沖突3：都知道吸煙有害健康，為什么吸煙還會在全球盛行？

2017-02-10 07:11:47

煙能帶來靈感，煙能帶來思考。在抽煙的片刻，每個男人都可能成為思想家。

我們常見到兩種普遍的現象：

這個牌子不錯，就是不太用他們家東西……

這個產品我用得上，能再便宜點嗎？

這似乎是做營銷的面對的最大的沖突：品牌和產品之間的沖突！

品牌做得好，但產品卻不解決本質沖突

肯德基在堅定了年輕化的發展方向后，請了鹿晗、李宇春、譚維維甚至馬云等人為其代言廣告與宣傳，一系列的營銷活動做的深得人心，為了在年輕人中形成口播的話題性。

肯德基還推出了炸雞味指甲油，在社交媒體引發了“你想舔哪一種”的爭論。這樣獵奇式的話題營銷，在互聯網的環境中，充滿了趣味或者惡趣味的博弈，為肯德基賺足了眼球和口水。

肯德基新一代的門店，也更希望把快餐變為讓消費者能夠慢慢享受的地方。但是，當我們路過肯德基精心打造的新一代休閑餐廳的時候，有沒有那么渴望進去吃塊炸雞呢？尤其旁邊如果還開著“漢堡王”？

品牌年輕化，社交營銷做得好，但年輕人在選擇吃什么的時候，內心的渴望和第一需求究竟是什么？肯德基的品牌是否解決了真正關鍵的沖突呢？

作為消費者的我們，似乎更加喜歡那個賣豆漿、油條、皮蛋粥的肯德基；那個能為“中國胃”考慮而不斷產品創新的肯德基；畢竟關于吃，首先還是要考量“胃”和“味”的欲望，否則品牌只是空中樓閣，增加了好感度，卻提升不了銷售力。

品牌的強大，第一目的是阻止了消費者討價還價的心理。

當我們在售賣一個產品時，會經常聽到消費者說：“這個產品好厲害，剛好是我需要的，品牌沒聽說過啊，所以能不能再便宜點？”

沒有品牌扶持的產品，似乎就給了消費者還價的機會！各位試想一下，如果是在愛馬仕的店里，還會有人問能不能便宜點嗎？

對80后、90后的人來說，如果沒有吃過辣條，都不好意思說自己有童年。曾經吃慣了的五毛錢一包的衛龍辣條，現在走上了國際路線，玩起了高大上，模仿蘋果的設計開起了旗艦體驗店。員工穿上統一的制服，掛上工作牌，用一腔純正的全英文講解，端的是時尚、簡約、商務，“我們吃的不是辣條，是格調的生活”。

產品再好，文案再好，我們也必須從品牌層面征服消費者“欲望”，能夠屈從于品牌力，使消費者忘記價錢這件小事。所以，在衛龍把辣條開成蘋果店的時候，我們自然而然就能說服自己接受辣條中的愛馬仕的價格了。

強大的產品力+強大的品牌力，才能解決消費者“為什么賣那么貴”的心理沖突。

人的需求分為必要的和非必要的；

必要的需求多是滿足生理上的——比如衣服滿足保暖，水滿足口渴，食物滿足飽腹等等；

非必要的需求是滿足精神上的——比如奢侈品滿足尊嚴和社交，跑車滿足刺激，鉆石滿足愛情等等。

物質需求帶來的沖突都是可以化解與調和的，比如吃甜的還是吃辣的，穿紅色還是穿綠色等等；

而來自人類欲望的沖突，往往是來源于精神且高于精神的，其背后往往帶有宗教、理想等諸多原因，有時候甚至是不可調和、不可妥協的。比如金錢和夢想之間的沖突，宗教和愛情之間的沖突等等。但如果品牌能夠解決沖突，品牌就如同“救世主”，能夠讓消費者忠誠追隨了。

所以，小沖突來自需求，大沖突來自欲望。對人而言，生理的需求是有限的，心理的需求才是無限的。正是這種無限的需求，造就人類不停進步的動力，但也如同硬幣的兩面，給我們帶來無法填滿的欲望深淵。

2003年，我們周密調研10個目標城市的卷煙廠，得出結論：消費者對武漢卷煙廠的紅金龍“日出東方紅金龍”正面的聯想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”，負面的聯想有“老舊、中國傳統封建、江湖、黑道……”。

這些聯想都表現出“紅金龍”品牌的一個嚴重問題：傳統而缺乏時代感、品質感。它充分說明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經不適合今天的市場和消費者的需要。

最核心的問題是，“日出東方紅金龍”的訴求，金龍的符號載體，完全沒有解決消費者的任何沖突。

為什么禁煙的廣告都直接印刷在煙盒上，香煙的銷售額還是在每年遞增呢？

那不僅僅是因為“煙癮”作祟，更是吸煙者對“煙”所能產生作用的依賴——煙能帶來靈感，煙能帶來思考。

煙，就如同一種心理安慰劑，總能給我們帶來靈光乍現的奇跡。吸煙者對煙的欲望不僅僅是抽煙本身的快樂，更多的來自抽煙帶給我們的心理安慰。而抽煙之所以能在全球盛行，也是因為抽煙的人群中，不乏名人、文豪、藝術家、將軍、思想家、謀略家、企業家……

“煙”從物質上滿足吸煙者對尼古丁的依賴；但“煙”更從精神上滿足了人們對“思想”的欲望——在抽煙的片刻，每個男人都可能成為思想家。

我們正是洞察到了吸煙者對于香煙最大的欲望，用“品牌”化解了欲望和現實之間的沖突，從而完成了品牌的重塑，幫助武煙從全國銷量倒數第三，躍升為全國銷量第二的煙企。

我們堅信：一個優秀的品牌之所以深植人心，是因為它承載著一個能讓人產生共鳴的核心價值，這個核心價值必然能夠解決人類欲望和現實之間的沖突。

而煙草產品由于受到諸多廣告法的限制，品牌傳播的重點并不是產品，而是一種價值觀。這種價值觀一定代表了核心消費人群內心的欲望所在，滿足這種欲望，就能解決吸煙者內心的沖突。

所以，煙酒販賣的往往不是產品本身，更多的是產品之外能夠給人帶來的遐想，甚至要規避掉產品本身與健康之間的沖突，依靠的正是品牌帶給人的想象空間。

欲望是遠遠大于現實的，是遠遠大于“必需的”，是遠遠大于實際需求的。解決來自欲望的沖突，才能真正成就一個偉大的品牌愿景。