古代如何促銷

倪方六

古代使用類似“雙十一”式的促銷手段來集中兜售商品叫“集期”，在集期日購物叫“趕集”，吆喝叫賣商品叫“吟叫”、推銷商品搞“關(guān)撲”……

中國古代也有類似“雙十一”式的促銷，但既不是光棍節(jié)，也非購物節(jié)，而是叫“重日節(jié)”，時(shí)間是一月一（元旦）、二月二（春耕節(jié)）、三月三（上巳節(jié)）、四月四（夏鳳節(jié)）、五月五（端午節(jié)）、七月七（七夕節(jié)）、九月九（重陽節(jié)）等。古代使用類似“雙十一”式的促銷手段來集中兜售商品叫“集期”，在集期日購物叫“趕集”，吆喝叫賣商品叫“吟叫”、推銷商品搞“關(guān)撲”……

“集期”——先秦時(shí)期已出現(xiàn)“節(jié)令生意”

“雙十一”說到底就是利用特殊的日子兜售商品，其實(shí)這也是古人擅長的商品推銷手法之一。古代每個(gè)節(jié)日幾乎都被商人利用過，這叫作“節(jié)令生意”。除常規(guī)節(jié)令之外，還有“集期”交易模式，即選日子進(jìn)行商品交易。

如今不少地方仍流行的“趕集”“趕場”風(fēng)俗，就恰恰是這種古代商品交易模式的遺俗，近年來興起的“雙十一”不過是這種遺俗變化而來的“網(wǎng)上趕集”。集期，有的地方也稱“場期”，與“日日期”相對(duì)應(yīng)，傳說開先河者是中華人文始祖之一的神農(nóng)氏，他最早提出了“日中為市”的商品交易模式。《周易·系辭下》記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”如今一些邊遠(yuǎn)地區(qū)仍流行的“半日集”，正是源自這種原始的“日中為市”。

集期與日日期的常市不同，有定期和不定期之分。不定期是“聚期無常”“不以集拘”，僅有一個(gè)大致的時(shí)間，具體日子每年每月都可能有變化。定期則有固定的交易日子，每月一集，半月一集、十日一集、三五日一集等都可以，最長的是每年一集——一年只有一天。集期在約定交易日的同時(shí)，還得指定交易場所，“市”“集”“墟”“場”“街”等都是集期的產(chǎn)物，是性質(zhì)相同的商品交易場所。如果放到現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)上，就叫“平臺(tái)”了。

隨著商品交易的發(fā)展，古代還出現(xiàn)了“早市”“鬼市”“夜市”“夕市”“窮漢市”“廟會(huì)”等特殊集市。其中的“窮漢市”系一種二手貨、便宜貨交易市場，消費(fèi)對(duì)象大多是經(jīng)濟(jì)條件不太好的“草根”。

集期對(duì)生意人和消費(fèi)者來說都是難得的日子，如果錯(cuò)過集期再來，俗稱“趕背集”，也叫“趕冷場”。清道光《辰谿縣志·風(fēng)俗》中有這樣的記載：“邑中地場。每值場期，遠(yuǎn)近商販搬運(yùn)糧食、衣布、牲畜、雜物，俱于日中輳集該處交易，謂之‘趕場；其場分較大者，于場期次日尚有買賣，謂之‘趕冷場。”

類似辰谿縣這樣的“趕場”風(fēng)俗在全國各地都有，趕集者的人不論是商販還是購物者，都會(huì)“趕早集”，路遠(yuǎn)者半夜就要起來。這與現(xiàn)代喜歡趕“網(wǎng)上大集”、為買到心儀商品半夜仍盯在網(wǎng)上守候的“剁手族”頗有幾分相似。

“吆喝”——古代商家最普遍的叫賣手段

現(xiàn)代商家搞促銷要“打廣告”，古代商家的“炒作”手法也有很多，如掛“幌子”、散發(fā)“小廣告”等。早在先秦時(shí)期，已出現(xiàn)了敲鑼、打鼓、搖鈴等用器物聲響叫賣的“聲響廣告”。屈原《天問》中便有“師望在肆”“鼓刀揚(yáng)聲”的說法。但最簡單最普遍的方式是“吆喝”，通稱“叫賣”，又叫“市聲”“貨聲”。今天在商品市場上仍能聽到的“看一看，瞧一瞧”“走過路過，不要錯(cuò)過”……就屬于市聲。

宋元時(shí)稱市聲為“吟叫”。宋代商人最善于推銷商品，故叫賣聲十分有特點(diǎn)。高承《事物紀(jì)原·博弈嬉戲》“吟叫”條稱：“京師凡賣一物，必有聲韻，其吟哦俱不同，故市人采其聲調(diào)，閑以詞章，以為戲樂也。今盛行于世，又謂之吟叫也。”

宋代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，在北宋都城汴京（今開封），每天五更（相當(dāng)于凌晨3點(diǎn)到5點(diǎn)），便有人打鐵牌子或木魚報(bào)曉。據(jù)孟元老《東京夢華錄》卷三“天曉諸人入市”條：“諸趨朝入市之人，聞此而起。”為了吸引顧客，商販便要吆喝叫賣：“御街州橋至南內(nèi)前趂朝賣藥及飲食者，吟叫百端。”所謂“吟叫百端”，就是什么樣的叫賣聲都有。北宋這種商業(yè)性叫賣聲，到南宋和元代時(shí)，已蔚然成風(fēng)。南宋末文人趙文《揚(yáng)州后土廟瓊花香如蓮》詩稱：“唐昌游女再歸來，城中只賣瓊花露。江南俘客吟如叫，想像裁詞不成調(diào)……”

宋代的賣花者最會(huì)吆喝。元代黃澄《賣花聲·詞品卷六》稱：“聽新腔、一聲催起。吟紅叫白，報(bào)道蜂兒知未。”由于特色鮮明，當(dāng)時(shí)人們很喜歡模仿，《事物紀(jì)原》中稱模仿吟叫聲“以為戲樂也”。到了元代，叫賣聲更成一景，元代吳渭《月泉吟社詩·戴東老》詩稱：“誰家子女群喧笑，競學(xué)賣花吟叫聲。”元代熊夢祥《析津志·歲紀(jì)》記載：七月七，“市人又多以小扛車上街沿叫賣”；九月九，“亦于闤闠中笟筴蘆席棚叫賣”。一般來說，叫賣多是攤主自己吆喝，但也有花錢雇人“代叫”的。但古人講究叫賣要得當(dāng)，叫聲要好聽，因?yàn)槿绻匈u用語不簡潔明了，宣傳效果并不好：“有發(fā)語數(shù)十字，而不知其賣何物。”

這種“吟叫”到明清時(shí)已是一種通俗的商品宣傳方式。如在清末的北京街頭，叫賣聲被稱為“京叫”。清代佚名《燕京雜記》記載：“京師荷擔(dān)賣物者，每曼聲婉轉(zhuǎn)，動(dòng)人聽聞。”而且分貝很高：“呼賣物者，高唱入云。”清閑園鞠農(nóng)還專門將各種市聲輯撰于《燕市貨聲》一書，如耍耗子的“鳴鑼或吹嗩吶”；磨刀磨剪子的則“分?jǐn)?shù)種，有吹喇叭者，有打鐵鏈者”。

“關(guān)撲”——古代商家最熱衷的促銷手段

除了叫賣，古代商家的促銷手段同樣五花八門。僅對(duì)消費(fèi)者而言，就有“賒銷”（先貨后款）、“撒暫”（先嘗后買）、“送力”（送貨上門）、“關(guān)撲”（博彩銷售）、“紅票”（贈(zèng)券）、“削價(jià)”（讓利銷售）等。其中，“撒暫”和“關(guān)撲”是宋代最流行的商品促銷方式。

撒暫是飲食行業(yè)里的慣見手段，讓人先消費(fèi)，可以吃了再給錢。南宋吳自牧《夢粱錄》卷十六“分茶酒店”條記載：“有賣食藥香藥果子等物，不問要與不要，散與坐客，名之‘撒暫。”

而“關(guān)撲”則是以待售商品為賭注（彩頭），約定方式，如拋擲銅錢猜正反面，消費(fèi)者猜對(duì)了可免費(fèi)或打折拿走商品。什么樣的商品都可以“關(guān)撲”，《夢粱錄》卷十三“夜市”條稱，在南宋都城臨安（今杭州），“大街關(guān)撲，如糖蜜糕、灌藕、時(shí)新果子、像生花果、魚鮮豬羊蹄肉，及細(xì)畫絹扇……諸般果子及四時(shí)景物，預(yù)行撲賣，以為賞心樂事之需耳。”

這種“關(guān)撲”的促銷方式抓住了人們喜歡碰運(yùn)氣、討便宜的心理，令消費(fèi)者執(zhí)迷不悟。據(jù)《夢粱錄》卷一“正月”條：“街坊以食物、動(dòng)使、冠梳、領(lǐng)抹、緞匹、花朵、玩具等物沿門歌叫關(guān)撲，不論貧富，游玩琳宮梵宇，竟日不絕。”這種商品促銷方式有明顯的賭博性質(zhì)，故又稱“關(guān)賭”，后世的抽簽、摸獎(jiǎng)，其實(shí)都是關(guān)撲手段的變種。由于有賭博性質(zhì)，關(guān)撲促銷受到宋代政府限制，并不是天天都可以，只有在“元旦”“寒食”“冬至”三天，方允許使用。

“削價(jià)”又叫“降價(jià)”，就是打折，薄利多銷，行之有效。古代“商業(yè)之父”范蠡深諳此道，提出了“貴出如糞土，賤取如珠玉”。他主張：貨貴時(shí)要加強(qiáng)推銷，趕緊出手。《史記·貨殖列傳》記載，秦漢商人早已意識(shí)到“貪賈三之，廉賈五之”，大概意思是，貪圖厚利的只能賺30%，而薄利多銷可以賺50%。“雙十一”商品優(yōu)惠、打折信息滿天飛，正是在充分利用消費(fèi)者“愛便宜”的心理“大甩貨”，活學(xué)活用了古人“貪三廉五”的經(jīng)營之道。可是，對(duì)消費(fèi)者來說，買到的東西看似便宜，可到手后往往又后悔得要“剁手”！