杰之行“易主”后走向何方

蔣李

核心提示：杰之行的零售經(jīng)驗(yàn)，將有利于協(xié)助貴人鳥提升自身零售水平。

在武漢，很少有人不知道杰之行。

湖北杰之行體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“杰之行”），從代理李寧品牌起步，1994年至今已發(fā)展為湖北頗具規(guī)模的體育用品零售商。

2016年6月，貴人鳥股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“貴人鳥”）披露，擬出資人民幣38.3億元收購(gòu)杰之行50.01%股份，成為其控股股東。

彼時(shí)，《支點(diǎn)》記者聯(lián)系貴人鳥與杰之行，雙方回復(fù)該收購(gòu)案需經(jīng)過主管部門反壟斷調(diào)查，暫時(shí)不宜公開。直到8月，商務(wù)部才回復(fù)不實(shí)施進(jìn)一步審查。

此后，記者與兩家企業(yè)一再溝通，終于在近期采訪到杰之行總經(jīng)理辦公室總監(jiān)陳濤，了解到杰之行“易主”后的最新狀況。

杰之行“易主”

目前，杰之行業(yè)務(wù)主要由代理體育品牌產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)體育用品連鎖專業(yè)運(yùn)動(dòng)賣場(chǎng)組成，代理包括耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、New Balance等國(guó)際體育品牌。

截至2016年4月底，杰之行擁有直營(yíng)零售終端176家、加盟零售終端89家。渠道分布在湖北、湖南等地，品牌集合店（銷售多種品牌的店鋪）44家。

截至2015年12月31日，杰之行總資產(chǎn)為9.64億元，凈資產(chǎn)為1.86億元。2015年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.17億元，凈利潤(rùn)4000萬(wàn)元。2016年1-4月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.82億元，凈利潤(rùn)696萬(wàn)元。

單看這一成績(jī)，其實(shí)并不差。但從全國(guó)看，杰之行的渠道并不占優(yōu)。而且，作為非上市民營(yíng)企業(yè)，融資能力一直是制約其發(fā)展的瓶頸，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯放緩。

在這一背景下，杰之行希望引入戰(zhàn)略合作方，借助資本力量加快區(qū)域覆蓋密度，這恰恰與貴人鳥“以零售為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型需求不謀而合。

自北京申奧成功后，中國(guó)體育用品市場(chǎng)呈井噴之勢(shì)。2007-2011年，國(guó)內(nèi)體育用品商店數(shù)量以年均10%的速度增長(zhǎng)，銷售額以年均20%以上的速度增長(zhǎng)。

在此背景下，對(duì)前景過分樂觀的體育用品企業(yè)紛紛加大投入，擴(kuò)大產(chǎn)能。但長(zhǎng)期粗放式擴(kuò)張，也帶來(lái)了供給過剩、存貨高企等問題。

2012年，中國(guó)體育用品行業(yè)整體陷入低谷。2013-2014年，經(jīng)歷了殘酷的經(jīng)銷商庫(kù)存清理后的貴人鳥，確定由“批發(fā)模式”向“以零售為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)，無(wú)疑是完善零售板塊最快的方式。作為A股市場(chǎng)上唯一的運(yùn)動(dòng)鞋服公司，貴人鳥在體育產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)上具有天然優(yōu)勢(shì)——目前，在港股上市的李寧市值不到百億元人民幣，貴人鳥市值卻超過190億元人民幣。

過去幾年，貴人鳥就收購(gòu)事宜對(duì)接過一些體育用品零售商，但終因理念、資金及合作方式差異未能達(dá)成合作。

“不是每個(gè)企業(yè)都希望被收購(gòu)，也不是每個(gè)企業(yè)都能與貴人鳥在收購(gòu)價(jià)格方面達(dá)成一致。”陳濤說(shuō)。

因需求對(duì)位，杰之行、貴人鳥很快擦出了火花。

“兩家企業(yè)雖然一個(gè)在福建，一個(gè)在湖北，但體育用品的圈子其實(shí)很窄，只要大家相互認(rèn)可，從了解到合作并不困難。”陳濤說(shuō)。

“我的優(yōu)勢(shì)，正好是你的短板”

兩個(gè)企業(yè)的互補(bǔ)性很強(qiáng)。

截至2016年9月30日，主要為品牌運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)和銷售的貴人鳥，現(xiàn)有門店數(shù)量合計(jì)4202家，僅有4家直營(yíng)店，其余均為經(jīng)銷商代理終端。

如此少的直營(yíng)店數(shù)量，可見零售領(lǐng)域并非貴人鳥所擅長(zhǎng)，而這恰恰是杰之行的強(qiáng)項(xiàng)。陳濤表示，杰之行的零售經(jīng)驗(yàn)將有助于貴人鳥提升自身零售水平。

此外，貴人鳥、杰之行熟悉的客戶群體也各不相同，有互相補(bǔ)充的空間。

目前貴人鳥產(chǎn)品單價(jià)并不高，三四線城市門店占其門店數(shù)量的70%。

“杰之行則一直定位于‘二線城市高端體育品牌銷售商，渠道主要分布在武漢、襄陽(yáng)、宜昌、長(zhǎng)沙等華中地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地市。”陳濤說(shuō)。

并購(gòu)?fù)瓿珊螅苤幸矊⑦M(jìn)一步增厚貴人鳥的業(yè)績(jī)。

2015年，貴人鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.69億元，凈利潤(rùn)3.318億元。而杰之行的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)，分別為貴人鳥的41.49%與12.77%。

不過，收購(gòu)杰之行后，2016年前三季度，貴人鳥業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑。與2015年同期相比，其營(yíng)業(yè)收入同比下降1.68%，凈利潤(rùn)同比下降12.93%。

“貴人鳥業(yè)績(jī)下滑的原因并不復(fù)雜，主要是杰之行跟其收購(gòu)的另一家企業(yè)‘名鞋庫(kù)尚未納入合并報(bào)表。”陳濤說(shuō)。

杰之行會(huì)轉(zhuǎn)型賣服飾嗎

對(duì)于武漢的運(yùn)動(dòng)服飾達(dá)人而言，最關(guān)心的是杰之行未來(lái)將走向何方。

過去，杰之行門店銷售的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品幾乎都是“國(guó)際大牌”，以后是否會(huì)偏重銷售貴人鳥服飾？

“不會(huì)，我們的合作不是簡(jiǎn)單地將貴人鳥放在杰之行門店中銷售，而是作為管理經(jīng)驗(yàn)輸出方，幫助貴人鳥完善其獨(dú)立零售體系。”陳濤表示，杰之行“高端體育品牌銷售商”的定位不會(huì)變，但會(huì)向華中地區(qū)廣泛覆蓋。

此次收購(gòu)中，杰之行也給予貴人鳥較高業(yè)績(jī)承諾：2016年凈利潤(rùn)不低于5000萬(wàn)元，2016-2018年凈利潤(rùn)合計(jì)不低于2億元。杰之行將主要依靠區(qū)域覆蓋密度、持續(xù)優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈等方式，來(lái)達(dá)成這一目標(biāo)。

還有人關(guān)心杰之行這個(gè)名稱是否會(huì)更改，比如改為帶有“貴、人、鳥”字樣的品牌名，或干脆起個(gè)全新名稱。

“至少五年內(nèi)會(huì)保留。至于未來(lái)如何，我也無(wú)法預(yù)測(cè)。”陳濤說(shuō)。

此外，有網(wǎng)友評(píng)論，專賣大牌的杰之行被“中端品牌”貴人鳥收購(gòu)后，格調(diào)似乎一下子變低了。

陳濤并不認(rèn)可這一觀點(diǎn)。他表示，目前杰之行品牌形象已根深蒂固，“至少?gòu)奈疑磉叺娜巳簛?lái)看，對(duì)杰之行的印象沒有發(fā)生太大變化。”

不過，收購(gòu)帶來(lái)最直接的問題是后續(xù)融合。此次收購(gòu)?fù)瓿珊螅F人鳥與杰之行后續(xù)融合過程中的協(xié)同是風(fēng)險(xiǎn)之一。

“這一點(diǎn)不用擔(dān)心，杰之行的日常渠道、營(yíng)銷等業(yè)務(wù)由目前經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。而貴人鳥則會(huì)委派人員，加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)、人力的控制，降低不協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)。”陳濤說(shuō)。（支點(diǎn)雜志2017年1月刊）