試論英語(yǔ)語(yǔ)言對(duì)于打造國(guó)際茶文化旅游區(qū)的重要性

商利偉

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北石家莊050061）

試論英語(yǔ)語(yǔ)言對(duì)于打造國(guó)際茶文化旅游區(qū)的重要性

商利偉

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北石家莊050061）

在茶文化資源朝著國(guó)際化路徑的發(fā)展過(guò)程中，基于一種跨文化交際的視角，英語(yǔ)語(yǔ)言對(duì)于提升我國(guó)國(guó)際茶文化旅游區(qū)的品牌價(jià)值、市場(chǎng)認(rèn)可度、社會(huì)美譽(yù)度、市場(chǎng)營(yíng)銷等具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。當(dāng)前國(guó)際茶文化旅游資源營(yíng)銷發(fā)展的基本趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)茶文化旅游資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)、強(qiáng)調(diào)茶文化旅游資源的對(duì)話與包容、強(qiáng)調(diào)茶文化資源的共生營(yíng)銷。英語(yǔ)語(yǔ)言在打造國(guó)際茶文化旅游區(qū)中可以為國(guó)際茶文化旅游區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供軟實(shí)力、為茶文化資源的國(guó)際交流提供助力、為我國(guó)茶文化資源的國(guó)外共生營(yíng)銷提供語(yǔ)言支持。基于國(guó)際茶文化旅游區(qū)定位的英語(yǔ)語(yǔ)言應(yīng)用策略包括以英語(yǔ)語(yǔ)言為表達(dá)方式，開展國(guó)際化的整合營(yíng)銷傳播；以英語(yǔ)語(yǔ)言為寫作語(yǔ)言，開展國(guó)際化的茶文化旅游資源學(xué)術(shù)研討；以英語(yǔ)語(yǔ)言人才的合作培養(yǎng)為入手，開展國(guó)際化的茶文化旅游資源共生營(yíng)銷。

英語(yǔ)語(yǔ)言；國(guó)際茶文化旅游區(qū)；重要性

旅游產(chǎn)業(yè)屬于典型的“無(wú)煙工業(yè)”，在現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中處于附加值較高的“服務(wù)性產(chǎn)業(yè)”。近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的速度加快，包括我國(guó)茶文化旅游在內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一種“生態(tài)化旅游”、“產(chǎn)業(yè)鏈整合式的旅游”、“國(guó)際化的旅游”發(fā)展趨勢(shì)。受這種發(fā)展趨勢(shì)影響，茶文化旅游資源的營(yíng)銷逐步出現(xiàn)了“品牌營(yíng)銷”、“國(guó)際性營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)虛擬營(yíng)銷”等新型的營(yíng)銷形態(tài)。在茶文化資源朝著國(guó)際化路徑的發(fā)展過(guò)程中，基于一種跨文化交際的視角，英語(yǔ)語(yǔ)言對(duì)于提升我國(guó)國(guó)際茶文化旅游區(qū)的品牌價(jià)值、市場(chǎng)認(rèn)可度、社會(huì)美譽(yù)度、市場(chǎng)營(yíng)銷等具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

1 當(dāng)前國(guó)際茶文化旅游資源營(yíng)銷發(fā)展的基本趨勢(shì)

茶文化帶有很強(qiáng)的民族性、國(guó)家性和區(qū)域性特點(diǎn)，一個(gè)地區(qū)的茶文化是其歷史傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場(chǎng)文化、民俗文化等相結(jié)合的產(chǎn)物。在茶文化旅游走向國(guó)際化之后，出于國(guó)際對(duì)話和旅游業(yè)合作、競(jìng)爭(zhēng)的需要，茶文化旅游資源的國(guó)際化營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下幾個(gè)最新趨勢(shì)：

1.1 強(qiáng)調(diào)茶文化旅游資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)

茶文化旅游區(qū)的發(fā)展先后經(jīng)歷了這樣幾個(gè)發(fā)展階段：最初依靠旅游資源的價(jià)格吸引客戶，后來(lái)發(fā)展到依靠旅游資源的配套服務(wù)設(shè)施拓展市場(chǎng)，最近發(fā)展到注重走旅游資源整合的“精品路線”計(jì)劃，將品牌的營(yíng)銷也就是對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)作為一個(gè)走向國(guó)際化的核心要件，這種營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程符合市場(chǎng)營(yíng)銷的基本發(fā)展邏輯。我們看到，浙江的杭州西湖龍井、云南的普洱、冀茶、閩茶等都在朝著這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力方向在努力。

1.2 強(qiáng)調(diào)茶文化旅游資源的對(duì)話與包容

經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)是西方發(fā)達(dá)國(guó)家依靠其先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)開展的對(duì)全球市場(chǎng)資源的綜合配置過(guò)程。茶文化旅游資源的國(guó)際化本質(zhì)上一方面是我們的茶文化旅游區(qū)引入西方發(fā)達(dá)國(guó)家的“旅游業(yè)發(fā)展的措施和管理體制，逐步建立無(wú)障礙旅游區(qū)”；另一方面是促使我們的茶旅游資源走出去，將外國(guó)游客帶到茶文化旅游資源的消費(fèi)中來(lái)并轉(zhuǎn)化成價(jià)值，而這個(gè)國(guó)際化的過(guò)程是一個(gè)涉及到我國(guó)傳統(tǒng)茶文化價(jià)值被國(guó)際所認(rèn)可的過(guò)程。

1.3 強(qiáng)調(diào)茶文化資源的共生營(yíng)銷

與其它行業(yè)的企業(yè)在走國(guó)際化路線方面的經(jīng)驗(yàn)基本一致，我國(guó)近幾年來(lái)的茶文化旅游資源在國(guó)際化營(yíng)銷上也在朝著“共生營(yíng)銷”的模式在走，但是目前這種共生營(yíng)銷的層次還很低。比如，國(guó)外很多發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)的進(jìn)入都存在著嚴(yán)格的人員限制，從簽證政策、語(yǔ)言政策、產(chǎn)業(yè)政策等多個(gè)方面約束我國(guó)旅游人才進(jìn)入。在這樣的情況下，我國(guó)不同的旅游企業(yè)大多會(huì)有選擇性地在國(guó)外旅游人才共用等方面形成某種合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)一種低層次上的共生營(yíng)銷。

2 英語(yǔ)語(yǔ)言在打造國(guó)際茶文化旅游區(qū)中的重要價(jià)值

英語(yǔ)是當(dāng)前世界上的第一通用語(yǔ)言，是世界上使用范圍最廣的語(yǔ)言，同時(shí)在一個(gè)數(shù)字化、新媒體的時(shí)代，英語(yǔ)除了通用的文化交際功能之外，還承載著一些獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，比如英語(yǔ)符號(hào)應(yīng)用于國(guó)際化的商品或服務(wù)、以英語(yǔ)為分析語(yǔ)言的國(guó)外茶文化比較研究等。可以這樣講，英語(yǔ)語(yǔ)言對(duì)于提升國(guó)家茶文化旅游區(qū)的戰(zhàn)略營(yíng)銷具有不可替代的橋梁作用。

2.1 為國(guó)際茶文化旅游區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供軟實(shí)力

顧名思義，“茶文化”的旅游不僅僅是一種對(duì)茶事、物質(zhì)層面的茶文化進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)的過(guò)程，還是一個(gè)對(duì)軟性的茶文化，比如茶文化的價(jià)值理念、歷史典故、茶文化的審美情趣甚至可以是茶文化下的日常生活方式等進(jìn)行消費(fèi)和體會(huì)的一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。無(wú)論是自己培養(yǎng)的英語(yǔ)語(yǔ)言人才還是第三方外包的英語(yǔ)人才，在推介本地茶文化旅游資源方面可以更好地使國(guó)外游客形成對(duì)我國(guó)茶文化的“語(yǔ)言親切感”和“價(jià)值認(rèn)同”，從而增強(qiáng)了茶文化旅游區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低了國(guó)外游客前來(lái)消費(fèi)的交易成本。

2.2 為茶文化資源的國(guó)際交流提供助益

我國(guó)茶文化有幾千年的歷史，大致上是在17世紀(jì)，我國(guó)的茶葉及其附帶的茶文化開始進(jìn)入歐洲，并在歐洲落地生根形成了具有歐洲特點(diǎn)的茶文化。從我國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦的茶博會(huì)、茶文化節(jié)的效果來(lái)看，茶文化資源的國(guó)際化對(duì)話不僅僅是一個(gè)可以拉動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)、促進(jìn)茶旅游發(fā)展的方式，最根本性的意義還是在于對(duì)于茶文化品牌的建構(gòu)具有促進(jìn)作用。英語(yǔ)語(yǔ)言對(duì)茶文化品牌的國(guó)際對(duì)話至少在提升我國(guó)茶文化資源的國(guó)際品牌熟悉度、品牌流行度、品牌相關(guān)性、品牌獨(dú)特性、品牌高質(zhì)性、品牌信任度等方面向國(guó)外消費(fèi)者提供一個(gè)認(rèn)識(shí)、品牌認(rèn)可的方式。

2.3 為我國(guó)茶文化資源的國(guó)外共生營(yíng)銷提供語(yǔ)言支持

國(guó)際茶文化旅游區(qū)資源的國(guó)際化營(yíng)銷離不開對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的主動(dòng)拓展，但是受制于西方國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策、簽證政策上的“貿(mào)易壁壘”限制，對(duì)于國(guó)內(nèi)茶文化旅游區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)講，抱團(tuán)取暖、共生營(yíng)銷合作培養(yǎng)英語(yǔ)人才，同時(shí)在國(guó)外營(yíng)銷渠道資源共享、人才資源共享、差異化市場(chǎng)定位的共生營(yíng)銷資源共享等方面完全可以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的國(guó)際化、旅游服務(wù)的國(guó)際化、旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化、旅游資本的國(guó)際化、旅游營(yíng)銷的國(guó)際化目標(biāo)。

3 基于國(guó)際茶文化旅游區(qū)定位的英語(yǔ)語(yǔ)言應(yīng)用策略分析

在更加宏觀的意義上，國(guó)際茶文化旅游區(qū)的營(yíng)銷創(chuàng)新的核心是“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的培養(yǎng)，主要包括旅游資本的國(guó)際化、旅游人力資本的國(guó)際化、管理機(jī)制的國(guó)際化等；國(guó)際茶文化旅游區(qū)的營(yíng)銷創(chuàng)新的核心愿景是“國(guó)際化旅游品牌的樹立”；營(yíng)銷的主要實(shí)現(xiàn)方式是“國(guó)際化營(yíng)銷”，當(dāng)然還伴隨著差異化競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)細(xì)分、比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮等。英語(yǔ)語(yǔ)言在國(guó)際化的過(guò)程中對(duì)提升我國(guó)茶文化旅游區(qū)的國(guó)際品位主要包括降低營(yíng)銷成本、提升茶文化的價(jià)值共鳴、塑造新的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力等，具體來(lái)講我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)應(yīng)用我們的“英語(yǔ)語(yǔ)言”策略：

3.1 以英語(yǔ)語(yǔ)言為表達(dá)方式，開展國(guó)際化的整合營(yíng)銷傳播

在市場(chǎng)細(xì)分、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略確定以后，如何讓潛在的消費(fèi)者完整、準(zhǔn)確、深刻地對(duì)特定的茶文化旅游資源產(chǎn)生“形象好感”、“價(jià)值認(rèn)識(shí)”、“品牌忠誠(chéng)”，是整合營(yíng)銷傳播的主要范疇也是營(yíng)銷成功的一個(gè)基本前提。“整合營(yíng)銷傳播”的理念是在人類進(jìn)入信息社會(huì)以后，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式的一種超越，它最早在20世紀(jì)90年代由美國(guó)的西北大學(xué)學(xué)派所創(chuàng)立，基本的邏輯是認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷傳播應(yīng)當(dāng)致力于做到七個(gè)有效整合：即認(rèn)知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、基于消費(fèi)者需求的整合、基于風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)者的整合、關(guān)系管理的整合，從而向潛在的消費(fèi)者提供一個(gè)統(tǒng)一的、清晰的、整體的產(chǎn)品形象。為此，可以用英語(yǔ)為母本制作成特定形式的3D動(dòng)畫、宣傳手冊(cè)、電子網(wǎng)頁(yè)、電子邀請(qǐng)函、宣傳片等，向國(guó)外潛在的客戶實(shí)施“整合營(yíng)銷傳播”。

3.2 以英語(yǔ)語(yǔ)言為寫作語(yǔ)言，開展國(guó)際化的茶文化旅游資源學(xué)術(shù)研討

在關(guān)于旅游文化資源的研究方面，國(guó)際上通用的學(xué)術(shù)語(yǔ)言為“英語(yǔ)語(yǔ)言”。我國(guó)現(xiàn)在開展的茶博會(huì)、茶文化節(jié)盡管帶有國(guó)際性的特點(diǎn)，但是基本上是服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的，旨在促成直接的或間接的茶葉交易、茶業(yè)投資等具體業(yè)務(wù)。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，人們對(duì)品牌的認(rèn)可在深層次上在于價(jià)值理念的認(rèn)可。為此，我們可以依托既有的國(guó)際化茶事活動(dòng)，插入旨在促進(jìn)中華茶文化旅游資源與國(guó)際化茶文化資源之間交流、對(duì)話的學(xué)術(shù)研討，讓涉茶領(lǐng)域的知名學(xué)者、專家、大學(xué)生用英文對(duì)權(quán)威的茶業(yè)數(shù)據(jù)、茶文化、茶典故、茶經(jīng)濟(jì)形態(tài)、茶旅游發(fā)展等話題發(fā)表看法，形成茶文化的直接跨國(guó)對(duì)話。

3.3 以英語(yǔ)語(yǔ)言人才的合作培養(yǎng)為入手，開展國(guó)際化的茶文化旅游資源共生營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，“共生營(yíng)銷”指的是“兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)通過(guò)分享市場(chǎng)營(yíng)銷資源達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力目的一種營(yíng)銷策略”，這種營(yíng)銷策略在20世紀(jì)90年代引入我國(guó)。作為一種相對(duì)稀缺性的生產(chǎn)要素，英語(yǔ)語(yǔ)言對(duì)國(guó)際化旅游文化資源的營(yíng)銷而言具有交易成本優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。本著一種共生營(yíng)銷的思路，本研究建議我國(guó)的國(guó)際化旅游文化資源在走出去時(shí)可以先從對(duì)英語(yǔ)語(yǔ)言人才的“聯(lián)合培養(yǎng)”入手，在國(guó)外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷人才、售后服務(wù)、文化推廣等方面開展差異化的合作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。另外，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“共生營(yíng)銷”層面，旅游文化資源企業(yè)可以和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)開展分工上的共生營(yíng)銷，積極發(fā)展英語(yǔ)語(yǔ)言面向的旅游文化衍生品，提高高端旅游文化資源的產(chǎn)品附加值。

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商利偉（1969-），男，河北圍場(chǎng)人，碩士，副教授，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)。