發起反撲

鄭劼

從突增的8月銷量成績看，長期蟄伏的沃爾沃終于迎來了轉機。

9月2日，沃爾沃汽車集團亞太區總裁兼沃爾沃汽車中國銷售公司董事長袁小林公布了沃爾沃8月銷量成績：“沃爾沃今年上半年成績斐然，中國市場8月份銷量達到7596輛，與去年同期的5574輛相比增長達到37%?！?/p>

結束了前7個月不到10%的微增長，沃爾沃終于迎來了轉機，有望擺脫二線豪華品牌“墊底”的尷尬處境，為自己贏得更多的發展空間。

產品線補齊

或許是外界對于吉利收購后的沃爾沃抱有太高的期許，近一兩年，關于沃爾沃“復興不興”的話題總是在業內被屢屢討論。

的確，自2010年被收購之后，沃爾沃似乎并沒有出現太大變化，尤其是在“第二故鄉”中國，沃爾沃銷量也連續兩三年原地踏步，保持在8萬輛左右，即便是沃爾沃轉型后的扛鼎之作沃爾沃全新XC90也沒能給中國市場的銷量帶來多少起色，8萬輛的銷量主要還靠老款車型XC60和S60L撐著。

“我經常聽到有人說我們的產品更新慢，但大家知道我們在新一代SPA架構等研發方面投資了110億美元，在SPA架構上新一代90系產品的競爭力大家有目共睹，也得到了市場的認可。我們目前已經完成了90系產品的換代，之后我們會以每年2款新產品的速度完成60系40系的更新換代?！蔽譅栁种袊邪l副總裁沈峰介紹，基于沃爾沃SPA平臺的全新S90已經和消費者見面，而面向中國市場的長軸距版S90也將很快上市。據了解，未來，90系產品將統一在沃爾沃大慶工廠生產。

事實上，與中國市場其他豪華品牌無異的是，沃爾沃長期真正走量的車型還是B級以下車型和SUV車型，因此，60系和40系產品的更新換代對沃爾沃未來銷量的可持續增長至關重要。

袁小林透露，沃爾沃的60系產品已經在開發當中，而后續的XC60也很快上市。未來，60系的產品將在沃爾沃成都工廠生產。除了60系，沃爾沃還在繼續開發40系產品。今年年初，一款被視為XC40“前身”的概念車照片在網上流傳，這被外界視為沃爾沃走量的殺手級產品。

“到2019年，沃爾沃所有產品將全部實現更新換代?！睋×纸榻B，前幾年是沃爾沃被收購后的第一個發展階段，以投資蓄力為主，經過多年的持續投資，沃爾沃的發展已經進入第二個發展階段，即高速增長階段。

經過五、六年的“孵化”，隨著SPA和CMA兩大平臺和Drive-E全新動力總成陸續投入使用，沃爾沃的“產品荒”終于快要結束了。未來4年，除了90系、60系、40系轎車和SUV產品的全面換代，沃爾沃還將帶來V系列、北極星性能車等更多衍生車型。一連串的產品轟炸，成為沃爾沃全面復興的基礎。

發展思路轉型

從三點式安全帶的發明到獲得碰撞試驗五星評級的全新XC90的推出，沃爾沃的研發史無疑就是汽車安全的歷史。

3年前，沃爾沃提出了“安全、低調、高品位”的品牌口號，宣傳重點在“安全”。沃爾沃的粉絲們也大都是沖這個點而來。然而，對于一個高端汽車品牌來說，僅僅只是“安全”卻顯得有些單薄。事實上，沃爾沃也并非沒有意識到這一點。賽車、環球帆船賽、高爾夫球賽、滑雪賽……通過贊助各類體育賽事，沃爾沃也想要樹立自己高端、舒適的品牌形象。但就目前來看，似乎收效甚微。

“沃爾沃中國的品牌傳播能力沒能匹配上沃爾沃全球成長的步伐，這是造成沃爾沃當前銷量狀況的一個關鍵因素。沃爾沃一直用來營銷自己的‘安全理念太過單一，也太過庸俗化。”有業內人士對《汽車觀察》分析道，“如果一個傳播理念很長時間都沒有新鮮的元素諸如其中，反而會阻礙其發展?！?/p>

同時，該業內人士也表示，無論是帆船賽為代表的體育營銷，還是基于自動駕駛的科技概念，沃爾沃的傳播都沒有一條清晰的主線，也沒能與沃爾沃的產品緊密結合。更像為了追求熱點事件達到吸引眼球的傳播效果，難以形成沃爾沃產品的新標簽，更無法與一線銷售聯系起來。

“混亂的品牌傳播節奏使得大多數消費者對于沃爾沃的認知仍停留在單一的‘安全層面，這對沃爾沃來說很不利，直接導致其受眾群體過分狹窄?！?/p>

不過，沃爾沃在品牌傳播上的短板有望伴隨著新發展戰略的實施得到補齊——中秋節的前一天，沃爾沃汽車集團全球高級副總裁拉爾斯·鄧在上海正式發布了2025可持續發展戰略。這份名為“Omtanke（瑞典語意為“保護你所珍愛的”）”的可持續發展戰略在企業、產品和社會三個層面做出了四項承諾，其中包括到2020年，沒有人因駕乘新的沃爾沃汽車而出現嚴重傷亡；到2020年，高層管理人員國際化比例達到35%，女性領導比例達到35%；到2025年，交付100萬輛新能源汽車；到2025年，通過提高能源效率和采購氣候零負荷能源供應，實現汽車制造二氧化碳零排放，達到氣候零負荷運營。

新的可持續發展計劃將目標指向了自動駕駛、行車安全、新能源汽車和節能減排等幾個主要方面，反映了沃爾沃汽車“以人為尊”的核心理念：用合乎道德的方式經營，并主動承擔社會和環境責任。

“希望新的發展戰略的實施能夠讓沃爾沃建立起一條清晰的品牌傳播的主線，為其帶來銷量的實際增長?！鄙鲜龇治鋈耸繚M懷希望地表示，沃爾沃新的發展戰略和口號的推出，或許體現了其傳播思路的轉型，將為沃爾沃塑造豐滿立體的品牌形象提供幫助，最終達到拉動銷量的目的。

產品線補齊，發展思路轉變——希望沃爾沃接下來能夠如拉爾斯·鄧所愿，保持住8月銷量的良好增勢，逐漸建立起強大的可持續發展體系，助力沃爾沃汽車在中國市場實現反撲，早日實現目標。