柯橋輕紡業發展O2O模式困境與對策研究

摘 要：隨著互聯網技術的發展，網絡電商對傳統行業的沖擊越來越來大。傳統行業在這個時代里必須借助互聯網的力量實現自身轉型，才能挖掘新的盈利點，實現自身的突破，浴火重生。而O2O商業模式可以說是眾多商家的不二選擇。柯橋輕紡業發展O2O模式已數幾年，但企業在實施O2O模式過程中也遇到很多問題，不少企業陷入轉型困境。本文首先對柯橋輕紡業O2O模式現狀進行了分析，其次在分析其發展O2O模式所處困境的基礎上提出優化對策和方案。

關鍵詞：柯橋輕紡業；O2O模式；困境；對策

一、柯橋輕紡業O2O模式的現狀

1.O2O模式在各行業中的應用

O2O①商業模式是由TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell提出的，即“線上到線下”，就是把線上的消費者帶到線下的商店中去，在線支付購買線上的商品和服務，再到線下去享受服務。這種新誕生的電子商務模式，正不斷影響著人們的生活方式。

近年來，O2O模式成為傳統企業向電商轉型的主要途徑，在傳統紡織、服裝、制造等各行業中發揮著不可替代的作用，大大的沖擊了中國傳統的經濟模式，為各行業各領域帶來了新的機遇與挑戰。O2O進入了航空業，于是網上訂票開始流行；O2O進入了食品行業，于是外賣開始流行；O2O進入了零售業，于是天貓購物開始流行。O2O影響著人們的衣食住行，也將在柯橋輕紡業掀起新的潮流。多重困境，無限生機。

2.柯橋輕紡業的發展近況

柯橋輕紡業距今已有千年的歷史，早在隋唐時“越羅”就名揚天下，及至明清更有“時聞機杼聲，日出萬丈綢”之盛況，是紹興最傳統的行業之一，也是優勢產業。柯橋中國輕紡城②已成為目前亞洲最大的輕紡專業市場，輕紡產品總銷售額占全國的1/3。而門市部是柯橋輕紡品銷售最主要的商業主體，門市部作為客戶與生產商連接的樞紐而存在，拉動了柯橋輕紡業的發展，為柯橋經濟作出了巨大貢獻。但傳統行業若無法在現代經濟大潮中激流勇進，不斷發展，謀求創新，就只能固步自封，沉淪在時代的浪潮里。

近年來，O2O模式的發展得到了柯橋地方政府及民間組織的大力支持。網上輕紡城就是由中國輕紡城有限公司在2011年投資創辦的紡織行業電子商務平臺。網上輕紡城設立了11個線上虛擬市場，注冊會員205萬人，注冊商鋪62萬家，開通交易功能的商鋪數達75961家，區內企業26995家。2015年，中國輕紡城市場群實現成交額1381.85億元，同比增長11.61億元；“網上輕紡城”實現在線交易174.73億元，同比增長55.01%。網上輕紡城的建立大大拉動了柯橋輕紡業O2O模式的發展，成為所有紡織企業和經銷商的橋梁，為服務全球紡織業作出了貢獻。

3.柯橋輕紡業的O2O模式應用現狀

如今，網上輕紡城建立之后，繼而又傾力打造柯橋中國輕紡城虛擬市場，旨在通過將柯橋實體門市產品搬至網絡，形成柯橋產業集群，越來越多的紡織品貿易商開始通過網絡經營紡織品。隨著電子商務的發展，傳統經營模式受到沖擊，結合電子商務發展趨勢，探索新的商業模式，推動“實體與虛擬、線上與線下”同步發展。目前的柯橋輕紡市場上已有小部分門市部已將網上銷售結合到實體店的運營中來，也有部分商家想要通過向現代化的轉變奪取市場份額。但卻由于專業人才、資金技術、經營體系等方面的欠缺，無法得到實質意義上的轉變。更有部分門市部受到傳統思想等方面的限制，無法與時代接軌，無法接受新模式帶來的改變。這就導致了柯橋輕紡業在實現O2O模式過程中固步難前的局面。

二、柯橋輕紡業O2O模式的困境

柯橋輕紡業在發展O2O模式的過程中遭遇了困境，為更好的幫助輕紡業走出困境，實現線上與線下的結合，對各輕紡市場進行了研究。

1.調研對象及方法

（1）調研對象

調查針對柯橋輕紡市場各門市部店主、布料生產商、客戶等展開，區域針對性較強。柯橋輕紡市場主要有北市場、北聯市場、聯合市場、老市場、東市場及東升路市場等，350份問卷③也集中在這些區域發放。

（2）調研方法

首先，在調研開展前期制定調查問卷，在柯橋區各人流量較大服裝市場及街道進行發放。問卷使用紙質，自填式和代填式兩種形式。當場進行回收，后整理數據。然后，對各大市場部分經銷商、供應商、客戶進行面對面訪談，簡單了解他們對O2O模式的理解。在期間，利用寒暑假及周末節假日時間，在輕紡市場進行實地考察，了解門市部基本經營模式、盈利手段、O2O模式的實際運用狀況等。最后，查閱各報刊、書籍等對柯橋輕紡業的介紹及發展趨勢的預測等。利用互聯網平臺，查閱O2O模式近年來在各行各業的應用。

2.柯橋輕紡業O2O模式面臨的困境

（1）傳統思想的限制

紹興柯橋歷史悠久，固來思想文化傳統守舊。傳統的紡織行業無法迅速跟進時代的步伐。電商是大勢所趨，O2O模式更是擁有實體門店布商的必然選擇，但是仍然有很多傳統企業思想保守，不愿意改變。各門市部負責人電商意識薄弱，市場的整體創新化、科技化氛圍太低。

（2）專業人才、技術的匱乏

盡管也有不少布商想嘗試“觸電”，但由于對網絡的不了解，又缺乏專業的人才，最后總是把想法扼殺在萌芽中。紡織技術不先進，技術更新不及時，設備落后。傳統的輕紡行業通常面臨著設備老化，缺少關鍵性技術，無法與新興的擁有先進設備和技術的同行并進。

（3）線上線下一體化系統不完善

O2O模式就是讓互聯網成為線下實體店銷售的前臺，網絡信息若無法與跟進線下的變動，就會導致顧客購買失誤，若線下不及時回應線上顧客的動態，則又會導致顧客等待時間過久，最終導致顧客流失。如圖所示，在調查到柯橋輕紡業需要哪些改進的問題中，大部分受訪者認為營銷活動不夠。品牌建設欠缺，品牌知名度低，營銷活動太少，無法吸引大量的線上顧客。大約三分之一的受訪者認為O2O模式不利于買方議價，超過四分之一的受訪者則認為網上購物質量得不到保障，24%左右的受訪者認為購買過程容易出錯，而剩下的則認為售后服務不便是O2O模式的最大不足。

（4）政府扶持力度不夠

如圖所示，33%的受訪者認為政府政策的支持是影響柯橋輕紡業發展進步的重要因素。雖然O2O模式已經逐漸獲得了政府部門的重視，但政府沒有趁熱打鐵，出臺有利于O2O模式發展的政策，也沒有對創新模式大力度的優厚政策。和B2B、B2C模式一樣，O2O也存在著假貨流竄，客戶的知情權得不到保障，市場缺乏強有力的規范機制等問題，阻礙了發展進程。

三、柯橋輕紡業O2O模式優化對策

1.加快思維轉變，創新經營模式

商家要積極宣傳新模式，促進新需求，開拓新市場。線上通過網店裝修和網絡推廣，吸引顧客。消費對于現代人來說已經成為一種生活方式，而不僅僅是購物的本身。但網購是無法同逛街一樣使消費者享受到舒適的消費體驗。O2O用戶們需要的并不是物品的運輸過程，還有線下商店購物時的服務體驗。在實體店中顧客的咨詢、服務、售后等各方面都還有需要補充、完善的地方。多元化的經營模式只有從提升客戶體驗出發，才能達到雙贏的局面。

2.加快推進專業人才培育計劃

店主主動學習O2O模式運營方法，促成與紹興各大院校的校企合作，引進專業人才。建立信息化管理系統，提升管理水平，壓縮成本，技術研發。地方需積極建立人才培訓體系，努力推進網上輕紡城“萬名電商”培訓計劃，增強傳統企業和各門市部的電商意識。適當情況下，可以舉辦電商精英網上招聘會等，加大引進電商人才的速度與力度。

3.建立市場誠信體系

和所有的網上購物一樣，O2O模式由于價格固定、不方便議價，貨物質量不能得到保證等多種原因導致很多顧客不愿意在線上進行購買。如果柯橋門市部能夠培養出忠誠顧客，在價格和質量上得到顧客信任，完成線上與線下相結合的口碑營銷，就能很好的彌補這一缺點。平臺對進入的商家的資質審核要進行嚴格把關，寧可少一些商家入駐，也不能讓資質不夠的商家渾水摸魚。和美團等O2O平臺一樣，消費者在完成一次O2O體驗后在線上對此次體驗進行評價。顧客的好評對賣家來說是最好的宣傳。一旦賣家線下真實的的質量低于線上的描述時，消費者可以給差評，隨著評價被瀏覽越多，對商家的負面影響也就更大。

4.政府完善法律法規

完善網絡監察機制，控制非法貿易，嚴厲打擊假冒偽劣產品。政府部門制定專門的法律法規，不讓不法分子鉆法律的漏洞，為O2O模式的發展提供良好的網上購買、交易、支付環境。提高各網店進入門檻，所有網店必須提供營業執照，通過實名認證。壯大網絡法警隊伍，嚴厲處罰破壞經濟市場秩序的違法亂紀分子。所有商家依法經營，違法必究。

5.O2O模式助推方案設計

通過上述對柯橋輕紡業的研究，可以知道柯橋輕紡業發展O2O模式陷入困境的很大因素在于思想的傳統與人才的匱乏。因此，設計如下活動方案，或許能對此產生積極作用。在柯橋輕紡城東北的大湖——瓜諸湖舉辦一次展會，并邀請全國及個別國外的供貨商、大客戶、相關的專家和學者、本地的輕紡城經營大戶前來參加。展會主題是展現柯橋輕紡城出色的新產品和推廣O2O商業模式在柯橋輕紡城的應用，展會期間的活動內容是：首先陳列好新的輕紡產品，供大家欣賞，其次派代表上臺講解（為方便一些本地大戶聽不懂普通話，以及一般人對O2O模式缺乏了解，可找一些本地的大學生志愿者或兼職），舉辦“O2O商業模式的優劣勢”辯論賽和網店頁面和風格設計大賽，派發禮品或獎杯。

通過這樣的一次大型活動，商家可以很快的把O2O模式推向公眾的視野，讓潛在客戶能夠很快的了解并且接受這種新模式。這將大大有利于未來O2O模式在柯橋輕紡業的推行和柯橋經濟的發展。

四、結論

O2O模式在柯橋輕紡業中已經開始得到初步的應用，電商是大勢所趨，預計在未來的幾年中O2O模式將全面地應用到柯橋輕紡業當中。雖然柯橋輕紡業電商的大潮已不可阻擋，O2O模式不可逆，但是對于傳統紡織企業，企業文化、人力資源和資金規模等方面的差異，使得實施O2O模式需要“量體裁衣”。改革需要專業的知識，更需要結合實際，具體問題具體分析。柯橋紡織業要將自身的優勢和核心競爭力轉移到電商領域，結合線上和線下，依靠互聯網的力量，才能取得在電子商務的突破。有些企業一味追逐電商的熱潮，想要一舉獲得成功或在某一領域獲得新的突破，但是卻遭遇重重阻礙和困境，不僅僅受政治、經濟、文化、人口、物流等各方面的外界因素影響，自身還存在很多的問題。況且，網絡市場的變化速度遠遠快于傳統市場，每天都有新事物、新潮流、新規則需要企業去適應，有時甚至需要變革，面對這樣的瞬息萬變，柯橋輕紡業電商企業必須增強自己在各方面的實力，形成一股無形的力量，為未來的O2O電商模式發展做好強有力的后盾。

注釋：

①O2O：即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下，可以通稱為O2O.

②中國輕紡城：中國輕紡城始建于上世紀八十年代，是全國首家冠名“中國”的專業市場，目前，中國輕紡城已基本形成了“南部的傳統交易區、北部的市場創新區、中部國際貿易區、西部原料龍頭區和東部物流配套區”.

③回收有效問卷325份，回收率為93%.

參考文獻：

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[2]錢鳳娟，沈煥聰.電子商務平臺下的浙江產業升級研究——以紹興中國輕紡城為例[J].中小企業管理與科技，2016，（7）：102-104.

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作者簡介：吳春紅，寧波大紅鷹學院，工商管理