雙輪戰(zhàn)略：眼鏡零售的變革之路

文/王智民

雙輪戰(zhàn)略：眼鏡零售的變革之路

文/王智民

編者按：本刊在2016年推出的《十三五規(guī)劃十二談》欄目，邀請到了行業(yè)12位有識之士撰稿，以審視大勢的眼光，結(jié)合行業(yè)實際，直擊行業(yè)熱點、焦點和痛點問題，他們高瞻遠(yuǎn)矚的目光以及高屋建瓴的戰(zhàn)略思考對行業(yè)具有很強(qiáng)的啟迪性和指導(dǎo)性，深受讀者喜愛，每篇文章在本刊旗下的官方微信平臺推送后，閱讀量均突破6000以上，深受讀者歡迎。為此，本刊今年將繼續(xù)邀請行業(yè)大咖撰稿，奉獻(xiàn)更多精彩觀點，以饗讀者。

一．四大變化驅(qū)動 戰(zhàn)略調(diào)整刻不容緩

1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化

2008年之前，寶島眼鏡的模式很簡單，就是不斷到新的城市開店，不斷提高門店的數(shù)量和質(zhì)量。2011年，中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，眼鏡產(chǎn)業(yè)卻有兩個很大的發(fā)展動力：第一是眼鏡行業(yè)的品類，無論是太陽眼鏡、光學(xué)鏡、隱形眼鏡都在數(shù)量擴(kuò)張的同時，質(zhì)量也在提升。第二是產(chǎn)品升級，如鏡片從1.56升級到1.60、1.67，隱形眼鏡從年拋升級到月拋、雙周拋、日拋。

在那個時代，可以用一句話來形容：“臺風(fēng)來了，豬是會飛的”。但是，到了2015年，這種動力隨著經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)變而減速，環(huán)境比以前更多元。由于信息傳播的迅速，我們能用全球視野看待眼鏡行業(yè)的發(fā)展了，大環(huán)境不一樣了，發(fā)展戰(zhàn)略也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

2．政策影響逐步擴(kuò)大

經(jīng)濟(jì)好的時候，眼鏡行業(yè)不用過多考慮國家的政策對企業(yè)的影響，但是，后來發(fā)現(xiàn)政府的很多決策對行業(yè)的影響越來越大了，比如說一些公款消費占比高的業(yè)內(nèi)零售企業(yè)，業(yè)績受到一定的影響。

此外，還有關(guān)于溯源系統(tǒng)的討論，隱形眼鏡到底該不該溯源？專業(yè)的人士會說，一定都要溯源，為什么？因為它是醫(yī)療器械。政府對它的管理由粗放趨向規(guī)范。另一方面，政府在簡政放權(quán)，如果按照G20峰會的精神，以后外資進(jìn)入一些領(lǐng)域不再是審批制而是報批制，眼鏡行業(yè)是否會面臨更大的競爭？內(nèi)需市場現(xiàn)在處于L型的常態(tài)。M1的數(shù)據(jù)在增加，M2的數(shù)據(jù)在減緩（編者注：M1指狹義貨幣，由M0加上商業(yè)銀行活期存款構(gòu)成。M2 指廣義貨幣，由M1加上準(zhǔn)貨幣構(gòu)成。準(zhǔn)貨幣由銀行的定期存款、儲蓄存款、外幣存款以及各種短期信用工具如銀行承兌匯票、短期國庫券等構(gòu)成。M0指現(xiàn)鈔，是指流通于銀行體系以外的現(xiàn)鈔，即居民手中的現(xiàn)鈔和企業(yè)單位的備用金，不包括商業(yè)銀行的庫存現(xiàn)金。）中國目前的經(jīng)濟(jì)狀況低迷，我們只能開源節(jié)流。

反觀國外新進(jìn)的經(jīng)濟(jì)體，電商在整體的零售市場占比大概在15%～18%的時候就會經(jīng)歷一個緩慢的增長期，當(dāng)然，電商的年增長率在15%算是一個節(jié)點。天貓去年和前幾年的上半年增長率為29%，它還沒有經(jīng)歷15%的增長，但是比以前慢了，以前大概每一年都是50%～60%的增長，這是第一次跌破30%。天貓的下降并不是真的下降，它只是受到了微商、網(wǎng)紅去中心化的影響。

總體來講，中國的電子商務(wù)增長應(yīng)該在40%左右。以實體渠道為經(jīng)濟(jì)支撐的我們還要經(jīng)歷很多年的打擊。百麗集團(tuán)平均每天關(guān)3家店，鞋子、服裝產(chǎn)業(yè)大規(guī)模敗退，這都說明：以前我們以線下門店零售為所有戰(zhàn)略思維的中心點如果不改變，企業(yè)會遭遇嚴(yán)重的困難。

2013年星創(chuàng)視界成立了電商部門，但是挑戰(zhàn)依然存在，綜合來看，企業(yè)未來的運(yùn)營成本會越來越高。

3. 新一代消費者需求的挑戰(zhàn)

如果只是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變，電商的沖擊不算大事，而最重要的是，我們面對的是全新一代的消費者，他們以10年為一個時代分割點，80后和90后、95后真的不一樣，他們的消費理念和消費邏輯非常特別。

馬化騰說：“人類有了手機(jī)以后，就像我們多了一個數(shù)位器官。”這個數(shù)位器官讓我們鏈接到全世界的各個地方，不管身在何處，只要連上網(wǎng)絡(luò)就能聯(lián)系上。物理的世界已經(jīng)不再受限了，而且它能鏈接到人們的心理世界。美國做過很多心理調(diào)查，結(jié)果顯示，一個人在線上呈現(xiàn)出來的性格與他的實際其實是雙重的，網(wǎng)絡(luò)上激進(jìn)、愛講臟話的人，在現(xiàn)實的世界里可能就是個很安靜、人畜無害的白面書生。這種改變，讓我們與消費者的交互變得困難，因為在互聯(lián)網(wǎng)上，任何一個小事件都有可能變成一個大海嘯，一件微乎其微的小事情可能變成社會的聚焦點，在這個時代，很多事情的結(jié)果都可能變得無法預(yù)測。

中國的人口結(jié)構(gòu)在老化，年紀(jì)越大，眼睛問題越多。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈不是屌絲經(jīng)濟(jì)而是中產(chǎn)階級，眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)锹圆‘a(chǎn)業(yè)。中國未來的20年將會是眼視光產(chǎn)業(yè)的黃金時代，因為人口結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)將促使健康追求達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)，健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模非常龐大。

4. 移動支付對未來產(chǎn)業(yè)鏈的改變

信用卡使用不會補(bǔ)貼，但是移動支付會有補(bǔ)貼。信用卡發(fā)展經(jīng)歷了20年，而移動支付只要10年，微信把“8.8”定為無現(xiàn)金日，預(yù)計微信和支付寶將在2020年完成滲透。如果真的到2020年沒有現(xiàn)金交易了，那實體門店的收付會變成什么樣？

二．專業(yè)化、數(shù)位化助力企業(yè)轉(zhuǎn)型之路

在美國佛羅里達(dá)州，眼視光是被嚴(yán)格監(jiān)管的，眼鏡店的從業(yè)人員都有4～5年的從業(yè)經(jīng)驗，基本上都是視光師，還有很多是擁有8年相關(guān)從業(yè)背景的OD（Doctor of Optometry 視力測定醫(yī)師）。我曾經(jīng)花了大量時間研究歐洲、包括日本、韓國以及整個亞洲地區(qū)的政府對眼視光、配鏡立法的態(tài)度。我問過一個德國人這樣的問題：“在德國的眼鏡店，政府是否立法規(guī)定一定要有視光師？”他告訴我：“沒有，但是我們無法想象眼鏡店里有不合格的驗光師在工作。”雖然在政策層面上，德國沒有要求眼鏡店一定要有視光師，但是社會普遍的認(rèn)同是：不專業(yè)的人是無法在眼鏡行業(yè)立足和工作的。

星創(chuàng)的定位就是專業(yè)，我相信未來眼科的申請或收購會越來越容易，眼科和眼視光的鏈接會越來越緊密。目前，視光中心和眼科業(yè)績增長很快，而且預(yù)期在10年之內(nèi)都會有高速增長。為此，星創(chuàng)視界集團(tuán)專業(yè)事務(wù)部已經(jīng)培養(yǎng)了1200名驗光師。

三．從銷售驅(qū)動轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)驅(qū)動

縱觀中國眼鏡零售企業(yè)，現(xiàn)狀就是銷售驅(qū)動市場，成熟的市場一定是專業(yè)驅(qū)動。專業(yè)的缺失讓消費者難以相信眼鏡零售店，他們認(rèn)為眼科更專業(yè)。以國內(nèi)知名的愛爾眼科來說，它目前的三大業(yè)務(wù)：屈光手術(shù)、白內(nèi)障手術(shù)和視光，2016年上半年業(yè)績19.2億，從2012年的7.43億到今年上半年的數(shù)據(jù)，增長了約2.5倍。視光服務(wù)（驗光配鏡），上半年就做了3.8億，2016年約為7億～8億，增長約39%。愛爾眼科的布局也在說明：專業(yè)才能拉動增長。

而國內(nèi)眼鏡零售企業(yè)的專業(yè)度亟待提升，老百姓的視力健康意識仍有很大不足，需要整個眼鏡行業(yè)、眼視光行業(yè)以及眼科齊心協(xié)力去宣傳和科普。

在行業(yè)內(nèi)，已有企業(yè)將傳統(tǒng)的驗光儀器全部轉(zhuǎn)化成為數(shù)位化的驗光儀器，改善用戶體驗。我們在3年前觀察到數(shù)位化的趨勢，不僅是眼科，現(xiàn)在很多儀器開始進(jìn)行數(shù)位化。設(shè)備上的升級正在方便未來的遠(yuǎn)程醫(yī)療、數(shù)據(jù)收集，以及進(jìn)行數(shù)據(jù)對比等。這些事實說明，數(shù)位化設(shè)備的實踐得到驗證。

眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈從銷售驅(qū)動轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)驅(qū)動，從賣眼鏡走向視力保健。當(dāng)我們的專業(yè)性質(zhì)明確后，會得到越來越多消費者的認(rèn)可和信賴。因為專業(yè)能力過硬，吸客能力才能更強(qiáng)，同時還會帶動產(chǎn)業(yè)循環(huán)，只有提高驗光師專業(yè)人才收入和社會地位，眼鏡行業(yè)才能留住更多人才。

總之，中國眼鏡產(chǎn)業(yè)不能再像以前一樣粗放了。以前人不重要，產(chǎn)品也不重要，產(chǎn)品和渠道的價格決定門店的業(yè)績。而現(xiàn)在，銷售人員必須要有專業(yè)背景，否則無法得到消費者的信賴。眼鏡行業(yè)從銷售驅(qū)動轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)驅(qū)動，從賣眼鏡轉(zhuǎn)向提供眼視光專業(yè)服務(wù)，這需要一個過程，讓老百姓逐步信任我們的專業(yè)實力，認(rèn)可視光師的專業(yè)實力和水平。

2020年是一個大坎，現(xiàn)在很多眼鏡零售企業(yè)都在風(fēng)雨中飄搖，處境艱難。到了2020年，如果品牌定位不清、專業(yè)化不強(qiáng)、數(shù)字能力無法提升效率，那就會跟不上時代的進(jìn)步，就會被淘汰出局。用專業(yè)化提高用戶粘度和信賴度，用數(shù)位化提升效率降低費用，配備這兩大利器，無論未來中國經(jīng)濟(jì)怎樣波動，大家都有足夠的抗風(fēng)雨能力，才能更好地迎接明天。o

本文作者系星創(chuàng)視界（NOVA VISION）董事長兼CEO。畢業(yè)于加州大學(xué)伯克利分校Haas商學(xué)院、悉尼大學(xué)MBA，SAP中國研究院榮譽(yù)院士、北京大學(xué)光華管理學(xué)院企業(yè)信息戰(zhàn)略與創(chuàng)新研究中心副主任兼專家委員、天津醫(yī)科大學(xué)眼視光學(xué)院客座教授。