，通過廣播、電臺、雜志、展會、學術交流、旅游宣傳手冊等傳統媒體，將茶文化向市場宣傳推廣，以茶文化旅游為契機，積極宣傳推廣白洋淀特色旅游產品，樹立當地文化旅游品牌，將荷葉茶旅游打造成白洋淀景區一道經典而又獨特的文化盛宴，提升當地整體旅游形象，吸引潛在的旅游消費者。

4.4 強化茶文化人才隊伍建設

白洋淀景區面臨的一項現實性難題就是缺乏既懂導游又懂茶文化的旅游服務人員，為此，需要采取各種途徑培養一批專業知識豐富、講解技巧和綜合素質較高的講解人員和導游隊伍，比如，加強對當地蓮藕種植戶的專項培訓；與部分職業院校簽訂代培協議，委托培養所需要的旅游人才。在人才隊伍建設上實行梯度培養的開發戰略：培養一批懂茶葉經營與茶文化旅游經營戰略的高素質人才，選拔一批會管理、善溝通的中層管理人員，訓練一批熟練提供旅游服務的基層服務人員。同時加強行業精神文明建設和職業道德教育，提高服務質量，打造誠信品牌,實現茶文化旅游服務向專業化、規范化方向發展[14]。

結語

中國是茶的發源地，也是世界上最早采茶和制茶的國家，茶文化旅游歷史悠久而又新興時尚，白洋淀荷葉茶旅游剛剛起步，機遇與挑戰并存，勢頭方興未艾。當前應把握市場需求，實施創新驅動戰略，創意開發茶文化專項旅游精品，打造極具特色和影響力的北方荷葉茶文化旅游，增加白洋淀旅游的文化特色，助推當地茶產業持續、深度、健康發展。

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