基于游客視角的景區品牌資產模型研究

馬秋芳　夏媛媛　許文柱

內容提要：在對中外游客視角的目的地品牌資產研究系統梳理和評述基礎之上，本文以態度三要素“認知→情感→行為”的基本邏輯體系為理論切入點，構建涵蓋游客對目的地品牌的認知和記憶、情感態度、行為等三層次的“五維”景區品牌資產概念模型，并以景區品牌廬山和三清山為研究樣本探討該模型空間的普適性，經過驗證性因子分析、多樣本恒等性檢驗發現該景區品牌資產概念模型具有跨樣本的穩定性和有效性。

關鍵詞：景區品牌資產；品牌情感；多樣本恒等性檢驗；態度理論

中圖分類號：F5908文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2017）01-0170-07

旅游目的地品牌資產評估作為目的地品牌資產經營管理的重要依據，對于目的地的投資者、管理者、相關從業人員及目的地自身都有著十分重要的意義。近年來，許多研究對于旅游地品牌資產的形成、構成及測量等問題進行了探索，但提出了不同的構成維度，對各項維度之間的邏輯關系也沒有達成較一致的認識。本文在國內外研究文獻系統梳理和評述基礎之上，以態度三要素理論及“認知-情感-行為”態度邏輯關系為切入點，重構基于游客視角的旅游地品牌資產概念模型，并以多樣本地景區品牌為案例地開展實證研究，探討該景區品牌資產模型的適用性及空間上的普適性；旨在厘清景區品牌資產的生成路徑及目標市場游客的品牌認知過程的規律，同時為旅游地營銷及我國旅游品牌的培育和發展提供理論指導。

一、國內外相關研究及述評

國外相關文獻從不同維度構建旅游地品牌資產評價模型，選取不同樣本地的游客為對象開展實證研究，并在檢驗相關假設基礎上對模型進行優化和調整；許多研究不僅創造性地提出了基于旅游者的目的地品牌資產模型，而且發展了目的地品牌資產的測度量表。Konecnik和Gartner（2007）運用一般市場營銷學中傳統的經典維度品牌知名度、品牌形象、感知質量和品牌忠誠構建目的地品牌資產模型，分別運用該模型對斯洛文尼亞和澳大利亞兩大國際市場的首訪游客和重游游客等皆展開了實證研究，發現品牌形象是目的地品牌資產中最重要的維度[1]。Boo（2009）在多個旅游地品牌實證研究基礎上得出品牌資產維度：品牌知名度、感知價值、品牌體驗、品牌忠誠，其中品牌體驗包括目的地品牌形象和感知質量兩個維度[2]。Pike（2009）在“品牌突出度-品牌聯想-品牌共鳴-品牌忠誠”四要素階梯模型基礎上，對澳大利亞的不同市場開展實證研究，其品牌資產模型構成維度主要為：品牌識別度、品牌形象、感知質量、品牌忠誠[3]。目前也有部分學者認為品牌忠誠尤其行為忠誠不隸屬于品牌資產內部構成要素，更多是作為品牌資產的結果變量而存在。Kim（2009）首次從感知視角探討旅游地品牌資產模型維度：品牌知名度、偏好、價值、獨特性、人氣、價格[4]。Chen（2010）同樣構建了旅游地品牌資產的三維度模型：品牌知名度、品牌形象、感知質量；品牌忠誠作為一個行為變量并未包括其中，而是視為品牌資產的結果變量存在[5]。

相比而言國內旅游地品牌資產研究處于起步階段，但近兩年來旅游地品牌資產模型構建的實證研究引起相關學者的關注。相關研究在維度提取及測量指標的選取上大多采用前人文獻研究成果及結合本身研究樣本地而定。黃潔（2012）在國家風景名勝區品牌資產構成研究中，運用深入訪談和經典扎根理論研究方法，探索出我國短途旅游者視角下的國家級風景名勝區品牌資產的構成維度，開發出前測量表的觀測項目，具有較創新性意義[6]。苑炳慧和辜應康（2015）通過深度訪談和扎根理論的定性研究和分析方法對基于顧客的旅游目的地品牌資產的結構維度進行系統研究，確定6個維度[7]。

鑒于游客視角的旅游地品牌資產構成的重要性，國內外學者圍繞其構成展開了相關實證研究，關于模型維度構成主要觀點歸納見表1。

據表1可以看出品牌知名度、品牌形象、感知質量和品牌忠誠是已有研究采納最多的4個維度，另外品牌聯想、品牌體驗、感知價值等維度也被提到。但總體上旅游地品牌資產概念內涵及模型維度構成等并沒有達到一致認識，而且各自在基于研究對象和研究目的的差異，對于構成要素進行必要的界定，主要體現在“品牌形象”等寬泛性概念上。在Boo和Pike等相關實證研究中，品牌形象理解為品牌個性中的社會形象和自我形象。Chen、Im研究中品牌形象主要體現為游客對目的地屬性指標的認知；Konecnik 等以Gartner 旅游目的地形象三成分理論為基礎建構了目的地品牌資產產生過程的概念模型。目的地形象認知（ cognitive） 成分體現為目的地知名度，情感（affective）成分包括目的地形象和目的地質量，意向（ conative） 成分構成目的地忠誠度，但按照目的地品牌形象的測量項目來看，仍然更多體現為旅游目的地的屬性指標，僅包括少數幾個情緒方面指標，如令人放松的氣氛等。在Pike研究中，品牌知名度等于品牌識別度，品牌聯想等于品牌形象，是同一維度的不同表述，而在Im研究中，品牌聯想與品牌形象是兩個內涵不同的維度。

旅游目的地按照旅游地空間結構可劃分成四個層次：國家旅游地、省/區旅游地、城市旅游地及景區型旅游目的地。 綜合國內外在旅游地品牌資產方面的案例研究可以看出，國內外大多樣本地聚焦在國家型旅游目的地品牌，中小尺度的目的地品牌資產研究還相對缺乏。國外已有文獻從某個目的地的某個市場游客的研究拓展到不同目的地的不同市場目標游客比較研究，嘗試探討目的地品牌資產模型的空間普適性和跨文化的適應性，如Boo以拉斯維加斯和亞特蘭大兩個旅游目的地為案例地進行調查研究，率先將目的地品牌資產模型用于不同目的地進行比較研究[2]；國內相關實證研究的相對缺乏，大多停留在個案研究，模型進一步推廣還有待驗證。基于此，本文以廬山和三清山為案例地，對景區品牌資產模型空間普適性進行研究。

二、維度提取與模型構建

雖然國內外在旅游地品牌資產模型的構建及評價方面取得了一定研究成果，但是關于品牌資產的維度構成及其內部邏輯關系仍未達到一致的認識。為了構建一個科學和操作性較強的旅游地品牌資產模型，理論視角的導入顯得非常有必要。根據已有研究成果，目的地品牌知名度、品牌形象、品牌質量、品牌忠誠是常用維度，且品牌知名度、品牌質量和品牌忠誠等維度的測量指標較為一致。根據“認知→情感→行為”邏輯主線，結合我國景區實際發展現狀，本模型引入了獨立情感維度，同時，將品牌知名度、品牌形象、品牌質量歸為認知范疇，品牌忠誠歸為行為范疇。

品牌知名度反映顧客在不同情境下識別該品牌的能力，由品牌再認和品牌回憶構成。品牌知名度指品牌出現在消費者的腦海中，潛在消費者有識別品牌是某一產品種類的能力[8]。品牌知名度對品牌資產至關重要，因為它是構建和提升品牌價值的第一步[9]。Boo對拉斯維加斯和大西洋城品牌資產進行研究發現品牌知名度對品牌體驗（質量 + 形象） 有顯著影響[2]。

品牌形象指存在于游客記憶中的有關目的地品牌的一系列有形或無形的屬性和利益的基本認知，它是形成游客對該目的地品牌正向情感態度的基礎。該維度體現不同層次類型的目的地品牌的測量指標差異性，主要指游客對目的地品牌客觀屬性的認識，這些屬性主要是反映目的地的一些可以吸引旅游者的元素。目前基于目的地屬性開展的研究在數量上占有絕對優勢，即大部分研究只涉及旅游目的地形象的認知部分[10]。一個景區的自然風光，文化積淀及體驗型活動項目的存在皆是吸引游客的基本屬性元素。同時，面對眾多景區的選擇和決策，其鮮明獨特的品牌個性顯得非常重要，故景區品牌形象維度測量指標主要從旅游吸引物、品牌個性等方面展開。

感知質量與品牌質量常常當做同一概念的兩個不同表述，本文采用品牌質量概念表述。品牌質量的測量有兩種方法，一種是從目的地具體屬性方面測量，另一種是測量游客對目的地質量的整體感知[11]。本模型主要使用第一種方法，從服務人員服務質量、基礎設施質量及體驗質量等測量品牌質量。

品牌情感是本研究的一個創新點，是對目的地各種屬性的情感反應，綜合旅游體驗、品牌資產及態度心理學等有關知識，從個人情感和社會情感兩個方面展開，個人情感反映游客對旅游地的喜愛和旅游體驗的愉悅度，社會情感表示游客在旅游地體驗過程中的文化和自我認同。

品牌忠誠是品牌資產的核心，可從態度忠誠和行為忠誠兩個層面來測量，態度忠誠主要測量游客對目的地的偏好度和推薦意向；行為忠誠一般指重復使用行為，如游覽次數等，重游意向也看作行為忠誠。由于從單一方面測量不利于全面把握游客忠誠，有不少研究將態度忠誠和行為忠誠綜合起來，形成復合忠誠，本模型也采用復合方法測量品牌忠誠。

綜上，本文重構了游客視角的景區品牌資產模型，如圖1。

三、研究過程

（一）研究區域與調查問卷

基于研究目的，選擇江西省廬山和三清山兩個旅游地作為案例地進行景區品牌資產研究。正式調查于2014年430-53日、510-13日分別在廬山和三清山對游客進行了問卷調查。問卷在大量參考國內外文獻基礎上完成，包括兩部分內容：第一部分是居民人口統計學方面的信息，第二部分是模型中20個觀測變量的調研設計。在廬山、三清山分別發放問卷600份、500份，回收570份、449份，其中有效問卷分別為539份、429份，有效率分別為90%和85%。

（二）數據分析

在進行驗證性因子分析之前，先通過CITC系數（即Correct Item-Total Correlation， CITC）檢驗，對各潛變量的測量項進行凈化處理。Yoo和Donthe（2001）認為，如果CITC小于04且刪除項目后克朗巴哈系數值增大，則該測項應該在問卷中被刪除掉[12]。通過CITC分析后，品牌知名度維度測量因子“該景區名氣很大”、“我看到過很多關于該景區的廣告”等由于CITC低于04被剔除。品牌形象維度測量因子“該景區有許多活動型項目”通過驗證性因子分析品牌形象觀測因子“該景區有許多活動體驗型項目”因子載荷過低被剔除。經過測量題項凈化，測量項目被遞減為17個。

利用SPSS220軟件對所收集到的數據進行初步的整理與檢查，對于異常數據進行剔除，并對數據進行信度分析，得到Cronbach Alpha信度系數，利用AMOS210軟件進行驗證性因子分析，以檢驗問卷中潛變量各項指標的效度，結果見表2。

（1）正態性分析：利用Amos進行多元正態分布檢驗，卡方檢驗結果顯示除個指標的偏度和峰度絕對值均不大于2。黃芳銘（2005）認為由于最大似然估計法的健全性，唯有在峰度的絕對值大于25時，才會對估計產生足夠的影響性[13]。侯杰泰等（2004）也認為在多數情況下，尤其是當樣本數未達數千時，就算變量不是正態分布，最大似然法估計仍是合適的[14]。

（2）信度檢驗：廬山和三清山各測量維度的Cronbach alpha值除廬山一個維度低于070外，均大于070的標準，說明測量指標的一致強，可靠性較高。如表2所示，廬山和三清山各潛變量的組合信度CR分別在056-086、066-080之間，除了品牌知名度維度CR為056，均大于060的標準，說明樣本有很好的信度。

（3）效度檢驗：廬山和三清山各觀測變量的因子載荷分別在0524-0840、0512-0809之間，大于04的標準，說明測量變量有比較好收斂效度。此外，廬山各變量的平均提取方差值（AVE）在036-062之間，有兩個變量未達到05，其它變量均大于05的最低標準；三清山各變量的平均提取方差值（AVE）在033-057之間，僅有一個變量未達到05的最低標準。品牌形象維度AVE值較低，與Konecknik研究結果一致[1]。一方面由于品牌形象概念內涵的復雜性和多樣性，而另一方面根據結構方程假設規則和AVE值概念來看，某一維度或潛變量的指標多樣性固然會導致其收斂效度降低，這可能也是已有相關研究作者都是從某一方面或視角對品牌形象加以展開和設計測量指標的原因之一。張宏梅等（2013）也提到品牌形象多維度對應的測量指標存在導致模型擬合度較不理想[11]。曾嘗試提高因子載荷標準到06，刪除品牌形象中的y5和y6測量指標，模型的整體擬合度和信效度都略有提高。但為了避免數據驅動及本文案例山岳型景區類型的單一性，依然保持了該兩項測量指標。

（三）假設檢驗

運用AMOS210進行假設檢驗，主要是運用最大似然估計法對模型進行驗證性因子分析（CFA），模型的整體適配度檢驗的目的是檢驗量表的結構模型與樣本數據契合程度，假設檢驗結果及模型擬合指數見表3和表4。

通過對結構模型進行檢驗發現，各結構變量之間的路徑系數均是顯著的，兩地實證均支持理論假設，說明理論模型得到了較好的驗證，標準化路徑系數及各測量因子載荷如圖2所示。其中，品牌知名度對品牌形象存在著顯著且重要的路徑關系，廬山和三清山分別高到094和093，說明品牌知名對品牌形象有著顯著的影響；情感和品牌忠誠之間存在著顯著且重要的路徑關系，廬山和三清山分別高到091和088，說明情感顯著影響著游客對目的地的忠誠度。模型擬合指數表明， χ2/df=2736、2827，小于3；RMSEA=0057、0065，小于008；GFI、AGFI、、NFI、IFI、TLI、CFI、均在09左右，說明模型的整體擬合度較好。

（四） 恒等性檢驗

恒等性檢驗是指測驗工具或評量方法在不同的對象或不同的時點上使用時應具有一定的恒等性。當一個量表在不同樣本之間能夠稱之為具有測量的恒等性，必須要求潛在變量與測量變量兩個層次上在跨樣本間要有一致的表現[15]。多群組的SEM分析檢驗在于評估一個適配于某一樣本群體的模型是否也適配于其他不同樣本的群體，即評估研究者所提的理論模型在不同樣本群體間是否相等或參數具有不變性，多群組同時分析的目的在于探索適配于某一個群體的路徑模型圖，相對應的參數是否也適配于其他群體[16]。本文恒等性檢驗嘗試通過在兩案例景區運用AMOS進行結構方程建模來確定測量方式和備選模型的結構成分仍然是不變的，以探索構建模型及測量方式在不同景區的普適性。在多組驗證性因素中，ΔCFI 被用來衡量測量恒等性存在與否。根據Cheung和Rensvold（2002）的建議，在對模型擬合指數CFI 的比較中，如果ΔCFI的絕對值小于 001表明具有測量恒等性[17]。

從表5可以看出，在限制形態相同的基準模型基礎上，第一步限制廬山和三清山兩地的因子載荷相等，ΔCFI的絕對值為0003，小于001，表明在廬山和三清山兩個樣本間因子載荷可以設相同。第二步限制路徑系數相等、第三步限制結構協方差相同、第四步限制結構殘差相同，ΔCFI的絕對值都小于001。第五步限制測量誤差相同，這最后一步是最為嚴格的不變性測試，增值適配指標量的變化值或增加量均很小，表示參數限制模型與參數未限制模型的特性可視為相同，ΔCFI大于001，未通過最為嚴格的不變性測試。這些結果說明，該測量模型在因子載荷相等、路徑系數相等、協方差相等、結構殘差相等等方面均表現出了跨樣本的因素恒等性，可以適用于不同的樣本，模型具有普適性。

四、結論及討論

品牌情感對品牌忠誠是重要的直接變量，廬山和三清山路徑系數分別達到了090、0869，故品牌情感的引入是非常有必要的。旅游體驗作為一種流行的消費行為，不同的人需要不同的旅游體驗，旅游體驗對于品牌忠誠具有重要的作用，作為旅游目的地要注重使旅游者在體驗中自然產生情感經歷，對于打造旅游目的地品牌具有重要的作用。本文證實了引入的態度三要素理論及態度邏輯關系“認知-情感-行為”構建的游客視角的景區品牌資產概念模型的可驗證性。

本文構建的景區品牌資產模型通過恒等性檢驗，驗證了該模型具有跨空間普適性，為研究景區品牌資產提供了一個新的研究視角。研究結果顯示，品牌知名度、品牌形象、品牌價值、品牌情感、品牌忠誠是構成景區品牌資產基本的五個維度，并且之間存在著顯著影響，這為山岳型景區品牌資產打造提供了理論指導意義，對于景區管理者具有實踐性啟發。在景區品牌知名度宣傳工作中，要讓景區出現在更多游客的“第一提及”名單中，景區品牌個性的打造和設計顯得必不可少，需要高度關注，這對品牌知名度的提升和景區品牌形象的樹立都是非常重要的。品牌形象和品牌質量的提升對于游客情感的產生具有重要的意義，可以從景區形象打造和服務質量提升兩個方面入手，最終培養游客的忠誠度，提高游客重游率。

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Abstract：On the basis of research and analysis of the destination brand equity system of Chinese and foreign tourists， a conceptual model of destination brand equity named “three hierarchy five dimension” is rebuilt according to the basic logic system “cognitive -affective- behavior”， which is composed of tourist cognition， affection， behavior attitude for the destination brand. Then， an empirical study is carried out with Lushan and Sanqingshan as the study samples to discuss the spatial universality of the model. And it is found that the model is stable and valid with confirmatory factor analysis and multi-sample invariance test between the two samples.

Key words：brand equity of scenic spot； brand affect；multi-sample invariance test； attitude theory

（責任編輯：李江）