消費者有機農產品網購意愿研究

盧強++李輝

摘 要 基于技術接受模型理論，通過引入消費者新觀念接受能力概念，構建了個體、系統與環境因素影響消費者有機農產品網購意愿的理論模型，基于572個有效樣本檢驗發現：安全性感知、網店服務質量以及主觀規范均對消費者有機農產品網購意愿具有積極影響；網絡信任是各因素影響消費者有機農產品網購意愿的中介變量；消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品網購意愿的關系具有顯著的正向調節作用。最后，從實踐角度，為企業以及政府制定有效營銷策略，以及推動有機農業產業升級提出了管理啟示。

關鍵詞 TAM；網絡信任；新觀念接受能力；有機農產品網購意愿

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2017）01-0015-09

一、問題的提出

近幾年，國家與消費者越來越重視食品安全，這使得以宣揚健康為重要訴求點的有機食品越來越受到企業和消費者的青睞。隨著消費者對有機農產品需求的逐步提高，諸如京東、淘寶、一號店、我買網等電子商務平臺紛紛開始涉足有機食品銷售，網絡平臺已經成為消費者購買有機農產品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1號文件《中共中央國務院關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力的若干意見》也明確強調，要通過大力培育現代流通方式和新型流通業態以提高農產品流通效率，發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店等。但盡管如此，我國農產品網購普及率依然較低[2]。因此，大力發展有機農產品網絡銷售，對于促進居民有機農產品消費、保障農產品質量安全以及促進農業產業升級具有重要現實意義。

目前，學術界圍繞有機農產品的支付與購買意愿已開展了大量研究[3]。盡管國內外學者對影響消費者有機農產品購買意愿的因素進行了深入細致的分析和探討，然而以往研究大多圍繞線下消費者有機農產品購買行為所展開，鮮有研究涉及網購情境中消費者有機農產品購買問題，且迄今為止，多數研究將因變量購買意愿定義為“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，國內對于有機食品的相關研究相對較少，現有研究中多是將影響消費者購買的因素進行經驗性羅列，目的在于解釋消費者的決策過程，尚缺乏基于堅實理論基礎和框架的系統研究[3]，即缺乏相應的理論去解釋消費者有機農產品購買行為背后的理論邏輯。鑒于此，本研究嘗試以技術接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）為研究基石，構建網絡購買情境下個體、系統與環境因素影響有機農產品購買意愿的理論模型，在定量分析有機農產品購買意愿的基礎上，試圖以更加微觀的理論視角深入分析網購情境下影響消費者有機農產品購買意愿的心理機制，為解釋消費者的有機農產品購買意愿提供一個理論分析框架。

二、理論基礎與研究假設

（一）技術接受模型與本研究框架

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技術接受模型在經過十幾年發展后，產生了多個類似的概念模型，每個模型都有不同的決定變量，總結起來，學者們采用的外部情境變量主要包含個體變量、系統變量與環境變量3類[5]。技術接受模型在不同領域已經被大量的學者進行了驗證與拓展，并且能夠很好地解釋網購情境中消費者購買意愿問題[6]。因此對于消費者有機農產品的網購意愿問題，本研究嘗試以技術接受模型及其拓展為基石，結合本研究情境，分別從個體、系統以及環境層面選取消費者安全性感知、網站服務質量以及主觀規范作為外部情境決定變量，來分析其對消費者有機農產品網購意愿的影響。由于目前網購已經成為人們普遍接受的一種消費形式，即消費者的感知有用性與易用性已然存在，因此本研究將直接考慮各種外部變量對消費者網絡信任及其有機農產品網購意愿的影響。同時由于有機農產品本身及其網購形式都屬于新興事物，因此本研究引入消費者新觀念接受能力，以進一步探索消費者有機農產品購買意愿背后的內在機理。基于上述分析，本研究提出如圖1所示的研究框架，以期對有機農產品網絡購買意愿背后的影響機制做出解釋。

（二）研究假設的理論推演

1.情境因素對消費者有機農產品網購意愿的影響分析

（1）消費者主觀規范對其有機農產品網購意愿的影響。按照技術接受模型理論，網絡環境中的個體主觀規范對其使用意愿產生影響。消費者的主觀規范也稱社會規范，是指社會對個人是否實施某種特定行為產生的壓力，是個體對于自己認為很重要的周圍人對他應當或者不應當執行某種行為的壓力的感知，包括指令性規范和描述性規范兩類[7]。消費者指令性主觀規范主要強調其對身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）贊成態度的感知。一方面，隨著網絡購物的普及，越來越多消費者通過網絡購買商品；同時隨著人們生活水平的提高，更多的消費者開始注意食品消費的安全、綠色，尤其是對有機農產品的關注度日益提升，他們會有意識的去購買綠色有機農產品。另一方面，隨著社會轉型時期多種價值觀對人們行為的沖擊，消費者在進行自我認同的同時，也希望能夠得到別人的認可和贊同，尤其是希望得到身邊重要他人的贊成，這種贊成同樣會表征或是體現在他們對有機農產品的購買行為之中。由此，當消費者有網購有機農產品的需求時，若他們的行為意向還能得到身邊朋友、家人的贊同，這種指令性主觀規范會對其有機農產品的網購意愿產生積極的促進作用。

與消費者指令性主觀規范類似的是消費者描述性主觀規范同樣是受身邊社會壞境的影響進而產生行為傾向，與之不同的是，消費者描述性主觀規范主要是受身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）已有行為的影響而產生的行為傾向。對于購買有機農產品而言，雖然現在已不算是一種非常“時髦”的做法，但是，仍是備受大量消費者“追捧”的一種健康消費方式[8]。如此，當消費者身邊家人、親戚或朋友在進行網購有機農產品時，必然會積極影響其對有機農產品的購買意愿。此外，消費者因為身邊親人、親戚、朋友的購買而產生購買意愿的現象，對消費者而言，這不僅是消費者取得心理上歸屬感的一種載體，更是消費者獲取社會認同感的一種重要“介質”。于是，本研究提出如下假設：

H1：消費者主觀規范正向影響消費者有機農產品的網購意愿。

（2）消費者安全性感知對其有機農產品網購意愿的影響。一般來說，有機農產品作為一種健康食品，其價格相對來說較高。但隨著信息技術的發展以及網絡購物環境中監管的缺失，現實中可能會存在虛假交易網站利用消費者偏好低價格的消費心理予以詐騙。此外，與傳統的購物環境相比較，網絡購物環境中信息與資金流的轉移與實際價值流的轉移不是同步發生的，由于這種不同步的存在，使得交易主體與交易行為虛擬化，因此，網絡環境下消費者面臨交易的不確定性和交易結果的不確定性，這種不確定性也會引發消費者的網絡安全性感知。在網絡購買有機農產品背景下，消費者安全性感知的主要考慮就是網絡金錢支付、網站病毒安全等網絡安全問題。網絡安全性問題能夠導致消費者擔憂他們的個人信息和財務信息在互聯被泄露而產生損失，從而影響其對有機農產品的網購意愿。以往的技術接受模型理論研究發現，網絡安全性已經成為影響消費者網絡購物接受度的一個重要因素[9]，消費者的網絡安全性感知越高，其越傾向于通過網絡進行購買產品。由此，當網絡購買有機農產品時，消費者對該網站購物能夠有較高安全性感知時，消費者的購買意愿也會隨之上升。此外，安全消費作為消費者網絡購買的重要體驗之一，較高的安全消費體驗也可以促進其購買行為的發生。鑒于此，本研究提出如下假設：

H2：消費者安全性感知正向影響消費者有機農產品的網購意愿。

（3）網店服務質量對消費者有機農產品網購意愿的影響。服務質量歷來是決定消費者購買意愿的重要因素[10]。雖然網絡購物中的網店服務質量與傳統服務質量有所差別，但是，隨著網絡購買的日益普及，消費者對網店服務質量的要求也會越來越高。良好的網店服務質量不僅能夠有效吸引網絡購物者，而且也是消費者忠誠和消費者再次購買意愿的重要保障。尤其是對于健康食品——有機農產品的購買，消費者不僅會慎重選擇產品，也會慎重選擇網店服務。由于有機農產品信息的不對稱性、普通消費者對基礎類民生食品價格的敏感性以及網絡購物環境的復雜性、有機產品市場的不規范性等諸多因素，使得消費者在網上購買有機農產品時的心理機制尤為復雜。網店為消費者提供完善的產品信息、周到的服務以及中肯的購買建議等，會使消費者更加詳細的了解有機農產品信息，從而會使其對所要購買的有機農產品更加放心。此外，消費者在網絡購物的過程中，良好的服務質量也會提高消費者的滿意度與購物體驗，進而會激發其購買行為。因此，不難推斷，完善的網店服務質量對于消費者網購有機農產品具有重要的促進作用。于是，本研究提出如下假設：

H3：網店服務質量正向影響消費者有機農產品的網購意愿。

2.網絡信任的中介效應分析

消費者的網絡信任對消費者的最終購買行為具有重要作用。而消費者網絡信任的形成一是依靠消費者在網站中的長期購買形成，二是依靠周圍人群的口碑相傳形成。因此，消費者在網絡購物情境中，受主觀規范的作用，能夠對所購買的網站形成初始信任。當初始信任被周圍人群不斷正強化時，消費者的網絡信任就會得到加強。大量研究表明，提高和解決網絡安全性感知，也會對信任的產生有著積極影響；在消費者安全性感知產生的同時，消費者網絡信任也會隨之產生[9]。此外，服務質量是消費者-企業關系質量的重要前置變量。而消費者信任則是消費者-企業關系質量的最重要載體。也就是說，網絡背景下，消費者感受到的服務質量會影響其網絡信任。在電子商務環境中，網絡信任是影響消費者行為的一個重要因素。網絡信任能夠積極影響消費者網絡購買忠誠以及態度忠誠。同時相關研究也發現，在網絡購物情境下，消費者的網絡信任與其購買意向是正相關的，可以導致消費產生重復購買行為。綜上可以推斷，當消費者網絡購買有機農產品時，主觀規范、網絡安全感知以及服務質量等因素會影響其網絡信任，進而對其有機農產品購買意愿產生影響。消費者網絡信任會在主觀規范、網絡安全感知以及服務質量與消費者有機農產品購買意愿之間起到“紐帶”與“潤滑劑”的作用。鑒于此，本研究提出如下假設：

H4a：網絡信任對主觀規范與消費者有機農產品購買意愿之間的關系具有中介作用；

H4b：網絡信任對安全性感知與消費者有機農產品購買意愿之間的關系具有中介作用；

H4c：網絡信任對網店服務質量與消費者有機農產品購買意愿之間的關系具有中介作用。

3.消費者新觀念接受能力的調節效應分析

消費者新觀念接受能力即消費者創新性，主要是指消費者對新產品、新觀念的接受程度，是否能夠對新產品、新觀念感興趣，反應的是消費者對新鮮事物的接受傾向與態度。研究表明，相比保守消費者而言，樂于接受新鮮事物的消費者更容易購買其認可新產品[11]。并且，相關研究還表明，消費者新觀念接受能力對其網購行為具有預測作用，會通過消費者的態度和意圖直接或間接地影響其網上購物行為[12]。有機農產品在我國作為一種尚未普及且屬于新鮮事物新興產品類型，消費者對有機農產品網絡購買行為的看法仍為新鮮事物，所以網購有機農產品更是一種創新性行為。對于新觀念接受能力較高的消費者來說，其更具有創新性，更愿意承擔風險，在其信任網絡購物的前提下，其更有可能通過網絡購買有機農產品。鑒于此，本研究推斷：當消費者新觀念接受能力較強時，消費者網絡信任對其有機農產品網購意愿的影響會更大。于是，本研究提出如下研究假設：

H5：消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品購買意愿之間關系具有正向調節效應。

三、數據收集與分析

（一）變量測量

本研究采用問卷調查的方法收集數據。本研究對于主觀規范的測量，借鑒Taylor和Todd（1995）[7]學者對該構念測量，量表包含6個題項；安全性感知借鑒Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4個題項；網店服務質量參考了Parasuraman等（1991）[14]學者的研究，量表設計包含4題項；網絡信任參考了Shumaila等（2009）[15]學者采用的量表，共3個題項，消費者新觀念接受能力借鑒了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4個題項，有機農產品購買意愿參考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3個測量題項。所有測量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七級計分法來測量，自“1”到“7”表示從完全不同意到完全同意，被調查者根據問題的描述選擇與之吻合的程度。以往研究表明，與消費者相關的一些人口統計學變量會影響消費者對有機農產品購買意愿的感知。因此，本研究將消費者性別、年齡、受教育程度、工作年限以及年收入水平作為控制變量，以求真實、科學考察本研究所涉及的其他主要變量之間的內在關系。其中，性別：男性為“1”，女性為“2”；年齡：年齡18歲以下為“1”，19歲至30歲為“2”，31歲至40歲為“3”，41歲以上為“4”；受教育程度：大專及以下為“1”，大專學歷為“2”，本科學歷為“3”，碩士及以上為“4”；工作年限：2年以下為“1”，2～5年為“2”，6～10年為“3”，10年以上為“4”；個人年收入：20 000元及以下為“1”，20 001～50 000元為“2”，50 001～80 000元為“3”，80 001～ 100 000元為“4”，100 000及以上為“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等統計軟件進行相關數據處理與分析。

（二）數據收集及檢驗

1.數據收集與描述

由于本研究變量均采用成熟量表，故直接進行正式數據收集與驗證性因子分析。本研究問卷正式調研數據在青島和北京兩個城市展開，共發放調查問卷800份，回收問卷650份，其中有效問卷572份，有效問卷率為88%。正式調研樣本總體結構為：男性消費者為264人，占46.2%；女性消費者為308人，占53.8%；年齡18歲以下52人，占9.1%，18～30歲278人，占48.6%，31～40歲158人，占27.6%；40歲以上84人，占14.7%。受教育程度在大專以下100人，占17.5%，大專104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，碩士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20 000元以下86人，占15.0%；20 001～50 000元120人，占21.0%； 50 001～80 000元161人，占28.1%；80 001～ 100 000元105人，占18.4%；100 000元以上100人，占17.5%。

2.數據的檢驗

（1）信度檢驗。利用SPSS22.0軟件對正式問卷調研數據進行初步分析發現，消費者主觀規范的內部一致性信度的Cronbach′s α系數為0.931，消費者安全性感知的內部一致性信度的 Cronbach′s α系數分別為0.812，網店服務質量的一致性信度的Cronbach′s α系數為0.805，網絡信任的內部一致性信度的Cronbach′s α系數為0.836，消費者新觀念接受能力的一致性信度的Cronbach′s α系數為0.905，消費者有機農產品購買意愿的Cronbach′s α系數為0.875，均高于0.7的通行標準，因此各變量都具有良好的信度。

（2）效度檢驗。各個擬合指標的結果顯示：消費者主觀規范因子（RMSEA=0.051<0.08；2< χ2/df=3.96<5）、消費者安全性感知因子（RMSEA=0.059<0.08；2<χ2/df=4.42<5）、網店服務質量因子（RMSEA=0.060<0.08；2<χ2/df=4.49<5）、網絡信任因子（RMSEA=0.069<0.08；2<χ2/df=3.5<5）；消費者新觀念接受能力（RMSEA=0.069<0.08；2< χ2/df=2.91<5）；消費者有機農產品購買意愿（RMSEA=0.029<0.08；2<χ2/df=1.82<5）。并且各個變量測量模型的NFI、CFI、IFI、GFI等指標均大于0.9以上。根據Hair et al.（1998）[17]的建議， χ2/df值介于2到5之間為擬合較好，RMSEA值應小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI各個指標越大越好，由此說明，本研究中各個變量的測量模型均具有良好的收斂效度。

此外，本研究還對不同變量之間的區分效度進行了檢驗。通過表1中計算的各個變量的平均萃取變異量（AVE）平方根數值可知，其均大于與之對應的行和列中相關系數的最大值，因此表明，本研究中各個變量具有良好的區分效度。

四、假設檢驗與結果分析

（一）各因素影響消費者有機農產品網購意愿的實證檢驗

本研究利用逐步回歸分析分別對各個理論假設進行實證檢驗，旨在清晰反映各要素與有機農產品網購意愿之間的內在機制。具體操作步驟為：首先將性別、年齡、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制變量放入回歸模型M1；然后再依次將消費者主觀規范、安全性感知以及網店服務質量分別放入回歸模型M2、M3、M4，以檢驗其對消費者有機農產品網購意愿的影響程度。檢驗結果如表2所示：

第一，在模型M1的基礎上增加消費者主觀規范變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強（ΔR2=0.046，p<0.001），同時，模型M2結果表明，消費者主觀規范對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（β=0.218，p<0.001），假設H1得到驗證。

第二，在模型M2的基礎上增加消費者安全性感知變量后，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.032，p<0.001），同時，模型M3結果表明，消費者安全性感知對消費者有機農產品網購意愿有顯著的正向影響（β=0.182，p<0.001），假設H2得到驗證。

第三，在模型M3的基礎上增加網店服務質量變量后，模型M4較模型M3的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.101，p<0.001），同時，模型M4結果表明，網店服務質量對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（β=0.323，p<0.001），假設H3得到驗證。

綜上，由假設H1、H2、H3的結果和模型M4的結果可知，整體層面來看，各因素對消費者有機農產品網購意愿產生影響的程度由大到小依次為：網店服務質量、消費者主觀規范以及消費者安全性感知。

（二）網絡信任中介效應的實證檢驗

該部分主要是檢驗各外部因素通過網絡信任對消費者有機農產品網購意愿產生影響的中介機制。本研究對網絡信任中介效應的檢驗主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回歸檢驗程序，具體而言，中介作用的成立必須同時滿足四個條件：首先，自變量對因變量的主效應顯著（設定為路徑A），即各因素對消費者有機農產品網購意愿影響顯著；其次，自變量對中介變量影響顯著（設定為路徑B），即各因素對網絡信任影響顯著；再次，中介變量對因變量影響顯著（設定為路徑C），即網絡信任對消費者有機農產品網購意愿影響顯著；最后，控制自變量對中介變量以及中介變量對因變量的兩條影響路徑，如果此時各因素對消費者有機農產品網購意愿的影響消失（路徑A1的系數等于0），則中介效應為完全中介；但如果A1的路徑系數不為0，并且顯著小于主效應路徑A的系數，則中介效應為部分中介。同時，可將各個統計量代入顯著性計算公式①予以計算，以驗證中介效應的顯著性。

基于上述檢驗程序對網絡信任在各要素與消費者有機農產品網購意愿之間作用關系的中介效應進行檢驗，回歸結果如表3所示。

其一，由M2、M5、M6、M7的結果可知：M2表明，主觀規范對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（A主觀規范=0.218，p<0.001）；M6表明，主觀規范對消費者網絡信任具有顯著的正向影響（B主觀規范=0.115，p<0.01）；M5表明，消費者網絡信任對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（C網絡信任=0.172，p<0.001）；M7表明，在引入網絡信任變量后，主觀規范對消費者有機農產品網購意愿的影響程度明顯變小（A1主觀規范=0.196

其二，由M3、M5、M8、M9的結果可知：M3表明，安全性感知對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（A安全性感知=0.182，p<0.001）；M8表明，消費者安全性感知對消費者網絡信任具有顯著的正向影響（B安全性感知=0.248，p<0.001）；M5表明，消費者網絡信任對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（C網絡信任=0.172，p<0.001）；M9表明，在引入網絡信任變量后，消費者安全性感知對消費者有機農產品購買意愿的影響程度明顯變小（A1安全性感知=0.165< A安全性感知=0.182）。將各統計值代入中介效應顯著性公式計算可得，A1安全性感知顯著小于A安全性感知（Z安全性感知=5.668，p<0.001）。由此說明，網絡信任對消費者安全性感知與消費者有機農產品網購意愿之間的關系具有部分中介作用，假設H4b得到驗證。

其三，由M4、M5、M10、M11的結果可知：M4表明，網店服務質量對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（A服務質量=0.323，p<0.001）；M10表明，網店服務質量對消費者網絡信任具有顯著的正向影響（B服務質量=0.125，p<0.01）；M5表明，消費者網絡信任對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（C網絡信任=0.172，p<0.001）；M11表明，在引入網絡信任變量后，網店服務質量對消費者有機農產品網購意愿的影響程度明顯變小（A1服務質量=0.310< A服務質量=0.323）。將各統計值代入中介效應顯著性公式計算可得，A1服務質量顯著小于A服務質量 （Z服務質量=6.007，p<0.001）。由此說明，網絡信任對網點服務質量與消費者有機農產品網購意愿之間的關系具有部分中介作用，假設H4c得到驗證。

（三）新觀念接受能力調節效應的實證檢驗

對消費者新觀念接受能力的調節機制檢驗我們采用逐步回歸的方法。在測算交互項之前，我們分別對調節變量和自變量進行了中心化處理，以有效消除交互項與控制變量、自變量之間的多重共線性問題。如表4所示，中心化后的變量在原來變量的名稱前加“Z”。由于本研究需要檢驗多個交互項的調節效應，所以仍有可能會出現各交互項之間的多重共線性問題。為了解決這個問題，我們將交互項逐個放入主效應模型，主要步驟為：首先，先把自變量放在回歸方程中，看自變量對因變量的解釋程度，即它的決定系數R2的大小；其次，再把調節變量放入回歸方程中，這時通過看ΔR2的大小判斷調節變量對因變量的獨特貢獻力；最后，將自變量與調節變量的交互項放入回歸方程，這時看交互項的獨特貢獻。下文將按照上述步驟對新觀念接受能力的調節作用進行實證檢驗。檢驗結果如下：

由表4可知，模型M13的結果表明，在主效應模型M12的基礎上增加調節變量消費者新觀念接受能力后，模型M13的解釋力顯著提高（ΔR2=0.028，p<0.001），說明該調節變量對消費者有機農產品網購意愿具有顯著影響。此外，由模型M14的結果可知，在模型M13的基礎上將網絡信任與消費者新觀念接受能力的交互項放入方程時，交互項對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的影響（β=0.205，p<0.001）。由此，消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品網購意愿之間具有顯著的正向調節作用，即隨著消費者新觀念接受能力的提高，網絡信任會對消費者有機農產品購買意愿產生更加顯著的正向影響。綜上，假設H5得到驗證。

五、研究結論及建議

（一）主要研究結論

基于技術接受模型理論，本研究構建了影響消費者有機農產品網購意愿的理論分析框架，旨在為有機農產品網絡銷售企業實施更加有針對性的營銷策略提供決策依據，從而促進國內有機農產品消費，推動有機農業產業升級。基于572個有效樣本，本研究明確揭示了消費者對有機農產品網購時的內在機理。具體結論如下：

1.消費者有機農產品網購意愿受到多種因素的影響

本研究實證結果發現，消費者主觀規范（β=0.218，p<0.001）、消費者安全性感知（β=0.182，p<0.001）以及網店服務質量（β=0.323，p<0.001）3種因素均會對消費者有機農產品網購意愿產生積極影響。并且，從整體層面來看，各因素對消費者有機農產品網購意愿產生影響的程度由大到小依次為：網店服務質量、消費者主觀規范以及消費者安全性感知。該研究結論不僅有效印證了技術接受模型的理論邏輯，而且，證實了網絡背景下的網店服務質量、消費者主觀規范以及消費者安全性感知是影響消費者有機農產品網購意愿的重要決定因素，而網店服務質量則尤為關鍵。網上購買有機農產品是一種相對時尚和新潮的購買方式，是消費者行為未來發展的重要方向。因此，企業管理者可以基于這3個層面去影響消費者有機農產品的網絡購買行為，使其能夠得到有效推廣。

2.網絡信任是消費者有機農產品網購意愿與其影響因素之間的“潤滑劑”

本研究實證結果發現，網絡信任是促進各因素與消費者有機農產品網購意愿之間發生作用的中介變量，即消費者主觀規范、消費者安全性感知以及網店服務質量能夠通過消費者信任對其有機農產品網購意愿產生顯著影響。本研究結論有力證實了消費者網絡信任在我國有機農產品網絡購買中的關鍵作用。本研究結論表明，消費者與網絡供應商之間的網絡信任對消費者選擇有機農產品具有重要的“樞紐”作用，也從側面說明了，網絡信任是我國企業管理者網絡銷售有機農產品的關鍵所在，而科學合理培養與消費者之間的網絡信任則是有機農產品網絡渠道銷售的關鍵路徑選擇。

3.新觀念接受能力是消費者網購有機農產品的重要外在條件

消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品網購意愿之間具有顯著的正向調節作用，即隨著消費者新觀念接受能力的提高，網絡信任會對消費者有機農產品網購意愿產生更加顯著的正向影響。該研究結論為企業管者重點厘清關鍵顧客指明了道路。目前而言，無論是理論界，還是實踐界，鮮有研究探索何種類型消費者更容易選擇網絡購買有機農產品。而本研究結論則很好的彌補了這個缺憾。不僅證實了消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品網購意愿之間的調節效應，也從側面為企業管理者有效尋找關鍵客戶提供了思路啟發。

（二）實踐啟示

綜上所述，本研究厘清了網絡背景下影響消費者有機農產品網購意愿的理論邏輯，并且，利用實證分析驗證了本研究所構建理論模型的解釋力。本文的理論貢獻主要有兩點：第一，基于技術接受模型構建個體、系統與環境因素影響消費者有機農產品網購意愿的理論模型，明確和刻畫了消費者在進行有機農產品網購時的心理變化過程，為解釋有機農產品網絡購買行為提供了強有力的理論支撐。在一定程度上彌補了現有關于有機農產品理論研究中缺乏系統理論基石的不足。第二，本研究在引入消費者新觀念接受能力的基礎上，進一步增強了網絡背景下消費者有機農產品網購意愿理論模型的解釋力，證實了消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品購買意愿的關系具有調節效應，在一定程度上豐富了技術接受模型的研究深度。從實踐出發，本研究對企業與政府的管理啟示主要有：

第一，企業營銷管理者應該基于多個層面共同提升消費者網購意愿。首先，最重要的是改善網店服務質量。隨著互聯網的普及，消費者能夠足不出戶，在電腦前輕松閱覽大量網店，這就需要有機農產品企業首先將網店服務質量提升上去，這是提升消費者購買意愿最重要的因素，也是維系消費者忠誠度的關鍵要素。其次，需要利用消費者主觀規范，依靠消費者周圍口碑改善有機農產品購買意愿。因為網絡農產品種類繁多，網店也較多，且各大網店的同質化較為趨同，故消費者很難做出選擇。因此，需要通過和借助消費者周圍人群給消費者不斷傳遞和強化積極信息，以最終推動消費者的購買行為。最后，需要不斷消除網絡購物的安全隱患，進一步增強消費者購買意愿。大量消費者之所以不愿在網上購買有機農產品的原因就在于：他們擔心網絡安全問題，害怕自我信息泄露，給自己財務造成損失。由此，實踐中的營銷管理者需要不斷消除消費者網絡購買中的安全隱患，使消費者安心購物，以達到改善其購買意愿的目的。

第二，積極培育企業—消費者之間的網絡信任關系。本研究表明，企業與消費者之間的網絡信任關系是改善消費者有機農產品網絡購買意愿的最佳“潤滑劑”。消費者主觀規范、消費者安全性感知以及網店服務質量共同的樞紐就是網絡信任，網絡信任是鏈接消費者有機農產品購買意愿及其影響因素間的關鍵節點。網絡信任是消費者主觀規范、消費者安全性感知以及網店服務質量傳遞至消費者購買意愿的“中樞”。因此，實踐中，營銷管理者應該注重與消費者之間的真誠互動和溝通，以增強兩者之間的信任感知。利用長期的情感互動將網絡購物中信任感薄弱的弊端有效加以彌補，最終達到提升消費者購買意愿的目的。

第三，利用消費者新觀念接受能力有效識別關鍵客戶。由于網絡購物環境復雜，商品眾多，且網店成本較傳統門店低，消費者在網絡購買有機農產品的可選擇余地就會較大。消費者網絡選擇有機農產品購買時的轉換行為也就越頻繁。如何有效識別關鍵客戶，專注關鍵客戶是網絡有機農產品企業關注的重點。本研究結論則表明，可以通過識別消費者對新觀念接受的能力去探尋有機農產品網絡購物的“關鍵少數”顧客，有重點的優先滿足他們的需求。在有機農產品經營方向方面要注重推陳出新，包括產品創新、營銷手段創新、服務創新等，以多元創新吸引消費者眼球。

第四，政府部門應在加大有機農產品推廣宣傳力度的同時，加強對網上交易的監管與監督。在食品安全被普遍關注的今天，有機農產品消費既是消費者的需求，也是國家推動有機農業產業升級、促進經濟發展的重要途徑。因此，政府部門也應承擔起促進有機農產品消費的責任。具體而言：其一，政府應加大對有機農產品的宣傳與推廣，讓更多人了解與認識有機農產品，在消費者中形成有機農產品消費的氛圍，進而增強消費者主觀規范的影響；其二，相關部門應加強對網絡交易的監管，確保網絡交易各個環節的安全性，從而增強消費者的安全性感知，促進其有機農產品網絡購買；其三，加強對有機農產品網絡銷售企業的審核，從源頭保證有機農產品的品質，增強消費者對網購有機農產的信任程度，讓消費者“買的放心，吃的安心”，進而增加有機農產品的網絡消費，推動有機農業的產業升級。

（三）研究局限與未來展望

本研究也存在一些研究局限。具體而言，本研究外部性問題需要進一步驗證。由于研究精力制約，我們樣本的抽樣僅是基于北京和青島兩個城市展開，對其他城市消費者有機農產品網購意愿并沒有調查和抽樣。那么，本研究所得結論是否同樣適合表征其他城市消費者對有機農產品的網購行為還有待進一步考證，即本研究仍然存在外部性問題。因此，未來研究的一個重要方向就是應該基于更加廣泛的城市、甚至國家開展更大規模的樣本調研，以更為細致的驗證本研究結論的適用性。此外，理論研究深度需要進一步挖掘。本研究僅是利用技術接受模型理論的部分理論對消費者網絡有機農產品網購意愿的內在機制進行分析，僅是對技術接受模型理論框架的一個粗略整合，有許多要素還沒有被深度探索。由此，未來研究需要結合技術接受模型理論中的其他理論外延繼續構建消費者有機農產品網購意愿的理論模型，以不斷增強該理論對現有實踐發展的解釋力。

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