淺談網上書店間的價格戰(zhàn)對圖書定價的影響

摘 要：隨著網上書店的興起，圖書出版業(yè)競爭日益激烈，出現價格戰(zhàn)這種異象。價格戰(zhàn)不僅打破了圖書出版業(yè)的良好有序的市場環(huán)境，還直接干預了圖書定價制度，影響了圖書定價。本文通過研究網上書店的經營模式以及它們之間的價格戰(zhàn)，分析價格戰(zhàn)對出版業(yè)的圖書定價制度和圖書價格的影響，并試圖找出相關對策。

關鍵詞：網上書店；價格戰(zhàn)；出版業(yè)；圖書定價

圖書作為一種兼具物質和精神雙重屬性的商品，它不僅能夠傳承人類文明，更重要的是能夠教化民眾，提高思想道德水平，影響價值觀念。圖書價格作為決定消費者購買決策的重要因素，它的變動不僅會影響出版業(yè)和書商的經濟利益，而且容易引起人們購買心理的變化，進而影響整個文化教育出版事業(yè)。而近年來出版業(yè)出現了一種前所未有的景象：價格戰(zhàn)。而就目前看來，網絡書店又是圖書價格戰(zhàn)的主力軍，它不僅打破了圖書出版業(yè)的良好有序的市場環(huán)境，還直接干預了圖書定價制度，影響了圖書定價。因此，對此進行深入研究很有必要。

一、網上書店當前的經營狀況

1995年7月16日，世界上第一個真正意義上的網上書店——亞馬遜網上書店成立，并開始在網上銷售圖書。憑借著虛擬的門店和得法的經營模式，很快它便一躍成為世界上最大的書店，并躋身世界500強公司。它的成功引起了多家公司效仿，一場網上售書的狂潮也由此引發(fā)。

網上書店的橫空出世給出版業(yè)帶來了不小沖擊。“網上書店利用互聯網提供的虛擬經營銷售場所，通過交易界面和后臺服務器，借助網上銀行、在線支付系統（或貨到付款）以及物流企業(yè)，與讀者實現信息流、資金流的傳遞，最終通過物流配送來完成整個交易過程。”如今除了實體書的交易，還有線上的電子書交易。目前主要經營模式有：B to C模式，B to B模式和綜合前兩者的BBC模式。

盡管網上書店的興起對于消費者好處很多，但是消費者對于網上書店的忠誠度卻是很低的，“同等的條件下，更傾向于價格低者”是消費者網上購書的普遍心態(tài)，多數人在做出圖書的購買決策之前會比較價格。為了抓住更多的讀者，實現利潤最大化，網上書店在最近幾年發(fā)起了令人瞠目結舌的價格戰(zhàn)。由于相關部門的有力監(jiān)管，近幾年大規(guī)模的價格戰(zhàn)雖然沒有出現，但小范圍的價格戰(zhàn)依然悄無聲息地以各種方式存在。

二、價格戰(zhàn)對圖書定價制度和圖書價格的影響

當前網上書店之間的價格戰(zhàn)，都是以網上書店為主導，不顧市場秩序，可以提高消費者的折扣，采用薄利多銷的手段，以期搶占市場份額的。這對我國出版業(yè)的圖書定價制度產生了很大影響。

1.圖書定價制度的畸變

我國的圖書出版業(yè)一直實施的是固定價格制度。這一制度的實施曾經在一定時期內促使了我國圖書價格的合理上漲。但是隨著時代的發(fā)展與進步，該制度的弊端開始逐漸凸顯，出版業(yè)的發(fā)行商、書商出于自身利益的考慮也開始不顧市場的健康發(fā)展，逐漸背離了固定價格制度開始漸漸地不再適應市場，進一步發(fā)生畸變。

同時，為了爭取更多的消費者，網上書店往往刻意提高給消費者的折扣，擾亂了圖書出版業(yè)的正常秩序。目前，“固定價格制度已經名存實亡，陷入了一種‘名義上的固定價格制度，出版社的定價形同虛設”。

2.圖書標示價格“虛高”，實際價格低

這種說法就是出版社為規(guī)避各種風險明確規(guī)定的標示價格高，但網上書店為了爭奪市場份額，在實際銷售時給消費者的折扣高，價格低。

（1）圖書定價制度的畸變帶來圖書價格的“虛高”

圖書定價制度的弊端主要在于固定價格制度維持的松懈，以網上書店為代表的書商為了自身利益棄原有制度于不顧，長期以來形成了“名義固定價格制度”，圖書的實際售賣價格一般由網上書店再次估算設定的，一般為標示價格的7折到8折。而這種“名義固定價格制度”又為價格戰(zhàn)的發(fā)起提供了溫床和基本條件，如此亦惡性循環(huán)，造成圖書價格虛高。

（2）出版-發(fā)行關系的弊端使得實際價格走低

從當前的出版-發(fā)行關系來看，出版-發(fā)行關系的弊端還在于風險分擔不均。出版社享受著高利潤、承擔著高風險，而網上書店獲取低利潤、基本上無風險，按照風險與利潤成正比的規(guī)律，出版社傾向于高定價以回應強勢的網上書店的“倒逼”手段和價格戰(zhàn)帶來的風險，而拿到高折扣的網上書店又會對消費者壓低價格，提高折扣，發(fā)起價格戰(zhàn)，如此惡性循環(huán)，造成圖書實際價格的走低。

三、相關對策

很顯然，目前圖示市場的“價格戰(zhàn)”已經超出了正常的市場價格競爭范疇，引發(fā)了一系列問題，甚至危及到其他商品市場，由價格戰(zhàn)引起的問題愈演愈烈。我們必須采取必要手段遏制其趨勢蔓延，以免其危害出版業(yè)乃至危及社會主義物質文明和精神文明建設。對此，筆者淺談幾點自己的建議：

1.改革出版發(fā)行機制

目前我國出版發(fā)行環(huán)節(jié)機制不甚完善。前面已經提到目前的出版-發(fā)行關系中，出版業(yè)存在的風險幾乎完全由出版社一力承擔。出版發(fā)行的圖書產品如果滯銷或是出現任何問題，書店書商可以無條件地退貨，出版社也只能打落牙往肚里咽，照單全收。與此同時，出版社還不得不承擔業(yè)界的誠信風險，書店書商長期拖欠書款的問題頻頻發(fā)生，出版社苦不堪言。

筆者認為這種機制對出版社來說是非常不公平的，同時對于整個文化出版產業(yè)的健康發(fā)展也是十分不利的。因此建立一種新的、合理的出版-發(fā)行的機制，將出版風險盡可能均勻、合理地分配在出版者和銷售者的身上勢在必行。這里，日本出版業(yè)的出版-發(fā)行關系有值得我們借鑒之處：他們采取一種出版社和書店的“利潤均沾，風險共擔”的激勵式的機制，書店對出版社采取“部分預約”的方式，在書店和出版社正式結算書款之前，書店按一定比例先行支付一部分款項，并簽署合約，從而在一定程度上降低了出版社的風險，價格戰(zhàn)因此也得到了一定程度上的遏制。我國的出版業(yè)也可以根據實際情況予以借鑒。

2.規(guī)范圖書定價制度

除了改革出版發(fā)行機制以外，規(guī)范圖書定價制度也迫在眉睫。盡管出版業(yè)的問題由來已久，改革勢在必行，但是決不可能是一蹴而就的，而且當前采取絕對意義上的固定價格制度和自由價格制度都是不具備實施空間的。因此，筆者認為，當前的“名義上的固定價格制度”是符合出版業(yè)基本情況的，仍有存在的必要，只是必須進行規(guī)范，國家相關出版部門應該進行干預，盡快出臺管理政策并責令嚴格遵守。比如，可以對于圖書的銷售折扣行為采取一定程度上的限制措施，這樣可以使得網上書店的價格戰(zhàn)行為漸漸收斂。在一邊規(guī)范的同時一邊應該予以正確引導，使圖書定價制度回歸到正軌上來。當然這也必然是一個逐步實現過渡的過程。

3.提高圖書質量，打造精品圖書

出版社缺乏打造精品圖書的意識。股票類圖書、致富經一類的圖書的熱銷折射出當下國人的功利性、快餐式的閱讀方式。反觀出版社，為了自身利益，一時迎合受眾，大肆出版這類圖書的行為，棄長遠利益而不顧，實乃目光短淺之舉。這類圖書的專業(yè)性弱、可替代性強，一旦熱銷極易引起業(yè)界的模仿之舉和跟風出版，最終引起價格戰(zhàn)，破壞出版業(yè)的生態(tài)平衡。筆者認為，在當前出版業(yè)，以追求圖書品質為目標，凸顯內容創(chuàng)新，找準自己的定位，形成自己的特色，從而提升自己的核心競爭力，進行差異化競爭才是出路。出版社應致力于多出精品圖書，從最初的選題策劃開始就應以“長效”和“精品”作為目標，深入發(fā)掘優(yōu)質的選題。這種圖書不僅價值大、可替代性若，最重要的是可以使讀者受益，更有益于社會的長遠發(fā)展。“與之對應的還有對成熟市場的培育，成熟市場以內容為王，而不成熟的市場才以‘渠道為王，只有形成真正的內容產業(yè)才是對圖書出版的理性回歸。”這樣，精品書多了，劣質書少了，圖書定價的問題才有可能迎刃而解。

4.提高出版人員的業(yè)務素養(yǎng)和職業(yè)道德

價格戰(zhàn)的發(fā)起者是網上書店，這與網上書店的經營管理人員的自身素質是密切相關的，這里主要指的是出版人員的業(yè)務素養(yǎng)和職業(yè)道德。因為具有過硬的圖書出版知識和良好職業(yè)道德的人員是決不會輕易采取價格戰(zhàn)這種水平低下的競爭手段的。在這里，筆者認為建立起嚴格的人才選拔和準入制度是十分必要的，優(yōu)秀的出版人不僅可以起到遏制價格戰(zhàn)的作用，而且還可以為出版社豐厚的經濟效益和良好的品牌資產。對此，筆者認為相關部門應該建立并實行嚴格的出版社人員定期選拔及考核制度，提高準入門檻；對于進入的人員也絕對不能實行終身聘用制，要予以高薪，但要定期培訓、考核，讓他們始終保持過硬的業(yè)務能力與先進的思想道德水平。這樣以嚴格選拔人才，以高薪留住人才，以良好的企業(yè)氛圍感染人才，以科學的方法培養(yǎng)人才，才是成功之道。

總而言之，盡管網上書店間的價格戰(zhàn)對于圖書定價反映出的問題相當棘手。但只要出版人堅定信心，逐步完善出版-發(fā)行關系，規(guī)范并嚴格遵守圖書定價制度，致力于優(yōu)化出版結構，加大力度提高從業(yè)人員的業(yè)務素養(yǎng)和職業(yè)道德，齊心協力，勇于開拓，必然會走出價格戰(zhàn)給出版業(yè)帶來的泥淖，最終實現出版業(yè)和整個文化產業(yè)的繁榮。

參考文獻：

[1]趙東曉.出版營銷學[M].北京：中國人民大學出版社，2010：298.

[2]陳昕.中國圖書定價制度研究[M].新知三聯出版社，2011：46，97.

作者簡介：廖芷蘅（1991.03-），女，四川樂山，重慶工商大學，傳媒經濟學在讀碩士研究生，研究方向：新媒體經濟學