傳統文化元素在茶葉廣告設計中的應用與創新

趙礪，楊紅宇，李昀桐

（北華航天工業學院，河北廊坊065000）

傳統文化元素在茶葉廣告設計中的應用與創新

趙礪，楊紅宇，李昀桐

（北華航天工業學院，河北廊坊065000）

在現代這個多元化發展的社會，茶葉廣告的形式也變得多種多樣。不論是在我們在電梯里看到的茶葉海報，還是在報刊雜志上出現的某品牌茶葉宣傳，亦或是多媒體茶葉視頻廣告、網絡懸浮式茶葉廣告等都是屬于茶葉廣告的重要表現形式。由于茶文化本身就是屬于我國傳統文化的組成部分，因此傳統文化元素在茶葉廣告的設計內容中通常都會占據一定的比例。本文立足于茶葉廣告設計層面，簡單介紹了傳統文化元素的內容，并對傳統文化元素在茶葉廣告設計中的應用做了探究，最后總結了幾條針對傳統文化元素在茶葉廣告設計中的創新性應用方案，希望可以為現代茶葉廣告設計提供參考。

傳統文化元素；茶葉廣告設計；應用創新

文化無國界。在全世界文化發展越來越趨向一致的今天，如何有效地吸收傳統文化的精髓，更好地融合地域以及民族之間的文化差異，構建一種在共性的基礎上保留個性、既并存又統一的多元化文化格局已成為藝術設計領域需要面臨的新的研究課題。這里的藝術設計領域也包含茶葉廣告設計。縱觀國內茶葉設計廣告，我們發現很多廣告之所以被人稱道，主要原因在于這些廣告在恰如其分地應用傳統文化元素的基礎上植入與時代同步的新的流行元素。這樣的傳統文化元素與流行元素的結合，使得茶葉廣告在情感表達上更具有獨特的魅力。

1 傳統文化元素

1.1 傳統文化元素內容

所謂傳統文化，就是隨著時間推移、歷史變遷被保留下來的可以彰顯民族精神或者成為人們對美好事物的寄托的文化。因此傳統文化元素并不是僅僅的一種符號或者工具，它可以指代所有可以體現我國民族傳統精神或面貌的載體。具體而言，比如說皮影、戲曲、昆侖奴面具、古箏、長笛、書法、旗袍、中國功夫、唐裝、玉鐲以及我國所有的傳統節日等等這些都是屬于我國的傳統文化元素。我國的傳統文化元素范圍非常廣泛。并且隨著人們文化思想的進步，人們對傳統文化元素的內容進行了更全面的劃分。部分有識之士就指出，傳統文化元素不應該被限制于過去，我們現在也是屬于未來的一種“過去”，因此包括現在人們對生活的滿足感、對未來的憧憬等都可以被劃歸為傳統文化元素。

1.2 傳統文化元素的廣告學含義

廣告在某種程度上也是一種文化藝術。除開公益廣告外，由于大部分的廣告都是企業產品營銷的重要手段之一，因此傳統文化元素在廣告學的含義比其真實的含義要狹隘的多。從廣告學的角度來說，傳統文化元素是指可以被應用于廣告設計中的傳統圖像、色彩、傳統工藝等物質層面以及傳統習俗、宗教等意識形態層面的文化元素。

2 傳統文化元素在茶葉廣告設計中的應用

2.1 傳統文化元素在茶葉平面廣告中的應用

茶葉平面廣告包括茶葉海報以及刊登在報紙或者雜志中的茶葉宣傳。平面廣告通常被作為電視廣告的一種輔助宣傳。因此對于企業家而言，如果一個人在匆匆瀏覽報紙的過程中，因為閱讀某一版塊新聞而無意識地對被安排在正文旁邊的廣告留下了印象，那么企業對這種平面廣告的投資就有了意義。這也就是說明，平面廣告的意義就是給人們留下印象。

那么對于茶葉平面廣告設計而言，如何迅速抓住人們眼球成為設計師思考的重點。通常情況下，茶葉平面設計師會認為鮮明的圖片和簡潔的文字是設計的重點。在圖片的設計上，有的茶品牌為了賦予茶葉更多含義從而提升茶葉的商業價值，設計師們會在圖片中添加“中國結”這個元素作為背景襯托。中國結是我國傳統文化元素之一，象征著吉祥和牽掛。并且由于中國結的顏色必須是標準的大紅色，因此“中國結”這種傳統文化元素也可以起到一定的醒目和吸引眼球的作用。有的茶品牌走自然清新路線，因此對于圖片設計會重點突出茶葉的鮮綠。為了讓消費者更能體會到片片茶葉的珍貴，有的設計師會想到用青銅制品的容器來盛裝茶葉并且拍成圖片作為宣傳。在這里，青銅制品就是一種傳統文化的應用元素。青銅是我國古老傳統文化，因其承載的歷史使它成為一種珍貴的象征。它在茶葉平面廣告的這種應用從側面烘托了茶葉的珍貴，也在一定程度上賦予了茶葉歷史價值。另外，文字的設計也是廣告平面設計的一部分。除開文字內容，本身字體的選擇就是書法的一種應用。而書法正是傳統文化元素中非常典型的一種。書法字體的選擇可以很好地展現茶葉的氣質。

2.2 傳統文化元素在茶葉電視廣告中的應用

電視廣告是企業產品宣傳的“主力軍”。它有著平面廣告所不能企及的優點。對于茶葉電視廣告而言，傳統文化元素的應用幾乎涵蓋了茶葉廣告的絕大部分內容。這可能跟茶文化本身就是我國傳統文化組成的一部分有關系，但也在一定程度上說明了我國傳統文化元素的種類眾多，范圍寬廣。

對于傳統文化元素在茶葉電視廣告的應用，這里可以舉某品牌的茶葉電視廣告來說明。在這幅廣告中，首先呈現的是茶葉上一滴露珠的特寫，露珠落下后古典音樂開始響起，畫面開始切換到大片大片綠色的茶林，茶葉種植者相互傳遞著手中的一籮筐茶葉，畫面的右邊有一支毛筆從上而下書寫著：一筆，一茶，一人生。廣告的結尾便回歸到一杯剛泡好的綠茶，然后以品牌的結語結束。在這幅茶葉廣告中，古典音樂、毛筆、書法、茶葉采摘工藝、人們的民族風著裝等都是傳統文化的應用。一開始的古典音樂的應用奠定了整個茶葉廣告的感情基調，民族風的著裝賦予了茶葉“淳樸”的氣質，后續毛筆以及書法的應用使得茶葉更具有藝術的氣息，更加深入人心。

3 傳統文化元素在茶葉廣告設計中的創新性應用方案建議

3.1 注重與其他現代元素的結合

曾經看過一幅較有創意的茶葉廣告，廣告的內容是一個機器人坐在一片茶園里彈著古箏，古箏旁邊有一張凳子，凳子上面有一杯茶。突然一片茶葉飄進茶杯里，杯子里水的顏色變成了紅色。此時機器人突然停止了彈奏，端起茶杯一飲而盡。這幅茶葉廣告的創新之處，就是在廣告中把現代元素與傳統文化元素巧妙地結合在一起，給人耳目一新的感覺。這種結合不僅可以給人留下深刻印象，也是新舊文化交融的一種表現，同時它也在一定程度上有利于擴大茶葉的消費群體范圍，最終將促進茶葉的營銷。

3.2 增加傳統元素的趣味性

傳統文化的應用不應被拿來進行機械化地應用，這樣不僅收不到應用效果，也容易造成廣告主題的偏離。反而，增加傳統元素的趣味性更加容易深入人心。我們之前看過太多的茶葉廣告多半打著一股“清流風”，讓人覺得嚴肅。國外曾經有一只茶葉廣告，廣告的大致內容是一個惡魔一樣的動物在海里拼命地掙扎，誰也不知道他怎么了以及想要干什么，我們只能看到他掙扎的樣子。驚悚的音樂結束后，畫面上出現了一行英文“drown your fears”（淹沒你的恐懼），然后茶葉的品牌出現了，廣告也就此結束。這幅廣告可能在傳達茶葉品牌理念時有著更深層次的意義，但是不可否認它的趣味性和耐人尋味性。我國茶葉廣告在傳統文化元素應用中可以學習國外這種博人尋味的設計靈感，多開發傳統文化的趣味性，使得茶葉廣告不僅是一支出色的營銷型廣告，也可以是一支出色的具有藝術價值的廣告。

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趙礪（1980-），女，河北邯鄲人，碩士研究生，講師，研究方向：藝術設計。楊紅宇（1976-），男，黑龍江大慶人，本科，碩士學位，副教授，研究方向：藝術設計。李昀桐（1990-），女，河北廊坊人，碩士研究生，助教，研究方向：產品設計。