眾創時代，品牌如何安置？

苑輝

在我們過往的經驗中，品牌往往屬于百年老店，眾多傳統企業一般是在企業發展十多年以后，才開始重視品牌建設和推廣。品牌建設也常常被不少傳統企業看做一項極大的成本，只有在企業產生豐厚利潤后，才樂于集中財力、物力給予關注。

而今天，當眾創時代，互聯網時代到來時，我們會驚訝的發現那些年輕企業的品牌觀念正在發生前所未有的變化，他們從創業之初，就將品牌和自己的產品或者服務看作一體，對品牌的重視超過了任何一代創業者。

這一點，筆者能夠在11月9日召開的第三屆長三角城市品牌發展會議分論壇“眾創時代的品牌探索之路”上清晰地感受到，并引發了很多思考。參加這個分論壇的均為長三角的初創企業，他們成立都不過一兩年，卻對品牌有了自己的理解。他們的交流，從一個側面折射了初創企業思考的問題，值得關注。

無品牌不成活

當下正當“轉型”，巨大的產業結構調整正在進行，我們的消費環境正在發生翻天覆地的變化。可以預見的是，這一輪調整中，新一代的企業家將大量誕生在消費和服務領域，而中國的消費者將面臨前所未有的、無比豐富的選擇。傳統品牌運營模式是否還能引導消費者的抉擇呢？其實改變正在進行。

在互聯網時代，消費者的搜索成本大幅度下降，信息不對稱的現象正在極大地被緩解，一兩個品牌占據主流媒體，一統消費市場的時代正在漸漸消失。對細分市場的技術支持，使得今天的目標客戶定位更加精準，從而給了眾多新興小眾品牌、新品牌更多的成長的空間。

但空間也意味著更加激烈的廝殺，這告訴今天的企業，也許在今天的創業環境中，從初創的第一天開始，就必須認識到無品牌不成活。

“品牌”是什么？專家可以給出相對標準的定義，企業卻在根據自己理解和實踐不斷摸索，無論探索路徑怎樣，這些初創企業對品牌的重視，已經超過了任何一代創業者。參加論壇的一位創業新秀用“贏得佳人芳心的相親過程”比喻企業品牌獲得顧客認可的過程。這位經營洗衣連鎖品牌的創業者認為，一個好的品牌首先要給“佳人”一個良好的印象，所以這位鎮江的年輕創業者給他的品牌起了一個非常好記的名字“99洗”，除了名字，店面的形象也是在給自己加分。有了第一步，才有了和“佳人”相處的機會，這時顧客的體驗就很重要，這也是品牌獲得認可的必然之路，企業必須重視自己的管理。他還認為，最終要得到“佳人”的認可，還要給“佳人”傳遞一種觀點，比如這樣的洗衣服務是將女性從家務中解放出來的好辦法，比如這樣的服務是更加有助于家庭和睦，如果“佳人”接受了這樣一種觀念，那么“相親”成功，這個品牌也就得到了認可。

不難發現這些年輕的創業者，對品牌的認知其實非常通透，并已深得服務經濟時代品牌運作的精髓，他對很多體驗中的諸多環節的重視正切合了上海財經大學國際工商管理學院教授王新新在論壇上陳述的觀點：服務經濟時代，品牌建設注重內化管理。

粉絲經濟與個人品牌

創業時代，粉絲經濟引發各方關注，其實這并不神秘，一個“偶像”吸引消費者注意力，并變為忠誠的顧客，參與到產品或服務的銷售、推廣過程中，就是粉絲經濟，這與傳統商業并無不同。關鍵是移動互聯網帶來的“吸粉”方式簡便、粉絲增長迅速、涉及領域寬泛、推廣成本降低等現象是傳統商業環境所沒有的。

這給了初創企業機遇。眾所周知，品牌推廣需要大量投入，傳統模式下，企業要支付大量的渠道成本，在狹窄的傳播渠道內爭奪傳播的權利。而互聯網帶來的傳播成本降低改變了傳播的模式。然而值得注意的是，縱然你可以輕易接入互聯網這個世界，而要引起人們的關注卻并不那么容易。

如今不少初創企業將企業品牌與個人品牌捆綁在一起，相互促進，不失為一條捷徑。個人品牌因為其鮮活的個性，往往產生意想不到的粘性，吸引粉絲，這些粉絲往往會因為對創業者的關注而關注企業的產品，或者服務。在今天互聯網的時代，這樣的例子已經舉不勝舉。“今年‘天貓6·18粉絲狂歡節的數據顯示，從平均購買力來看，粉絲人群比非粉絲人群高出約30%；而從品牌線上營銷活動的轉化率來看，粉絲人群是非粉絲人群的5倍。”這是阿里巴巴的統計結果。

參加這次論壇的合肥虹視信息工程有限公司投資人柏一博也十分重視個人品牌的維護，公司的產品主要是虹膜識別設備，在他看來對于年輕企業，特別是一個比較新興的行業來說，個人品牌是對企業品牌很好的促進，在知乎等很多網站上，他是熱心回答虹膜相關知識的科普達人，不少顧客就是因為對其個人的信任而產生對產品的信任。

在個性化需求越來越強烈的今天，個人品牌必將還有更大的發展空間。

順勢借勢推廣品牌

雖然互聯網降低了傳播的門檻，但是隨著網絡世界的發展，傳播成本也在逐漸增加。我們可以看到一些互聯網大咖們在產品還沒有面世時，品牌的推廣已經鋪天蓋地，小米還在研發時，就“讓粉絲參與產品研發、市場運營”，引爆互聯網，這種深度介入，滿足了粉絲全新的參與式消費心態，但是這樣的造勢需要投入的成本也是十分巨大的。

所以對大多數初創企業而言，品牌的推廣必須借勢。而借勢的技巧也是多種多樣，就看初創者是否有一雙“慧眼”。這次論壇交流中“淮安人才在線”的創始人，從眾創空間起步，為了提高網站的知名度，他散發過各類廣告，但他更加懂得合作，通過與一些機構聯合舉辦大量的公益招聘會而逐步提高品牌的知名度；還在一些知名企業舉辦的活動中“亮相”從而達到借勢的目的。還有一些初創企業，則能看清社會經濟的發展熱點，把握大環境中的小機遇，引發媒體的關注。交流中，一位眾創空間的創始人，就坦言自己的空間正是把握了創新創業的大勢，順勢而為，才不斷吸引了媒體的關注。

這些都不失為年輕的初創企業的經驗之談，可以與初創企業分享。

但同時，初創企業要想獲得長久的生命力，還是要厘清自己品牌的價值主張，在服務經濟時代，格外重視內化管理，在萬眾創新這樣最大的勢、最大的風口面前，順勢而為，成就一個過硬的品牌。