縣域旅游品牌的定位策略研究

摘 要：定位是縣域旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素。科學(xué)準(zhǔn)確地定位對(duì)提高縣域旅游品牌的知名度，擴(kuò)大客源市場(chǎng)，推動(dòng)旅游業(yè)健康快速發(fā)展具有重要意義。本文以沂南縣旅游品牌為個(gè)案，理論結(jié)合實(shí)際地對(duì)縣域旅游品牌的定位策略進(jìn)行研究，為其他縣域城市的旅游品牌定位工作提供參考。

關(guān)鍵詞：縣域旅游品牌；定位；沂南

近年來(lái)，隨著國(guó)家?guī)叫菁僬叩耐晟婆c人們休閑度假意識(shí)的發(fā)展，旅游業(yè)成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游業(yè)因其可持續(xù)發(fā)展性和對(duì)地域經(jīng)濟(jì)與就業(yè)的帶動(dòng)作用受到地方政府重視。因此在集結(jié)行政區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源的基礎(chǔ)上，大量縣域旅游品牌雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。

縣域旅游品牌是縣級(jí)行政區(qū)域依托轄區(qū)內(nèi)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌概念與形象的包裝，形成覆蓋產(chǎn)品與服務(wù)的具有統(tǒng)一氣質(zhì)的多元化旅游目的地品牌。資源為主體的景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為以城市為主體的目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。然而，地理位置臨近、目標(biāo)市場(chǎng)重合、資源類(lèi)型相同帶來(lái)了競(jìng)品城市混淆、景點(diǎn)歸屬地認(rèn)知偏差等一系列問(wèn)題，使得密布在城市周?chē)目h域旅游品牌跌入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”。“如何從競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，探索新的藍(lán)海空間”是縣域旅游品牌組織者們面臨的新挑戰(zhàn)。

一、縣域旅游品牌定位

縣域旅游品牌的營(yíng)銷(xiāo)與推廣需要有明確的品牌定位。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家里斯與特勞特認(rèn)為，定位是作用于潛在消費(fèi)者的心智，讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的位置。因此，縣域旅游品牌的定位就是在旅游消費(fèi)者心理層面的排位爭(zhēng)奪戰(zhàn)。因此縣域旅游品牌定位的目的就是要體現(xiàn)城市個(gè)性，給周邊目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者以清晰、系統(tǒng)的整體形象。即確立一個(gè)能夠滿足目標(biāo)受眾需求的品牌形象，最終目的是獲得目標(biāo)受眾認(rèn)可，從而吸引其前來(lái)消費(fèi)各類(lèi)旅游產(chǎn)品。

新時(shí)代下，旅游消費(fèi)者行為與需求的變化對(duì)旅游品牌的定位提出了新要求。海量信息資源使游客可以足不出戶就“遍覽天下景觀”，因此“走馬觀花”的旅行已經(jīng)不能滿足新時(shí)代游客需求，“下馬賞花”甚至親自“種花、采花”才能豐富游客參與、體驗(yàn)的成就感。這就要求旅游品牌的定位不能局限于名山大川的觀賞，而是要符合現(xiàn)代旅游消費(fèi)者有關(guān)“休閑”與“體驗(yàn)”的真實(shí)訴求。

區(qū)別于景區(qū)或城市旅游品牌，旅游消費(fèi)群體的地域性特點(diǎn)是縣域旅游品牌定位的核心差異性。縣域旅游產(chǎn)品集中了縣區(qū)所轄鄉(xiāng)村的旅游資源，資源的差異性優(yōu)勢(shì)并不顯著，因此以縣城為圓心輻射的近郊領(lǐng)域是縣域旅游品牌的首要目標(biāo)市場(chǎng)。近地緣關(guān)系的消費(fèi)群體是縣域旅游品牌的首要受眾。這就要求縣域旅游品牌的定位及宣傳需要考慮到核心受眾的文化背景與價(jià)值取向，隨著品牌知名度的拓展，制定階段性的傳播目標(biāo)，在總定位的統(tǒng)御下，展開(kāi)階段性的具體定位規(guī)劃與傳播策略。

二、沂南縣旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

從2007年開(kāi)始，沂南縣立足“紅綠古泉”的資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)幾年的不懈努力，初步打造成“智圣故里、紅嫂家鄉(xiāng)、溫泉之都、休閑勝地”的旅游品牌，吸引了眾多的游客到沂南“逛漢街、游竹泉、泡溫泉”，成為山東省旅游的新亮點(diǎn)。在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面，沂南縣迎合近年旅游熱點(diǎn)，充分挖掘資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)類(lèi)型豐富的旅游產(chǎn)品迎合游客的多樣化需求。最終形成以歷史古跡游、紅色文化游、休閑度假游、觀光體驗(yàn)游、節(jié)慶會(huì)展游為代表的多層次旅游產(chǎn)品體系，為沂南旅游品牌的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

伴隨著周邊競(jìng)品城市的強(qiáng)勢(shì)崛起，沂南旅游品牌進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期。初期的品牌定位形象已經(jīng)不再適應(yīng)沂南旅游品牌體系的擴(kuò)展，限制了沂南旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。品牌面臨的問(wèn)題集中表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

1.品牌建設(shè)水平低于旅游產(chǎn)品發(fā)展水平

旅游品牌統(tǒng)御轄區(qū)內(nèi)全部旅游資源，對(duì)旅游產(chǎn)品起到規(guī)范和導(dǎo)向作用。這就要求旅游品牌的建設(shè)水平要高于產(chǎn)品的發(fā)展水平，才能統(tǒng)御眾多旅游產(chǎn)品，發(fā)揮相應(yīng)的品牌效應(yīng)。而沂南品牌的知名度甚至低于旅游產(chǎn)品的知名度，出現(xiàn)了“只知竹泉，不知沂南”的現(xiàn)象。從旅游類(lèi)型來(lái)看，沂南旅游產(chǎn)品正在經(jīng)歷由觀光游向休閑游的轉(zhuǎn)變，反觀沂南旅游品牌仍在進(jìn)行觀光游時(shí)代的產(chǎn)品推介，傳達(dá)的品牌信息僅能滿足單一的觀賞功能體驗(yàn)。

2.旅游品牌定位不具差異性

差異性定位塑造出各具特色的品牌形象，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜愛(ài)該品牌的前提。沂南旅游品牌定位為“智圣故里、紅嫂家鄉(xiāng)、溫泉之都、休閑勝地”，僅僅是產(chǎn)品信息的羅列與堆砌，沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌形象，識(shí)別性較差。產(chǎn)品信息推介型定位直接導(dǎo)致了競(jìng)品城市混淆、景區(qū)歸屬地認(rèn)知偏差等認(rèn)知問(wèn)題。

三、縣域旅游品牌定位策略

近年來(lái)國(guó)家多次出臺(tái)休假政策刺激旅游消費(fèi)，為旅游業(yè)提供了便利的政策環(huán)境。縣域旅游借政策東風(fēng)將迎來(lái)大發(fā)展的時(shí)代。定位是縣域旅游品牌建設(shè)的核心。筆者依據(jù)依據(jù)沂南旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)理論，將縣域旅游品牌的定位策略總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1.擁有競(jìng)爭(zhēng)性的定位意識(shí)

不同于傳統(tǒng)熱點(diǎn)景區(qū)擁有突出的資源特質(zhì)，同質(zhì)化的高壓競(jìng)爭(zhēng)是縣域旅游的常態(tài)。多數(shù)縣域城市仍沒(méi)有形成品牌定位與統(tǒng)一的品牌形象，處于低水平競(jìng)爭(zhēng)的膠著之中，資源捆綁推介是品牌傳播的重點(diǎn)。資源趨同、品牌形象缺失造成游客歸屬地認(rèn)知偏差等一系列認(rèn)知問(wèn)題。

解決此類(lèi)問(wèn)題關(guān)鍵是要擁有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌定位意識(shí)，形成差異化的品牌定位形象。定位過(guò)程中將資源的比較優(yōu)勢(shì)與游客的功能需求與情感需求相結(jié)合，以目的地城市作為品牌推介的主體，形成風(fēng)格獨(dú)特的品牌定位，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.導(dǎo)向性與真實(shí)性是定位的基本要求

定位代表了品牌的發(fā)展方向，是一個(gè)系統(tǒng)性工程。縣域旅游品牌的品牌定位應(yīng)對(duì)行政區(qū)劃內(nèi)所屬的全部旅游資源起到約束和導(dǎo)向的作用。不同于商品品牌的快速反饋，旅游品牌定位的正確性需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的驗(yàn)證。這就要求定位的確定必須具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光，在全方位調(diào)研環(huán)境、政策、資源和消費(fèi)傾向的基礎(chǔ)上，綜合專(zhuān)家、政府、民眾各方意見(jiàn)形成定位。

定位需要符合城市的真實(shí)性。旅游品牌的定位需要深挖城市內(nèi)在價(jià)值，是對(duì)城市文化的批判性繼承與創(chuàng)造性發(fā)展。只有傳承城市固有的特色，汲取其歷史和文化的營(yíng)養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會(huì)具有真正魅力。城市形象是城市本質(zhì)與消費(fèi)者聯(lián)想結(jié)合的產(chǎn)物，定位偏離現(xiàn)實(shí)將使苦心維護(hù)的城市形象毀于一旦。

3.縣域旅游品牌定位需要包容性

包容性是立足于品牌現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展的角度，對(duì)定位概念本身提出的要求。

旅游產(chǎn)品角度：目前來(lái)看，資源類(lèi)型的多樣性要求品牌定位必須具備包容性。定位及衍生出的品牌形象應(yīng)適用于轄區(qū)內(nèi)的任何一種資源，這樣定位才具有統(tǒng)御能力，不會(huì)有名不副實(shí)之感。此外，旅游資源也在不斷開(kāi)發(fā)中，包容性的定位使得未來(lái)開(kāi)發(fā)的景觀產(chǎn)品得以和諧地融入產(chǎn)品架構(gòu)中，為將來(lái)旅游產(chǎn)品體系進(jìn)一步豐富留有余地。

旅游趨勢(shì)角度：從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，旅游品牌不同于快速消費(fèi)品，具有市場(chǎng)反饋速度慢的特點(diǎn)，我們無(wú)法預(yù)言幾年后旅游潮流的發(fā)展，而宣傳周期太長(zhǎng)，來(lái)不及對(duì)已經(jīng)成形的品牌進(jìn)行推倒重建。包容性的定位是有彈性的，可以圓滑地應(yīng)對(duì)潮流的變化。

游客角度：包容性的定位不僅僅是城市角度提出的要求，旅游品牌應(yīng)適用于所有類(lèi)型的游客，不論年齡、性別、職業(yè)、出游目的，都可以并且愿意接受定位引導(dǎo)下的目的地形象。然而包容并不是籠統(tǒng)，定位仍需要準(zhǔn)確切中品牌的核心價(jià)值，真實(shí)地反應(yīng)品牌的個(gè)性與氣質(zhì)，這其中度的把握值得每個(gè)品牌組織者深思。

4.定位要“走出去”

定位決策完成，傳播之路剛剛開(kāi)啟。宣傳力度、頻率不夠，都難以在游客心中留下品牌印記，耗時(shí)耗力的前期工作付之一炬。定位需要“走出去”，制定一系列的推廣政策，選擇合適的載體，高強(qiáng)度的將定位推廣出去，強(qiáng)行植入游客記憶。除必要的媒體傳播外，還可借助景區(qū)宣傳物、車(chē)體、戶外路牌、路燈燈箱等為載體，在周邊地域形成高密度的接觸點(diǎn)傳播網(wǎng)絡(luò)，以病毒式傳播方式將定位信息烙印在游客心中。

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作者簡(jiǎn)介：劉亞秋（1991- ），女，漢族，籍貫：山東德州，單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2013級(jí)碩士研究生，研究方向：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃