基于“五力模型”的新疆葡萄酒產業價值鏈分析

王 蕾

（石河子大學經濟與管理學院，新疆石河子832000）

基于“五力模型”的新疆葡萄酒產業價值鏈分析

王 蕾

（石河子大學經濟與管理學院，新疆石河子832000）

新疆出產優質釀酒葡萄，具有悠久葡萄酒歷史文化。由于現代產業起步較晚、區位劣勢等原因，新疆葡萄酒產業與內地產區在市場規模、市場范圍和品牌美譽度等方面存在較大差距。文章介紹了新疆葡萄酒產業鏈和價值鏈結構，以“五力模型”分析產業價值鏈中葡萄種植者、生產企業、銷售者、進入者和替代者間的競爭關系，發現新疆葡萄酒產業具有優質釀酒葡萄供給充足、原料基地集中、產業集中度高等優勢，同時存在市場規模小、產銷銜接差、市場距離遠、價值占有能力低、深加工不足等劣勢。最后，文章提出相關建議以提高新疆葡萄酒產業價值。

新疆；葡萄酒；產業價值鏈；五力模型

新疆葡萄酒產業基礎和文化底蘊深厚，自古就是中國釀酒葡萄及葡萄酒主要產地，并且在中亞地區占有重要地位。近年來，新疆葡萄酒產業不斷發展，釀酒葡萄種植品種和園區建設不斷完善，釀造技術和生產工藝不斷升級，品牌美譽度和市場競爭力不斷提高。在當代我國十大葡萄酒產區中，新疆居于重要地位，新疆葡萄酒企業成為我國葡萄酒產業的重要組成部分[1]。然而，由于現代產業起步較晚、區位劣勢等原因，新疆葡萄酒產業與山東、銀川和昌黎等產區相比，在市場規模、市場范圍和品牌美譽度等方面仍存在較大差距。

葡萄酒產業鏈條存在諸多環節，而每一環節又擁有諸多企業。這些企業間存在著競爭與合作關系，企業生產和銷售產品過程，實質是創造和轉移價值的過程。本文從產業價值鏈角度分析新疆葡萄酒產業中企業競爭合作關系和價值占有能力，以期理順產業鏈各環節間關系，對于提高新疆葡萄酒產業效率和推動“一帶一路”的西向開放戰略具有特殊意義。

1 新疆葡萄酒產業價值鏈結構

1.1 產業價值鏈理論及分析框架

價值鏈是企業內部相互依存的基礎活動和價值增值活動構成的系統。價值活動因企業活動間的內部聯系連接起來，這些聯系是某一價值活動的方式及其與相關價值活動的關聯關系。這種聯系通過最優化和協調一致這兩種方式來獲得競爭優勢[2]。葡萄酒企業生產過程背后隱藏著葡萄酒從原料到成品過程中的價值創造活動。

葡萄酒產業是包括葡萄種植與加工、葡萄酒釀造、釀造工藝研發、成品酒銷售及服務、品牌建設等一系列活動的產業鏈條[3]。各環節企業通過相互競爭與合作來完成整個產業鏈的經營活動，單個企業的價值鏈鑲嵌在更大范圍的價值鏈系統之中。企業要獲取并保持競爭優勢不僅要研究自身價值鏈，而且要研究自己所處的產業價值鏈系統。因此，本文突破單個企業和單個產業環節，從整個產業鏈條分析新疆葡萄酒產業的價值增值問題。

1.2 新疆葡萄酒產業鏈及價值鏈結構

1.2.1 新疆葡萄酒產業鏈結構

葡萄酒產業鏈是由葡萄種植者、葡萄酒生產者、消費者、資源回收者等一系列利益相關者組成的系統，通過原料獲取、產品制造和成品銷售等環節完成價值創造和轉移活動[4]。新疆葡萄酒產業鏈以新疆產區生態為條件，以疆內葡萄種植為基礎，以疆內葡萄酒企業生產及銷售活動為核心，涉及到釀酒葡萄種植、葡萄酒生產、技術研發與品牌建設、產品銷售及消費信息反饋等眾多環節的業務活動，新疆葡萄酒產業鏈結構見圖1。

圖1 新疆葡萄酒產業鏈結構Fig.1 Structure of grape wine industrial chain in Xinjiang

1.2.2 新疆葡萄酒價值鏈結構

葡萄酒產業價值鏈是在產業鏈關聯活動中，實現價值創造和價值增值的過程。遵循葡萄酒產業鏈的經營順序，著重分析新疆葡萄酒產業價值的創造及轉移過程：新疆的特殊自然稟賦及種植戶的勞動，形成優質釀酒葡萄的價值；新疆釀酒企業的工藝、品牌和文化價值，形成葡萄酒的價值；包含營銷價值的葡萄酒產品被銷售，形成消費者的消費價值。新疆葡萄酒產業價值鏈結構見圖2。

圖2 新疆葡萄酒產業價值鏈結構Fig.2 Structure of grape wine industrial value chain in Xinjiang

通過走訪調查和企業訪談，發現新疆葡萄酒產業價值鏈具有其他地區產業價值鏈共有的各主要環節，同時具有不同于其他地區的特征。新疆具有種植葡萄的自然資源和種植基地優勢，是其葡萄酒產業價值增值的基礎，也是吸引區外投資的關鍵之處。產業發展規劃及栽培和釀制技術的支撐作用不足，這成為限制新疆葡萄酒價值增值的環節。在釀造環節，新疆葡萄酒產業價值鏈呈現出“差別化”特征，即大企業擁有先進的釀造技術，可以創造較大價值增值；中小企業限于自身實力，往往在釀造和貯藏過程中缺乏資金，技術薄弱，設備簡單，影響了從原料到葡萄酒的價值增值。在市場營銷環節，限于區位劣勢和企業自身實力，新疆多數葡萄酒企業尤其是中小企業，不能有效控制分銷渠道，產生了價值外溢，并且產銷脫節影響了產業價值鏈的整體價值[5]。

1.3 新疆葡萄酒產業鏈的“五力”競爭關系

葡萄酒產業鏈上各企業的價值占有能力，與企業所處在的產業環節及企業自身實力有關，進而形成一定的產業價值鏈形態。企業參與市場競爭的目的是獲得并轉讓價值，因而，企業價值占有能力表現為價值鏈各環節上企業的價值競爭能力。通過考察新疆葡萄酒價值鏈，筆者發現以加工為中心的各環節間存在一定的競爭關系。

首先，葡萄種植環節與葡萄酒加工環節間存在競爭關系。葡萄種植戶及種植基地以自然稟賦與種植勞動形成價值，通過向下游加工環節制定較高的葡萄價格及更有利的交易方式，來獲得更多產業價值。同時，葡萄酒加工企業為了獲得更高產業價值，則努力壓低向上游種植環節采購葡萄原料的價格。

其次，葡萄酒銷售環節與葡萄酒加工環節間存在競爭關系。葡萄酒銷售企業通過渠道建設控制產品分銷過程，努力降低葡萄酒的購進及格而降低向消費者的售價，從而將更多產業價值留存在本企業及本環節。葡萄酒加工企業往往建立自己的銷售公司或自行維護銷售渠道，以避免市場價值流失。

再次，潛在投資與現有葡萄酒加工企業間存在競爭關系。當葡萄酒市場利潤增加時，行業外資本會轉向葡萄酒行業投資，從而分享行業內現有企業的價值。行業內現有葡萄酒加工企業將會采取價格行為及非價格行為，以抵制潛在競爭對手進入本行業。

第四，替代品與葡萄酒市場間存在競爭關系。非酒精飲料及其他酒品替代品會分享葡萄酒市場的現有需求，進而占取其市場價值。葡萄酒企業通過酒品改良和營銷宣傳等方式來抵制替代品競爭，從而保留更多的產業價值。

最后，葡萄酒加工環節各企業間存在競爭關系。在葡萄酒市場容量一定的前提下，各企業通過價格、品質及品類等競爭方式來打擊其他企業，以提高市場占有率和獲得更多市場價值。

為了更好地反映以上競爭關系，本文借鑒邁克爾·波特教授“五力模型”的分析方式，來分析新疆葡萄酒產業價值鏈各環節上企業價值占有能力。即進入威脅、替代威脅、行業內的現有競爭、買方競爭和賣方競爭這五種競爭力量[6]。新疆葡萄酒產業價值鏈競爭關系見圖3。

圖3 新疆葡萄酒產業價值鏈競爭關系Fig.3 Competition of grape wine industrial value chain in Xinjiang

2 新疆葡萄酒產業價值鏈競爭現狀分析

2.1 葡萄酒生產企業與釀酒葡萄供給者的價值競爭關系

由于自然環境風險及植物生理特性，葡萄種植業屬于弱質性行業。葡萄酒行業是一個嚴重依賴原料品質的行業，葡萄酒的質量和成本極大受到釀酒葡萄品質和價格波動的影響。在原料交易過程中，種植環節創造的葡萄價值將轉移到釀酒環節。

得益于新疆得天獨厚的自然條件，新疆釀酒葡萄具有優良品質，成為釀造優質葡萄酒的基礎。2015年全疆釀酒葡萄種植面積為55萬畝左右，約占全國總種植面積的25%。新疆葡萄種植區域主要分布在沿天山北坡經濟帶、伊犁河谷地區、吐哈盆地及南疆地區[7]。其中，天山北坡經濟帶擁有43.58萬畝，分別為石河子地區15萬畝，瑪納斯縣和呼圖壁縣13.5萬畝，昌吉市和五家渠市11.2萬畝，阜康市3.88萬畝。吐哈盆地和南疆地區擁有7.7萬畝，分別為和碩、焉耆6萬畝，吐哈盆地1萬畝，阿克蘇、喀什、和田0.7萬畝。另外，伊犁河谷地區擁有3.83萬畝。

可見，天山北坡經濟帶集中了絕大部分釀酒葡萄種植基地，這種布局結構與北疆地區經濟較為發達和市場較為廣闊的社會條件相適應。但是，隨著全國葡萄酒行業整體利潤下滑，2015年新疆葡萄酒企業紛紛降低生產規模，繼而縮減釀酒葡萄原料的采購規模。

新疆中小葡萄酒生產企業限于自身實力，無力投資釀酒葡萄基地建設，對上游種植業具有較強的價值依賴性且談判能力較弱，往往以高于市場的價格來搶購其他企業的合約原料，造成新疆葡萄酒原料市場的混亂局面[8]。中信國安酒業、張裕、長城、威龍等大型葡萄酒生產企業有能力建設自己的原料基地，通過種植戶建立“公司+農戶”的收購合同，具有較強的交易穩定性和價值談判能力；僅有部分自給不足部分需要合約外收購，對上游種植業的依賴較小。其中，中信國安酒業是新疆葡萄酒行業巨頭，以“公司+農戶”形式在北疆擁有25萬畝的原料基地，為疆內葡萄酒產業集中創造了條件[9]。

2.2 葡萄酒生產企業間的價值競爭關系

2015年，新疆有各類葡萄酒企業（包括成品酒及原酒生產企業）約110余家，形成年產葡萄原酒18萬噸、成品葡萄酒5.5萬t的生產能力[10]。近五年新增葡萄酒企業10余家，多為疆外企業在新疆新增投資項目。其中規模較大的新增產能為：威龍公司在伊犁62團建成2.5萬t產能的酒廠；張裕公司收購石河子天珠酒業，并在石河子152團建立了1萬t級酒莊；丘比特公司在五家渠和芳草湖建立兩家酒廠，綜合產能達到1.5萬t[11]。但是，由于國民經濟整體低迷和葡萄酒行業性利潤降低，2015年新疆葡萄酒產能投資有所下滑，處于行業低迷期和調整期。新疆主要葡萄酒生產企業基本狀況見表1。

表1 新疆主要葡萄酒生產企業基本狀況Table 1 Basic situation of main grape wine enterprises in Xinjiang

續表1

通過表1可見，新疆葡萄酒生產企業呈現出“一家獨大”的競爭局面，中信國安酒業占有約76%的疆內葡萄酒市場份額。其他疆內葡萄酒企業規模較小，自身實力較弱，價值占有能力弱小，只能在前者的“夾縫”中通過發展甜酒、果品加工等“差異化”策略求得生存。

2.3 葡萄酒生產企業和下游分銷商的價值競爭關系

首先，從銷售規模及其增長速度來看，2014年新疆葡萄酒產品銷售收入為32.65億元，同比增長2.6%；2015年銷售收入為25.82億元，同比下降20.77%。新疆的銷售收入處于全國第6位，與中國葡萄酒行業第一梯隊大型公司（張裕、王朝、長城）所在的山東、河北、吉林和天津相比，存在較大差距[12]。

其次，從銷售環節與生產環節的銜接程度來看，2015年新疆葡萄酒的產銷率為63.16%，存在嚴重的供給過剩，遠低于山東81.86%、吉林79.43%、天津72.64%、河北70.79%的水平及全國78.96%的平均水平?？梢?，新疆葡萄酒產業的市場需求，無論存量還是增量都明顯落后于其他產區。這和新疆的自然資源優勢和優良的葡萄酒品質是不相稱的。

再次，從銷售模式來看，新疆葡萄酒企業主要采取代理制、直銷制和經銷制等產品分銷方式[13]。中信國安酒業擁有雄厚競爭實力，以代理制形式與代理商形成利益共享、風險共擔的利益價值共同體；或者通過建立銷售子公司和網上商城由企業自身完成銷售活動，以直銷模式來規避產業鏈下游的價值競爭壓力。然而，由于自身實力、生產規模、品牌價值等方面的限制，新疆中小葡萄酒企業與代理商合作過程中處于劣勢地位，導致產品的大量價值收益被代理商獲取。并且，中小企業無力建立直銷網絡銷售產品，不能依靠自身力量完成銷售任務。因此，新疆中小葡萄酒企業多采用經銷制模式，并且其價值往往受到經銷商的擠壓。

2.4 葡萄酒生產企業與新進入者的價值競爭關系

新進入者的威脅來源于兩個方面：參與新疆葡萄酒市場競爭的疆外企業和新疆葡萄酒行業的新進資本。

中信國安酒業主要著力于經營中低檔酒，在新疆中低檔酒葡萄酒市場具有較強價值占有能力，并且占據80%的新疆市場份額[14]。新進入新疆葡萄酒市場的疆外企業和新疆葡萄酒行業的新進資本，都采用“差異化”競爭戰略，極力避免與中信國安酒業的正面交鋒。它們進入新疆市場的方式往往是瞄準高檔酒或特色酒這些細分市場，如中法合資的鄉都酒業公司生產高檔葡萄酒；駝鈴酒業和樓蘭酒業等企業紛紛開發甜味酒市場；或是參與新疆優質釀酒葡萄的基地建設，如張裕集團在石河子建造釀酒葡萄基地。

2.5 葡萄酒與替代飲品的價值競爭關系

葡萄酒屬于釀酒行業中一個小酒種，其規模在酒類產量中占比較小，在整個飲料行業中的份額更小[15]。葡萄酒面臨的主要替代品是白酒、啤酒和軟飲料。中國白酒文化根深蒂固，白酒行業在我國是一個相對成熟的行業，擁有巨大消費群體。新疆的白酒文化尤其濃厚，白酒是多數新疆消費者的首選酒品，占據新疆酒類消費量的絕大部分，對葡萄酒具有較強替代性。啤酒是新疆釀酒行業中開放程度最高的品種，隨著居民生活水平的日漸提高，新疆啤酒消費量快速增加。啤酒對葡萄酒的替代作用不斷加強。另外，在新疆特色林果深加工政策的推動下，新疆的飲料產業發展潛力巨大，開始擠占葡萄酒的市場份額。以上這些飲品市場容量和份額較大，對葡萄酒具有很強的替代力。所幸的是，葡萄酒具有其他酒品和飲料不具備的健康元素和產品文化，逐漸為更多人接受，其銷售量也在逐漸穩步增加。

3 新疆葡萄酒產業價值提升策略

3.1 規范原料供給環節，加強基地建設與組織程度

釀酒葡萄質量是決定葡萄酒品質和價值的基礎因素。而釀酒葡萄質量和供給規模則與基地建設水平與組織程度緊密相關。由于釀酒葡萄種植戶數量多，且單個農戶種植規模小，農戶間行為和葡萄品質難以統一?？梢猿浞职l揮協會及合作社在統一種植戶經營行為、產品質量和推廣種植技術及標準化方面的優勢。鼓勵企業以“公司+協會+農戶”、“公司+合作社+農戶”等形式參與釀酒葡萄種植環節，探尋公司投資參與合作社運營及農戶出資參股公司的產權合作方式，深化與種植戶“利益同享、風險共擔”的利益聯結機制，保障公司的原料質量和規模。

3.2 規范葡萄酒市場競爭，提升工藝設備及品牌價值

葡萄酒是富有價值彈性的特殊商品，釀造工藝設備和品牌價值對于提高產品價值具有重要作用。葡萄酒釀造工藝的技術壁壘很小，不足形成技術壟斷價值，導致中小企業進行工藝創新和設備改良的動力不足。政府可以通過財政資金支持疆內企業引進先進工藝設備，鼓勵疆內企業針對本地原料品質研發特殊釀造工藝，提高葡萄原料和原酒的深加工水平，提升新疆葡萄酒的品質價值。

品牌價值是創造產品差別和提高市場辨識度的主要因素，是葡萄酒產品價值的重要組成部分。新疆葡萄酒產業應加強品牌建設，政府和企業應協作加強產地區域概念和生態健康理念的宣傳力度，特別要突出新疆自然條件優勢和葡萄酒歷史文化在品牌建設中的作用。大型企業應著眼于打造全國性及世界性著名品牌，中小型企業當前應提升自己品牌在疆內市場的知名度。

3.3 理順產品銷售關系，內部化銷售環節

當前全國葡萄酒行業銷量低迷，銷售模式對企業發展至關重要。應以合理的渠道結構來彌補區內市場消費不足及內地市場距離較遠的不利影響，使過剩產能朝價值彈性大的營銷環節轉移。大型企業應大力發展線下渠道和線上渠道；中小型企業大力發展線上渠道和適度發展線下渠道。逐步使銷售模式由經銷制向代理制和直銷制轉變，以提升渠道的可控性，實現新疆葡萄酒產業價值鏈的提升增值和動態平衡。

3.4 改善投資環境，引入優良競爭資本

新疆得天獨厚的自然條件和文化環境對疆外葡萄酒企業及行業外資本具有較強吸引力。新疆地方政府和相關社會組織應加大葡萄酒行業招商宣傳力度，努力改善政策環境和投融資渠道，吸引疆外優良社會資本參與新疆葡萄種植基地建設及葡萄酒產業發展。為疆外資本投資種植基地建設提供土地、科技、稅收等方面的優惠政策。為在新疆投資的疆外資本提供與疆內企業公平的市場身份和待遇。通過吸引疆外資本參與新疆葡萄酒市場競爭，借鑒先進的管理經驗和技術設備，促進疆內市場有效競爭，不斷提高新疆葡萄酒產業效率。

3.5 宣傳葡萄酒健康理念，擴展消費群體

企業、協會和地方政府應加強對葡萄酒健康功效的宣傳，提高公眾對葡萄酒飲品的認知，吸引其他飲品消費者轉向葡萄酒消費，從而削弱其他替代飲料的競爭壓力。企業在廣告、產品說明及產品推介等活動中，應進行葡萄酒區別于其他飲品的健康功效宣傳，形成健康養生的產品形象。地方政府及相關協會應以新疆旅游文化推廣會、對口支援對接會等為平臺，適時推介新疆產地葡萄酒的獨特品質和文化，提高新疆葡萄酒的美譽度。

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Analysis on industrial value chain of grape wine industry in Xinjiang by Five-Force Model

WANG Lei(School of Economics and Management,Shihezi University,Shihezi 832000,China)

Xinjiang produces high quality wine grape and has a long history of wine culture.Due to the late development of modern industry and disadvantage of location,Xinjiang wine industry fell behind other areas in aspects of market scale,market scope,brand reputation,and so on.The paper introduced industrial chain and value chain of grape wine industry in Xinjiang,and analyzed the competitive relationship of grape growers,processing enterprises,sellers,entrants and alternatives by Five-Force Model.Results showed some advantages of grape wine industry in Xinjiang,such as sufficient and concentrated materials,high industrial concentration,and so on.However,there were also disadvantages in Xinjiang,such as small market scale,poor industrial cohesion,long distance to market,poor value-possessing ability,lack of deep processing and so on.Finally,some suggestions were proposed to improve the value of grape wine industry in Xinjiang.

Xinjiang;grape wine;industrial value chain;Five-Force Model

TS261.1

0254-5071（2017）01-0196-05

10.11882/j.issn.0254-5071.2017.01.041

2016-10-08

“十二五”農村領域國家科技計劃課題（2013BAJ10B02）

王蕾（1980-），女，副教授，博士研究生，研究方向為工程管理、農業設施工程、農產品供應鏈、產業組織理論。