數字媒體運營模式下的時尚茶產品消費文化

高琳

（中原工學院藝術設計學院，河南鄭州450007）

數字媒體運營模式下的時尚茶產品消費文化

高琳

（中原工學院藝術設計學院，河南鄭州450007）

自古以來，茶產品的消費文化在我國由來已久,茶文化一直是中國傳統文化的重要組成部分。如今，信息技術和數字媒體技術發展迅速，網絡數字媒體技術的應用日益廣泛，互聯網思維下的銷售運營模式逐漸成為茶產品消費的重要形式之一。本文分析了茶產品消費文化的現狀，提出了通過數字媒體技術提高、自媒體銷售途徑的拓展、互聯網思維下消費文化的變革，從而建構茶產品的時尚消費文化，更好的傳承和發展中國獨特的茶文化。

數字媒體；茶；消費文化。

讓·波德里亞最早提出了消費不僅僅是一種經濟行為，更是一種社會行為、文化行為，而商品，不僅僅具有經濟意義，更具備文化意義。茶文化在中國的歷史悠久，起源于秦漢，文化體系包括茶道、茶德、茶精神、茶聯、茶書、茶具、茶畫、茶藝等在內的都屬于茶文化。在我國，茶的起源是作為藥用出現的，而后期茶的消費基本屬于舒適性消費，而不屬于剛性消費需求。然而由于消費文化的多元化發展，作為傳統文化中重要組成部分的茶文化受到了嚴重的沖擊。作為消費主力的70后及80后人群，對于咖啡和紅酒的熟悉程度遠遠超過茶，對于茶文化的理解更是少的可憐，這類人群的消費習慣更重視消費文化的時尚，及消費體驗的舒適度。18—40歲的年輕人，對于傳統茶葉的需求不高，形成線上購茶的需求較小，而40歲以上的傳統茶葉中高端消費群體，由于年齡及習慣，更傾向于線下購茶。如何解決這個消費結構錯位的問題，是茶產品消費文化形成的瓶頸。

如何利用數字媒體運營模式及互聯網思維，建立適合年輕人的茶產品消費文化，本文有以下幾點思路。

1 建立數字媒體運營模式下茶產品消費心理的認同

科學技術水平和科學研究成果決定了消費文化的模式和效果。當網絡媒體沒有得到有效普及時，茶產品的傳播主要取決于紙媒或口碑。這些方法受眾面比較狹窄，有較大的局限性，傳播方式單一。數字多媒體網絡技術的出現，茶產品的銷售變得更加便捷，使得茶產品的消費文化得到了迅速的傳播。

以下數據表明，年輕消費群體對于線上茶產品消費，已經達到了基本的心理認同。據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2012年國內茶類電商B2C市場交易規模達39億元，占線下零售市場交易規模的4％，到2013年，茶葉電商的銷售額接近85億元，翻了近三倍。這是2014年僅淘寶網，茶葉銷量是28.5億，相比2013年15.4億增長了28.4％。一年之間，近20％增長額度，是非常驚人的變化。《天貓雙11茶葉銷售數據分析報告》顯示，2014年天貓雙“11”茶葉電商成交額超過15000萬元，在成交商品數、客單價、店鋪數量等方面均有上升，成交商品數為4,854,822；客單價為187元，店鋪數量為171,136；活躍店鋪數為73,699；關注人數為2,226,923；關注次數為9,974,285。其中關注次數增量最大，比2013年多出184萬次。

2 了解數字媒體運營模式下茶產品消費需求的變化

在我國，茶產品消費文化一直與禮儀文化密切相關，茶通六藝，是中國傳統文化的載體。茶產品的消費被視為生活的享受，友誼的紐帶，精神的陶冶，是日常社交中普遍的社交禮儀。茶產品也是饋贈文化中非常重要的一部分，禮物饋贈一直被認為是一種基本的社會系統。饋贈文化的普遍性源于我國傳統禮儀文化，涉及到社會學、心理學、人類學、經濟學、人類學等多個方面。茶產品的禮儀文化與饋贈文化受傳統文化價值觀影響，一直是茶產品饋贈消費的主流。但是自2014年以來，中國經濟進入新常態，中國茶業也進入了轉型期，從“禮品化”階段轉為“大眾化飲品”為主流的營銷階段。在線下實體店的茶產品消費，可以使消費者更好的看到茶產品高端精致的包裝，聞其味，觀其色，符合饋贈文化的需要。而線上的茶產品銷售的優勢在于品牌優勢及價格優勢。由于傳統茶產品的需求多為中老年群體，作為饋贈文化為主的傳統茶產品銷售在線上銷售中沒有優勢，所以線上茶產品的銷售必須突破傳統茶的模式，準確定位茶產品的消費人群，開發時尚的茶產品，便捷包裝的茶產品，以及簡潔風格的小包裝茶產品，甚至是概念茶產品。比如利用互聯網思維來做的茶品牌“姨夫茶”，就是利用女性生理期消費的特殊需要開發的產品。利用這個概念，爭取到特定的消費群體。中青年群體的茶產品消費文化的形成，主要來源于其線上消費的習慣，因此，針對這一群體茶產品禮品饋贈的線上消費，可以結合實體店體驗，線上下單線下提貨，只要有品牌效應，消費的意愿會不斷增加。

3 數字媒體運營模式下的茶產品消費的平臺分析

從茶葉B2C網上零售的交易規模上看，天貓、京東、當當等綜合電商平臺占到了整個交易規模的90％，而垂直網站僅占到了10％。當下與茶產品消費有關的平臺基本可以分為四個類型，即專業的茶文化網站、關于茶產品的電子商務平臺、茶產品認養類消費平臺、自媒體平臺的茶產品消費。這些平臺在茶產品營銷中具有一定的代表性，對于茶產品消費文化的形成和趨勢，有著至關重要的影響。

3.1 專業的茶文化綜合網站

這種類型的網站以最專業和全面的方式促進茶文化的傳播和茶產品的銷售，其內容可以包含茶文化的各個方面，在內容的全面性、專業性上是當之無愧的翹楚。但是，這種類型的網站一般更新都比較慢，難以保障內容的時效性。而且為了突出茶文化高雅的特色，網站的主要色調一般都采用比較暗的色彩，相比一般網站，給人的整體印象比較沉悶和無聊，網站的語言也比較書面化，缺少娛樂性和趣味性，并不適合當今年輕人的閱讀習慣和審美觀。綜合網站的銷售以綜合產品體系為主，包含茶具，茶人服，紅酒等，與數字媒體運營下的快消品消費有一定的區別，收益情況令人堪憂。

3.2 關于茶產品的電子商務平臺

茶葉電商的主要模式。一類是B2B網站，典型的有云茶網、茶企業、中國茶葉批發市場網；第二類類是垂直B2C網站，典型的有大茶網、買買茶、買茶網、和茶網、天福茗茶;一類是入駐天貓、京東等第三方平臺的網絡品牌，典型的有藝福堂茗茶、尚品茶客。第三類是所謂O2O模式，就是電子商務和傳統模式相結合的做法，茶葉作為典型傳統產業之一，O2O模式打破“線上線下品飲感受難結合”瓶頸，線上線下由競轉合。成立于2013年12月的大茶網，采用O2O模式，打造涉茶類產品，線下實體店，線上電商訂購，線上線下統一價格。僅2014年，線下門店超過500家，特色傳統銷售1.2億元，電商銷售3.5億元，銷售總額達到4.7億元。以及商務部副部長蔣耀平在APEC數字經濟電子商務產業發展論壇開幕式上提到的茶多網，都是虛擬市場和實體市場結合的綜合平臺。

電子商務平臺更多的是為茶葉產品進行描述和推薦，主要是為喜歡和了解茶葉文化的人們提供更全面的信息與相關產品的推介，這類網站在指導用戶對茶葉進行消費的過程中發揮了顯著的效果，客觀上也起到了傳播茶文化的作用。然而，這種類型的網站往往更注意介紹與推銷與茶有關的產品而忽略對茶文化的普及，它的主要受眾是一些了解茶文化并愿意進行消費的人，受眾面也比較窄。，

3.3 茶產品認養類消費平臺

茶葉的產區，與消費者建立認養機制，把具有較好口碑的茶山分養，相當于眾籌的形式，通過對茶園的認養，與茶園建立共贏的合作關系，同時也建立了消費的感情認同，認養的消費者可以帶領家人親朋一同到茶山采摘游玩，同時享受收獲茶葉的回報。茶葉的生產通過移動媒體的傳輸技術，實時的反饋生長的信息、圖片、視頻。使消費行為在一定程度上提升為消費文化。西九華山風景區在2015年12月推出了“微信認養茶園”，共有陽光茶園，露水茶園，山風茶園，云海茶園等4個茶園可供選擇，眾籌級別分為愛茶、茶迷、茶癡、茶王4個檔次，參與眾籌成功，即可獲得西九華山茶園領地，做茶園莊主，品高山有機綠茶。這種消費模式被中青年消費者接受，符合這類人群消費文化的心理訴求。

3.4 自媒體平臺的茶產品消費

數字媒體技術使文化的傳播更加便捷，同時還可以使傳播者與受眾互動交流，使數字媒體更好地實現了其文化價值。在運用數字媒體傳播茶文化時，數字技術的便捷性和交互性顯得尤為重要。在傳播方式上，數字媒體運營平臺運用網絡、手機、移動視頻等數字媒體傳播媒介，借助現在流行的彈幕、直播等手段，在實現茶文化的快速傳播的同時，使用戶成為評價的主體。用戶還可以在欣賞關于茶文化的文章、視頻、圖片時，隨時進行評價與交流。自2014年以來，“微營銷”開始在很多茶葉企業中盛行，這種由自媒體創造的“粉絲經濟”，成為移動媒體運營模式下的重要營銷課題。營銷者由起初的以企業推廣為主，逐漸變更為以個體自然人口碑式、朋友圈式為主體的“微商”營銷模式，并滲透于社會服務生活的各個領域。

在時尚消費過程中，社會對于消費的文化認同通過媒介不斷的輸送給消費者，從而達成群體消費者對于消費之外的某種意義達成共識，人們對于時尚消費的共識造成消費過程中心理的滿足，也在社會文化認同中彰顯了自己的地位、身份、情趣、美感。基于媒體的多元化發展，利用主流媒體傳達有關消費的途徑越來越邊緣化，自媒體發展迅速，視頻技術和互動技術，使用戶無論身在何處，都可使用聊天工具，微博，網絡直播和其他新的形式溝通和交流。使茶產品銷售的親和度越來越高，消費者的消費中感情的比例有所提升，消費文化趨向于小眾的、獨特的、浸入式。更多以個人為中心的貼近式消費體驗，逐漸使茶產品的消費形成新的時尚消費文化。

4 結語

在目前數字媒體技術發展日漸快速的背景下，利用數字媒體網絡技術來營銷茶產品正日益成為茶產品消費文化的最重要形式。鑒于傳統茶產品的消費缺乏與受眾的主動性，以饋贈消費為主，時尚度普遍不高，本文提出通過使用數字媒體運營平臺增加茶產品消費的主動性，通過與時尚快消品營銷模式的結合，使傳統茶產品盡快融入電子銷售平臺；同時通過認養茶園、活動推廣、互動論壇的形式，充分利用數字媒體的價值、技術、方法、規則、機會來創造新的消費思維方式，進而形成現時代的茶產品消費文化。

[1][法]讓·波德里亞(Jean Baudrillard），《消費社會》當代學術棱鏡譯叢[M]，劉成富全志鋼譯，南京大學出版社，2006.01.

[2]房強.數字媒體應用技術專業現代學徒制培養模式探索[J].產業與科技論壇,2016(20):120-121.

[3]江凌.時尚文化符號消費的心理動因與運行機制[J].福建論壇(人文社會科學版),2014(4):51-57.

[4][美]約翰·肯尼思·加爾布雷思（John Kenneth Galbraith），《不確定的年代》江蘇人民出版社出版，2009.5.

[5]尹鴻、李彬，全球化與大眾傳媒：沖突.融合.互動[M]，清華大學出版社，2002,04

[6]阿里研究院著，互聯網+：從IT到DT[M]，機械工業出版社，2015,09

河南省哲學社會科學規劃項目：河南創新時尚消費文化發展研究（項目編號：2014CYS006）

高琳（1978-），女，河南鄭州人，碩士，副教授，動畫系主任，研究方向：二維動畫研究，數字媒體藝術。