顧客導向思維在企業管理中的運用

姚瓊

摘要：思維是指通過對事物的分析、比較和總結，可以以一種方向性的方式處理分散、復雜、多樣的信息，從而總結出有價 值的解決問題和實際探索、最終提高實踐活動效率的認知過程。顧客導向思維是企業在管理的各個環節中一切活動以滿足顧 客（包括外部顧客和內部顧客）的需求而采用的思維，以行之有效的工作方法達成結果，來價值創造。本文主要分析了以顧 客為導向的思維的意義及其在企業管理中的應用。

關鍵詞：顧客導向思維；企業管理

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3178（2018）06-0305-01

引言：以顧客為導向的思維在企業管理的實踐中分為兩個層面，從市場層面來說，是指企業從滿足客戶的需求和增加客戶價值出發，在經營過程中，對客戶的消費能力、消費偏好和消費行為的調查與分析，注重新產品開發和營銷方法的創新，并動態適應客戶的需求。它強調避免產生偏離客戶實際需求或市場主觀假設的產品。從內部 運營層面來說，是指內部各個部門的工作均以其下一道工序/下一個部門為其客戶，在工作過程中努力為滿足下一道工序/下一個部門的 利益、工作需求來進行工作。每一個部門的工作若都從顧客角度出 發，那么在整個工作鏈上的效率和效果都會得到提升，最終也能更 高效地滿足外部市場客戶的需求，為企業提升競爭能力。

1 顧客導向思維的意義

首先，以顧客為導向的組織在決策過程中，可以減少政治因素

的不當干預。其次，以顧客為導向的組織可以激發成員的創新行為 可以產出更符合公眾的需求，更不可能導致浪費。最后，以顧客為 導向的組織可以培養客戶的選擇能力，幫助他們了解自己的應有地 位和權利，企業也能從市場獲得更多的利潤，使顧客和企業達到雙 贏的結果。

具有開創新業務經驗的營銷人員可能會遇到這樣的麻煩，在部 分企業中很難實現以顧客為導向的營銷。最主要的原因是大多數新 企業首先都有產品，然后開始招聘銷售人員和營銷人員。那么遵循 以顧客為導向的營銷策略，營銷人員就不會知道如何去做。而以顧 客為導向的企業恰恰相反，營銷強調客戶先于產品。在產品開發項 目的立項前期，就開展了對市場環境、客戶需求的深入分析以及技 術、經濟可行性分析。立項是基于項目分析而非政治或行政要求。 有些優秀的企業甚至能在滿足客戶需求的基礎上引領客戶需求，培 養客戶的選擇能力，真正做到甚而超越顧客為導向。因此，顧客導 向的思維可以說是一種先進的、可持續發展的經營理念。

2 顧客導向的要求

隨著經濟市場化的加速，國際和國內市場環境發生了劇烈的變

化，結束了賣方市場和短缺經濟的局面，帶來了買方市場和剩余經 濟的發展。在賣方市場和短缺經濟條件下，企業在企業與客戶之間 的交易談判中擁有主權。企業的營銷要依靠企業生產盡可能多的“產 品”，然后根據生產成本制定“價格”，通過其掌握的“流通渠道” 分銷產品，并根據原計劃成本進行“促銷”。這種傳統的“4 P”營 銷理論關注的是產品或企業，而“主導角色”當然是企業。然而， 盈余經濟的形成導致了權利的轉移，也就是說，在消費者和企業之 間的交易談判中，企業的談判地位已經下降，企業主權已經從公司 主權轉變為消費者主權。決定生產和經營哪些產品的權利不再屬于 生產者，而是屬于消費者。在售后市場上，也要在傳統的提供售后 服務、銷售售后配件的基礎上，針對客戶的需求來制定專項的售后 服務包等產品，一方面為客戶提供更加貼心的服務，另一方面增加 客戶的粘性，達到雙贏的局面。

3 顧客導向思維的運用

在市場營銷專家波特的“波特五力模型”中，客戶和競爭對手

是五種競爭力量之一。因此，顧客導向和競爭定位是當今市場營銷 的一個重要組成部分。首先，顧客導向是所有營銷活動的基礎，營 銷的最終目標是為客戶提供滿意的商品和服務。其次，競爭定位是 提高企業競爭力，以更好地與客戶見面。強調注重競爭對手的行為， 并采取相應措施，但不偏離客戶需求的基礎。我們可以利用雙因素 理論澄清的主次關系：顧客導向是基礎，企業如果不遵循顧客導向， 它將失去在激烈的競爭環境中立于不敗之地。競爭的方向是附加的，沒有遵循競爭的方向只會使企業局限于平庸（例如缺乏競爭優勢和 核心競爭力）。因此，我們應該關注客戶的定位，并考慮競爭對手的 定位。

市場經濟日益完善，市場競爭日益激烈，在某一行業，新競爭 中的加入障礙越來越低，同時產品和服務越來越趨于同質化，客戶 的轉化成本隨之降低。資源豐富的企業就會加快新產品開發、產品 推出的速度，為市場提供更多的選擇機會。那么在這個情況下，我 們有兩條路可以選，一條路是堅持“面向競爭對手”為中心，將打 敗競爭對手作為主要目標，那么我們的工作將會更加繁忙，資源分 配往往向應對競爭對手的方向傾斜，最終限制了資源價值的創新或 者不滿足客戶的實際需求，不能在市場競爭中建立自身獨特的競爭 特性和競爭優勢，企業也缺乏活力和長期市場競爭力。另外一條路 是密切關注競爭環境的變化，適度設置面向競爭對手的改進目標， 堅持顧客導向為中心，分析顧客的需求，以創造價值滿足客戶的需 要，努力開展價值創新活動，同時分析自身優勢，通過資源的有效 配置和營銷手段來在優勢細分市場獲得競爭優勢，在資源允許的情 況下提升其他細分市場的銷量和競爭力。因此，我們要重視競爭對 手，評估競爭對手的相對優勢和劣勢，采取相應措施，提高核心競 爭力，發展可持續優勢。

4. 顧客導向的延伸

我們都有這樣的感受和經歷，往往顏色明亮、裝修整潔的門面

會更加吸引客戶的眼球，而進入到店里面客戶也會在良好的第一印 象的基礎上對其產品和服務產生較好的印象，消費的體驗也會更加 積極。這種積極的消費體驗大多來源于環境、產品和服務這些能直 接感受到的方面，然而若窺探這些表現后面的本質，不難發現，外 化的環境、產品和服務的背后其實深藏著經營的理念和思維，往往 積極的體驗都有以客戶為導向、以滿足客戶需求為目標的理念、思 維模式和管理方法。不難看出，顧客導向思維是串聯一個企業前方 和后方、管理層和執行層的主旨線。

首先要從企業的文化層面倡導和宣傳顧客導向的理念和文化， 在企業宣傳資料中植入顧客導向的文化。進而從公司的經營、產品 戰略上強調顧客導向的思維，在建立體制和流程體系上關注于對市 場客戶需求的滿足以及內部協作過程中的上下道協同。例如在建立 顧客為導向的訂單制生產的企業中，在 OTD（order to delivery）

流程中，當銷售部門接到客戶訂單（Order）后，按照流程規定的時 間，立即與后方的資源部門進行訂單的確認，給客戶確定的交付時 間，并立即組織到位資源，在生產過程中部門間以確定的交付時間 為目標來完成各自的工作和部門間的協同。可以看到，在執行訂單 時，一個真正以客戶為導向的公司將建立一個以客戶為導向的內部 協作、端到端工作流，其目標是維護與客戶交互的完整可視化過程， 并確保清晰、統一的客戶交互。把交付看作是一次完美體驗的機會 和過程，將交付視為深入客戶洞察、服務和營銷的絕佳機會。

許多公司認為營銷或市場營銷是營銷或營銷部門的事，跟其他 部門沒有關系。認為如果他們不能贏得消費者的支持，就是公司的 市場營銷人員不夠好。然而，只有企業的所有部門和員工協同，在 執行任務過程中時時為后續工序著想，在產品生產出來后交給營銷 部門，營銷才會有效，整個公司的運行也才會有效。

結束語

在當今高度發達的市場經濟中，我們必須在企業管理中確立以

客戶為導向的思維模式，想客戶所想，急客戶所急，注重各個環節 之間的協同和有效互動，使我們在當今競爭激烈的社會中無可戰勝。