平臺網(wǎng)絡成長的動力機制與復雜平臺網(wǎng)絡管理

杜玉申，楚世偉

(吉林大學商學院，吉林 長春 130012)

平臺網(wǎng)絡成長的動力機制與復雜平臺網(wǎng)絡管理

杜玉申，楚世偉

(吉林大學商學院，吉林 長春 130012)

主流平臺理論將交叉網(wǎng)絡效應視為平臺網(wǎng)絡成長的主要動力機制，認為平臺網(wǎng)絡管理應該遵循“盡快長大”戰(zhàn)略。綜合主流平臺理論與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、技術標準競爭、系統(tǒng)競爭等相關理論可以發(fā)現(xiàn)，平臺網(wǎng)絡中同時存在著交叉網(wǎng)絡效應和網(wǎng)絡協(xié)同效應兩種動力機制，隨著網(wǎng)絡復雜性的增加，網(wǎng)絡協(xié)同效應變得越來越顯著。“盡快長大”戰(zhàn)略的理論基礎是交叉網(wǎng)絡效應，因而不適用于復雜平臺網(wǎng)絡。復雜平臺網(wǎng)絡的管理應該以增強網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性為目標，具體措施包括網(wǎng)絡整體規(guī)劃、交互界面設計、信息共享和技術支持。通過對比八百客和阿里軟件兩個在線軟件平臺的管理策略和管理效果印證了上述觀點。

復雜平臺網(wǎng)絡；交叉網(wǎng)絡效應；網(wǎng)絡協(xié)同效應；管理策略

1 引言

平臺是指那些為兩方或多方用戶(稱為平臺用戶)之間的直接互動提供支持的產(chǎn)品、服務或技術[1]。平臺及其雙邊用戶構(gòu)成了一個價值交換網(wǎng)絡，稱為平臺網(wǎng)絡[2]。主流平臺理論(明確使用“平臺”的概念)將交叉網(wǎng)絡效應視為影響平臺網(wǎng)絡成長的核心機制，平臺管理的首要任務就是利用交叉網(wǎng)絡效應盡快擴大網(wǎng)絡規(guī)模。這種“盡快長大”策略[3]得到了某些實證研究的支持[4,5]，然而作者發(fā)現(xiàn)，這些實證研究都是以結(jié)構(gòu)相對簡單的平臺網(wǎng)絡(例如，視頻游戲機、CD播放機等平臺網(wǎng)絡)為背景，其共同特點是網(wǎng)絡中角色類型少、角色之間的技術和運營依賴程度低，本文稱之為簡單平臺網(wǎng)絡。現(xiàn)實中還存在著另外一類平臺網(wǎng)絡，例如個人計算機相關的平臺網(wǎng)絡、在線軟件平臺網(wǎng)絡，它們的共同特點是角色類型多、角色之間的技術和運營依賴程度高，本文稱之為復雜平臺網(wǎng)絡。基于簡單平臺網(wǎng)絡總結(jié)出的管理策略是否適用于復雜平臺網(wǎng)絡？如果不適用應該采用什么樣的管理策略？本文綜合主流平臺理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論[6]、技術標準競爭理論[7]和系統(tǒng)競爭理論[8]構(gòu)建一個考慮網(wǎng)絡復雜性的平臺網(wǎng)絡成長機制模型，基于該模型提出復雜平臺網(wǎng)絡的管理策略，并通過對比兩個在線軟件平臺管理案例印證本文觀點的正確性。這一研究成果在理論方面有助于擴展對平臺網(wǎng)絡成長機制的認識，在實踐方面有助于平臺運營商有效管理復雜平臺網(wǎng)絡，避開“盡快長大”策略的陷阱。

2 理論框架

2.1 平臺網(wǎng)絡成長的動力機制

平臺網(wǎng)絡的成長是一個不斷吸引雙邊用戶加入平臺的過程，一系列因素影響著用戶入駐平臺網(wǎng)絡的預期效用進而影響其入駐意愿，這些因素與用戶預期效用之間的關系構(gòu)成了平臺網(wǎng)絡成長的動力機制。

(1)交叉網(wǎng)絡效應。交叉網(wǎng)絡效應是指一邊用戶加入平臺的預期效用隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增加[9]。例如，消費者購買視頻游戲機的預期效用隨著游戲軟件數(shù)量的增加而增加，而游戲軟件開發(fā)商的預期效用反過來也隨著游戲機用戶數(shù)量的增加而增加。導致上述關系的根本原因在于用戶加入網(wǎng)絡是為了與其他用戶進行交易。供方用戶越多，需方從產(chǎn)品多樣性和供方競爭中獲得的利益越多；反過來，需方用戶越多，供方從規(guī)模經(jīng)濟中獲得的利益也越多，Gallaugher等將這種利益稱為“跨邊的交易利益”[10]。

由于存在著交叉網(wǎng)絡效應，平臺運營商可以重點培育某一邊用戶，然后再借助這一邊用戶吸引另一邊用戶。例如，平臺運營商可以對價格敏感的用戶方實行免費以建立起該邊用戶基礎，再憑借該邊用戶基礎吸引另一邊用戶[11]；或者，平臺運營商(例如游戲機制造商)可以在平臺發(fā)展初期扮演供方用戶(例如游戲軟件開發(fā)商)的角色以培育需方用戶(例如游戲玩家)，再利用需方用戶吸引外部供方[12]。交叉網(wǎng)絡效應原理構(gòu)成了主流平臺管理策略的理論基礎[13]。

(2)網(wǎng)絡協(xié)同效應。除了主流平臺管理理論外，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、技術標準競爭理論和系統(tǒng)競爭理論的研究對象都可以看作是平臺網(wǎng)絡。例如，Iansiti等[6]將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)劃分為骨干企業(yè)和利基企業(yè)，骨干企業(yè)以服務、技術或工具的形式提供一個平臺，利基企業(yè)借助這個平臺向最終消費者提供各種專門化服務。這里的骨干企業(yè)相當于平臺運營商，利基企業(yè)相當于供方用戶而最終消費者相當于需方用戶；Teece[14]將遵循同一技術標準的企業(yè)群體劃分為技術創(chuàng)新者和互補品生產(chǎn)者，前者發(fā)明核心技術，后者提供核心技術商業(yè)化所需的互補產(chǎn)品或服務，前者相當于平臺運營商，后者相當于平臺的供方用戶。

與主流平臺理論不同，上述理論強調(diào)網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性對整體競爭力的影響。Garud等[15]指出，產(chǎn)品系統(tǒng)的效能不僅取決于單個組件的功能，更取決于組件間技術兼容的程度。Moore[16]指出，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各個企業(yè)圍繞著一項技術創(chuàng)新協(xié)同進化各自的能力，共同滿足消費者的需求。Casadesus-Masanell等[17]在研究英特爾與微軟的合作關系時發(fā)現(xiàn)，從各自的利益出發(fā)，價值網(wǎng)絡中的每個成員企業(yè)都會傾向于特定的決策，如果對這些決策不加以協(xié)調(diào)，不僅難以實現(xiàn)最終顧客價值最大化，還會損害合作伙伴的利益。

借鑒上述理論的觀點，本文提出平臺網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性和網(wǎng)絡協(xié)同效應的概念。網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性是指：①技術兼容性，即各個網(wǎng)絡成員的產(chǎn)品或服務在技術上相互兼容的程度；②能力協(xié)同性，即各個網(wǎng)絡成員在多大程度上實現(xiàn)能力協(xié)同進化；③利益相容性，即一個網(wǎng)絡成員的運營決策在多大程度上降低其他成員的成本或提升其他成員的收益。網(wǎng)絡協(xié)同效應是網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性水平正向地影響各方加入平臺的收益。交叉網(wǎng)絡效應和網(wǎng)絡協(xié)同效應都是平臺網(wǎng)絡成長的動力機制，如果說前者描述了規(guī)模因素對網(wǎng)絡成長的影響，則后者描述了結(jié)構(gòu)因素的影響。

(3)平臺網(wǎng)絡復雜性的調(diào)解作用。為什么主流平臺理論強調(diào)交叉網(wǎng)絡效應而外圍理論(商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論等)強調(diào)網(wǎng)絡協(xié)同效應，這是一個值得思考的問題。比較這兩類文獻可以發(fā)現(xiàn)，主流平臺理論通常以視頻游戲機、CD播放機[4-5]等平臺網(wǎng)絡為研究背景，這類網(wǎng)絡的共同特點是角色類型少，角色間的技術和運作依賴關系弱，例如，視頻游戲機平臺網(wǎng)絡僅包括游戲機硬件生產(chǎn)商、游戲軟件生產(chǎn)商和游戲玩家三種角色，技術和運作方面的依賴關系僅見于硬件和軟件之間，而不同軟件之間不存在相互依賴關系；外圍理論通常以計算機[18]、信用卡支付[19]等平臺網(wǎng)絡為研究背景，這類網(wǎng)絡的共同特點是角色類型多，角色間的技術和運作依賴關系強，例如，計算機平臺網(wǎng)絡的參與者包括核心硬件、外圍硬件、操作系統(tǒng)、應用軟件等生產(chǎn)商和最終用戶，硬件與軟件、核心硬件與外圍硬件、操作系統(tǒng)與應用軟件之間必須保持技術兼容和運作協(xié)調(diào)(如版本同步升級)。由此，可以抽象出一個關鍵的變量——平臺網(wǎng)絡復雜性，即網(wǎng)絡參與者的類型多少以及各參與者之間在技術和運作方面的相互依賴程度，參與者的類型越多、相互之間的技術和運作依賴關系越強，網(wǎng)絡復雜性越高。

在低復雜性平臺網(wǎng)絡中，首先，由于參與者的類型少，平臺運營商很容易協(xié)調(diào)各方的技術標準、運營決策和利益沖突；其次，由于各角色之間相互依賴關系少，即使局部失調(diào)也不至于影響整個系統(tǒng)的運行，因此網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性不是影響各方效用的主要因素，相形之下，交易對方的數(shù)量成為突出的因素，交叉網(wǎng)絡效應成為影響平臺網(wǎng)絡成長的主要動力機制。

在高復雜性的平臺網(wǎng)絡中，首先，由于參與者類型多，平臺運營商很難協(xié)調(diào)各方的技術標準、運營決策和利益沖突；其次，由于各角色之間普遍存在著依賴關系，任何一處失調(diào)都會影響整個系統(tǒng)的運行，因此網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性成為影響各方效用的主要因素，網(wǎng)絡協(xié)同效應成為制約網(wǎng)絡成長的主要動力機制。

基于以上分析，本文提出一個擴展的平臺網(wǎng)絡動力機制模型(見圖1)。交叉網(wǎng)絡效應(斷線箭頭)和網(wǎng)絡協(xié)同效應(實線箭頭)普遍存在于任何平臺網(wǎng)絡中，兩種動力機制的顯著性受平臺網(wǎng)絡復雜性的調(diào)節(jié)(點線箭頭)，隨著網(wǎng)絡復雜性增加，網(wǎng)絡協(xié)同效應變得越來越顯著，交叉網(wǎng)絡效應的相對重要性下降。

圖1 平臺網(wǎng)絡成長的動力機制

2.2 復雜平臺網(wǎng)絡的管理策略

因為在復雜平臺網(wǎng)絡中，網(wǎng)絡協(xié)同效應是影響網(wǎng)絡成長的主要動力機制，所以平臺管理應該以提升網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性為主要目標。具體措施包括平臺網(wǎng)絡整體規(guī)劃、交互界面設計、信息共享和技術支持。

(1)平臺網(wǎng)絡整體規(guī)劃。網(wǎng)絡整體規(guī)劃是指規(guī)劃平臺網(wǎng)絡中應該包含多少種用戶、每種用戶的功能以及各類用戶之間的關系。Hagiu[1]指出，平臺網(wǎng)絡中某些用戶之間可能天然地存在著目標沖突，例如，LinkedIn(職場社交網(wǎng)站)的個人用戶不希望自己當前的雇主也入駐平臺，門戶網(wǎng)站的個人用戶反對太多的商業(yè)廣告。平臺運營商在考慮各成員的利益訴求差異以及運作模式相互影響的基礎上，篩選入駐平臺的成員，設計他們的相互關系，可以有效提升各方的利益相容性。

網(wǎng)絡整體規(guī)劃還影響著網(wǎng)絡范圍內(nèi)的壟斷—競爭水平，進而影響各方的行為和利益分配關系。例如，平臺運營商可以將網(wǎng)絡中某種業(yè)務授權(quán)給某一供方用戶獨家經(jīng)營，也可同時引入多個供方用戶。前一種作法有助于鼓勵供方用戶進行平臺專屬性投資，但有可能因為壟斷而損害了需方用戶的利益；后一種作法有助于保護需方用戶的利益，但不利于鼓勵供方用戶進行專屬性投資[2]。平臺運營商通過區(qū)分平臺網(wǎng)絡內(nèi)不同類別的業(yè)務，審慎地規(guī)劃各種業(yè)務的壟斷—競爭水平有助于兼顧多重目標，實現(xiàn)各方利益平衡。

(2)交互界面設計。從純粹技術角度來看，平臺網(wǎng)絡是由各種價值創(chuàng)造活動相互銜接構(gòu)成的價值網(wǎng)絡。各項活動之間通過物質(zhì)、能量和信息交換完成價值創(chuàng)造和分配過程。為了讓交換活動順利進行，必須對交換客體(物質(zhì)、信息、能量)進行技術上的規(guī)定，這些技術規(guī)定就是交互界面，它描述了一個生產(chǎn)技術系統(tǒng)的不同部分如何銜接，是保證整個系統(tǒng)技術兼容的基礎[20]；從經(jīng)濟活動的角度來看，平臺網(wǎng)絡中的每個企業(yè)都從這個價值網(wǎng)絡中切割一部分作為自己的業(yè)務，企業(yè)間交互界面選定在哪里(即企業(yè)間如何分工)，決定了每個企業(yè)的業(yè)務內(nèi)容進而決定了其決策目標和行為方式。平臺運營商通過有意識地規(guī)劃企業(yè)間交互界面的位置，可以間接地影響成員企業(yè)的目標和行為，從而促進企業(yè)間的利益訴求相容。

(3)信息共享。信息共享是指關于產(chǎn)品、技術和市場的知識在網(wǎng)絡成員間流動。平臺運營商向成員企業(yè)適度開放產(chǎn)品和技術信息能夠讓成員企業(yè)了解平臺運營商的產(chǎn)品有什么功能，是如何工作的，從而有助于成員企業(yè)開發(fā)兼容的、互補的產(chǎn)品或服務；另一方面，關于產(chǎn)品、技術和市場的知識在網(wǎng)絡內(nèi)流動有助于提升成員企業(yè)的創(chuàng)新能力。一個企業(yè)的既有知識對于另一個企業(yè)來說可能是全新的，一個行業(yè)的通行做法稍加轉(zhuǎn)換可能解決另一個行業(yè)的重大問題，不同專業(yè)領域的知識相互結(jié)合也可能孕育出全新的概念或產(chǎn)品[21]。

(4)技術支持。技術支持是指平臺運營商向其他成員企業(yè)提供“使能技術”或人員支持。使能技術是指有助于降低產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)難度、提高開發(fā)和生產(chǎn)效率的產(chǎn)品原型、模塊或工具[22]。例如，微軟Word軟件中提供的各種模板和基本圖形對于文檔創(chuàng)作者來說就是一種使能技術。復雜產(chǎn)品系統(tǒng)的基本特點是非標準化和不定型，即產(chǎn)品不能利用現(xiàn)有的標準零部件進行組合，產(chǎn)品的技術架構(gòu)也處于動態(tài)調(diào)整過程中[23]。沒有標準零部件意味著產(chǎn)品系統(tǒng)中的大多數(shù)組件要依照骨干企業(yè)(平臺運營商、系統(tǒng)集成者)的要求定制，問題是分包企業(yè)未必能充分理解骨干企業(yè)的要求，也未必具備完全的能力來承擔相應的任務；產(chǎn)品技術架構(gòu)動態(tài)調(diào)整意味著每個外圍組件都要配合技術架構(gòu)的變化不斷調(diào)整其設計，問題是分包企業(yè)未必能理解架構(gòu)變化并跟上變化的節(jié)奏。骨干企業(yè)通過提供使能技術或人員支持，可以簡化技術溝通的內(nèi)容，降低外圍產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)難度，從而保證整個系統(tǒng)的能力協(xié)同進化。

3 案例概要

八百客信息技術有限公司和阿里軟件有限公司的業(yè)務類型同屬于在線軟件平臺(SaaS，Soft as a Service)。這類平臺網(wǎng)絡由平臺運營商、軟件用戶和獨立軟件開發(fā)商(ISV，Independent Software Vendor)構(gòu)成。平臺運營商提供一個網(wǎng)站(即平臺)，ISV開發(fā)的應用軟件托管在該網(wǎng)站上，軟件用戶不必在自己的電腦上安裝軟件，只要購買了軟件的使用權(quán)，就可以登錄到該網(wǎng)站在線使用軟件的各種功能，處理過的數(shù)據(jù)(如訂單)也存儲在該網(wǎng)站的服務器中。平臺運營商從ISV的收入中獲得提成。

八百客信息技術有限公司成立于2004年6月。成立初期公司并未引入獨立軟件開發(fā)商(ISV)，而是在其網(wǎng)站800crm.com上推出了一款自行開發(fā)的應用軟件——800CRM。這是一套客戶關系管理軟件，能幫助企業(yè)用戶管理其客戶名單、溝通記錄及訂單完成情況。隨著軟件用戶數(shù)量及類型的增加，八百客越來越感到僅憑自身的資源和能力無法滿足用戶日益多樣化的需求。此后，八百客陸續(xù)推出了旨在方便ISV及軟件用戶自行開發(fā)個性化軟件的開發(fā)工具包和軟件模塊。為了方便ISV或軟件用戶開發(fā)基于800CRM的擴展功能軟件，八百客還公開了單機版800CRM的程序源代碼。八百客采用OEM方式與ISV合作，即ISV利用軟件開發(fā)工具包或軟件模塊開發(fā)出面向特定行業(yè)或地域用戶的管理軟件并托管在八百客的服務器上，軟件用戶通過ISV公司的網(wǎng)頁被導向800crm.com。ISV開發(fā)的每個軟件都與800CRM有機的集成在一起。到2015年底，八百客在線軟件平臺已經(jīng)涵蓋了23個行業(yè)的近20種管理軟件，注冊用戶數(shù)量達到50萬家。2013年八百客還被著名IT行業(yè)咨詢公司——高德納國際評為“年度中國最佳供應商”。

阿里軟件有限公司成立于2007年1月。同年4月，公司在其網(wǎng)站alisoft.com上推出了自行開發(fā)的“阿里軟件外貿(mào)版”和“阿里軟件C2C版”。憑借阿里集團電子商務平臺積累的內(nèi)部用戶，阿里軟件迅速占據(jù)了SaaS管理軟件市場63.7%的份額。此后公司開始在全國各大城市巡回招募ISV。2008年7月，公司宣布了三項決定：一是聯(lián)合20家風險投資機構(gòu)成立“投資者聯(lián)盟”，在未來5年內(nèi)投資10億元人民幣支持ISV發(fā)展；二是阿里軟件公司將在未來5年內(nèi)招募3000～5000家ISV并幫助其中30家上市；三是啟動“贏在軟件”創(chuàng)富大賽，投入1000萬元獎勵平臺上表現(xiàn)優(yōu)異的軟件開發(fā)者。到2008年底，入駐平臺的ISV接近200家，總的來看這些ISV軟件提供的大多是一些非核心功能的服務，如視頻通訊、文檔協(xié)同處理，等等。

在發(fā)展ISV未取得理想效果的情況下，2009年3月，阿里軟件公司重拾自主開發(fā)戰(zhàn)略，推出一款功能更為強大的管理軟件——“錢掌柜”，并宣布在未來三年內(nèi)面向全國中小企業(yè)用戶實行免費。公司稱“我們將發(fā)起全面的中小企業(yè)普及風暴，希望三年后有超過40%以上的中小企業(yè)使用阿里軟件平臺提供的服務，當前培育市場和爭取軟件用戶才是最主要的任務，只有在積累了足夠的軟件用戶之后，ISV才會有利可圖”。根據(jù)易觀國際等咨詢機構(gòu)以及阿里軟件公司披露的數(shù)據(jù)，公司每年的收支赤字將是巨大的。2010年3月4日，阿里巴巴集團發(fā)布公告關閉阿里軟件互聯(lián)平臺。

4 案例分析

4.1 在線軟件平臺網(wǎng)絡的復雜性

首先，從參與者類型來看，軟件用戶可能來自不同行業(yè)，業(yè)務內(nèi)容千差萬別，因而對管理軟件的需求也多種多樣，不同ISV擅長開發(fā)不同功能的軟件(如客戶關系管理、財務管理)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)類型也多種多樣，因此在線軟件平臺網(wǎng)絡的參與者角色類型是非常豐富的；其次，從參與者之間的依賴程度來看，為了服務同一軟件用戶，不同ISV的軟件要做到功能相互配合、數(shù)據(jù)相互交換。為了將應用軟件部署在平臺運營商的網(wǎng)站上，ISV軟件必須符合網(wǎng)站特定的技術接口，因此在線軟件平臺網(wǎng)絡的角色間是強烈地相互依賴的。綜上，在線軟件平臺網(wǎng)絡是高度復雜的。

4.2 阿里軟件失敗的原因

阿里軟件失敗的根本原因在于用簡單平臺網(wǎng)絡的管理思維來管理復雜平臺網(wǎng)絡。

第一，阿里軟件關注的動力機制是交叉網(wǎng)絡效應而非網(wǎng)絡協(xié)同效應。例如，當ISV不能開發(fā)出有核心價值的產(chǎn)品時，公司給出的解釋是因為軟件用戶數(shù)量不足，不能給ISV足夠的利益誘惑，于是推出“錢掌柜”三年免費政策，試圖通過擴大需方用戶規(guī)模來吸引供方用戶(交叉網(wǎng)絡效應)。但是他們沒有注意到“錢掌柜”的某些功能與此前推出的“外貿(mào)版”“C2C版”功能重疊，其大而全的功能擠占了ISV的業(yè)務拓展空間，更沒有注意到“錢掌柜”三年免費政策會讓“外貿(mào)版”以及ISV軟件的收費政策顯得尷尬，也就是說，阿里軟件忽視了網(wǎng)絡協(xié)同效應。

第二，阿里軟件追求的目標是擴大網(wǎng)絡規(guī)模而非增加網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性。例如，他們先是大張旗鼓地招募ISV，當發(fā)現(xiàn)招募ISV的效果不佳時，又轉(zhuǎn)向吸引軟件用戶，希望三年后有超過40%以上的中小企業(yè)加入阿里軟件平臺。所有這些目標都是關于網(wǎng)絡規(guī)模的，而對于系統(tǒng)的技術兼容性、能力協(xié)同性和利益訴求相容性，公司并未給予足夠的重視。

第三，從具體的管理措施來看，阿里軟件給予ISV的主要是簡單的利益誘惑，例如宣布培育30家上市公司、投資1000萬元搞“創(chuàng)富大賽”等，而對于如何提升ISV的開發(fā)能力卻沒有什么實質(zhì)性的作為。公司也沒有就應用軟件開發(fā)領域與ISV進行清晰的分工。他們一邊大力招募ISV，又一邊推出功能全面的“錢掌柜”，把整個平臺網(wǎng)絡變成了一個無差別競爭的市場。

綜上所述，阿里軟件在“盡快長大”戰(zhàn)略的指導下，全力追求規(guī)模擴張而忽視了網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性，其結(jié)果就是各項舉措的效果相互抵消、付出很大的努力卻看不到盈利的希望，最終不得不關閉軟件平臺。

4.3 八百客成功的原因

八百客成功的根本原因在于針對復雜平臺網(wǎng)絡以增強平臺網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性為管理目標。

在網(wǎng)絡整體規(guī)劃方面，八百客明確區(qū)分了自身與ISV的不同定位并將雙方的利益捆綁在一起。八百客開發(fā)通用CRM，ISV針對地域和行業(yè)用戶進行二次開發(fā)；八百客開發(fā)核心軟件，ISV開外圍軟件，這就避免了雙方之間的直接競爭。八百客允許OEM合作伙伴將用戶登錄界面掛在伙伴自己的網(wǎng)站上，從長期來看會形成軟件用戶對合作伙伴的忠誠度，但這并不會損害八百客自身的利益，因為合作伙伴所開發(fā)的軟件托管在八百客的服務器中并且與八百客的800CRM有機地集成在一起，雙方的利益是捆綁的。八百客通過這種合作安排達成了各方利益的相容性。

在交互界面設計方面，八百客向ISV提供了軟件開發(fā)工具包，所有ISV都使用同一套開發(fā)工具，保證了軟件之間的技術兼容性。可以想象，軟件用戶為了管理其業(yè)務必然會用到各種功能的軟件(例如進銷存軟件、財務軟件)，這些軟件可能來自不同的ISV，如果不同ISV的軟件互不兼容，用戶就不得不在各種軟件之間頻繁地進行數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換。技術兼容節(jié)省了用戶的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換成本。

在信息共享方面，八百客向ISV和軟件用戶公開800CRM源代碼，展示800CRM的工作原理，這不僅提升了ISV或軟件用戶所開發(fā)的外圍軟件的可接入性，還可以為他們的開發(fā)過程提供借鑒和創(chuàng)新靈感，從而提升整個平臺網(wǎng)絡的創(chuàng)新能力。

在技術支持方面，八百客提供的軟件模塊相當于一種“使能技術”，是對ISV的有效的技術支持。企業(yè)管理軟件不同于面向個人用戶的普通軟件(如字處理軟件)，它要求開發(fā)者必須理解企業(yè)管理流程(如訂單處理流程)，掌握企業(yè)管理原理(如會計核算規(guī)則)。大多數(shù)軟件開發(fā)人員雖然精通編程語言卻不了解企業(yè)管理知識，如果沒有平臺運營商的幫助，他們很難開發(fā)出滿足企業(yè)核心需求的軟件。八百客將企業(yè)管理專業(yè)知識預制到產(chǎn)品模塊中，降低了ISV開發(fā)管理軟件的準入門檻，縮短了開發(fā)周期。

面對同樣的復雜平臺網(wǎng)絡，阿里軟件沿用了主流平臺理論的管理策略——利用交叉網(wǎng)絡效應擴大平臺網(wǎng)絡規(guī)模；八百客采用了類似于本文所倡導的管理策略——以增加網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性為管理目標。兩者的不同結(jié)局說明主流平臺理論不能很好地應對復雜平臺網(wǎng)絡的管理挑戰(zhàn)，而本文基于網(wǎng)絡協(xié)同效應提出的策略能取得較好的管理效果。

5 結(jié)論與討論

本文在綜合主流平臺理論及相關外圍理論的基礎上提出，平臺網(wǎng)絡中同時存在著兩種動力機制：交叉網(wǎng)絡效應和網(wǎng)絡協(xié)同效應。隨著平臺網(wǎng)絡復雜性的增加，網(wǎng)絡協(xié)同效應越來越顯著而交叉網(wǎng)絡效應退居次要地位。“盡快長大”策略的理論基礎是交叉網(wǎng)絡效應因而不適用于復雜平臺網(wǎng)絡。針對復雜平臺網(wǎng)絡，平臺運營商應該通過網(wǎng)絡整體規(guī)劃、交互界面設計、信息共享和技術支持等措施來提升網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性。

近年來學術界開始質(zhì)疑“盡快長大”戰(zhàn)略的效果及其理論基礎(交叉網(wǎng)絡效應)。質(zhì)疑者指出，由于存在著局部網(wǎng)絡效應[3]或用戶遷移成本[11]，平臺間競爭未必形成“贏者通吃”的結(jié)局，因而“盡快長大”策略也不是必需的。但是這些質(zhì)疑仍然是基于交叉網(wǎng)絡效應展開論述的，沒有跳出主流平臺理論的范疇。Cennamo等[13]通過分析視頻游戲機市場發(fā)現(xiàn)，“盡快長大”戰(zhàn)略可能導致平臺運營商各項決策的效果互相抵消。這一研究突出了網(wǎng)絡協(xié)調(diào)性的重要作用，但沒有指出協(xié)調(diào)性何時會變得重要。本文注意到主流平臺理論與外圍理論的研究背景(網(wǎng)絡復雜性)差異，提出了網(wǎng)絡協(xié)同效應的概念，擴展了平臺網(wǎng)絡的成長機制模型，并基于擴展的成長機制模型提出了管理復雜平臺網(wǎng)絡的四個策略。受案例數(shù)量和文章篇幅的限制，本文沒能就這些策略展開討論，期待后續(xù)研究進一步討論每種策略的運作要點和運作方式。

[1]HAGIU A.Strategic decisions for multisided platforms [J].MIT sloan management review,2014,55(2):71-80.

[2]EISENMANN T,PARKER G,ALSTYNE M V.Opening platforms:how,when and why? [C]//GAWER A.Platform,markets and innovation.Northampton:Edward Elgar,2009:131-162.

[3]EOCMAN L,JEHO L,JONGSEOK L.Reconsideration of the winner-take-all hypothesis:complex networks and local bias [J].Management science,2006,52(12):1838-1848.

[4]GANDAL N,KENDE M,ROB R.The dynamics of technological adoption in hardware/software systems:the case of compact disc players [J].The RAND journal of economics,2000,31(1):43-61.

[5]VENKATRAMAN N,CHI-HYON L.Preferential linkage and network evolution:a conceptual model and empirical test in the U.S.video game sector [J].The academy of management journal,2004,47(6):876-892.

[6]IANSITI M,LEVIEN R.Strategy as ecology [J].Harvard business review,2004,82(3):68-78.

[7]JACOBIDES M G,KNUDSEN T,AUGIER M.Benefiting from innovation:value creation,value appropriation and the role of industry architectures [J].Research policy,2006,35(8):1200-1221.

[8]KATZ M L,SHAPIRO C.Systems competition and network effects [J].Journal of economic perspectives,1994,8(2):93-115.

[9]CAILLAUD B,JULLIEN B.Chicken & egg:competition among intermediation service providers [J].The RAND journal of economics,2003,34(2):309-328.

[10]GALLAUGHER J M,YU-MING W.Understanding network effects in software markets:evidence from web server pricing [J].MIS quarterly,2002,26(4):303-327.

[11]EISENMANN T,PARKER G,ALSTYNE M W V.Strategies for two-sided markets [J].Harvard business review,2006,84(10):92-101.

[12]HAGIU A,EISENMANN T.A staged solution to the catch-22 [J].Harvard business review,2007,85(11):25-26.

[13]CENNAMO C,SANTALO J.Platform competition:strategic trade-Offs in platform markets [J].Strategic management journal,2013,34(11):1331-1350.

[14]TEECE D J.Profiting from technological innovation:implications for integration,collaboration,licensing and public policy [J].Research policy,1986,15(6):285-305.

[15]GARUD R,JAIN S,KUMARASWAMY A.Institutional entrepreneurship in the sponsorship of common technological standards:the case of Sun Microsystems and Java [J].The academy of management journal,2002,45(1):196-214.

[16]MOORE J F.Business ecosystems and the view from the firm [J].Antitrust bulletin,2006,51(1):31-75.

[17]CASADESUS-MASANELL R,YOFFIE D B.Wintel:cooperation and conflict [J].Management science,2007,53(4):584-598.

[18]GAWER A,CUSUMANO M A.How companies become platform leaders [J].MIT sloan management review,2008,49(2):28-41.

[19]WRIGHT J.Optimal card payment systems [J].European economic review,2003,47(4):587-612.

[20]GARUD R,KUMARASWAMY A.Changing competitive dynamics in network industries:an exploration of Sun Microsystems’ open systems strategy [J].Strategic management journal,1993,14(5):351-369.

[21]吳紹波.戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同創(chuàng)新的治理機制研究 [J].中國科技論壇,2013,210(10):5-9.

[22]徐人平,楊維平,李綸,王慶五.支持創(chuàng)新設計的關鍵使能技術──快速原型技術 [J].昆明理工大學學報(自然科學版),2001(04):19-23.

[23]HOBDAY M.Product complexity,innovation and industrial organisation [J].Research policy,1998,26(6):689-710.

(責任編輯 沈蓉)

Dynamic Mechanism of Platform Networks’ Growing and Management of Complex Platform Networks

Du Yushen,Chu Shiwei

(Business School,Jilin University,Changchun 130012,China)

The mainstream of platform theory views the cross-side network effects as the major dynamic mechanism,thus the management of platform networks should follow the“getting-big-faster”strategy.By comparing the mainstream of platform theory and the business ecosystem theory,the technology standards competition theory,system competition theory and other relevant theories,the author argues that the cross-side network effects and the network synergy effects co-exist in the platform networks,and with the increasing complexity of the networks,the latter becomes more and more significant.Because the“getting-big-faster”strategy is derived based on the cross-side network effects,it is not applicable to complex platform networks.The managerial goal of complex platform networks should be enhancing network coordination through architecture planning,interface designing,information sharing and technical support.These views are confirmed through comparing the management strategies followed by two SaaS platform which are 800APP and Alisoft.

Complex platform networks;Cross-side network effects;Network synergy effects;Management strategy

吉林省軟科學研究項目“基于制造資源平臺支撐吉林省科技型中小微企業(yè)發(fā)展的策略研究”(20160418040FG)。

2016-05-03

杜玉申(1963-)，男，內(nèi)蒙古扎魯特旗人，吉林大學商學院副教授，博士；研究方向：價值網(wǎng)絡、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

F401

A