玩好企業(yè)的公眾號

鄒文杰

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)有一句流傳廣泛的話：“三馬主宰了當今大部分的生活，馬云的阿里巴巴；馬明哲的平安保險；馬化騰的騰訊。”事實上，這也折射出了新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展與傳統(tǒng)企業(yè)的蕭條衰敗，尤其是在這個快速革新的時代。誰能贏得用戶，誰就能構建一個完整而龐大的消費生態(tài)圈，馬化騰的微信就是一個非常典型的例子。從個人賬戶，到企業(yè)賬戶，微信平臺隨著功能的多樣化正逐漸革新受眾的生活，也在革新企業(yè)的傳播推廣。

微信作為中國微信用戶強大的社交工具，接近1半活躍用戶擁有超過100位微信好友。57.3%的用戶通過微信認識了新的朋友，或聯(lián)系上多年未聯(lián)系的老朋友。25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。

如此龐大的個人用戶，如此規(guī)模眾多的企業(yè)用戶，如此超高的用戶活躍度。在敏銳的觀察者看來，這絕對是一個巨大的商機，也是一個值得開發(fā)的潛在市場。尤其是對于企業(yè)來說，這將是一個具備強大傳播力的平臺，更是一個增加品牌與用戶接觸的空間。然而很多企業(yè)為自身，或為主打品牌開通微信公眾平臺后，運營的效果并不是太理想。更不可思議的是現(xiàn)在很多企業(yè)在談品牌傳播時，第一想法就是先開通一個微信公眾賬號進行推廣，顯然這可能是每天被微信刷屏洗腦了。原本微信公眾號就是一個企業(yè)專屬平臺，在經(jīng)營維護方面，可謂是幾家歡樂幾家愁，但似乎大多數(shù)都沒達到預期效果。那么，問題來了，面對一個擁有龐大的潛在用戶群體卻需要吸納粉絲的微信公眾號，企業(yè)怎么去用好它？

怎么定義公眾號

我們先看一組數(shù)據(jù)，微信用戶中，男性占比57.1%，女性占比42.9%。受眾用戶教育程度集中在本科。主要用戶集中在25—45歲。微信用戶中40%的用戶會在微信中展示其真實的個人信息、資料、所在區(qū)域等。80%的用戶關注微信公眾號。與此同時，社交、資訊、游戲、郵箱、音樂、地圖、購物、支付、理財、生活服務等各種功能一應俱全，微信正一步步成為一個超級載體。隨著微信功能的豐富，微信公眾號的功能也在逐漸增多。特別是服務號，各種數(shù)據(jù)接口開放，讓服務號具備了更多功能，如微信支付、數(shù)據(jù)打通等。

然而，在很多人眼里，甚至是在很多廣告、品牌代理商眼里，微信公眾號它只是一個企業(yè)信息輸出窗口，移動端傳播載體，更嚴肅點說就是一個公眾號。而事實并非如此，服務號能夠?qū)崿F(xiàn)更多功能，比如為電商引流、即時溝通、調(diào)用地圖、下單支付等諸多功能。一個品牌微信公眾號，它能夠全方位、多緯度的展示自身，也能更快速、更即時、更高效服務用戶，甚至能為用戶提供更多便捷化服務。例如北京很多醫(yī)院都開通了微信公眾號，在公眾號上能夠直接預約掛號，也能查詢病例，同時還能指導用藥，甚至于通過微信平臺直接咨詢專家。這顯然為習慣了用手機消費的病人提供了更多便利，更有效的服務。

因此，微信公眾平臺對企業(yè)來說，它不只是一個能傳播信息的載體，更是一個能夠與PC端打通的移動端品牌超級陣地，它能夠立體式的展示品牌，呈現(xiàn)產(chǎn)品，滿足用戶需求。而未來必然會有更強大的功能，基于這種定義去運營，就能更清晰的找到品牌傳播優(yōu)勢。

分清三個核心問題

提到微信公眾平臺，我們經(jīng)常能夠聽到3個直白的問題，怎么增加公眾號的粉絲量，怎么提升用戶的黏性，怎么激發(fā)用戶的活躍度？這3個問題是所有運營微信公眾號的管理者都要面臨的實際問題，也是微信公眾平臺運營好壞的核心問題。不管是企業(yè)自己運營，還是委托代理商運營，在看總結報告時，通常都是直接看粉絲總量，月增長量；發(fā)布內(nèi)容的閱讀量，做活動參與的用戶量。而這些都是后臺系統(tǒng)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的，多與少一目了然。

然而，大部分人在看這3個問題，要么看混淆了，要么看片面了。很明顯這3個核心問題是遞進關系，有粉絲才能說黏度，有黏度才能說活躍度。但很多人通過各種方式去吸粉，或是日常都推送，又或是通過各種互動去增加活躍度。很多都是做了無用功，效果也不理想。怎么增加公眾號的粉絲量？這取決于日常的運營，包括日常的管理發(fā)布，日常的推廣。

怎么提升用戶的黏性？這取決于公眾號推送內(nèi)容的質(zhì)量，是否有看點，是否對用戶有用。至于怎么提升用戶的活躍度？這取決于公眾號所做的活動，是否迎合用戶群體年齡特征，或是是否迎合用戶群體的消費特征。區(qū)分清楚了3個核心問題的層次，那么對癥下藥就來的更實效。

四個緯度迎合受眾

微信公眾號作為品牌傳播陣地，直白的體現(xiàn)就是內(nèi)容和形象，而通常公眾號涉及到的3個方面就是自定義菜單欄、日常推送內(nèi)容和呈現(xiàn)的視覺設計。做品牌，講究的是給用戶帶來最好的體驗感，講究的是傳播內(nèi)容的契合，講究的是形象的高度統(tǒng)一。所有發(fā)布的內(nèi)容，文字、畫面、視頻等必須符合品牌自身的氣質(zhì)與調(diào)性，才能更好的迎合用戶的品牌認知。

然而，仔細觀察很多品牌的微信公眾號，我們不難發(fā)現(xiàn)連最簡單的自定義菜單設置都那么混亂；而在日常推送的內(nèi)容上，也是費盡心思求新求異，抓熱點，跟風等，事實上與品牌自身卻并沒有太多關聯(lián)；甚至在發(fā)布的視覺設計上，則與品牌調(diào)性大相徑庭，完全有失品牌的水準。有的雖然也經(jīng)常做活動，但這活動完全與關注的用戶脫節(jié)，自然沒有預期效果。

如此運營微信號，必然是做不好，更何況現(xiàn)在的用戶要求越來越高。那么，怎么運營好，就必須在策略上高度清晰，基于用戶需求出發(fā)，從自定義菜單欄、發(fā)布內(nèi)容、視覺設計、活動創(chuàng)意4個方面進行精心創(chuàng)意，保證與品牌高度統(tǒng)一。

從自定義菜單欄上來說，最直觀的就是保證主菜單欄與子菜單欄功能屬性的層次化，產(chǎn)品歸到產(chǎn)品旗下，咨詢歸咨詢旗下，務必做到龐大的菜單欄的簡潔明了的功能區(qū)分，保證用戶清晰化的體驗。而不是各種子菜單欄亂分一通，沒有任何主次重點。

從內(nèi)容上來說，日常推送的內(nèi)容必須與產(chǎn)品有關聯(lián)，與品牌行業(yè)契合，務必盡可能做到發(fā)布的內(nèi)容對用戶有暗示作用，或是引導受眾分享，或是引導購買。結合社會時事熱點可以，借助一些熱門電影也可以，但必須要保證與自身品牌屬性相符。舉個簡單的例子，做酒的，不能整天發(fā)一下心靈雞湯，做飲料的，不能整天發(fā)一些旅行。保證內(nèi)容的一致性，杜絕毫無章法，混亂不堪。而不是一味的追求新，跟風時事，但跟用戶卻毫無相干。

從形象上來說，那就必須保證設計作品的美感度，保證與品牌調(diào)性的高度一致。我們經(jīng)常看到微信上各種卡通人物，各種動態(tài)圖，雖然很有特色，但是這不是所有品牌都適合的。

從活動上來說，微信公眾號雖然反饋也快，但用戶之間不能交流。它不適合做短平快的即時互動活動，要么做一些傻瓜式的，簡單易操作的活動，要么做一些周期稍長的活動。在做活動的選擇上，盡量按照品牌產(chǎn)品來創(chuàng)意，同時也不能太頻繁。

基于這種層層深入的運營策略上，能夠為微信公眾平臺加分的各種IT技術才能更好付諸實踐，才能讓用戶更直觀的感受到公眾號的品牌特色，標準化的菜單欄功能引導，統(tǒng)一延續(xù)性的內(nèi)容，特色的創(chuàng)意活動，體驗感才會更豐富。