“昆蟲記”：媒體融合中的典型切片
——一個戲曲新媒體項目的周歲報告

□ 文/王曉映

“昆蟲記”：媒體融合中的典型切片
——一個戲曲新媒體項目的周歲報告

□ 文/王曉映

轉型，單位在轉，新聞人也在轉。轉型并非都是痛苦，雖然一定要超常付出。如何收獲快樂，如何成功“創業”、提升所在媒體影響力，并體現個人價值與創新力？本文是作者的親歷感悟。

新華報業 昆蟲記 新媒體項目

2015年11月17日，隨著江蘇第一新聞客戶端“交匯點”的誕生，我創意設計的戲曲頻道“昆蟲記”應運而生。

至2016年底的這一年中，原為傳統媒體從業人員的“昆蟲記”團隊，工作與生活形態處于名副其實的“轉型”之中，看著“昆蟲記”這一自己親手打造的新生事物如“哪吒見風長”，欣喜也略帶詫異——此人、此情、此景，實為媒體融合中的典型切片。

變形記

一年前，“昆蟲記”團隊成員均按部就班地做著報紙記者、網站編輯，在運行了很久的軌道上熟練采訪、寫作。

僅僅一年，我們在不變的記者、編輯身份之外，變成了群主、活動策劃人、主持人、導演、制片人，甚至開始介入演出組織，還將向原創劇目制作人發展。這個小團隊僅4人，2名核心成員為新華報業傳媒集團員工，均為兼職。

如果不是《中國記者》約稿，這個團隊忙到沒有時間梳理這一年。駐足回想，發現這巨大的轉變……竟然不是很難。傳說中的轉型之痛、能力危機也沒有太深的“傷痕”（此處害羞臉）。之所以如此，最大的原因就是我們做這一切出自于自己的熱愛。干一行，愛一行，那是被動；愛一行，干一行，那是幸福。而興趣是最好的老師，在全新的工作之中，我們遇到太多的新技術、新事物，興趣激發出最大的學習能力，了解、掌握新生事物成為樂趣與享受，比如，出于工作需要，我們團隊的兩個小伙伴竟然考到了演出經紀人證。

“昆蟲記”小伙伴常常用以自嘲的口頭禪折射著我們的日常狀態。“曾經，我抱怨自己很忙，自從做了新媒體之后，我知道以前我錯了”——跨媒體人的忙碌超乎想象；“自從在安逸中結識了戲，安逸和我就再也沒有了關系”——因為我們把興趣變成了工作；“掙著買戲票的錢，操著養戲班子的心”——因為我們充滿感情地、深度而專業地關注著戲曲發展……

這一切都是傳統媒體業態轉型帶來的變化。

在傳統媒體的固化體制中，記者分工有著固定的條線，技能在高度專業化的同時，也高度單一化。比如作為“昆蟲記”創始人的我，是《新華日報》的時政記者，長期從事時政報道。由于人物寫作較有特色，報社對我這樣的記者多給了一塊自留地：個人冠名的人物訪談專欄“曉映名人坊”，這是全國省級黨報中很早開設的記者個人冠名專欄。這在傳統紙媒中，已經算是創新。但我要是再跨越條線壁壘，去寫其他新聞，會擾亂分工體系、侵犯他人領地。而我和集團旗下其他媒體同事共同寫稿，也沒有可以打通的激勵機制。

事實上，在新華報業傳媒集團進行融合試驗之前，我個人已經做了嘗試，但遇到諸多的制度障礙。我利用自己在報紙上有個人專欄的優勢，主動聯絡集團旗下中國江蘇網的視頻團隊，推出了《新華日報》首個人物紀錄短片。當人物訪談通訊在報紙上推出的同時，文末附上二維碼，掃描可收看視頻。當時，報社對視頻制作尚無激勵模式，中江網對與《新華日報》合作視頻也不知從何考核，這一次個人嘗試的跨界融合，雖然誕生了不錯的內容，但因兩單位之間沒有打通的合作、考核通道，難以再續。

2015年，新華報業傳媒集團建立了融合創新實驗區，從考核體系上徹底打通了集團內部各家媒體之間的壁壘。在交匯點新聞客戶端面世的過程中，集團又推出一個全新舉措，將客戶端分包欄目向集團內部招標，只要在內容定位、維護能力方面符合要求，無條口限制、中標者自主“組閣”，集團給每個欄目并不算高的固定經費。此舉實乃解放生產力之舉，一時間集團員工腦洞大開。在全新的移動端上擁有一塊自主天地，這具有多么大的誘惑力！說實話，在傳統媒體中，我們都已有一定的惰性，積極做事的激情在減退。新天地新機會撲面而來，我從自身興趣、資源優勢、維護能力、受眾市場等多角度考慮之后，申報了“昆蟲記”專欄，定位為以戲曲文化為核心的新古典主義文藝生活。

2015年11月17日，“昆蟲記”正式運行，原先的工作照舊，新增加的工作量自己消化——“自找罪受”的日子開始了。日均4篇推文其中一篇原創、每月閱讀量排名、末位淘汰等系列考核制度倒逼我們尋找到最有效、最合理、也最有意義的內容生產模式。

▲ 本文作者王曉映（左）在先鋒書店主持昆曲講座。（艾米/攝）

尋找讀者

“昆蟲記”運營的前三個月，我們始終在尋找，讀者在哪兒？找得茫然，找得辛苦。

移動客戶端的閱讀統計功能太真實也太殘酷了，它精準地告訴你，你所制作的內容到底有多少有效閱讀。我們似乎早已置身戲迷群中，但怎么把一個一個的戲迷變成讀者？強迫他們安裝交匯點新聞客戶端？這是殺雞取卵。新媒體的第一課，就是社群建立和維護，關鍵詞是“垂直細分人群”。聚合人群，一靠線上內容，二靠線下活動。

當興趣與機遇相結合，就會迸發出無窮創意。關于戲曲，“昆蟲記”的小伙伴們以往僅限于做一個觀眾，有了平臺之后，我們常常被自己腦中“BIUBIU”直冒的火花所激動。做戲曲——是個寬泛的概念，做戲曲的什么？怎么做戲曲？我們經歷了思維擴散到聚攏的過程、做加法到做減法的過程、追逐誘惑到回護初心的過程。

“昆蟲記”上線之初，我們調查過國內所有同質自媒體，也圈出了競爭對手。有些媒體，人手之多、原創能力之強讓我們羨慕；有些媒體，資金實力之雄厚、策劃活動之豐富讓我們羨慕。羨慕之余，我們在掂量了自身的長短板之后，選擇慢慢做、穩步做、踏實做。而一年后回望，驚訝地發現，當初令我們羨慕的不少媒體早已不是當初模樣——新媒體時代的淘汰更迭是迅速的，也是令人感慨的。

有一家戲曲自媒體牢牢定位于昆曲。起步時的內容無論從采寫角度還是新媒體思維方面，都常常讓人擊節叫好。但很快，內容的原創度降低，更新率降低。昆曲是極其陽春白雪的，如此狹窄的定位難以拓展受眾面，他們的運營模式難以持續，最終寫手流失。此時，我們慶幸，“昆蟲記”很早就意識到這一問題，定位有多圈層，核心圈層是京昆，次圈層是戲曲，再次圈層是傳統文化，非遺、傳統、經典、文藝、生活方式等標簽，只要調性一致，都在我們的內容框架內。

還有一家戲曲自媒體年初曾公布計劃，全年做一百場戲曲名家講座，這樣恢弘的計劃何嘗不是我們的理想。然而，僅三四場講座后，此計劃就銷聲匿跡。百場名家講座耗資巨大，除非政府公益，難以找到資助伙伴。逐漸地，這家媒體的內容中商業活動越來越多，訂戶開始流失，再后來，他們開始做起話劇——不僅最初的定位變了，連調性也改了。在深深理解自媒體運營之難的同時，我們也看到，定位一旦模糊，就失去了精準讀者群。“昆蟲記”在運行過程中，也遇到很多目標誘惑。我曾經專門寫了一篇《自問自答》，問自己為什么要做“昆蟲記”，讓自己面對初心，堅定只有從初心出發、做真心想做的事情，才能做得長久?！袄ハx記”要做的就是優質原創內容、優質創意活動，這是所長，也將是優勢。

耐人尋味的是，這一年來，和我們一樣堅持了初心、堅守了定位，保持水準、良性發展的戲曲新媒體，大多為傳統媒體轉型而來。粗淺分析來看，職業操守、專業素質、公信力是我們不大容易隨波逐流的立身法寶。

數日前，一位在微信群里搗亂的戲迷被我踢出群。在溝通中，我對他說，“昆蟲記”的朋友不是“吃相難看”四處強制拉拽而來，而是老老實實、兢兢業業用一篇篇稿件、一次次活動一個一個吸引而來，漸漸產生滾雪球效應。發展到如今，在南京，看戲去找“昆蟲記”，成為戲迷都知道的一句話，我們容易嗎？一番話說完，自己感慨了——“昆蟲記”的小伙伴原都有份不錯的工作，什么時候如此“經營”過人群、做過這樣細致的“群眾工作”呢？但是，自然而然的，我們就這樣當起了群主，與數千戲迷邊工作、邊玩邊“嗨”。

“內容供應商”

“昆蟲記”的生產流程是怎樣的？舉個“栗子”（例子），說說最近的“一節一會”吧。

2016年是江蘇的戲曲大年。從10月開始，先是以江蘇省內劇種為主要內容的“江蘇文化藝術節”；11月底開始，則是云集國內大團、名角、名劇的“紫金京昆群英會”。上半年發布一節一會的饕餮劇目預告時，觀眾就直呼“感覺身體和錢包雙雙被掏空”。內容傳播、社群互動、資源對接……“昆蟲記”對“一節一會”深度介入，特色全面呈現。

這個時代，資訊早已過剩。人有你有，不過是基礎工作?！袄ハx記”的資訊，有附加值。

我們在推文中，呼喚戲迷掃碼加入“昆蟲記觀戲團”。觀眾憑什么要掃你的碼？“昆蟲記”系列福利之豐厚，堪稱獨家：為團員提供免費看戲福利票、提供群落一起看戲扎堆吐槽、提供探班機會與劇組見面、提供發布平臺刊登戲迷劇評、原創名家講座提升欣賞水平、原創戲迷論壇分享觀戲心得……

線上線下，融合交互——新媒體的這個特點，大多數人都能認識到，但付諸實際，需要專業、精細的操作。

“昆蟲記”哪來這么多福利票？“一節一會”本身具有公益性，惠民演出，有很多贈票、低價票。但如果操作粗糙，這些優質演出票很可能流轉于無效群體，甚至被黃牛從中漁利。隨著“昆蟲記”名氣漸響，大家都知道我們精準對應戲曲群落，各主辦方主動聯系“昆蟲記”提供了千余張免費票、低價票?！袄ハx記”拿到的票在所有傳統媒體、新媒體中名列第一。個別演出在開演前票房不佳，都會來聯系“昆蟲記”幫忙推廣。

對于價格較高的商演票，“昆蟲記”也因得天獨厚的觀眾資源，能拿到最低的團購價。有些票務公司主動提出給“昆蟲記”票務代理提成，“昆蟲記”全部將利讓給戲迷，免費組織團購、跑腿出票、服務分票。隨著戲迷數量滾雪球般增加，不少戲迷主動請纓，成為“昆蟲記”志愿者，服務大家，服務自己。

戲曲總的來說比較小眾，知音難覓。戲迷看戲聊戲就愛扎個堆，吐個槽。“昆蟲記”的2個微信群、一個QQ群，“一節一會”期間無比熱鬧。每晚好戲上演，數千人的社群里彈幕滾起，不亦樂乎。

“螳螂捕蟬，黃雀在后”，昆蟲記小編在群里常常發起、引導話題，和戲迷一起“蓋樓”。一部大戲演完，群里往往已經蓋起數百層大樓。戲迷真知灼見，最具客觀性、代表性，鮮活、鮮明、生動。編輯將“大樓”進行精編，總體把握導向、主調，梳理、提煉，剔除過于情緒化、隨意性內容，保留精華，保持原汁原味，“劇評大樓”專欄成為“昆蟲記”獨家產品。傳統的演出反響報道生產流程是：演出結束，記者盡己所能，現場采訪戲迷臨時說幾句，對象有限、代表性有限、表達自由度有限?！皠≡u大樓”需要足夠規模的觀眾基礎、長期穩定的良性互動、兼具新聞與戲曲雙重專業素養的編輯……“昆蟲記”這一內容產品，在風起云涌的新媒體、自媒體平臺中獨占鰲頭，且難以復制。

除了提供與看戲相關的福利、服務以外，“昆蟲記”還在一節一會期間策劃了兩類講座——專業人士主講的“昆曲名家講堂”，資深戲迷主講的“戲迷說戲”，從舞臺到講臺，戲迷飽享眼福之后，大腦也得到營養補給。

所有這些活動，都是內容生產的源頭。整個“一節一會”期間，除了常規的演出動態新聞，“昆蟲記”的內容產品十分豐富。演出呈現方面，有前期預告、美圖回顧、劇組探班、主創面對面、名家專訪；演出評價方面，除了綜合劇評“劇評大樓”，還物色專業人士、資深戲迷撰寫深度劇評；活動呈現方面，推出講座直播、錄音整理等等。這些內容，根據平臺屬性，會在交匯點新聞客戶端、《新華日報》、中國江蘇網等多平臺刊出。

既有新媒體貼近、靈活的新鮮血液，又有傳統媒體專業、深度的遺傳基因，“昆蟲記”影響力日漸增長，內容不斷拓展——

2016年，昆蟲記發起、302人參與眾籌了國內首個京劇演出“王佩瑜京劇清音會”；拍攝制作了《漢風吳韻寫新聲》系列視頻片，介紹江蘇20個戲曲劇種；參與主辦昆曲《桃花扇》2017全國巡演，目前北京站已經開票；策劃講座、組織看戲、舉辦活動數不勝數；主導出品原創精品劇目也在物色之中……

鑒于“昆蟲記”獨具特色的內容、較為成型的社群運作鏈，新華報業傳媒集團也預備將團隊作為創業團隊來孵化，為催生更多的新媒體項目探路。（作者是新華報業傳媒集團《新華日報》政法部副主任、高級記者、交匯點新聞客戶端“昆蟲記”主編）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org