意見領袖在農村治理中的積極作用

葉春麗

[摘要]意見領袖的識別和運用能有效地提高農村社區信息傳播的效率，從而豐富現代農村治理的實踐和理論。本文以紅塔區為例，分析紅塔區意見領袖的分類、特征、作用及形成的原因，提出運用意見領袖的策略，為紅塔區建設農村治理提供有益的參考。

[關鍵詞]意見領袖 紅塔區 農村治理

[中圖分類號]C933 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）20-0034-02

一、研究的目的

農村社會治理中，各項政策的貫徹落實需要通過有效的信息傳播，“意見領袖”的發現和運用可以有效提高農村信息傳播的效率。科學梳理新農村社會信息傳播網絡，對農村“意見領袖”進行劃分，明確“意見領袖”在農村信息流通過程中的重要影響。以紅塔區為例，描繪出農村“意見領袖”的整體特征，并提出影響他們的傳播策略。

二、研究內容

（一）紅塔區農村“意見領袖”基本情況

1.內部特征

課題組通過數據分析，紅塔區意見領袖在年齡層次上，集中45—55歲，占59.8%；性別上，男性占87%；學歷以初中為主，占79%；在個性特征上，紅塔區紅塔區意見領袖表現為熱愛社交活動、喜歡關注國家大事、樂于和身邊的人分享信息以及較強的社會責任感。

2.外部特征

紅塔區轄9個街道辦事處，2個自治鄉。在各個街道辦事處都有不同類型意見領袖的分布，他們分布在各個領域，主要從事工業占39.5%，商業40.3%，建筑業8.8%，交通運輸業5%，農林牧業5.1%，服務業和其他1.3%。家庭年收入8—15萬元的占65.9%，15—20萬元的28.1%，20萬元以上的占6%。因為各個街道辦事處和鄉的地理位置、資源稟賦、發展歷史不同，意見領袖所屬于的行業略有差別，收入也有一定的差距。

3.“意見領袖”的劃分

目前，紅塔區農村信息傳播中意見領袖主要有農村基層黨員、在任的村干部、非在任的村干部、大學生村官、駐村蹲點的鄉鎮干部、私營企業主、種植大戶、養殖大戶等。賦權型意見領袖包括農村基層黨員、在任的村干部、大學生村官、駐村蹲點的鄉鎮干部等；非賦權型意見領袖包括非在任的村干部私營企業主、種植大戶、養殖大戶等。

4.“意見領袖”信息渠道

紅塔區意見領袖信息來源，包括電視、報紙、廣播在內的大眾媒介占30%，手機和互聯網占15%，人際傳播占55%。現代城市社會以大眾傳播為主，公共信息的傳播主要是通過大眾傳媒的方式傳播。紅塔區農村在大眾傳媒的使用上比一些較為傳統的地區高，但是人際傳播依然是主要方式。意見領袖依然依靠面對面的人際傳播獲得重要的生產生活信息，作為決策的重要依據。

5.“意見領袖”媒體使用情況

調查中的所有人都擁有至少一部手機。68.7%的人會使用基本的手機網絡操作，并會使用微信。紅塔區意見領袖在年齡上主要分屬50、60后，他們對傳統的大眾傳媒如電視情有獨鐘，經常會收看《新聞聯播》《云南新聞》《玉溪新聞》等節目。但他們的報紙閱讀量并不高，報刊一般是公共訂閱的，很少有自己訂閱的。這與意見領袖的文字閱讀水平和知識水平有關。對于網絡，他們表現出較為積極的態度，家中有寬帶聯網的占了68.9%，自己會使用網絡獲取信息的占34%。他們普遍歡迎手機，通過手機短信、視頻、網頁獲取信息。特別是在手機微信的普及下，發微信在意見領袖群體中比較流行。他們表示，手機微信只要會拍照就行，不需要太多的文字能力，經常發微信，收看朋友們發朋友圈，還獲得了很多實用的信息。

（二）紅塔區農村意見領袖的特點

1.紅塔區意見領袖與農村能人群體基本重合

兩極傳播理論指出，意見領袖未必都是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。通過問卷調查和訪談，紅塔區意見領袖基本上和農村能人，如村干部、種植養殖能手，外出經商或搞運輸、建筑的致富能手重合。

2.紅塔區意見領袖基本上呈綜合型特征

在傳統社會或農村社會中，意見領袖一般以“綜合型”為主，例如有聲望的家族對當地社會往往有普遍的影響。盡管紅塔區農村社會化程度高，但是在人群中擁有影響力的基本上還是在政治、經濟和文化領域有權威的人，這些人一般都是在經濟收入上有優勢，政治上有話語權，同時在文化素質上也相對較高。因此，紅塔區農村意見領袖屬于綜合性。

3.紅塔區意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大

紅塔區意見領袖普遍表現為愛好社交，通過親戚、朋友、合作伙伴建立廣泛的交流，及時了解市場信息，政策信息等。紅塔區作為玉溪市“互聯網+”示范點，積極開展智慧城市建設，農村淘寶也在積極地運作中。新型農村意見領袖表現出對大眾傳媒的有效利用，他們運用互聯網了解市場信息，有的還通過互聯網銷售產品，宣傳本社區的信息。由于紅塔區經濟發展程度高，媒介普及率高，意見領袖相比較省內其他地區，更注重從大眾媒介上獲取信息，特別是從網絡上獲取信息，如小白井小組朱某就在網上賣金毛犬。

4.紅塔區意見領袖普遍具有較強的責任感

意見領袖常常是利益集團的代言人或小群體中的頭頭。紅塔區意見領袖講義氣，敢于打抱不平，有責任感，能帶頭為群體和成員個人利益講話，因而容易獲得集團內或小群體內成員的好感與信賴。小白井社區的小組長朱某就是因為敢于擔責，有強烈的為群眾辦事情的激情，被選作新一屆的小組長。在他的帶領下，小白井社區統一規劃，不但建設了功能齊全的公共活動區，還培養了村民愛護衛生的好習慣。

（三）紅塔區農村意見領袖的作用

1.意見領袖解讀和傳播農村新政策

意見領袖交際廣泛，文化水平要高于農民群體平均文化水平，擁有較多的信息渠道，屬于農村中的精英分子。他們對農村的新政策了解早，理解得深。在與周圍人相處中，可以積極傳播社會主義新農村政策，當農民思想認識上對有關政策產生疑惑時，他們能把自己對政策的理解和體會，以親和的方式進行融合與解釋。農民較容易在這種面對面、富有人情味的口語化交談中，加深對社會主義新農村的認識。紅塔區新型農村合作醫療制度開展起來后，各街道辦事醫療管理辦開通了官方微博，方便群眾了解和辦理。如在認識新農合過程中，意見領袖發揮了積極的作用。很多農民對這個政策不了解，生了病也不知道怎樣辦理，意見領袖積極嘗試后，反饋給廣大村民，讓大家都知道既是一項惠及民生的好政策，操作起來也不難。慢慢地，普通老百姓也開始使用這項政策了。大眾媒體上的宣傳對于普通農民來說，過于書面化。“感覺那些政策和我們沒多大關系。”受訪農民A這樣說道，“后來，我們村的王某區鎮上住院，住了兩個星期，新農合給報銷了百分之八十呢，慢慢地，就不斷地聽到有人看病可以報銷，這是從前想都不敢想的啊，農民看病也可以報銷了，聽說貧困戶還可以減免一部分費用……”雖然紅塔區農村發展程度較高，但是，傳統的面對面的人際傳播方式仍然是個人獲取信息的主要方式，有關農村的新政策依然要靠意見領袖的二次傳播。雙向交流的直接性能迅速了解信息接受者的態度，可以隨時調整信息內容的重點和表達方式，解開對方疑惑，滿足對方需求，增強說服力，使信息接受者理解和認同。

2.意見領袖可以說服、引導和示范農民

意見領袖不但能對周圍人在思想觀念上引導，而且能在行動上起示范帶頭作用。在農村，一般都是以家庭散戶為單位進行農業生產，農民對市場行情不了解，抵御市場風險能力較弱，形成不了規模和競爭優勢。農村杜區意見領袖往往具有敏銳的市場眼光、靈通的市場信息、較強駕馭市場的能力，可以為農民尋找致富途徑；可以引導農民調整產業結構，提升產品層次，實施品牌戰略，形成本村的優勢產業，使農業生產向專業化、規模化發展，提高農民致富的能力。小白井小組村民們在村里能人的帶動和示范下，調整自家農業種植結構，種植質量不斷提高，市場銷路不斷拓寬，農戶會員年收入都在不斷增加，經濟效益凸顯。

3.意見領袖組織群眾，整合資源

在意見領袖的組織參與下，在新農村建設中興起了農村公路、水利、衛生等項目多方動員、集體籌資的自建熱潮。小白井小組依靠小組12名黨員的帶領，積極向上級鎮府爭取資金，發動在外經商的致富能人出資，動員全村捐款，科學統一規劃，修建了籃球場、綠化帶、客堂、農家書屋和污水處理系統等公共活動設施，極大地改善了村民的居住環境。舊村改造的過程中，意見領袖發揮了極大的作用，為了讓廣大村民按照拆舊蓋新、統一面積、統一規制，他們挨家挨戶反復做工作，化解矛盾糾紛，協調關系。

三、發揮意見領袖積極作用的策略

發揮意見領袖在農村治理中的積極作用，首先要在人群中準確識別出他們，同時要以意見領袖接受的信息內容和信息傳播方式向他們傳播，通過一系列激勵措施，鼓勵意見領袖在農村治理中發揮積極的引導和示范作用。

（一）有效識別意見領袖

從紅塔區意見領袖的分類和特征看，他們屬于綜合性意見領袖，基本上在經濟、政治、文化領域都具有相對優勢，村干部、致富能人、外出經商者、村管等在農村治理中都發揮著帶頭作用。并且，他們身上具有敢于擔責、敢于創新的、樂于影響別人的個性特征，因此，在人群中識別出他們并不難。識別出他們，對他們實施有針對性的信息傳播，能夠有效幫助政策宣傳。

（二）有效的信息傳播

根據紅塔區意見領袖的特點和成因，要有效地運用意見領袖，要適時地培養他們。

首先，主動推送信息。紅塔區意見領袖廣泛使用手機新媒體，通過朋友圈等獲取信息。因此，可以針對意見領袖開通微博、微信公眾號，積極向他們推送農村經濟、政治、文化信息，及時將農村公共政策的相關內容推送給他們。“共產黨員”微信公眾號的成功運營可以給意見領袖的信息傳播提供一些借鑒。該公眾號發布黨和國家的政策、方針，黨員群體喜聞樂見的信息內容，與時俱進，生動活潑，在黨員群體中贏得了一致好評。

第二，在信息的傳播方式上，要形象生動。紅塔區農村意見領袖在文化水平上總體不高，相比文字，他們更喜歡生動形象的信息。因此，在推送信息的時候，要多以圖片和視頻等生動的方式組織信息。通過轉換信息形式，提高傳播的效率。

第三，繼續增強人際傳播方式的作用。人際傳播方式是農村意見領袖最喜歡的方式，所以要積極地組織活動，培訓等人際互動方式，有效地面對面交流，起到更好的傳播效果。

四、小結

在獨特的經濟社會環境下，紅塔區意見領袖形成了自身的特色，認識意見領袖在農村治理中的積極作用，有效地識別并運用意見領袖，能夠為紅塔區農村治理提供有益的參考。但是，對意見領袖農村治理中的運用的認識和理解還有待進一步的深化，只有在實踐中反復驗證和完善，才能找到行之有效的策略。

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責任編輯：張麗