戰略導向對電子商務投資與企業績效關系的影響

劉璞　劉嘉麗　楊澤永

內容提要：通過對傳統制造企業的問卷調查，本文以戰略導向為調節變量構造了被調節的中介效應模型，考察戰略導向對電子商務投資與企業績效關系的影響。研究結果表明：在高客戶、高技術和高創業導向下，多階段投資對電子商務能力的影響比一次型投資的影響作用更強，相比低創業導向，聯合投資在高創業導向下較獨立投資對電子商務能力的影響效果不顯著；戰略導向正向調節電子商務能力對電子商務投資與企業績效的中介作用。

關鍵詞：戰略導向；電子商務投資；電子商務能力；企業績效

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2017）01-0142-08

戰略領域研究的主要目標是理解公司的資源與能力對公司績效的影響[1]，資源與能力是提升企業績效的兩個重要的因素[2-3]。企業根據環境的變化部署資源的能力能夠很好地解釋企業績效存在差異的原因[4-5]，可見企業資源與能力猶如一個硬幣的兩面，兩者相互依存相輔相成共同作用于企業的績效[6]。在電子商務快速發展的今天，企業實施電子商務（e-business，E-B）戰略提升企業績效的過程同樣要考慮資源和能力的關系，尤其對于資源薄弱的制造企業來說十分重要。

文獻回顧發現，現有的研究大多是對企業能力的概念內涵和維度構成進行研究，缺乏對企業能力的前置因素和影響效應的研究[7]。E-B投資能夠提升E-B能力，并且E-B能力在E-B投資與企業績效之間起中介作用已經得到驗證[8]；但是資源和能力之間不是簡單的直接關系[9]，E-B能力的形成除了自身的努力之外，還可能受到外部環境的影響。戰略匹配理論認為企業的戰略選擇應該根據環境的變化對企業的資源進行配置，戰略導向可以幫助企業根據外部環境的變化做出戰略調整，驅動企業獲取、配置以及利用資源來提升、構建創新能力[10]。基于此，本研究以傳統制造企業為研究對象，構建了一個被調節的中介效應模型來分析戰略導向對E-B投資和E-B能力之間關系以及E-B能力中介作用的影響。

一、理論基礎與假設

（一）戰略匹配理論

Hofer最早提出在戰略管理領域引入以適然性為基礎的研究，后續研究或內含或外顯地引入“匹配”的概念[11]。源于適然性理論傳統、種群生態學和權變理論的“匹配概念”如今已經深深地嵌入在了組織理論、市場營銷和戰略管理領域。匹配關系的研究也成為戰略管理領域研究的一個重要方面，對于戰略管理而言也是基礎性的[12]。最初在商業政策領域研究戰略是強調組織資源與外部環境和機會、威脅的相匹配[13]，現在對于戰略匹配的研究是把它置身于一個動態的背景中去考察，強調企業的戰略選擇與外部環境相適應。戰略管理的鼻祖安索夫也指出在目前環境變化日益激烈的情況下，企業戰略性行動就是企業對資源進行整合和配置，使之與環境相適應。戰略匹配強調企業的戰略與環境在動態過程中的互動[14]，企業績效的提升取決于資源與外部環境的匹配程度。

戰略匹配理論能夠很好地解釋提升E-B能力的重要性及作用機制。戰略導向是企業的一種競爭文化，這種文化植根于企業日常經營之中。為實現能力培養的目標，企業在進行戰略選擇的時候應該根據外部環境的變化對資源進行配置來培養自身難以模仿的異質資源的能力。因此，企業不僅需要進行不斷地更新來形成動態能力，還應該運用外向型的戰略導向來指引自身的經營行為。

（二）客戶導向的調節作用

企業以客戶為導向，把客戶關系的構建作為企業重要的戰略資產[15]，在公司E-B投資過程中扮演了非常重要的角色。追求客戶導向的企業會十分關注客戶現實和潛在的需求[16]，關注企業與客戶之間建立一種暢通的反饋機制，通過與客戶建立戰略伙伴關系傾聽客戶的建議和批評，識別、分析、理解以及回答客戶來滿足客戶的需求[17]。因此，當企業客戶導向較高時，高客戶導向的企業會將E-B投資資金投入到滿足顧客需求的收集、E-B營銷計劃和E-B管理等活動的建設；高客戶導向的企業不僅關注于已有的E-B投資方向和E-B能力，而且還會通過搜索大量市場知識的過程中與其他企業建立關系網絡，從中獲得更多的E-B投資資源，進而更好地滿足顧客需求；此外，高客戶導向的企業會有意識地將資金投向于滿足顧客需求的方面，及時準確地把握外部環境的變化，有效地發掘市場上的新知識和新技術，從而促使企業對新資源重構和整合，在此基礎上發展自身的能力。基于此，本研究認為客戶導向是E-B投資向E-B能力轉化過程中的一個調節因素，提出以下假設：

H1：客戶導向在E-B投資與E-B能力的關系中起正向調節作用。

H1a：相比低客戶導向，在高客戶導向下多階段E-B投資對E-B能力的影響比一次型E-B投資的影響作用更強。

H1b：相比低客戶導向，在高客戶導向下聯合E-B投資對E-B能力的影響比獨立E-B投資的影響作用更強。

（三） 技術導向的調節作用

具有強大的技術導向的企業，其價值觀和組織規則是發明和創造[18]。因此技術導向使企業關注技術的研發，重視對技術知識的積累和應用[19]，建立新技術的解決方案和規劃。因此，當企業的技術導向比較高時，高技術導向的企業具有明確的技術發展戰略規劃，對強化企業的過程管理有較高的意愿，對企業技術創新活動的開展起推動作用；高技術導向的企業在投資電子商務的過程中注重新技術的開發，具有較強的創新氛圍和文化，通過采用新技術、新系統以及新創新策略來應對外部多變的環境，提升企業的E-B能力；此外，高技術導向的企業會通過內部資源重組和組織結構重構來充分利用企業的新技術，使其快速體現在企業的創新能力之中。基于此，本研究認為技術導向是E-B投資向E-B能力轉化過程中的一個調節因素，提出以下假設：

H2：技術導向在E-B投資與E-B能力的關系中起正向調節作用。

H2a：相比低技術導向，在高技術導向下多階段E-B投資對E-B能力的影響比一次型E-B投資的影響作用更強。

H2b：相比低技術導向，在高技術導向下聯合E-B投資對E-B能力的影響比獨立E-B投資的影響作用更強。

（四） 創業導向的調節作用

創業導向作為戰略導向的一種是企業的決策風格、方法和具體行為的創造性特征的具體體現[20]，具有創新性、冒險性和前瞻性的特點[21]，企業具有強大的創業導向，強調從原來的實踐中創造出新的業務、在增長緩慢的企業中重新振奮企業精神，率先采取一些“超前”于競爭對手的行動，先于競爭對手發現和開拓市場機會[22]，并在外部信息搜索的過程中重視戰略、管理的創新與新技術的推動。因此，當企業的創業導向比較高時，高創業導向的企業在E-B投資過程中會將更多的資源投入于戰略和管理流程的創新、技術的改造，并在外部信息搜集的過程中尋求更多的機會，通過對資源的重構來提升績效；高創業導向的企業會在參與新想法和新思路、創新過程方面有較大的意愿，從而提升企業的運營和技術水平[23]；此外，高創業導向的企業倡導企業內部學習，激勵企業的員工積極向其他企業汲取戰略、管理和技術方面的創新性經驗和知識，促使企業E-B能力提高[24]。基于此，本研究認為創業導向是E-B投資向E-B能力轉化過程中的一個調節因素，提出以下假設：

H3：創業導向在E-B投資與E-B能力的關系中起正向調節作用。

H3a：相比低創業導向，在高創業導向下多階段E-B投資對E-B能力的影響比一次型E-B投資的影響作用更強。

H3b：相比低創業導向，在高創業導向下聯合E-B投資對E-B能力的影響比獨立E-B投資的影響作用更強。

（五） 戰略導向的有調節的中介作用

假設1到假設4在研究E-B能力在E-B投資于企業績效關系的中介作用，假設5、假設6和假設7在研究戰略導向在E-B投資和E-B能力之間的調節作用。基于以上研究邏輯，以及中介作用的調節作用的相關研究[25]，本文提出一個有調節的中介作用假設，即E-B能力的中介作用受到戰略導向的調節作用。

戰略導向強調企業的戰略與環境相匹配[26]，指導企業不斷進行自我更新，獲取、整合企業的資源提升企業的能力，進而提升企業績效。具體而言，對于高戰略導向而言，E-B投資于企業戰略和管理創新、技術改造方面的資金發揮的作用比較大，對E-B能力提升的作用比較高。也就是，當企業的戰略導向高時，E-B投資和E-B能力的正向關系越強，E-B投資通過E-B能力作用于企業績效的間接影響更加明顯。相反，當企業戰略導向比較低時，E-B投資于企業戰略和管理創新、技術改造方面的資金發揮的作用比較小，對E-B能力提升的作用比較低，此時，E-B投資與E-B能力的正向關系越弱。因此，在較低的戰略導向下，E-B投資通過E-B能力作用于企業績效的間接影響更加弱。基于以上假設，本文提出以下假設：

H4：戰略導向正向調節E-B能力對E-B投資與企業績效的中介作用。

綜上，本文的研究模型如圖1。

二、研究設計

（一）變量與測量

本文借鑒已有的研究成果，對E-B投資的界定分為E-B投資總額和E-B投資類型兩種，E-B投資類型按投資的階段性分為一次型投資和多階段投資、按投資人的構成分為獨立投資和聯合投資，E-B投資總額使用企業E-B開發成本、人員培訓資金、流程改造資金和維護成本的總和。E-B能力分為E-B戰略能力、E-B管理能力、E-B技術資源三個維度進行分析，借鑒盧美月和張文賢[27]的研究成果分為財務指標（獲利率、資產報酬率、營收成長率）和非財務指標（員工士氣、創新、產品或服務競爭力及生產力）。除E-B投資以外，其他問項均采用李克特5級量表形式。

（二）研究樣本

本研究通過電子郵件、現場發放、留填問卷等方式對傳統制造企業的管理者進行調查，調研企業涉及電氣機械和器材制造業、化學原料和化學制品制造業以及農副食品加工業等行業。共發放1023份問卷，有效問卷為161份，問卷有效率為1574%，由于E-B投資變量涉及企業的財務問題，問卷的缺失值比較多，因此對涉及E-B投資總額變量分析時用79份數據（樣本一），其他變量分析用161份問卷（樣本二），從而確保驗證結果的準確性。

（三）信效度分析

E-B投資類型的劃分是筆者在閱讀大量經典文獻的基礎上經過多方探討決定的，信效度可以保證。CITC分析法和內部一致性信度分析法對各個量表的題項進行分析，對CITC值小于03的題項予以刪除。經過對161份問卷分析，對創業導向、E-B能力中管理能力和技術資源、企業績效各刪除一個不符合標準的題項。Cronbachs a值和組合信度大于07的測量標準，AVE值大于05，表明各測量模型具有較高的信度和收斂效度。

三、 研究結果

（一） 相關分析

表2給出各變量的相關系數，由數據可知企業績效與其余的變量均存在顯著的相關性。

（二）調節作用分析

溫忠麟等（2005）指出，當自變量是分類變量，調節變量是連續變量時，將自變量虛擬化處理，并對自變量和調節變量中心化，做Y=aX+bM+cXM+e的逐步回歸分析。當自變量和調節變量均是分類變量時，使用兩因素有交互效應的方差分析（ANOVA），交互效應即是調節效應。自變量是分類變量，假設1、2、3和4的調節變量是連續變量，我們采用逐步回歸方法處理；假設里面子假設的調節變量分為高和低兩種，屬于分類變量，我們采用方差分析的方法做調節效應分析。將自變量進行虛擬化處理，轉化為0與1的二分類變量。

1.戰略導向對E-B投資和E-B能力的調節作用分析。由于自變量是分類變量，調節變量是連續變量時，采用逐步回歸方法分析，以E-B投資為自變量，E-B能力為因變量，分別以戰略導向各維度客戶導向、技術導向和創業導向為調節變量，將戰略導向各維度和E-B投資變量進行中心化處理后進行調節作用檢驗，結果如表3所示。

由逐步回歸分析可知，其中交互項均是顯著的（R2改變量=0027，F改變=4355，p<005）、（R2改變量=0027，F改變=5043，p<005）、（R2改變量=0029，F改變=4400，p<005）。客戶導向、技術導向和創業導向在E-B投資與E-B能力關系的解釋力分別為0222、0260、0255，有明顯的調節作用，β系數大于0，所以客戶導向、技術導向和創業導向均在E-B投資與E-B能力之間具有顯著的正向的調節作用，假設1、2、3得到支持。

2.戰略導向對E-B投資分類變量和E-B能力間關系的調節作用分析。利用雙因子方差分析法對戰略導向對E-B投資分類變量和E-B能力間關系的調節作用分析，Levene分析結果顯示，數據均符合方差齊次性要求。

（1）客戶導向對E-B投資分類變量和E-B能力間關系的調節作用分析。數據顯示，投資的階段性與客戶導向會交互影響E-B能力的大小（F（1，157）=6175，p=014），由描述性統計的結果圖2顯示，在低客戶導向下，多階段投資的E-B能力（32）顯著高于一次型投資的E-B能力（276）。在高客戶導向下，多階段投資的E-B能力（391）顯著高于一次型投資的E-B能力（284）。并且，相比低客戶導向（044），在高客戶導向下多階段E-B投資對E-B能力的影響比一次型E-B投資的影響作用（107）更強，假設H1a得到驗證。相關數據見表4和圖2。

投資人構成與客戶導向會交互影響E-B能力的大小（F（1，157）=7793，p=0006），描述性統計的結果圖顯示，相比低客戶導向（028），在高客戶導向下聯合E-B投資對E-B能力的影響比獨立E-B投資的影響作用（100）更強，假設H1b得到驗證。數據見表4和圖3。

（2）技術導向對E-B投資分類變量和E-B能力間關系的調節作用分析。投資的階段性與技術導向會交互影響E-B能力的大小（F（1，157）=8872，p=003）描述性統計的結果圖顯示，相比低技術導向（028），在高技術導向下多階段E-B投資對E-B能力的影響比一次型E-B投資的影響作用（108）更強，假設H2a得到驗證。數據見表5和圖4。

投資人構成與技術導向會交互影響E-B能力的大小（F（1，157）=5724，p=0018），相比低客戶導向（031），在高客戶導向下聯合E-B投資對E-B能力的影響比獨立E-B投資的影響作用（09）更強，假設H2b得到驗證。相關數據見表5和圖5。

（3）創業導向對E-B投資分類變量和E-B能力間關系的調節作用分析。投資的階段性與創業導向會交互影響E-B能力的大小（F（1，157）=5517，p=0020），相比低技術導向（053），在高技術導向下多階段E-B投資對E-B能力的影響比一次型E-B投資的影響作用（111）更強，假設H3a得到驗證。相關數據見表6和圖6。

投資人構成與創業導向交互影響E-B能力（F（1，157）=0114，p=0736）數據沒有達到顯著，假設H3b沒有得到支持。

3.戰略導向的被調節的中介作用。本研究運用線性回歸檢驗了有調節的中介模型，溫忠麟等[28]在此基礎上明確了有調節的中介的檢驗步驟：第一步，做企業績效對E-B投資和戰略導向的回歸，E-B投資（β=0276，t=2708，p<005 ）的系數顯著；第二步，做E-B能力對E-B投資和戰略導向的回歸，E-B投資（β=0544，t=6857，p<005）的系數顯著；第三步，做企業績效對E-B投資、戰略導向和E-B能力的回歸，E-B能力（β=0252，t=2176，p<005）的系數顯著；第四步，企業績效對E-B投資、戰略導向、E-B能力和戰略導向與E-B能力的乘積的回歸，乘積項（β=0112，t=2134，p<005）的回歸系數顯著，因此本研究所定義的有調節的中介作用成立，假設4得到支持。

四、研究結論與啟示

本研究共提出10個假設，除了H3b：相比低創業導向，在高創業導向下聯合E-B投資對E-B能力的影響比獨立E-B投資的影響作用更強假設沒有得到驗證以外，其余的假設均成立，匯總結果如表7所示。

（一）研究結論

本文探討了E-B投資對企業績效的作用機制，構建了一個有調節的中介模型。通過理論的邏輯推理過程，運用問卷調查的方法得到的結論如下：

1.戰略導向分項維度在E-B投資與E-B能力的關系中起正向調節作用。這是研究的階段性成果，雖然團隊前期已經通過案例研究和問卷調查的方法驗證了E-B投資對E-B能力的正向影響[8]，然而E-B能力的提升除了自身的努力之外還受到外界環境的影響，企業應該根據外界環境的變化制定正確的戰略決策。因此本研究分析并驗證了客戶導向、技術導向、創業導向三種戰略導向會正向調節E-B投資和E-B能力的關系的結論。另外，本研究將E-B投資根據投資的階段性和投資人的構成分為一次性投資和多階段投資、獨立投資和聯合投資兩類，研究三種戰略導向在E-B投資類型與E-B能力間的作用。第一，對于客戶導向來說，相比低客戶導向，在高客戶導向下多階段E-B投資（聯合E-B投資）對E-B能力的影響比一次型E-B投資（獨立E-B投資）的影響作用更強。第二，技術導向與客戶導向得到的結論一致。第三，相比低創業導向，在高創業導向下多階段E-B投資對E-B能力的影響比一次型E-B投資的影響作用更強；而相比低創業導向，在高創業導向下聯合E-B投資對E-B能力的影響比獨立E-B投資的影響效果不顯著。原因是創業導向的企業本身具有創新性和前瞻性的特點，企業投資電子商務過程中需要選擇與自身創業戰略選擇一致的伙伴。

2.戰略導向正向調節E-B能力對E-B投資與企業績效的中介作用。該結論對以往的研究結果進行補充，之前的研究基于動態能力理論分析企業能力在投資與企業績效提升的中介作用[29]，但缺乏從外部視角考慮企業的戰略決策與外部環境變化相匹配，戰略導向指導企業根據外部環境變化合理配置資源來提升創新企業能力，進而企業績效。

（二）管理啟示

1.戰略導向分項維度在E-B投資與E-B能力的關系中起正向調節作用。企業進行電子商務投資過程中不僅要選擇正確的投資合作伙伴有步驟分階段投資，而且還要考慮外部環境因素，企業與客戶之間應建立暢通的反饋機制，傾聽客戶的建議和批評，在后續工作中改正完善相關工作提升顧客滿意度。在E-B投資過程中企業應該注重技術的研發，重視技術知識的積累。除此之外，企業的E-B投資戰略決策還應該具有創新性和前瞻性，重視對員工素質提升的培訓，鼓勵發表新想法和新思路。企業通過對這些策略的綜合運用，有利于提升E-B投資績效。

2.戰略導向正向調節E-B能力對E-B投資與企業績效的中介作用。企業應該選擇與動態環境相匹配的戰略，通過購買先進的設備引進新技術、與客戶保持良好的往來關系、鼓勵在企業內部實施創新性的管理等措施的運用，都有可能防范和化解外部環境的變化給企業帶來的風險，從而有利于E-B投資企業獲取、整合資源提升企業的E-B能力，進而促進企業績效的增加。

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Abstract：This paper conducts questionnaire survey about traditional manufacturing enterprises， and constructs a moderated mediation model based on taking the strategic orientation as the adjustment variable to examine the influence of strategic orientation on the relationship between e-business investment and firm performance. The results show that， under the higher guidance of customer， technology and entrepreneurial， the effect of multi-period-investment on e-commerce capability is stronger than that of single-period-investment investment. Compared with the lower venture orientation， the effect of independent investment on e-commerce capability is not significant under the higher venture orientation； the strategic orientation adjusts positively the mediating role of e-business ability on e-business investment and firm performance.

Key words：strategic orientation； e-business investment； e-business capabilities； firm performance

（責任編輯：周正）