知識產權視閾下我國茶葉品牌建設策略分析

傅利，王瑞山

（河北公安警察職業學院，河北石家莊050091）

知識產權視閾下我國茶葉品牌建設策略分析

傅利，王瑞山

（河北公安警察職業學院，河北石家莊050091）

茶品牌的作用在知識經濟的今天表現得尤為明顯，茶企業為了提高客戶的忠誠度，在激烈競爭中脫穎而出，就必須加強品牌建設。本文首先闡述了茶品牌建設的現狀及其重要作用，然后從品牌定位、培育、維護這一創建品牌流程中運用知識產權制度推動茶品牌建設，并且結合企業高度重視、加強侵犯知識產權分子懲處力度、革新現存知識產權執法體制、建立知識產權終審法庭的方法，切實在內外兩方面為茶品牌建設創造條件。

茶葉品牌；建設策略；知識產權

品牌是客戶對企業以及產品品質、運營理念、服務等方面的評價和認知，是企業同客戶間建立起的信任，這是全球最具價值的不動產，潛藏在每個消費者心中一隅。中國作為有著悠久歷史的產茶大國，茶的需求隨著人民生活水平迅速提高且逐步增多，同時經營者的競爭也日漸加劇。茶葉品類眾多，消費者極易對某一種茶葉產生獨特需求，進而對企業形成較強的忠誠度，這就造成了一些小企業唯利是圖，對這些具有較高忠誠度的茶葉進行仿冒。例如“信陽毛尖”因為出名而被人仿冒，造成了大量損失。為了能夠切實保護茶葉品牌，申請專利利用知識產權制度保護企業品牌勢在必行。

1 茶葉品牌建設現狀及其重要作用

1.1 茶葉品牌建設現狀

我國產茶具有悠久的歷史,中國既是產茶大國同時茶葉資源也十分豐富。近年來中國的經濟突飛猛進，隨之帶來了國民經濟大幅提升，茶葉的需求量在全球范圍內猛增。中國茶葉種類豐富，但消費者消費理念與自身喜好緊密相連，這極易使消費者對個別茶葉品牌形成習慣和依賴性。因此各茶葉經營商店為爭搶客戶及市場地位，品牌競爭日趨激烈。品牌是一種設計、名稱、標記、術語和符號，也可以把它們組合在一塊使用，旨在用來辨識某一企業產品，并使它在競爭中凸顯特色。同時品牌綜合反映了公司產品的質量、特性、信譽和服務，是企業產品品質的保證，同時也象征著企業的形象、精神外貌、文化理念與企業競爭力。在經濟全球化加速的大背景下，品牌現已成為國家甚至整個產業經濟實力的一大象征。產業已成為現今知識經濟時代的日常消費品，其品牌作用愈發顯著。比如，國際著名茶品牌“立頓”，在全球的袋泡茶市場，其年銷售總額在十億美元左右，在全球茶葉市場中占六成比例，然而中國茶葉一年出口總量卻不及“立頓”茶這個品牌一家銷售量。由此我們可以看到：不管是茶企業間的競爭,還是國家間的茶葉經濟競爭，缺乏知名品牌是差距拉大的重要原因。很多名茶因為不具有自有品牌而在市場中的份額逐步減少。這意味著茶品牌建設是大勢所趨。

1.2 創建茶葉品牌的重要作用

一是可提升客戶群的忠誠度。茶葉消費者是否忠誠于某個品牌在市場占有率上表現出來，茶企業積極建設茶品牌，可以推動消費者一步步認識、熟悉、喜歡直到接受該品牌,使之養成購買該品牌茶葉的習慣，該種忠誠度需要經過長時間的培育，并且一旦養成就不會輕易改變。二是提高企業的收益。就經濟學企業的利潤分布而言，高利潤在技術開發與品牌運營，加工制造屬于低利潤區,即秉承“U”字型的“笑臉定律”。據統計得知，名牌商品是我國居民消費的聚集區，知名品牌至少可以把價格抬高二到四成。并且茶葉品牌建設所需成本與企業今后所得到的利潤相比來說不值一提。三是可以促進企業無形資產的增長。品牌包含在無形資產之間，從企業資產組成發展走勢上得知，現代企業的價值越來越趨向于品牌等無形資產上，尤其是在國際上一些知名的企業,其無形資產價值遠遠高于有形資產價值。這與知識經濟社會的特征相符。另外茶品牌建設有助于茶企業形成獨特的商業文化。

2 充分運用知識產權推動茶葉品牌建設

在茶葉初級農產品生產、加工和包裝上市等這一套增值流程的價值鏈中，小的茶企和種茶農戶簡單生產加工同把茶葉精細加工和現代包裝融為一體的大企業相比，前者獲得的價值可謂是杯水車薪。后者之所以獲得絕大多數利益，與他們擁有知識產權有密切關系。因此從知識產權出發在品牌的定位、培育、維護三個方面來建設茶葉品牌十分必要。

2.1 品牌定位

企業想要將一個同目標市場相關的品牌形象建立起來，就必須準確地定位品牌，茶葉企業也是如此，要圍繞著茶葉展開設計、策劃、推廣、創新一系列活動，展現品牌的核心價值，使企業擁有自身的特點，在市場上展現差異化的茶葉品牌，才可以在市場上站穩腳。企業的定位準確與否主要由以下三點決定：一是企業產品能否同客戶需要相符；二是茶葉產品的目標用戶是否擁有連續購買實力；三是茶企業的產品是否能演變為知識產權，是否可以形成企業核心競爭力。當一個企業的品牌定位同上述要求相符，就能夠引領企業占領和開拓市場，使企業為客戶提供更具吸引力的產品和優質服務。

2.2 品牌培育

品牌培育指形成品牌價值的過程，是發展品牌的必由之路。企業品牌價值是品質、形象、服務等各種間接載體的聚合，在擁有上述幾點的前提下，還應當使知識產權制度作為品牌發展的依托，把培育品牌和知識產權制度有機融合，鞏固品牌價值的地位。在培育品牌初期，茶企業需要擁有富有品牌內涵的商標，并且及時以法定流程為依據申請注冊，使知識產權成型，這樣有助于將品牌形象樹立起來，并使知名度提升，便于顧客辨別消費。同時，企業注冊商標后，能夠受到法律保護，使茶企業被其它企業貼牌的可能性降低。例如，創立在1890年的立頓茶品牌，之所以能夠使“立頓”紅茶在夜總會、高級賓館等高檔場所推廣，并銷售出高價，與自身持之以恒的培育品牌有很大關系。茶企業在培育茶品牌的過程中，企業不僅要將自主品牌創立起來，獲取富有茶品牌涵義的商標專有權之外，還要利用廣告宣傳茶企業良好的形象、顯著的質量優點以及全面專業的服務。如果創作者創作出擁有原創特性、內容符合法律的廣告作品，勢必就取得了著作權，就能夠享受知識產權的保護。所以宣傳品牌時，應當學會使用知識產權制度實時制止他人展開非法模仿，防止客戶誤解本企業茶品牌導致品牌形象淡化的事情發生。

2.3 品牌維護

維護品牌在品牌建設過程中是十分必要和重要的步驟。一個企業想要持續維系較好的發展勢頭，應當擬定出有遠見的策略，以充分調研市場為基礎使企業的服務、產品的品質和創新性加強，同時運用知識產權和權利化創新成果，使企業單獨的知識產權形成，進而維系品牌的核心競爭力。

產品、處理某個問題的技術方案、生產方法，包含實用性新技術、發明、外觀設計等都可以是專利。同茶葉相關的專利主要在茶葉包裝和深加工之中產生。茶葉的深加工指通過傳統工藝加工好新鮮的茶葉后，再進一步運用高新技術，把茶葉中各種功能性的成分，通過一連串的純化、分離手段制造成茶制品的流程。當前，冰茶、速溶茶、茶多酚、茶多糖、單體兒茶素等均是茶葉深加工物質。這些茶葉的成分有很多神奇功效可當作天然原料而廣泛應用在國際食品、醫藥、日用工業、化妝品工業中，而為了在這些領域爭得一席之地，企業應當開辟出自己的品牌，在我國已經有86項屬于茶葉深加工發明專利。另外在包裝茶的流程中，外觀設計的功能不可小覷。而茶葉存放所需容器，即包裝歷經了從簡到繁，從單一到多種的演變。在居民消費水平逐步提升的當下，為了維護品牌在保證茶葉質量的基礎上也應當從包裝上下功夫，設計出獨特的包裝，有利于目標用戶辨別。總之，茶企業為了在技術上處于優勢地位，應當將本單位的專利戰略制定出來，積極地研發和創新技術，同時適時地根據知識產權制度申請專利，確保企業在將來市場發展中獨自擁有新產品和技術，將生產、運營的主動權掌握在手中。

3 重視知識產權，為茶葉品牌建設保駕護航

3.1 企業應對知識產權給予高度重視

品牌競爭是一種市場競爭，競爭的核心是知識產權。企業應該充分清楚品牌和知識產權緊密相連，樹立起保護知識產權的意識，從創新要素、主體、環境、機制等方面擬定出企業品牌戰略，把申報和保護知識產權列入到整個知名品牌的整個流程中去。例如1842年在彰化成立的“峣陽茶行”，在2004年展開新一波轉型。百年老店對消費用戶來說，具有品質穩定、產品特色、價格公道等保證，不過也讓人產生保守、傳統、陳舊等聯想，該茶行創新運營理念，將東方傳統與西方時尚品味相融合，重視用戶需求，設計出獨具特色的包裝，并與生動有趣的空間規劃相結合，打出“隨時隨地、輕松愜意享受好茶”的標語，通過該種創新，打造出了顛覆常人對茶的舊思想，使茶變成了富有生活品味的消費品，從而創造出自有品牌。

3.2 加大懲罰侵犯知識產權分子的力度

對侵犯知識產權的行為展開有力、有效的懲處，是保護知識產權的有力武器，茶企業為了能夠更好地維護自己品牌，申請專利之后，就可以受到法律的保護。不過如果懲罰侵犯知識產權的人的力度不夠，或者使侵權行為得到的利益遠遠大于懲處的代價，那么侵犯知識產權的現象會頻頻發生，為了能夠維持茶葉市場的穩定，相關部門應當在知識產權法律中擬定或者修訂有關條例，并加強懲處侵犯知識產權力度，在根本上改變茶企業知識產權訴訟案中難維權的難題。懲罰侵權人時不應局限在罰款數目上，而在嚴厲打擊懲處的有效性和有力性上著手，即應著重打擊侵權分子的能力，對于屢次不改或者侵權嚴重的應當要將其阻攔在市場運營活動之外。

3.3 革新現存的知識產權執法體制和管理制度

運用體制改革加速釋放出品牌建設和實行創新驅動發展戰略的紅利，建議按照深圳整合知識產權管理和執法體系和上海自貿試驗區的實踐經驗，盡快改革國家層面上的知識產權管理體制，使知識產權執法合力成型，大幅提升權利人的維權效率。

3.4 知識產權終審法院的建立

在我國范圍內專門的知識產權法院有三個，這是司法改革的主要成就，不過因為管轄權和運營受到限制，仍然無法將最終判決知識產權案的統一性問題處理好。本人認為為了能夠更好地解決茶品牌乃至其他領域知識產權問題，建立知識產權終審法院勢在必行，這樣不但能夠使包含中國在內的全球投資者重拾信心，同時指引大型知識產權案件影響經濟和社會的趨勢。

通過以上知識產權保護的策略，能夠為茶企業品牌的維系提供有利的保障，為規模小、個體茶葉運營者創造自有品牌，申請專利奠定基礎。

4 結語

現今，我國茶葉的生產和流動都差強人意，為了能夠創造出更多的利益，很多不法茶商就會冒名頂替著名品牌來銷售質量不佳的茶葉，這導致很多企業的品牌形象受到不同程度的影響，而企業創建自己品牌的基礎上，申請專利、貼商標，通過知識產權制度進行保護，就能夠降低盜用品牌的事情發生，為茶企業穩健發展創造條件。

[1]張國華.運用知識產權推動茶葉品牌建設[J].農業展望,2007(7):33-35.

[2]蔡麗輝,楊嚇強.淺談茶葉品牌建設過程中的知識產權保護思路分析[J].福建茶葉,2016(1):61-62.

[3]李玉光.強化知識產權保護大力推動品牌建設[J].中國科技產業, 2016(4):35.

[4]林映州,李鎮雄,陳舒納.運用知識產權制度促進品牌建設與保護研究[J].價值工程,2014(17):155-156.

傅利（1977-），女，山西侯馬人，講師，本科，研究方向：法律、民事法律。王瑞山（1967-），男，滿族，河北唐山人。講師，碩士，研究方向：刑法、環境保護法、房地產法。