國產汽車品牌營銷與企業核心競爭力

高雯鈺

[摘要]現階段我國汽車行業在發展過程中，和企業的管理人員對品牌的重視力度相比較，更側重于對利益的追求，但是在企業長期的工作運行中，我們不難發現，和企業短暫的眼前性利益相比較，品牌可以為企業創造出更多的無形利益。對于汽車品牌，由于這一行業的特殊，它具有差異性、延展性、增值性和時間性等四個特點。和國外汽車行業的發展相比，我國汽車行業的發展相對落后，因而在銷售方式上，國外的汽車銷售因素已由4P轉化成4C，而國內還在沿用傳統的4P因素。此外，在網絡布建方面，我國和發達國家相比較還有待提高。基于此，在本文，筆者以國產汽車品牌營銷與企業核心競爭力為中心，從不同角度對其進行分析。

[關鍵詞]國產汽車 品牌營銷 企業核心競爭力

[中圖分類號]F42 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）20-0040-02

隨著互聯網的發展，計算機已將整個世界聯系到一起，國內銷售的汽車不再僅僅局限于國產品牌，國外的品牌大量涌入。國外品牌的引進大大弱化了我國在汽車制造業方面的不足。近幾年來，隨著科技的發展，國外的一些知名汽車品牌也和我國進行合作，進而帶動我國汽車行業的發展，可以說我國在汽車制造業方面已和國際接軌，但是其核心技術方面還有待提高。就比如在21世紀初我國加入世貿組織之后，和各國進行經濟貿易往來是不可避免的。國際間交流的這一過程中，我們要以提高汽車行業的發展為中心，進而適當引進先進的制造技術和先進的管理手段。但是在引進技術時不能過于依賴國外的技術，而要將其加以改造，使之變成我國自主品牌。在我國傳統的制造業的概念中，開設工廠的目的在于盈利，如果在經濟交流日益頻繁的現代社會還以傳統的觀念進行經營，其產品是無法和國外的汽車品牌抗衡的，我們所要做的，就是在發展汽車產品時，將其看成一種獨特的文化。只有這樣，才能真正打造出屬于我們國人自己的汽車品牌。

一、品牌與品牌營銷

在上文，筆者也有提及，和短暫的利益相比較，汽車品牌才是企業發展的最為重要的資源。隨著國外一些汽車品牌的介入以及我國汽車發展逐步成熟這一過程，人們對于品牌的認知越來越深入。但是，對于經營者來說，還是側重于對短暫利益的關注，對品牌建設還不夠重視。所謂的品牌，通俗講就是消費者對汽車總體的優劣的最終評價。而消費者對其優劣的評價在于使用過程的體驗以及產品的性價比。因此，企業為樹立優良的社會品牌，會不斷更新技術，提高產品質量，并盡可能壓縮成本。

除了汽車的性價比之外，決定消費者滿意程度的另一指標是汽車的售后服務系統建立得是否完善。而這一指標的實現不僅僅在于汽車制造企業，絕大部分的因素在于中間的經銷商，其承擔著塑造品牌的重要角色。中間的經銷商不能為了將利益最大化而單一建立銷售系統，而應建立一套完整的銷售，例如汽車維修、汽車美容等，如此一來不僅可以拓寬銷售渠道，還可以增強客戶的滿意度，也為良好品牌的建立打下基礎。

就現代社會而言，由于社會發展的階段不同，進而汽車營銷的體系就不盡相同。例如，傳統的營銷，由于汽車市場還未飽和，汽車營銷體系還是處于橫向、多元和非整合的階段，而這種傳統的營銷方式、經銷系統風險大，在管理方面也存在一定的困難。但是近年來由于經濟市場的競爭力不斷增加，市場上汽車不斷飽和。其營銷策略也隨時代的變化而變化。所謂的品牌營銷，通俗來講，就是和傳統的營銷方式相反的一種多元的營銷體系。另外，對于現代化的營銷體系而言，其還具一定的整合資源的能力，通過對資源的整合從而創造出更多的利益。綜上所述，品牌對于汽車企業而言，是潛在的經濟體，其不僅可以為企業長期帶來巨大的資產，該品牌對于社會經濟存在一定的影響。

和傳統的營銷方式相比，品牌營銷無論在前期的規劃方面還是在后期的市場研究方面都占據著巨大的優勢，例如可以集中人力物力對市場的發展進行研究并實施動態監測，從而及時發現潛在的經濟市場并挖掘；此外，產品營銷還可以根據消費者的不同需求增值服務。品牌營銷不僅是經銷商或汽車制造廠家某一方面進行的，而是由兩者共同實施，因而其對市場的穩定和開發有一定的積極作用。最后，值得一提是，品牌銷售方式，也在無形中為企業或者經銷商贏得經濟效益。

二、品牌營銷與企業核心競爭力

對于汽車行業的發展而言，要想提高社會競爭力，僅僅依賴于消費者或者是企業是遠遠不夠的，它的整合要從產品功能、用戶需求、企業體制以及市場機制四方面著手去抓，而這四方面又不是單獨立存在的，它們兩兩相互制約，相輔相成。例如產品功能的健全是通過用戶的需求不斷更新和整合的，而企業的體制的改變是通過市場機制實現的。隨著消費者對品牌認可度的重視，品牌逐漸演變成了產品和用戶的橋梁。

隨著經濟體制的發展，市場競爭也由單純的市場競爭演變成為核心競爭力的競爭。在20世紀末21世紀初，我國還沒有加入世貿，中國企業面臨的競爭是國內的競爭，但是，隨著我國加入世貿組織，我國的企業置身于全球的經濟一體化的大潮中去，這為我國企業（尤其是汽車行業）帶來巨大的沖擊力。尤其是汽車行業，要想在這一大潮中發展，就必須著重培養企業的核心競爭力，只有利用核心競爭力爭取市場的主動權才是長久之計。

在上文我們提到，企業要想生存就必須提升自身的核心競爭力，那么核心競爭力到底指的是什么呢？在本文，筆者通過查閱相關的文獻資料并結合所學的知識對其進行簡單的概述。

（1）品牌具有差異性。差異性是品牌間的最根本的區別，一旦沒有差異性，所有的品牌都是一樣，換句話說，其就沒有品牌可言了。

（2）品牌具有增值性。所謂的增值性，對于汽車行業而言，品牌可以帶來消費之外的附加價值，使汽車在使用的整個過程中性價比達到最高。

（3）品牌具有延展性。具有延展性是針對汽車的功能而言的，其功能不僅僅局限于汽車的一定范圍，其可以延展到更多的領域。

（4）品牌具有時間性。無論是汽車行業還是其他行業，任何一種產品的銷售總有一定的時間性，不同在于時間持續的長短不同。一個品牌要想將銷售時間延長，就應不斷地對其進行創新，發育和培養。

眾所周知，隨著汽車的逐漸飽和以及經濟市場競爭的不斷加劇，汽車暴利的時代一去不復返，取而代之的是要想在競爭十分激烈的經濟市場得以生存，就要一改傳統的P4的銷售模式，順應時代發展的潮流，對經濟市場進行整合，切實增強企業的核心競爭力。

三、提高中國汽車品牌知名度的對策

為適應時代的發展，完美實現和世界汽車行業的發展接軌，我國汽車行業正在迎接雙挑戰，在迎接挑戰的這一過程中，我國汽車企業需要建立科學的品牌銷售方式，提高市場競爭能力。對于如何提高我國汽車品牌的知名度，筆者認為應從銷售體系、建立四位一體的專營店、完善售后服務三個方面著手簡單分析。

（一）構建品牌銷售體系

隨著經濟體制的改革以及社會的不斷進步，現階段我國經濟運營有所變化，已由原來的賣方主導的市場轉變為買方市場，在這一轉變的過程中，買的主動權由銷售者轉變到消費者。換句話講，就是在汽車行業中，誰贏得客戶誰就贏得了市場。想要得到客戶的認可就必定要靠優良的產品質量、優質的售后服務甚至深厚的企業文化底蘊而形成的企業品牌。對于包括汽車行業的任何一種產業，企業的生產靈魂都不是企業產品的生產過程，而是由企業文化底蘊和堅實的質量而打造出來的企業品牌。而企業品牌的建立和品牌銷售體系的完善又是密不可分的。在這一過程，作為銷售產品的“中介”銷售者，擁有既是銷售者又是宣傳者的角色。

（二）構建四位一體的專營店網絡體系

在傳統的理念中，服務大都是附帶的，都是額外贈送的，但就現代社會而言，它不僅僅是一種贈送產品，而是銷售體系中的一個重要組成部分。縱觀我國各個汽車銷售網點，大都有配套的配件銷售網點，以及售后服務網點，而單純以銷售汽車為主的網點也逐漸被市場所淘汰掉，取而代之的是四位一體的專營店。

（三）構建完整的售后服務體系

要想構建完善的售后服務體系，就要做好五個方面：一是完善硬件建設，其中包括汽車生產的硬件設施和汽車的配件的生產，其是首要環節，是保證汽車質量的基礎；二是要引進專門的工作人員，并加強在職工作人員的培訓工作；第三和第四就是要做好后勤工作，實現售后工作的完善以及進一步完善信息交流工作；最后，在第四步完成的基礎上建立起一定有關售后服務的制度。之外，政府也應出臺相關的政策，對汽車企業進行扶持。做完這些，僅僅是例行公事，當消費者遇到意外麻煩時，有關工作人員也要提供幫助。總之，盡一切可能地為客戶提供方便，盡一切可能提升企業的社會品牌。

四、結束語

綜上所述，我國國產汽車品牌營銷與企業核心競爭力在當前的社會發展中尤為重要。在本文，筆者首先對汽車行業的品牌與品牌營銷工作做了簡單的介紹，并在此基礎上分析了品牌營銷與企業核心競爭力在整個汽車營銷中的重要作用，最后筆者從三個方面給出了提高中國汽車品牌知名度的對策，以上便構成筆者在本文所要表達的觀點，以期為讀者、為相關工作者提供幫助，并起到拋磚引玉的作用。

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責任編輯：張麗