我國茶葉會展營銷與品牌建設研究

胡艷榮

（北京京北職業技術學院，北京101400）

我國茶葉會展營銷與品牌建設研究

胡艷榮

（北京京北職業技術學院，北京101400）

作為茶葉會展經濟發展的產物，茶葉會展營銷對茶葉企業品牌建設具有非常重要的作用。雖然我國茶葉會展已經形成一定規模，但是茶葉企業對展會營銷仍然存在一定程度的錯誤認識，茶葉會展營銷的品牌建設價值沒有得到充分體現。因此，茶葉企業必須樹立茶葉展會營銷品牌建設意識，創新展會營銷策略，提高營銷專業化水平，發揮茶葉展會營銷在品牌建設中的作用。

茶葉；會展營銷；品牌；價值

茶葉會展作為會展經濟的重要內容，經過30余年的發展，在我國已經初具規模，并逐漸成為茶葉企業重要的商務平臺。尤其廣州國際茶葉博覽會、北京國際茶葉博覽會等大型茶葉展會的成功舉辦，更是讓很多茶葉企業認識到會展營銷對產品銷售和企業品牌建設的重要性。茶葉會展營銷活動，不但實現了對茶葉產品的推介和銷售，而且還以直觀的、低成本的方式樹立了企業的品牌形象，為企業品牌價值的提升奠定基礎。然而當前仍有部分茶葉企業對會展營銷缺乏必要的認識和理解，導致其在展會活動中企業宣傳和拓展能力較弱，無法形成對其品牌建設應有的促進作用?；诖耍疚囊圆枞~會展營銷對品牌建設的作用為切入點，探究如何進一步提升茶葉企業會展營銷能力，旨在為茶葉企業品牌建設提供有益啟示。

1 茶葉會展營銷內涵及其品牌建設價值

隨著茶葉會展經濟的發展，茶葉企業通過茶葉會展活動中對營銷策略的整合，最大程度提升了企業的市場形象和品牌價值?？梢哉f，茶葉會展營銷已經逐漸成為茶葉企業確立市場形象、提高市場影響力強有力的助推器。

1.1 茶葉會展營銷內涵

茶葉會展營銷主要指茶葉企業在茶葉會展中，根據發展需求而構建的營銷策略，包括在會展中選擇茶葉目標市場，挖掘產品目標客戶、設計茶葉會展產品及服務、構建茶葉產品銷售渠道和維護客戶關系等營銷活動。作為基于傳統營銷要素的新營銷形式，茶葉會展營銷主要通對產品、價格、渠道等要素進行策略整合，實現營銷目的。在產品上，茶葉會展營銷實質由有形的茶葉展品和無形的茶葉產品構成，在價格上，茶葉會展營銷主要以折扣性會展價格保證其會展活動吸引力。在渠道上，茶葉會展營銷主要通過體驗式營銷渠道，與客戶直接溝通交流。茶葉會展營銷作為會展經濟發展下的新型營銷，主要以產品推介活動為核心，以拓展企業形象為目的，與傳統營銷存在一定的差異。

1.2 茶葉會展營銷的品牌建設價值

茶葉會展營銷不同于傳統營銷，它能在較短時間和特定區域實現茶葉供求信息交流、企業宣傳及產品推介，既節約了茶葉企業營銷成本，又能最大程度實現對企業品牌的建設和品牌價值的提升。具體來說，其品牌建設價值主要體現在：首先，茶葉會展營銷能直觀對茶葉企業背景、茶葉產品特色、茶葉生產技術等信息進行集中推廣介紹，有利于茶葉企業品牌形象的宣傳和構建。茶葉企業通過會展營銷活動安排，將優質茶葉展品及企業經營理念集中展示給客戶，有利于客戶形成對產品和企業直接認知，避免因營銷環節過多導致客戶對茶葉企業品牌的誤解。其次，茶葉會展營銷通過會展活動的交流平臺，能最大程度形成對茶葉市場、茶葉生產技術等信息的掌握，進而形成茶葉企業自身品牌的定位和提升方向，為未來品牌拓展和深化奠定基礎。再次，茶葉會展營銷可以最大程度獲取客戶對該品牌的消費態度、認知程度及情感反應，并根據相關信息對茶葉產品功能、定位、價格等進行針對性調整，最大程度提升消費者對該品牌的忠誠度和美譽度。最后，茶葉會展營銷可通過對其茶葉展品主題選擇、展臺設計、組織管理等策略的整合，實現茶葉營銷專業化、國際化，有利于茶葉企業產品營銷對國際茶葉市場的拓展，有利于茶葉企業品牌的國際化發展。

2 茶葉會展營銷發展中存在的問題

盡管我國茶葉會展已經形成了一定的規模和特色，但是我國茶葉企業本身具有規模小、分散廣、管理差、營銷意識弱等特殊性，導致當前很多茶葉企業并沒有完全認識會展營銷品牌建設價值。具體來說我國茶葉展會營銷主要存在以下問題：

首先，會展營銷及品牌建設意識較弱。很多茶葉企業過度追求參展次數和規模，導致其無法將過多時間和資金用于會展營銷策略開發及品牌研究和建設。其次，營銷手段較為單一。當前多數茶葉企業在會展營銷中單純依靠茶葉展臺宣傳手段，以價格競爭為主要推介手段，尤其很多茶葉會展營銷無法與具體會展環境、會展時間、地區文化、企業特色結合在一起，難以真正吸引茶葉消費者興趣，品牌影響力和企業形象也無從談起。再次，缺乏茶葉會展營銷專業人才。我國茶葉企業受制于企業規模和經濟實力，無法專門針對會展營銷進行人才引進和培養，導致很多企業以傳統營銷行業從業者對茶葉會展進行策劃，因此，很難符合當前茶葉會展經濟專業化及國際化發展要求，嚴重制約了產品推介效果和品牌影響力。最后，茶葉會展營銷缺乏信息素養和產品跟蹤服務機制。當前很多茶葉企業在會展營銷中與數字技術的結合程度較低，導致茶葉會展企業無法和客戶形成無障礙實時交流，也影響了企業對茶葉產品及服務的跟蹤機制，導致茶葉消費者對企業品牌忠誠度不高。

3 茶葉會展營銷品牌建設價值的實現策略

隨著我國茶葉經濟的迅速崛起，茶葉會展營銷的品牌建設價值也會更加凸顯，因此，我國茶葉企業必須根據茶葉產品特點、企業實際情況及品牌建設需求，切實提高企業會展營銷活動的專業化水平，以會展營銷形成茶葉企業特色市場品牌。

3.1 樹立茶葉會展營銷的品牌建設意識

隨著茶葉經濟及會展經濟的發展，我國其實已經步入茶葉品牌的競爭時代，無論品牌創立、品牌推廣、品牌維護、品牌發展都離不開茶葉會展經濟和茶葉企業在會展中的營銷活動。因此茶葉企業必須形成對茶葉會展營銷正確的認知，以整體營銷規劃保證品牌建立過程的順利進行。一方面，我國茶葉企業應該根據企業條件和經營特點，對茶葉會展經濟環境進行正確分析，制定會展營銷的品牌戰略建設的實施。另一方面，茶葉企業要以會展營銷標準，對茶葉產品的質量、包裝設計、售后服務等樹立較為系統化的企業管理思路和制度，形成正確的營銷理念。尤其是在會展營銷中要摒除“營銷即推銷”的傳統思想，將企業視角放在品牌建設的長遠利益上。最后，茶葉企業要與會展文化結合，也就是茶葉企業文化與社會經濟文化的整體認知，以文化提高來實現對茶葉會展營銷特色的構建，發揮其對品牌建設的推動作用。

3.2 創新茶葉會展營銷策略

營銷策略是保證茶葉展會營銷活動的主要手段，對于品牌推廣和宣傳具有非常重要的實踐價值，而茶葉企業要想創新茶葉展會營銷策略就必須：首先，實施競爭性會展營銷策略。我國作為茶葉大國，茶葉品牌數量繁多，茶葉企業要想在較短時間內實現對自我品牌的宣傳推廣，就必須制定相應的競爭性策略，其內容主要包括：茶葉企業要根據實際展會情況分析主要競爭目標市場情況，如展會消費者數量、消費能力、消費傾向等；茶葉企業要對參展同類企業開展調查分析，包括對其他茶葉企業產品價格、定位、質量、會展策略等；茶葉企業要根據消費市場和競爭企業情況報告，制定優勢競爭方案，以自身產品優勢、價格優勢、文化優勢等凸顯自身品牌實力，最大程度提升自身品牌地位。競爭力會展策略可以讓茶葉企業會展活動目的性得到充分體現，增加品牌對抗性。其次，實施合作性會展營銷策略。茶葉企業展會營銷目的雖然是為保證其經濟效益，還應該通過會展營銷為茶葉企業發展及品牌拓展奠定基礎。因此，茶葉企業除了要采用競爭策略外，還要通過營銷策劃將茶葉會展演變為品牌合作和拓展的機會。例如茶葉企業可以在會展營銷中，采用茶葉企業聯合戰略實現資源共享及品牌共建，實現對原有品牌的鞏固和拓展。甚至茶葉企業在會展營銷中可以與茶葉相關產業進行跨專業合作，對延伸茶葉企業品牌內涵。最后，建立茶葉會展營銷服務策略。服務質量決定了消費者對茶葉企業產品的態度及品牌的情感，因此，茶葉企業會展營銷中必須借助現代網絡技術，建立全新的實施追蹤服務機制，對茶葉消費者意見技術統計和反饋，最大程度維護其品牌價值。

3.3 提高茶葉會展營銷的專業性

在茶葉會展中，消費者可以通過企業茶葉會展營銷中會展設計，茶葉展品的選擇及展會營銷人員的配備等方面形成對其品牌形象的直觀印象及品牌的忠誠度，而要想提高茶葉企業會展營銷專業性，就必須：首先，搭建展示茶葉企業特色和實力的展臺。具有視覺沖擊力和個性的茶葉展臺能讓茶葉企業有最大的關注度，同時也能反映出茶葉企業品牌形象和定位，有利于提高消費者對其品牌的辨識能力和關注度。其次，選擇具有代表性和獨特性的茶葉展品。茶葉企業在會展營銷中，要通過具有代表性茶葉展品展示茶業企業技術水平、茶葉生產能力及品牌定位，而通過獨特性茶葉產品可以最大程度形成構建企業品牌特性，讓消費者產生更大的品牌忠誠度。再次，展覽活動形式與內容的統一。茶葉企業在會展營銷中既要采用資料、圖表、照片、幻燈片、視頻等資料，也要對展示手段進行專門設計，讓其形式符合企業品牌氣質和發展方向，做到藝術和創新的統一。最后，配備專業性會展營銷人才。會展營銷人員能力直接反映茶葉企業品牌專業化程度，茶葉企業必須根據會展營銷規模、性質選擇適當人員，尤其要對人員會展營銷專業知識、茶葉知識培訓，信息技術素養和產品服務跟蹤能力進行重點培養，為品牌宣傳和品牌內涵解讀奠定人才基礎。

4 結語

茶葉會展營銷作為茶葉會展經濟發展的產物，對茶葉企業產品推介和品牌建設具有非常重要的作用。我國茶葉產業必須從品牌建設的高度對會展營銷的發展現狀重新審視，以專業化、創新性會展營銷理念和營銷策略，加速茶葉企業品牌建設速度，提升品牌價值。

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[4]何孝延.福建省茶業品牌化經營問題探析[J].茶葉科學技術，2011（1）:39-42.

胡艷榮（1982-），女，北京懷柔人，碩士，講師，研究方向：會展營銷、管理以及會展教育。